第08章：在线客户关系管理

1、2021-8-4 何建民何建民 2 2021-8-4 网络营销 本本 章章 要要 点点 客户关系管理是一种将重点放在客户关系管理是一种将重点放在建立长久、稳定的并为企业和客户建立长久、稳定的并为企业和客户 双方增加价值的客户服务方法双方增加价值的客户服务方法，是一项选择和管理客户以优化长期价值，是一项选择和管理客户以优化长期价值 的企业战略。的企业战略。CRM要求建立以客户为中心的商业理念和文化以支持有效要求建立以客户为中心的商业理念和文化以支持有效 的营销、销售和服务过程。本章介绍客户管理管理原理和基本方法，并的营销、销售和服务过程。本章介绍客户管理管理原理和基本方法，并 认为客户关系资源尤

2、为重要，建立和维系与客户、供应商及合作伙伴的认为客户关系资源尤为重要，建立和维系与客户、供应商及合作伙伴的 关系的能力是企业保持竞争力的重要手段，是企业实施电子商务，发展关系的能力是企业保持竞争力的重要手段，是企业实施电子商务，发展 网络营销的重要基础。网络营销的重要基础。 3 2021-8-4 网络营销 4 2021-8-4 网络营销 5 2021-8-4 网络营销 6 2021-8-4 网络营销 7 2021-8-4 网络营销 8 2021-8-4 网络营销 9 2021-8-4 网络营销 10 2021-8-4 网络营销 比较比较传统媒介传统媒介网络媒介网络媒介 沟通模型 沟通过程 营销

3、方式 营销理念 客户地位 11 2021-8-4 网络营销 12 2021-8-4 网络营销 阶段阶段阶段类别阶段类别阶段工作阶段工作 第一阶段第一阶段 分析分析 阶段阶段 收集客户过去的交易数据收集客户过去的交易数据 估计客户生命周期价值估计客户生命周期价值 客户细分客户细分 第二阶段第二阶段 规划规划 阶段阶段 成立多部门参与的规划团队成立多部门参与的规划团队 设计基于客户生命周期价值的营销战略设计基于客户生命周期价值的营销战略 细化客户关系管理实施规划细化客户关系管理实施规划 分派日常客户管理责任分派日常客户管理责任 第三阶段第三阶段 实施实施 阶段阶段 实施客户关系管理程序实施客户关系

4、管理程序 收集数据并测量结果收集数据并测量结果 根据测量结果调整客户关系管理策略根据测量结果调整客户关系管理策略 13 2021-8-4 网络营销 14 2021-8-4 网络营销 起始起始 缓慢发展缓慢发展 快速发展快速发展 稳定发展稳定发展 转变转变 15 2021-8-4 网络营销 Forrester Research Inc根据消费者在取得、使用科根据消费者在取得、使用科 学技术上学技术上( (如网络、手机以及数字电视的使用等如网络、手机以及数字电视的使用等) )的的态度、态度、 动机动机和和能力能力的不同，提出一种对消费者进行分类的方法。的不同，提出一种对消费者进行分类的方法。 态度

5、 收入 动机 悲观乐观 高薪 低薪 事业取向 家庭取向 娱乐取向 16 2021-8-4 网络营销 & 细分目的细分目的 客户细分是客户细分是有效营销实施前提有效营销实施前提，企业只有对客，企业只有对客 户群细分，才能户群细分，才能识别为其创造最大利润的有价值客户识别为其创造最大利润的有价值客户，并，并 针对该目标客户群实施有效营销，付出最大限度的努力。针对该目标客户群实施有效营销，付出最大限度的努力。 & 细分定义细分定义 客户细分是指将一个大的客户群体划分为若干客户细分是指将一个大的客户群体划分为若干 个子客户组的划分过程，同属于一个客户组的客户彼此类个子客户组的划分过程，同属于一个客户组

6、的客户彼此类 似，隶属于不同客户组的客户具有差异性。似，隶属于不同客户组的客户具有差异性。 & 细分方法细分方法 客户细分的客户细分的关键在于选择客户细分的变量关键在于选择客户细分的变量。企。企 业可以根据不同的营销战略，选择不同的客户细分变量。业可以根据不同的营销战略，选择不同的客户细分变量。 在通常的情况下，企业可以选择年龄、性别、收入等人口在通常的情况下，企业可以选择年龄、性别、收入等人口 统计变量，或者购买时间、购买频率等行为统计变量作为统计变量，或者购买时间、购买频率等行为统计变量作为 细分客户的变量。细分客户的变量。 17 2021-8-4 网络营销 & 差异性差异性 企业在选择客

7、户细分战略时，应当保证不同客户组企业在选择客户细分战略时，应当保证不同客户组 之间存在的差异性。在实施企业品牌或产品偏好、营销策略响之间存在的差异性。在实施企业品牌或产品偏好、营销策略响 应等方面，不同分组的客户至少在其中一个方面存在差异。而应等方面，不同分组的客户至少在其中一个方面存在差异。而 对于特定客户，企业可根据客户的特征信息将其划入特定的客对于特定客户，企业可根据客户的特征信息将其划入特定的客 户分组中。户分组中。 & 盈利性盈利性 企业在选择客户细分战略时，应当比较从客户细分企业在选择客户细分战略时，应当比较从客户细分 战略中获得的收益与其付出的管理、营销等成本之间的关系。战略中获

8、得的收益与其付出的管理、营销等成本之间的关系。 只有当企业从市场细分战略中，只有当企业从市场细分战略中，获得的收益大于其付出的管理获得的收益大于其付出的管理 和营销等成本和营销等成本时，企业实施客户细分战略才是有价值并值得推时，企业实施客户细分战略才是有价值并值得推 崇的。崇的。 & 可行性可行性 企业在选择客户细分战略时，要保证企业针对不同企业在选择客户细分战略时，要保证企业针对不同 客户组设计的营销战略能够有效的在不同客户组内得到实施。客户组设计的营销战略能够有效的在不同客户组内得到实施。 18 2021-8-4 网络营销 & 19 2021-8-4 网络营销 & 基于客户生命周期的客户细

9、分基于客户生命周期的客户细分 由客户生命周期可知客户在不同的阶段，其表现的由客户生命周期可知客户在不同的阶段，其表现的 特征是不一样的，鉴此可将客户划分为：特征是不一样的，鉴此可将客户划分为：疑虑客户、潜疑虑客户、潜 在客户、现实客户在客户、现实客户以及以及流失客户流失客户。 20 2021-8-4 网络营销 21 2021-8-4 网络营销 企业企业客户关系的影响因素及其关系客户关系的影响因素及其关系 22 2021-8-4 网络营销 23 2021-8-4 网络营销 24 2021-8-4 网络营销 n tt t t=1 R -C CLV= 1+i t R t C 25 2021-8-4

10、网络营销 26 2021-8-4 网络营销 27 2021-8-4 网络营销 战略层战略层战术层战术层运营层运营层 获取新客户获取新客户 增加当前客户组中新客户的数量增加当前客户组中新客户的数量 改善产品、分销、促销等方面改善产品、分销、促销等方面 的质量的质量 增加新的客户组增加新的客户组增加产品组合增加产品组合 增加当前客户增加当前客户 的收益的收益 增加销量增加销量 产品多样化产品多样化 刺激消费需求刺激消费需求 提高价格提高价格产品升级产品升级 降低当前客户降低当前客户 的成本的成本 降低一般成本降低一般成本( (管理、维护成本等管理、维护成本等) )提高效率提高效率 降低产品或服务、

11、分销渠道、沟降低产品或服务、分销渠道、沟 通成本通成本 选择低价的提供商选择低价的提供商 选择低价的外包业务选择低价的外包业务 提高效率提高效率 延长客户的延长客户的 生命周期生命周期 提高客户忠诚度或满意度提高客户忠诚度或满意度 改善产品或服务改善产品或服务 更好的定位客户更好的定位客户 比竞争对手做的更好比竞争对手做的更好 降低获取成本降低获取成本更好的对潜在客户定位更好的对潜在客户定位提高定位效率提高定位效率 28 2021-8-4 网络营销 29 2021-8-4 网络营销 30 2021-8-4 网络营销 31 2021-8-4 网络营销 32 2021-8-4 网络营销 33 20

12、21-8-4 网络营销 在网上，为了有效的将访问者在网上，为了有效的将访问者(Visitors)，吸引为浏览，吸引为浏览 者者(Browsers)，产生购买意向，产生购买意向(Shoppers)并最终成为购买并最终成为购买 者者(Buyers)，企业必须不断提高客户对企业的信任。具体，企业必须不断提高客户对企业的信任。具体 来说，要做好三项工作：来说，要做好三项工作： (1) 提升企业形象；提升企业形象； (2) 改善网站质量；改善网站质量； (3) 增加客户与企业交互过程的满意度。增加客户与企业交互过程的满意度。 34 2021-8-4 网络营销 35 2021-8-4 网络营销 36 20

13、21-8-4 网络营销 37 2021-8-4 网络营销 38 2021-8-4 网络营销 39 2021-8-4 网络营销 40 2021-8-4 网络营销 41 2021-8-4 网络营销 42 2021-8-4 网络营销 43 2021-8-4 网络营销 44 2021-8-4 网络营销 45 2021-8-4 网络营销 46 2021-8-4 网络营销 47 2021-8-4 网络营销 48 2021-8-4 网络营销 49 2021-8-4 网络营销 50 2021-8-4 网络营销 1. 客户、客户关系、客户关系管理、客户关系管理系统的客户、客户关系、客户关系管理、客户关系管理系统

14、的 含义？含义？ 2. 客户生命周期含义及其经历的五个阶段？基于客户生命客户生命周期含义及其经历的五个阶段？基于客户生命 周期的客户细分？周期的客户细分？ 3. 如何理解消费者分类模型？客户细分的目的？如何确定如何理解消费者分类模型？客户细分的目的？如何确定 目标客户？目标客户？ 4. 基于产品基于产品客户关系的客户细分具体内容？客户关系的客户细分具体内容？ 5. 为什么要在线与消费者沟通？互动沟通目标、互动沟通为什么要在线与消费者沟通？互动沟通目标、互动沟通 方式、互动沟通内容？方式、互动沟通内容？ 6. 网络媒介与传统媒介在营销上有什么区别？在线客户关网络媒介与传统媒介在营销上有什么区别？

15、在线客户关 系管理的分阶段任务？系管理的分阶段任务？ 7、你认为企业维持客户忠诚的根本措施是什么？、你认为企业维持客户忠诚的根本措施是什么？ 51 2021-8-4 网络营销 8. 客户管理系统模型及其功能组成？客户管理系统模型及其功能组成？ 9. 如果让你设计一个方案来跟踪兴趣客户，你会如何考虑如果让你设计一个方案来跟踪兴趣客户，你会如何考虑 ？这样做会引起客户的反感吗？如何保护客户的隐私呢？这样做会引起客户的反感吗？如何保护客户的隐私呢？ 10. 客户在关系营销中的目标是减少选择，你同意这种说客户在关系营销中的目标是减少选择，你同意这种说 法吗？消费者真的是这种习惯性的思维吗？为什么？法吗？消费者真的是这种习惯性的思维吗？为什么？ 11.消费者会