第三章 消费者的个性心理特征

1、第第3 3章章 消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征 消费心理学消费心理学 学习要点：学习要点： 消费者的个性及其特征消费者的个性及其特征 消费者的兴趣、气质、性别、能力与消费行为特点消费者的兴趣、气质、性别、能力与消费行为特点 学习了解消费者的个性及其特征的意义学习了解消费者的个性及其特征的意义 导入案例: “月光族” 在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她 不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚， 彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆 品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一 款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。 像岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但 仍然月

2、初富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新 负翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“ 卡奴”层出不穷。 3.1个性概述 3.1.1 3.1.1 个性的概念个性的概念 个性是指人在先天 因素的基础上，在 社会生活实践中形 成的相对稳定的心 理特征的总和 个性倾向个性倾向 个性心理特征个性心理特征 包括包括 2、个性的结构个性的结构 个性的结构个性的结构 个性倾向性个性倾向性 个性心理特征个性心理特征 需要、动机、信需要、动机、信 念、兴趣、理想、念、兴趣、理想、 世界观世界观 气质、性格、能力气质、性格、能力 3.1.2 3.1.2 个性的特点个性的特点 稳定性稳定性 独特性独特性 整体性整体性 倾

3、向性倾向性 可塑性可塑性 个性反映一个人的整体个性反映一个人的整体 精神面貌精神面貌 3.1.3 个性理论 1、弗洛伊德的个性理论 本我 自我 超我 2、艾森克的个性理论 3、个性五因素模型 责任心；外倾性；宜人性；情绪稳定性；经验开放性 3.2.13.2.1气质的概念气质的概念 （1 1）心理学中的气质的含义与日常生活中所讲的气质 是两个完全不同的概念。通俗地讲，气质就是一个 人的“脾气”和“性情”。 （2 2） 从心理学角度来说，气质是指人的典型而稳定的心理从心理学角度来说，气质是指人的典型而稳定的心理 特征。它影响人的心理活动和行为的一个动力特征。特征。它影响人的心理活动和行为的一个动力

4、特征。 （3 3）气质作为个体典型的心理动力特征，）气质作为个体典型的心理动力特征， 是在先天生理素质的基础上，通过社会实践，是在先天生理素质的基础上，通过社会实践， 在后天条件的影响下形成的。在后天条件的影响下形成的。 3.2 消费者的气质与购买行为 3.2.2气质学说的类型 （1 1）体液说：）体液说： 希波克拉底希波克拉底 ( (前前460-460-前前377) 377) 被西方尊为被西方尊为“医学之父医学之父”的古希腊著的古希腊著 名医生，欧洲医学奠基人，古希腊医名医生，欧洲医学奠基人，古希腊医 师，西方医学奠基人。师，西方医学奠基人。 希波克拉底提出了气质的体液学希波克拉底提出了气质

5、的体液学 说，认为人体的状态是由体液的类型和数说，认为人体的状态是由体液的类型和数 量决定的。他认为人体内有四种体液：量决定的。他认为人体内有四种体液：血血 液、黏液、黄胆汁和黑胆汁液、黏液、黄胆汁和黑胆汁。人的气质取。人的气质取 决于四种体液均衡的破坏，并根据哪一种决于四种体液均衡的破坏，并根据哪一种 体液在人体内占优势把气质分为四种基本体液在人体内占优势把气质分为四种基本 类型。类型。 气质的类型气质的类型-希波克拉底的体液说希波克拉底的体液说 气质类型气质类型 胆 汁 质 型 多 血 质 型 粘 液 质 型 抑 郁 质 型 以上四种气质类型的划分只是一个粗略的划分，事实上，生活以上四种气

6、质类型的划分只是一个粗略的划分，事实上，生活 中绝对属于某种气质类型的人并不多见，大多数人是以某种气中绝对属于某种气质类型的人并不多见，大多数人是以某种气 质为主，兼具其他气质的混合类型。质为主，兼具其他气质的混合类型。 胆汁质人的行为：直率，热情，胆汁质人的行为：直率，热情， 精力充沛，情绪易冲动，心境精力充沛，情绪易冲动，心境 变化激烈，外倾。变化激烈，外倾。 多血质人的行为：活泼好动，多血质人的行为：活泼好动， 敏感，反应迅速，喜欢与人交敏感，反应迅速，喜欢与人交 往，注意易转移、兴趣易变换，往，注意易转移、兴趣易变换， 外倾。外倾。 粘液质人的行为：安静，稳定，粘液质人的行为：安静，稳

7、定， 反应迟缓，沉默寡言，情感不反应迟缓，沉默寡言，情感不 外露，注意稳定，善于忍耐，外露，注意稳定，善于忍耐， 内倾。内倾。 抑郁质人的行为：孤僻，行动抑郁质人的行为：孤僻，行动 迟缓，情绪体验深刻，善于觉迟缓，情绪体验深刻，善于觉 察细小事物，内倾。察细小事物，内倾。 气质类型特征气质类型特征 稳稳 娇娇 灵灵 莽莽 气气 质质 李逵李逵 燕燕 青青 黛玉黛玉 林林 冲冲 3.2.2 消费者的气质与购买行为 胆汁质：胆汁质：胆汁质气质类 型的人兴奋度高，精力 旺盛，反应迅速，直爽 热情，表里如一，情绪 体验强烈，有顽强拼劲 和果敢性；但缺乏耐心， 灵活性不够，抑制能力 差，易冲动，脾气暴躁

8、， 整个心理活动笼罩着迅 速而突发的色彩。 3.2.2 消费者的气质与购买行为 多血质：多血质：多血质气质类 型的人情绪兴奋度高，感 情易表露，活泼好动，思 维灵活，反应迅速，动作 敏捷，外部表现明显，易 适应环境，喜欢交往，乐 观开朗，兴趣广泛，可塑 性强；但往往不求甚解， 注意力易转移，情绪不稳 定且体验不深，做事粗枝 大叶。 3.2.2 消费者的气质与购买行为 黏液质：黏液质：黏液质气质类型 的人情绪兴奋度低，安静 沉稳，喜欢沉思，注意稳 定，善于克制忍耐，做事 富有理性，慎重细致，具 有韧性；但反应缓慢，灵 活性不足，比较刻板且执 拗，不易习惯新环境、新 工作，情绪不易外露。 3.2.

9、2 消费者的气质与购买行为 抑郁质：抑郁质：抑郁质气质类型的 人情绪兴奋度低，敏锐稳重， 情感体验深刻、持久，行动 缓慢，有较强敏感性；但胆 小、孤僻、谨小慎微，不善 交往，遇困难或挫折不够灵 活，易畏缩，过于敏感，容 易体察到一般人不易觉察的 事件且很少外露。 通过交谈，发现人的气质 如若与如若与“激情型激情型”的人交谈，会发现对方的人交谈，会发现对方 情绪强烈，内心活动显之于外；与情绪强烈，内心活动显之于外；与“静漠型静漠型”的人的人 谈话，会发现对方持重寡言，情感深沉；与平素大谈话，会发现对方持重寡言，情感深沉；与平素大 大咧咧的人谈话，会发现对方满不在乎，漫不经心大咧咧的人谈话，会发现

10、对方满不在乎，漫不经心 。 讨论： 分析你所熟悉的影视作品中 的人物气质类型 （2 2）血液说）血液说 1927 1927年，日本学者年，日本学者古川竹二古川竹二提出了提出了“血型性格学血型性格学”。认为血型和气质。认为血型和气质 之间明显存在联系。古川竹二对之间明显存在联系。古川竹二对12451245人进行了调查，人进行了调查，心理学研究心理学研究发表了发表了 血型与性格的研究血型与性格的研究。 A型人精明、理智、内向，不善交际。沉思好静，情绪稳定，忍耐力 强。具有独立性，易于守规。做事细心谨慎，但不果断。责任心强，固 执。感情含蓄，注重仪表，但不新奇，是处理家务的能手。 B型人聪明、活泼、

11、敏捷。外向，善交际。兴趣广泛多变，精力分散； 大事故少，小事故却不少，行动奔放，不习惯束缚；易感情冲动，热心 工作，不怕劳累。缺乏细心和毅力。动作语调富于感情，易引起他人注 意。爱情上，女性比男性主动。 O型人外向直爽，热情好动，富于精力，爱憎分明，见义勇为，有主见 ，主观自信，急躁好强，有野心；易激发感情。说话易用教训人的口气 ，易得罪朋友；动作粗犷，不灵活，不易做耐心的工作；爱情上多属主 动，易被别人爱，也易接受别人的爱。长寿者多。 AB血型的人属于复合气质类。机智大方，办事干净利落，冷静、不浮夸 。行动有计划，喜分担责任。兴趣广泛。因倾向不同，有的人有领导能 力，有的人则沉默寡言、满腹心

12、事，待人接物缺乏经验、易吃亏。 （3 3）体形说）体形说 德国精神病学家瑞奇米尔根据临床观察研究，认德国精神病学家瑞奇米尔根据临床观察研究，认 为人的气质与体形有关。为人的气质与体形有关。 细长体形细长体形的人具有分裂气质，表现为不善于交际的人具有分裂气质，表现为不善于交际 、孤僻、神经质、多思虑；、孤僻、神经质、多思虑； 肥体形肥体形的人具有狂躁气质，表现于善于交际、表的人具有狂躁气质，表现于善于交际、表 情活泼、热情；情活泼、热情； 筋骨体形筋骨体形的人具有黏液气质，表现为迷恋、一丝的人具有黏液气质，表现为迷恋、一丝 不苟、情绪具有爆发性。不苟、情绪具有爆发性。 （4 4）激素说）激素说

13、激素说认为，人体内的各种激素激素说认为，人体内的各种激素 在不同人身上有着不同的分布水平在不同人身上有着不同的分布水平 。某种激素水平较高，人的气质就。某种激素水平较高，人的气质就 带有某些特点。带有某些特点。 （5 5）高级神经活动类型说）高级神经活动类型说 巴甫洛夫通过对高级动物的解剖实验，发巴甫洛夫通过对高级动物的解剖实验，发 现大脑两半球皮层和皮层下部位的高级神经活动在现大脑两半球皮层和皮层下部位的高级神经活动在 心理机制中占有重要地位。大脑皮层的细胞活动有心理机制中占有重要地位。大脑皮层的细胞活动有 两个基本过程，即两个基本过程，即兴奋与抑制兴奋与抑制。兴奋过程引起和增。兴奋过程引起

14、和增 强大脑皮层细胞及相应器官的活动，抑制过程则阻强大脑皮层细胞及相应器官的活动，抑制过程则阻 止大脑皮层的兴奋和器官的活动。这两种神经过程止大脑皮层的兴奋和器官的活动。这两种神经过程 具有三大基本特征，即具有三大基本特征，即强度、平衡性和灵活性强度、平衡性和灵活性。所。所 谓强度，是指大脑皮层细胞经受强烈刺激或持久工谓强度，是指大脑皮层细胞经受强烈刺激或持久工 作的能力。所谓平衡性，是指兴奋过程的强度和抑作的能力。所谓平衡性，是指兴奋过程的强度和抑 制过程强度之间是否相当。所谓灵活性，是指对刺制过程强度之间是否相当。所谓灵活性，是指对刺 激的反映速度和兴奋过程与抑制过程相互替代和转激的反映速

15、度和兴奋过程与抑制过程相互替代和转 换的速度。换的速度。 巴甫洛夫根据上述三种特性的巴甫洛夫根据上述三种特性的 相互结合，并据此划分高级神经活动的相互结合，并据此划分高级神经活动的 四种基本类型，即四种基本类型，即兴奋型、活泼型、安兴奋型、活泼型、安 静型、抑制型。静型、抑制型。 小王是某大型商场的售后服务人员，主要负责商品的退换货 工作，经过长期的观察，他发现来退货的消费者如果被拒绝时，往往 有以下四种不同的表现： 1耐心诉说型。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品 的原因，直到得到解决。 2自认倒霉型。向商店申诉也没有用，商品质量不好又不是商 店生产的，自己吃点亏下回长经验。 3灵活变

16、通型。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长考虑 或值班经理求情，只要有一个人同意退换就可望解决。 4据理力争型。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不 行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。 以上的不同表现，实质上就是消费者不同气质类型所决定 的消费者消费行为的外部不同表现。 如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？ 以上四种消费者，各属于哪种气质的人？以上四种消费者，各属于哪种气质的人？ 3.3.购买活动中消费者气质类型购买活动中消费者气质类型 1 1）胆汁质）胆汁质 喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性 的流行商品，购买时干脆利

17、落，但缺乏深思熟虑。的流行商品，购买时干脆利落，但缺乏深思熟虑。 如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪 和激烈的反应。体现为和激烈的反应。体现为冲动型冲动型 2.2.多血质多血质 这类消费者在购买行动中，情绪外露，喜欢这类消费者在购买行动中，情绪外露，喜欢 与营业员或其它顾客交换意见，而且反应灵活，与营业员或其它顾客交换意见，而且反应灵活， 行动敏捷，兴趣广泛，能适应各种环境与气氛，行动敏捷，兴趣广泛，能适应各种环境与气氛， 但感情易变，注意力和兴趣也易转移。体现为但感情易变，注意力和兴趣也易转移。体现为想想 象型和不定型。象型和不定型。 3 3

18、）黏液质）黏液质 比较谨慎，细致认真，比较冷静，善比较谨慎，细致认真，比较冷静，善 于控制自己，不容易受广告、商标、包装的影响。于控制自己，不容易受广告、商标、包装的影响。 对自己熟悉的商品会积极持续购买，对新产品往对自己熟悉的商品会积极持续购买，对新产品往 往持审慎态度。体现为往持审慎态度。体现为理智型理智型 4 4）抑郁质）抑郁质 考虑比较周到，对周围事物很敏感，购考虑比较周到，对周围事物很敏感，购 买行为拖泥带水，谋而不断，一方面缺乏购买的买行为拖泥带水，谋而不断，一方面缺乏购买的 主动性，另一方面对别人的介绍不干兴趣或不信主动性，另一方面对别人的介绍不干兴趣或不信 任。体现为任。体现为

19、敏感型敏感型 3.2.3对不同气质表现的消费者的销售策略 气质 类型 购买行为表现 接待注意事项 胆汁 质 易冲动，忍耐性差，对销售人员 的要求高，容易发生矛盾 要态度和善，语言友好， 千万不要刺激对方 多血 质 活泼热情，见面熟，话多，改变 主意快，易受环境和他人影响 应主动接近，介绍（提 示），交谈 粘液 质 内向，购买态度认真，不易受暗 示及他人影响，喜欢独立挑选， 动作缓慢 主动热情，要有耐心 抑郁 质 多疑，动作迟缓，反复挑选 要有耐心，多做介绍， 要允许反复 3.3 消费者的性格与购买行为 3.3.13.3.1性格的含义性格的含义 性格是指一个人长期以来比较稳定的对现实的态性格是指

20、一个人长期以来比较稳定的对现实的态 度和习惯化的行为方式。度和习惯化的行为方式。 不同国家（民族）的人性格不同不同国家（民族）的人性格不同 德国人：理性、严谨、恒定、勤劳德国人：理性、严谨、恒定、勤劳 瑞士人：精益求精、不落人后瑞士人：精益求精、不落人后 精密制造业精密制造业 法国人：激情、浪漫法国人：激情、浪漫 时尚、艺术、旅游时尚、艺术、旅游 印度人：自由散漫、富于幻想、我行我素印度人：自由散漫、富于幻想、我行我素 软件业软件业 美国人：个性张扬、潇洒奔放、快乐至上美国人：个性张扬、潇洒奔放、快乐至上 娱乐业娱乐业 课外拓展： 性格形成的关键期性格形成的关键期 生命的前生命的前5 5年是性

21、格形成的关键期。到了年是性格形成的关键期。到了5 5岁左右，性格塑岁左右，性格塑 造已经基本完成造已经基本完成80%80%左右。左右。 生命前生命前5 5年孩子对父母或其他抚养人特别依赖，因此也特年孩子对父母或其他抚养人特别依赖，因此也特 别容易受影响。这种缔造，是在与孩子长期共同生活的分别容易受影响。这种缔造，是在与孩子长期共同生活的分 分秒秒，在孩子对性格塑造最敏感的时期完成的。分秒秒，在孩子对性格塑造最敏感的时期完成的。 “家庭是制造性格的工厂家庭是制造性格的工厂” 父母教育态度对孩子性格的影响父母教育态度对孩子性格的影响 心理学家的研究心理学家的研究 艾森伯格研究认为，长子或独生子女比

22、中间的孩子具有更多的优越感；艾森伯格研究认为，长子或独生子女比中间的孩子具有更多的优越感； 孩子在家庭中越受重视，其性格发展越倾向自信、独立、优越感强。孩子在家庭中越受重视，其性格发展越倾向自信、独立、优越感强。 苏联心理学家对同卵双生子的姐妹进行研究，发现姐姐处事果断、主苏联心理学家对同卵双生子的姐妹进行研究，发现姐姐处事果断、主 动勇敢，妹妹较为顺从、被动。动勇敢，妹妹较为顺从、被动。 兄弟姐妹对人格的发展也有重要影响，兄弟姐妹对人格的发展也有重要影响，这些作用会持续到成年期和老这些作用会持续到成年期和老 年期（年期（ScabiniScabini，19951995）。兄弟姐妹在生命中的不同

23、阶段对个体可能）。兄弟姐妹在生命中的不同阶段对个体可能 起着不同的作用。他们可能成为竞争者、支持者、榜样、替代父母和起着不同的作用。他们可能成为竞争者、支持者、榜样、替代父母和 老年伴侣。老年伴侣。 性格与气质的区别性格与气质的区别 性格与气质的联系也表现在三方面：性格与气质的联系也表现在三方面： （一）性格的表现方式涂有气质色彩如同样都是具有“勤奋”性格特 征的人，胆汁质人可能表现为热情奔放，雷厉风行，精力充沛；而抑郁质人 则可能表现为埋头苦干，任劳任怨。 （二）某种气质对某种性格的形成可能有促进或阻碍的影响如胆汁质 、多血质人较容易培养勇敢、果断、主动等性格品质；而粘液质、抑郁质人 则比较

24、容易培养忍耐、自制、踏实的性格品质。 （三）性格对气质的掩蔽作用气质虽然具有很大的先天性，但受性格 影响，也可以在一定范围内改变，使气质服从生活实践的要求。如一个内向 气质的人，担任管理工作后也必须学会与人交往。 3.3.23.3.2性格的特征性格的特征 社会性 情绪性 意志性 理智性 性 格 的 特 征 3.3.33.3.3性格的分类性格的分类 1从消费者的态度方面来划分 2从购买方式来划分 3从倾向性的角度划分 习惯型 理智型 情感型 外倾型内倾型 节俭型保守型随意型 3.3.4 消费者性格对营销活动的影响 （1）有利于了解消费者的消费态度，做到心中有数 （2）有利于了解消费者的购买方式

25、（3）有利于制定有针对性的营销策略 性格性格判断标准判断标准 性格高傲 动作姿态及行为举止 走路昂首挺胸，说话摇头晃脑，旁若无人 性格急躁疾步行进，交往中容易激动，购买商品急于 成交 性格温和 面部表情及其变化 见到满意的商品时，脸上常呈现满意的微笑 性格抑郁紧锁双眉，愁容满面，表情变化很少 性格开朗 眼神 目光比较明亮有神 性格多疑目光中常表现出怀疑和不信任 性格直爽 言谈方式及表达速度 说话直率，表达清楚，语速较快 性格懦弱说话常犹豫不决，吞吞吐吐，表达含糊不清， 语速比较缓慢等 3.4 消费者的性格与购买行为 消费者性格特点判断标准 对不同性格表现的消费者的销售策略 （1）对待选购商品速

26、度快和慢的消费者的策略 （2）对待言谈多和寡的消费者的策略 （3）对待随意和疑虑的消费者的策略 （4）对待购买行为积极和消极的消费者的策略 （5）对待不同情绪的消费者的策略 3.4 消费者的能力 1 1、能力的概念、能力的概念 能力是指完成某项活动的本领，是人顺利完成某项活动所必能力是指完成某项活动的本领，是人顺利完成某项活动所必 须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。 如，从事营销工作的人员，要具有灵活而敏捷的思维、较好 的语言表达、较强的记忆等能力；从事管理工作，要具备一定的 组织、交际、宣传说服等能力。 2、消费者能力的形成与培养 1.能力形成与发展的前提是先天因素 2.能力形成与发展的条件是教育与实践活动 （1）教育条件的影响 （2）实践活动的影响 3.其他个性因素的影响 3.4.23.4.2能力的分类能力的分类 根据作用方式不同可分为 ： 1. 1. 一般能力一般能力 是顺利完成各种活动必须具备的基本能力。（观察力、记忆力、 注意力） 2