商业地产地位及万达模式解析讲义总稿：二、三线城市的开发策略及案例解读N

1、二、三线城市的二、三线城市的 开发策略及案例解读开发策略及案例解读 一个故事一个故事 新政下的房地产现状，我们思索之余，如何调整战略新政下的房地产现状，我们思索之余，如何调整战略 房地产宏观分析房地产宏观分析.ppt 一、深入认识商业地产一、深入认识商业地产 三、业态解析及组合策略三、业态解析及组合策略 四、项目定位与设计规划四、项目定位与设计规划 五、解析招商模式与管理五、解析招商模式与管理 二、开发流程及产品策略二、开发流程及产品策略 理清概念： 商业地产常被简单地理解为商场、商铺、MALL、步行街购物中心之 类。其实，商业地产不是一种业态，也不是一种建筑形态，它是一种物业 形式 广义的商

2、业地产：依托泛商业的概念，用于商业用途或者具备商业功能 的地产。它包含了：商业街，商场，MALL，写字楼，酒店，公园，零售 业等等。 狭义的商业地产：是专用于商业服务也即经营用途的物业形式，主要经 营内容有零售、餐饮、娱乐、休闲等。他们在开发模式、融资模式、经营 模式以及功能用途等方面都有别于住宅、公寓、写字楼等物业类型。 商业地产的成功运营，精彩之余，意义更加深远 有效的商业运作带来物业的增值； 租金的回报能保证项目的可持续经营； 可利用自持物业进行再融资或在资本市场直接变现； 有了成功的商业案例，将能以更低的价格获取土地和项目； 成功的商业运作将大大提升公司品牌，社会效益和经济效益双丰收

3、商业物业的增值商业物业的增值 持续稳定的收益持续稳定的收益 强大的融资平台强大的融资平台 项目拓展的优势项目拓展的优势 品牌影响力品牌影响力 为什么做商业地产？为什么做商业地产？ 商业地产的价值商业地产的价值 定位设计建设招商运营 商业地产的实质商业地产的实质 您是哪种类型开发商？您是哪种类型开发商？ 案例分享案例分享 没有利润，即使有最佳的产品、最好的 形象、最优秀的员工，企业也会很快陷入困 境；很多企业是先研究我是不是世界500强， 再研究我活不活得下去，路走反了。 提个问题：提个问题： 做商业地产，如何最大化地创造利润？做商业地产，如何最大化地创造利润？ v招行的风险文化招行的风险文化

4、如何实现物业价值如何实现物业价值 紧扣客户需求、紧扣客户需求、 吸引购买者、投吸引购买者、投 资客、观光客资客、观光客 业态新颖，包容业态新颖，包容 性强，吸引消费性强，吸引消费 者、观光客者、观光客 理念超前，设计理念超前，设计 出跳，形成地标出跳，形成地标 ，吸引市民，吸引市民 商业业态商业业态产品形态产品形态建筑特征建筑特征 让人来住，让人来看，让人来买，让人来消费， 让人回去做宣传 商业地产与住宅开发的区别？商业地产与住宅开发的区别？ 商业地产与住宅开发的本质区别？商业地产与住宅开发的本质区别？ 价值一次性实现价值一次性实现 非请勿来非请勿来 非要你来非要你来要实现价值增值要实现价值增

5、值 我们的商业项目是否有魅力？ 你的建筑有没有魅力？是不是令人难忘？你的建筑有没有魅力？是不是令人难忘？ 1 1 你的建筑和定位是否吸引商家？它会来不？你的建筑和定位是否吸引商家？它会来不？ 2 2 你的商业有没有磁性，消费者是否喜欢来？你的商业有没有磁性，消费者是否喜欢来？ 3 3 你的业态是否足够新颖有趣，是否有商业景点？你的业态是否足够新颖有趣，是否有商业景点？ 4 ？ 如果回答：是！则项目大功告成。如果回答：是！则项目大功告成。 案例分析案例分析 商业地产的发展趋势？商业地产的发展趋势？ 做好准备了吗？做好准备了吗？ 一、深入认识商业地产一、深入认识商业地产 三、业态解析及组合策略三、

6、业态解析及组合策略 四、项目定位与设计规划四、项目定位与设计规划 五、解析招商模式与管理五、解析招商模式与管理 二、开发流程及产品策略二、开发流程及产品策略 商业地产开发系统的形成商业地产开发系统的形成 市场研究市场研究 （选址）（选址） 运营管理运营管理 招商招商与建设与建设 规划设计规划设计 定位定位 商业地产开发全环节商业地产开发全环节 商业地产可控性开发流程商业地产可控性开发流程 土地与项目获取阶段 市场研究及定位阶段 方案与产品塑造阶段 设计与产品优化阶段 项目工程建设阶段 项目招商租售阶段 商业运营管理阶段 融资与资本运作阶段 开发全流程解析开发全流程解析 一、一、 “现金流现金流

7、”是商业地产开发的基础是商业地产开发的基础 现金为王现金为王.pptx 案例分析案例分析 全产业链的不动产运营全产业链的不动产运营 案例：案例： 二、项目定位是商业地产开发的前提二、项目定位是商业地产开发的前提 三、产品研究是商业地产开发的根本三、产品研究是商业地产开发的根本 产品的分类.pptx 万达广场的三代产品概述.pptx 四、租售关系是商业地产开发的核心四、租售关系是商业地产开发的核心 五、商业模式是商业地产开发的关键五、商业模式是商业地产开发的关键 “先招商后建设，订单式开发模式先招商后建设，订单式开发模式”是万达成功的关键 商业地产开发模式.ppt 六、业态组合是商业地产开发的重

8、点六、业态组合是商业地产开发的重点 七、招商管理让定位和业态组合落地七、招商管理让定位和业态组合落地 专题研究：专题研究： 如何通过模型推导，形成产品策略？如何通过模型推导，形成产品策略？ 案例分享：案例分享：项目配比推导及经济模型测算.docx 万达商业模式的经验分享万达商业模式的经验分享 万达的运作经验分享.pptx 一、深入认识商业地产一、深入认识商业地产 三、业态解析及组合策略三、业态解析及组合策略 四、项目定位与设计规划四、项目定位与设计规划 五、解析招商模式与管理五、解析招商模式与管理 二、开发流程及产品策略二、开发流程及产品策略 购物中心购物中心 购物中心是指多业态、多 业种、多

9、店铺的全客层消 费场所，多设在市区或城 乡结合地带，由专业经营 团队系统地有计划开发、 管理、运营，向消费者提 供综合性服务，理想营业 面积一般在10万平方以上， 空间呈纵向规划。 n Shopping mall n shopping center 百货商场百货商场 是指在一个建筑物内，按不同的种类和品牌，由若干个专业的商 铺向顾客提供多种类、多品种商品及服务的综合性零售形态。包括经 营多品种、多门类的综合性商店和大、中、小型综合经营的商店。 综合超市 以经营生鲜熟食及民生必需品、日常生活品的全品类商品组合为特色，并以超 低价促销及平价销售的综超形态经营，其机制侧重中央采购及营业控管系统，基本

10、 有连锁发展战略。 社区超市社区超市 以顾客自选方式经营的社区型零售商场，主要销售食品饮品、日用品等民生必 需品，均采用开架式陈列，统一出口收银。营业面积300-2000平方米不等，一般开 在住宅社区较密集的区域。 仓储超市仓储超市 仓储商场（warehouse store）又称货仓式商场，1968年起源于荷兰，最具代表 性的是“麦德龙”（makro）,大多选址于郊区交界处；是一种集商品销售与商品储存于 一个空间的零售形式。 这种商场规模大、成本低、价格 实惠，场内极少豪华装饰，一切以 简捷自然为特色。商品采取开架式 陈列，由顾客自选购物，商品品种 多、场内工作人员少，既适宜零售 购买又适合批

11、发销售。 专业市场专业市场 以经营某一大类商品为主的业态，并且有丰富专业知识的销售人员和相适的售 后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售型态，比如家居市场、电脑商 城、通讯商场等。 专业市场.pptx 精品广场精品广场 以经营国际一线、二线 服装、箱包、皮具、饰品、 鞋帽、手表重视产品质量 及品牌，又称“质贩”卖场； 多为高单价国际知名品牌， 选点多在一级城市市中心精 华地段，对物业品质及购物 环境要求极高，锁定金字顶 端客群。 名品折扣店名品折扣店 又称奥特莱斯（outlets）,专指由销售过季、下架、断码名牌商品的商店组成的 购物中心，因此也有称为直销购物中心。 批发市场批发市场

12、是指销售者、产业和事业 用户销售商品和服务的商业。所 谓再销售者是指二次及其以下的 批发商和零售商；所谓产业用户 是指从事生产和服务提供的营利 性组织；所谓事业用户是指不以 再销售为目的，而是为了业务或 事业上的需要购买设备和材料的 非营利性组织。 随着市场的不断细分，许随着市场的不断细分，许 多批发市场实际上是专业市场。多批发市场实际上是专业市场。 文化主题业态文化主题业态 指商业项目充分挖掘其所 处城市的地理优势和人文资源 优势，依托城市历史文化的深 厚底蕴，结合现代文化商圈全 新理念基础，技术先进以城市 文化概念为主题，集多业态多 功能为一体的主题商业区。 旅游商业业态旅游商业业态 是指

13、在旅游风景区或者与旅游景点配套的满足旅游者“吃、住、行、游、购、 娱”的商业业态。 商业街商业街 是指为数众多的零售商店集中 在一个区域内，以一定的规模和规 律，形成带状的商业群体。商业街 不同于商业区（组成城市地域的基 本街区），也不同于商业圈（特定 商业中心及其影响的地域范围）， 商业街地处城市中心，各类商品群 集，顾客既能买到所需商品又能在 此品尝风味食品、享受综合服务。 住宅区底层商业住宅区底层商业 就是在高层住宅的第一、二层以商铺形式对外出售出租的业态，既解决了小区 的商业配套，又提升了产品的商业价值，是伴随住宅较多的一种商业形态。 创新业态创新业态 是在业态功能定位、 业态配比等方

14、面跳出老 的思路，在原有的基础 上创造更新的亮点，以 适合市场的需要，在业 态的创新定位中往往伴 随着富有个性的空间规 划定位。 竞争因素竞争因素 机遇因素机遇因素 市场因素市场因素 多少数量多少数量什么档次什么档次 什么类别什么类别 什什么区么区域域 资源因素资源因素 商户定位商户定位 业态组合与商户定位业态组合与商户定位 运筹帷幄，决胜千里，吾不如张良运筹帷幄，决胜千里，吾不如张良； 镇国家，抚百姓，吾不如萧何镇国家，抚百姓，吾不如萧何； 统百万兵，战必胜，吾不如韩信。统百万兵，战必胜，吾不如韩信。 此三人皆人杰也，吾能用之，故有天下也。此三人皆人杰也，吾能用之，故有天下也。 商业地产的招

15、商运营商业地产的招商运营资源的整合资源的整合 v刘邦刘邦 娱娱 乐乐 专卖专卖店店 主力店主力店 休闲休闲 餐餐 饮饮 业态组合，其实就是功能的组合业态组合，其实就是功能的组合 项目定位目标市场 商户定位 商户定位不仅要与项目定位相符合，同时也要与目标市场的需求层次相 符合 业态组合要尊重市场业态组合要尊重市场 各不同品牌、不同商业类型之间不仅存在品牌共生现象，还存在各不同品牌、不同商业类型之间不仅存在品牌共生现象，还存在 品牌互补与品牌排斥现象。同时不同的商户组合还会产生不同的品牌品牌互补与品牌排斥现象。同时不同的商户组合还会产生不同的品牌 效应及租金收益。效应及租金收益。 利用好品牌共生性

16、与品牌互补性可以大大提高双方的营业效益，利用好品牌共生性与品牌互补性可以大大提高双方的营业效益， 处理不好品牌排斥问题不仅导致营业下滑甚至导致优质品牌流失处理不好品牌排斥问题不仅导致营业下滑甚至导致优质品牌流失 。 商户的共生与互补商户的共生与互补 商业商业“马太马太”：一般档次高、行业地位高的品牌要放置在优势位置，醒目位一般档次高、行业地位高的品牌要放置在优势位置，醒目位 置。置。 位置差位置差位置好位置好 品牌档次、影响力及形象品牌档次、影响力及形象 商业商业“马太马太” 不同业态还存在互补现象：业态互补是指两种不同的商业形态可以不同业态还存在互补现象：业态互补是指两种不同的商业形态可以

17、共享客流，可以相互促进对方营业效益的商业现象。共享客流，可以相互促进对方营业效益的商业现象。 业态互补业态互补 负负一 楼楼 一 楼楼 二 楼楼 三 楼楼 档次高、形像好、租金高：如奢侈品店、珠宝、化妆品店等 中档次、中租金：如服装店、礼品店等 档次低、租金低、目的性消费如餐饮、娱乐 档次低、形像差、租金低：如超市、运动休闲服装、鞋类等 租金承受能力的不同及人流带动的不同也导致业态组合分布不同。 业态分布业态分布 要找到品牌效益、人流带动、租金效益、形象效益的最佳平衡点。不同的业态、要找到品牌效益、人流带动、租金效益、形象效益的最佳平衡点。不同的业态、 不同的商户品牌需考虑到不同的品牌影响力、

18、客流带动力、形象冲击力及租金收益不同的商户品牌需考虑到不同的品牌影响力、客流带动力、形象冲击力及租金收益 力等等个性化因素。但业态配比并没有最好之说，最适合的就是最好的。力等等个性化因素。但业态配比并没有最好之说，最适合的就是最好的。 业态配比业态配比 单纯的商业综合体导致城市公共空间白天和夜晚使用率形单纯的商业综合体导致城市公共空间白天和夜晚使用率形 成鲜明反差，公共设施在闲置，造成资源浪费；成鲜明反差，公共设施在闲置，造成资源浪费； “ “24H”24H”的业态复合模式实现了城市资源的均衡使用，地块的业态复合模式实现了城市资源的均衡使用，地块 在每时每刻都充满活力，土地利用价值能极大提升。

19、在每时每刻都充满活力，土地利用价值能极大提升。 业态复合业态复合 主力店是指承租面积大，品牌知名度高，美誉度高，有大批忠实顾客，并主力店是指承租面积大，品牌知名度高，美誉度高，有大批忠实顾客，并 具有高水平管理能力，能依靠自我能力吸引客流存活下来的大型零售品牌。具有高水平管理能力，能依靠自我能力吸引客流存活下来的大型零售品牌。 肯德基肯德基必胜客必胜客 国美 主力店主力店 如如太平洋太平洋、沃尔玛等、沃尔玛等 星巴克星巴克 美格菲美格菲 主力店在业态组合中的作用主力店在业态组合中的作用 城市商业中心城市商业中心 1 1 区域中心型区域中心型 2 2 精品商场精品商场 百货公司百货公司 购物中心

20、购物中心 商业街商业街 手机通讯手机通讯 银行银行 专业市场专业市场 餐饮餐饮 娱乐娱乐 汽车市场 家居建材 大型餐饮 3 3 4 4 社区商业中心社区商业中心 小型超市小型超市 餐饮店餐饮店 娱乐娱乐 休闲休闲 社区配套社区配套 便利店便利店 批发市场批发市场 汽配市场汽配市场 家居建材家居建材 名品折扣店名品折扣店 大型餐饮大型餐饮 大型娱乐大型娱乐 购物中心购物中心 专业市场专业市场 综合超市综合超市 服装店服装店 餐饮店餐饮店 娱乐娱乐 社区配套社区配套 便利店便利店 社区型社区型 郊区型郊区型 土地成本递减土地成本递减, ,客流量递减客流量递减 不同地段适合不同的主力业态不同地段适合

21、不同的主力业态 租金递增租金递增 案例分享案例分享 通过业态置入形成商业亮点通过业态置入形成商业亮点 容积磁铁 一、深入认识商业地产一、深入认识商业地产 三、业态解析及组合策略三、业态解析及组合策略 四、项目定位与设计规划四、项目定位与设计规划 五、解析招商模式与管理五、解析招商模式与管理 二、开发流程及产品策略二、开发流程及产品策略 事后控制不如事中控制，事中控制不事后控制不如事中控制，事中控制不 如事前控制。如事前控制。 防患未然，更胜治乱于已成之后。防患未然，更胜治乱于已成之后。 准确定位准确定位防患于未然防患于未然 永远朝前看！定位亦是如此永远朝前看！定位亦是如此 重视市场调研重视市场

22、调研 市场调研应涉及的内容市场调研应涉及的内容 市场调研的分析市场调研的分析 案例分享案例分享 充分挖掘商业元素充分挖掘商业元素 项目定位的主要方面项目定位的主要方面 项目定位项目定位 明确商业模式明确商业模式 重视主力店重视主力店 掌握主力店的技术要求掌握主力店的技术要求 掌握主力店的选址技术条件，既可以为你的定位能落地做好铺垫，又能充分站 在经营者的诉求上看待商业规划及设计，主力店其实是最好的商业设计老师。 n 做商业地产时需要 最大限度地挖掘项目 所能够传承和捕捉的 商业元素； n 成功挖掘的前提也 依赖于高水平的规划； n 制定科学的商业规 划，科学的商业规划 是招商质量的基础； n 把功夫下在做好商 业规划上尤显重要 重视商业规划重视商业规划 商业地产规划设计专业系统的形成商业地产规划设计专业系统的形成 商业规划设计原则商业规划设计原则 增加商业项目磁性和魅力的方法 ！ 商业规划设计需重视的方面商业规划设计需重视的方面 中庭的设计策略中庭的设计策略 外部交通流线的设置外部交通流线的设置 内部交通流线的设置内部交通流线的设置 目标人群目标人群 地铁客群 周边常住人口 社区人口 人流分析