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文档简介

1、会计学1 消费者行为分析与实务导论消费者行为分析与实务导论 第1页/共15页 第2页/共15页 本书所研究的消费者并不单纯是产品或服务的直接 使用者，而是包括参与购买过程和使用过程的所有 人。 第3页/共15页 获取产品 的活动 消费产品 的活动 处置产品 的活动 第4页/共15页 在使用完产品之后如何处理产 品本身及其包装；消费者在购 买商品或服务后所体验到的满 意程度，以及由此所引发的反 应 第5页/共15页 第6页/共15页 2004年，雀巢旗下的奇巧（KitKat）为了增加销量推 出了一大批新口味。但是，这些新口味的产品都有一 个共同的问题味道太甜，很多人都不习惯。因此 ，虽然随着新口

2、味的推出，雀巢也耗费巨资进行了铺 天盖地的促销宣传，但是奇巧品牌的销售额仍下降了 18%，雀巢最后不得不停止了这些新口味产品的销售 。 思考：阅读以下两个小案例；你认为它们说明了什么问题？思考：阅读以下两个小案例；你认为它们说明了什么问题？ 第7页/共15页 第8页/共15页 萌芽时期应用时期变革与发展时期 l这一时期是从19世纪末至20世纪20年代末，对消费者行为的研究开始出现并得到初步发展 l为消费者行为学的产生奠定了基础，但是研究的范围比较狭窄，且限于理论层面 l这一时期是从20世纪30年代初至50年代末，对消费者行为的研究得到快速发展并且广泛地应用于企业的营销实践。 l这一时期是从20

3、世纪60年代初至现在，消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始确立。 第9页/共15页 市场细分市场细分产品定位产品定位新产品开发新产品开发产品定价产品定价渠道选择渠道选择促销策略促销策略 消费者行为消费者行为 第10页/共15页 n 纵 第11页/共15页 第12页/共15页 揭示和描述消费者行为的表现 揭示消费行为的规律性 预测和引导消费者行为 消费者行为学导论 消费者购买过程决策过程 消费者的心理研究和行为研究 外部环境的影响 营销组合策略的影响 购后心理与行为 任务 理论框架 第13页/共15页 决策观点 体验观点 行为影响观点 以消费者是一个积极主动的问题解决者为出发点，把研究的重点放在消费者是如何形成策略或计划、在不同产品或品牌之间做出选择的。 认为消费者行为研究应该注重理解而不是预测，他们致力于识别、发现与购买相伴随的各种感觉、情绪、想

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