41781品牌管理孙丽辉李生校第05章

1、 本章学习目标本章学习目标 了解了解 品牌设计中无形要素与有形要 素之间的关系。 理解理解 品牌设计中无形要素的设计。 掌握掌握 品牌设计中有形要素的设计 本章知识结构图本章知识结构图 引导案例引导案例 百年老字号百年老字号“全聚德全聚德”名称的由来名称的由来 资料来源：中国经济网资料来源：中国经济网“全聚德全聚德”名称的由来，名称的由来， http:/ news/200806/19/t20080619_15884427.shtml 第一节第一节 品牌设计概述品牌设计概述 n广义的品牌设计包括战略设计（如品牌核心价值、品牌 个性等）、产品设计、形象设计等； n狭义的品牌设计则是指品牌名称、品牌

2、标志、品牌口号、 品牌角色、产品外观、品牌音乐、品牌故事等方面的设计。 一、品牌设计的概念一、品牌设计的概念 二、品牌设计的原则二、品牌设计的原则 （一）新颖性 ；（二）内涵性 ； （三）兼顾性 ；（四）整体性。 第二节第二节 品牌无形要素设计品牌无形要素设计 一、品牌核心价值的设计一、品牌核心价值的设计 （一）品牌核心价值的含义（一）品牌核心价值的含义 品牌核心价值是一组抽象的能够描述品牌的最基本、最重要的特 征的产品属性或利益的组合 (Keller ,2003)。 （二）品牌核心价值的构成（二）品牌核心价值的构成 功能性价值 三种价值 维度关系 象征性价值 情感性价值 （三）品牌核心价值的

3、设计原则（三）品牌核心价值的设计原则 1.富有个性 2.有触动性 3.有包容性 4.有恒定性 二、品牌个性的设计二、品牌个性的设计 （一）品牌个性的含义（一）品牌个性的含义 1.品牌个性的起源 品牌个性理论认为，在与消费者沟通的过程中，从品牌标志到品牌个 性，品牌个性为最高层面，品牌管理者应该为了实现更好的传播效果而 将品牌人格化。 2.品牌个性的概念 品牌个性是“品牌特定使用者相连的人类特性的集合”（Jenniffer L. Aaker，1997）。 （二）品牌个性的设计角度（二）品牌个性的设计角度 n1. 功能利益表现角色 n2.关系基础角色 n3.自我表达角色 【品牌案例5-1】 哈雷戴

4、维逊：纹在消费者身上的品牌 资料来源：http:/ 第三节第三节 品牌有形要素设计品牌有形要素设计 （一）品牌命名的作用（一）品牌命名的作用 1.吸引消费者注意 2.便于形成口碑效应 3.提升产品档次与品位 4.增加品牌联想 一、品牌名称的设计一、品牌名称的设计 （二）品牌命名的原则（二）品牌命名的原则 1.暗示性 2.易记性 3.积极性 4.差异性 5.合法性 （三）品牌名称的类型（三）品牌名称的类型 n 品牌名称的划分可从字义、数字、产品、企业等多角度进 行，本教材选用的划分方法为全球著名品牌设计公司朗涛公 司（Landor Associates）的划分方式，将品牌命名划分为描 述型、启发

5、型、古典型、随意型和新颖型六种（表5.1）。 表表5.1 朗涛设计公司品牌名称的分类朗涛设计公司品牌名称的分类 （四）品牌名称的设计步骤（四）品牌名称的设计步骤 （一）品牌标志的作用（一）品牌标志的作用 1.便于消费者记忆 2.引起消费者兴趣 3.引发消费者联想 （二）品牌标志设计的原则（二）品牌标志设计的原则 1.简洁性 2.创意性 3.内涵性 4.艺术性 二、品牌标志的设计二、品牌标志的设计 （三）品牌标志的类型（三）品牌标志的类型 1.文字标志 2.图形标志 3.图文结合标志 （四）品牌标志的设计要点（四）品牌标志的设计要点 1.标准字设计 2.标准色设计 表表5.2 色彩在品牌设计中的

6、指示意义色彩在品牌设计中的指示意义 （一）品牌口号的作用（一）品牌口号的作用 1.对内可统领业务，统一思想原则； 2.对外可诠释价值，增强记忆。 （二）品牌口号的设计原则（二）品牌口号的设计原则 1.易扩展； 2.独特易记 ； 3.相对稳定。 （三）品牌口号的更新（三）品牌口号的更新 （四）品牌口号的设计要点（四）品牌口号的设计要点 1.提炼企业品牌核心价值； 2.涵盖企业整体规划； 3.倡导时尚生活方式。 三、品牌口号的设计三、品牌口号的设计 图图5.10 海尔集团的口号变更海尔集团的口号变更 （一）品牌角色的作用（一）品牌角色的作用 1.作为展现品牌个性的载体 2.可降低广告成本与风险 3

7、.方便品牌与消费者的传播与沟通 （二）品牌角色的类型（二）品牌角色的类型 1.卡通形象与非卡通形象 2.唯一角色与系列角色 四、品牌角色的设计四、品牌角色的设计 （三）品牌角色的设计步骤（三）品牌角色的设计步骤 1.精确细分与定位 2.创造性地塑造角色 3.多方位科学的市场测试 4.积极有效地宣传角色 （一）产品外观设计的作用（一）产品外观设计的作用 1.作为消费者认知品牌的重要载体 2.促进消费者的品牌联想，增强品牌体验 （二）（二） 产品外观的类型产品外观的类型 1.视觉外观 2.非视觉外观 （三）产品外观的设计要求（三）产品外观的设计要求 1.独而美 2.与产品相关 3.经久不衰 五、产

8、品外观的设计五、产品外观的设计 （一）品牌音乐的作用（一）品牌音乐的作用 1.加深消费者对品牌的印象 2.利于消费者互动与传播 3.跨越文化差异 （二）品牌音乐的类型（二）品牌音乐的类型 1.根据作用划分 2.根据内容划分 （三）品牌音乐的种类（三）品牌音乐的种类 1.定制音乐 2.现有音乐 六、品牌音乐的设计六、品牌音乐的设计 （一）品牌故事的作用（一）品牌故事的作用 1.传播品牌理念，增强品牌形象 2.促进品牌的口碑传播 （二）品牌故事的类型（二）品牌故事的类型 1.历史悠久型 2.体现特色型 （三）品牌故事的设计要点（三）品牌故事的设计要点 1.主题积极，有感染力。 2.昭示品牌的内涵与

9、意义。 3.情节生动而真实。 七、品牌故事的设计七、品牌故事的设计 本章回顾本章回顾 n 品牌设计包括广义的品牌设计与狭义的品牌设计。广义层面涉品牌设计包括广义的品牌设计与狭义的品牌设计。广义层面涉 及到品牌的战略设计，即品牌无形要素的设计，具体包括品牌及到品牌的战略设计，即品牌无形要素的设计，具体包括品牌 核心价值和品牌个性的设计；狭义层面涉及到品牌的有形要素核心价值和品牌个性的设计；狭义层面涉及到品牌的有形要素 设计，具体包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌角色、设计，具体包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌角色、 产品外观、品牌音乐、品牌故事等。产品外观、品牌音乐、品牌故事等。 n

10、作为品牌设计的首要步骤就是结合产品、服务和公司的特点体作为品牌设计的首要步骤就是结合产品、服务和公司的特点体 现出品牌的核心价值，可从功能性、情感性和象征性三方面来现出品牌的核心价值，可从功能性、情感性和象征性三方面来 深入挖掘。深入挖掘。 n 品牌的设计还应重视将无形要素的信息以消费者更能直观感知品牌的设计还应重视将无形要素的信息以消费者更能直观感知 的有形要素体现出来。有形要素最基本的是品牌名称、品牌标的有形要素体现出来。有形要素最基本的是品牌名称、品牌标 志和品牌口号。志和品牌口号。 讨论与思考讨论与思考 n 1.1.如何认识和理解品牌设计的含义？如何认识和理解品牌设计的含义？ n 2.

11、2.简述品牌核心价值和构成维度，并选择一个你熟悉的品牌，从品牌简述品牌核心价值和构成维度，并选择一个你熟悉的品牌，从品牌 核心价值构成维度的角度对其进行分析。核心价值构成维度的角度对其进行分析。 n 3.3.品牌个性由哪些方面构成？以现实中的品牌为例，说明其品牌个性。品牌个性由哪些方面构成？以现实中的品牌为例，说明其品牌个性。 n 4.4.品牌命名的原则有哪些？品牌命名的原则有哪些？ n 试根据品牌名称的设计步骤为某一新产品命名。试根据品牌名称的设计步骤为某一新产品命名。 n 5.5.品牌标志有何作用？如何设计品牌标志？品牌标志有何作用？如何设计品牌标志？ n 6.6.品牌口号与广告口号的有何区别？试为某一品牌设计品牌口号。品牌口号与广告口号的有何区别？试为某一品牌设计品牌口号。 n 7.7.品牌角色有哪几种类型？卡通角色代言品牌有何优点？品牌角色有哪几种类型？卡通角色代言品牌有何优点？ n 8.8.产品外观设计对品牌有何影响？如何设计彰显品牌核心价值的产品产品外观设计对品牌有何影响？如何设计彰显品牌核心价值的产品 外观？外观？ n 9.9.品牌音乐有何作用？试为你熟悉的品牌选择一个合适的品牌音乐。品牌音乐有何作用？试为你熟悉的品牌选择一个合适的品牌音乐。