北京光谷坐标城广告传播概念提案

1、光谷坐标城二期光谷坐标城二期 概概/ /念念/ /提提/ /报报 2007.1.28 PART1 推广背景推广背景 PART2从营销命题到传播挑战从营销命题到传播挑战 PART3从核心特质到核心价值从核心特质到核心价值 PART4广宣表达广宣表达 PART1 背景背景 前期三个定位前期三个定位 ：四十万平米超低容积率社区 ：有思想的房子 ：2535年龄段，光谷“高校圈、IT圈、鲁巷商圈”的老师、 XXXXXXXXIT技术人员、中层管理人员等知本群体。 背景背景 前期推广总结 前期推广总结 本案已渡过了案名传播阶段和形象阶段，在武昌客群中 具备一定的知名度和美誉度，一期已经基本售罄。 作为本案前

2、期推广核心的“有思想的房子”概念在市场认知上初获成 功，其意义在于：获得广泛的市场关注、鲜明的项目个性。 “有思想的房子”的概念，在后期传播中存在过于理论化， 一味强调大概念，而没有切实落地、没有切实解答。 结论：前期的概念，有鲜明论点，缺乏论证结论：前期的概念，有鲜明论点，缺乏论证 一期概念初获市场认可，已有传播基础和 传播资产，应该以这个基础来延续； 值得突破的是，凭什么说这个房子“有思 想”，有思想的房子是哪样的房子，需要落地、 需要论证、更需要突破。 PART2 营销命题 营销命题层面一、站在二期的角度，如何实现二期溢价，加快消化速度？ 层面二、站在整个项目的立场上，二期如何实现对整个

3、项目的提 高和丰富？ 层面三、站在企业品牌的高度，如何通过二期深化企业品牌力？ 传播挑战 传播挑战首先、2期推广应该与“有思想的房子” 是递进关系、提升关系， 为整个项目服务，也为三期服务； 其次、提炼项目整体价值，提炼2期个体价值。 再次、迎合针对客群特征，确立对他们有足够杀伤力的广宣体系 推广目标： 推广目标： 同在一个区域，分别有两个档次不同的项目，对于长城建设而言，光谷 坐标城不仅仅是在做一个中高端项目，标杆性的示范+项目背后的品牌贡 献才是最重要的。因此，要借助二期的成功，还要建立长城建设在品质 地产上的领跑姿态。至于二期的销售，只是顺带的结果。 对比光谷住宅项目，热炒概念的竞争环境

4、，以领导者的姿态，倡导重新 落回产品品质层面，重新树立生活品质标准。 PART3 均质论 人 均质 共生 产品 环境 均质论，决定了项目推广的切入角度。 从1期的客户来看，其主力是光谷“三圈” 的知本群体，二期的物业形态上的更新，客源 相应的拓宽必然会加强项目的辐射力。二期客 户与一期客户基本相似，变化只是细节上的； 甚至是1期客户的追随者。 从目标受众意识角度这个知本群体本身就 是一个对细节考究的群体； 对于细节的执着，渗透在他们的计划报表的严 谨、编程的、甚至教授对标点符号的专注上。 产品性价比层面性价比是个相对的概念， 二期面临同样的品质要多卖500元/平米的问题。 如果说，一期不错的产

5、品卖的不贵是一种性价 比；那么二期突出非常考究的产品品质，拔高 心理价位，也是另一种方式的性价比。 从产品本身层面光谷坐标城的产品细节在 区域内首屈一指，是其产品品质的强大支持。 区域内同类物业产品细节无法与坐标城相提并 论。 二期的产品优势，来源于在产品品质、园林景 观、外立面建筑风格、供暖、观光电梯等等， 但这些并非2期独有，而是建立在整个项目、建 立在产品均好性的基础上。 产品力，是推广一大突破口。 光谷地区，高校圈、生态圈、IT圈的交集， 是一个宜居宜生活的地方，同时也是武昌诸 多住宅项目群雄逐鹿的必争之地。 重回武昌标杆性物业地位，对光谷坐标城而言， 产品细节就是核心竞争力， 产品细

6、节就等于产品品质， 产品细节就等于生活品质。 这是一个“细节制胜”的时代。在市场竞争激烈的今 天，商品的差异越来越小，“窥斑见豹”，细节已成 为竞争中最重要的表现形式：国际名牌POLO皮包凭着 “每一英寸之间一定缝满八针”的细致规格，一直立 于不败之地很多知名企业正是在平淡中创造了伟 大，在细节中铸就了成功。 PART4 一、案名一、案名 全名：光谷坐标城2期 阔坐标 “阔”， 直观反映了二期的物理属性“超大楼间距”，也是二期的产品概念。 “阔坐标”， 我们将“阔坐标”的概念作为细节标准的承接体，将“阔坐标”做成 一个大口袋，用它容纳产品、社区、人群、生活观，极具延展和包容 性：阔是一个阶层的

7、气质 阔是一种生活尺度 阔是一种心理感受 二、广告语二、广告语 思想的伟大不在于能否容纳琐碎小事，而在于能否用自己的影响使小 事变成大事。罗斯金 注重小细节，正是一种大思想长城建设把“产品每个细节的推 敲和考究”当作大事来做。 从整体来看，前期推广是抛出观点主张，后者则是以核心价值论证 这个观点。 即：有思想的房子 有细节的房子 支撑了2期价值，落地了整个的品质。 案名案名广告语广告语延伸延伸 光谷坐标城2期 有想法的、专注的、 考究的、负责的开发商品牌 品质的支持点，细节 的极致化 讲究考究的人群意识 三、广宣三、广宣“宪法宪法” 前期的调性和个性前期调性给人的感觉很酷，舒 适感略低，但并没

8、错，前期形象期需要抓眼球，二期 广宣建议在原来的基础上调整更新： 从感知的角度经过三年的推广，视觉会产生疲劳， 需要重新更换调性，引起市场持续的关注，需要动态 的重复。 a. 从认知的角度前期抓住眼球后，看到了什么需要 交代，需要增强生活感和温暖感；前期正如电影的预 告，后者看电影才慢慢展开。 因此，卖二期，是讲故事 性的，略带温情的，不再 像前面的冷漠感。 广告调性 广宣表达 四、行为创想之一：四、行为创想之一：细节的故事细节的故事 细节楼书，相当于产品楼书的极致具体化，挖掘细节中的故事性。试比较： 空泛的说教 印象是分散的，不整合印象是分散的，不整合 故事性的挖掘产品细节 单一、强烈的印象

9、：品质单一、强烈的印象：品质 40万平米原创建筑，大型复合型综合性物业 20平米入户花园，超大尺度体验鲜氧生活 30平米的超大阳光花园，6米挑空，私人空间肆意延展 明厨明卫，双重防水体系，保障清新健康生活 双体中空窗以及墙体隔热材料，节能环保，冬暖夏凉 建筑立面凹凸有致，错落美感拒绝平庸 55米超宽楼间距，带来超广视野、优良采光和通风 6000平米立体入口花园广场，“庭院式的园林”主题 中央文化商业长廊贯穿整个社区，工作、休闲一体化完美 呈现 5万平米商务区，超五星级酒店、酒店式豪华公寓、商 业大街写字楼，成就光谷商业和商务的核心 24小时中央供暖，四季如春 恒温泳池，尽享怡然惬意的品质生活

10、观景电梯，彰显高档生活品质，体验无处不在的风景 1：1阳光停车位，电梯直达停车场 交通网络四通八达，地铁2号线出口，多条公交线路直达 ，市内市外，往返便捷 4级空间 中央绿轴/林荫路/邻里绿地/庭院景观 不一样的石头 水的形态 树的胸径/树种/树形/以及树上的鸟巢 坡地 铺砖/路/小径 亭 凳 不会影响别人休息的庭院灯 景观小品/审美的情趣 望柱/华表 嵌入式信报箱/垃圾桶 排水口 外墙砖 外檐/顶部处理/天际线 剪力墙 首层门厅/共享空间 楼梯踏步 槽钢+玻璃+木的组合/窗框/门斗/雨搭/隔 扇/仿木水泥板 阳台栏杆/双扶手 尺度 行为创想 广宣表达 行为创想之二行为创想之二 ： 广告运动广

11、告运动 道旗 LOGO+有细节的房子 楼书 封面：LOGO+有细节的房子+细节的故事 车体： LOGO+有细节的房子 户外： LOGO+有细节的房子 行为创想之二行为创想之二 ： 广告运动（续）广告运动（续） 软文：细节主义宣言 有细节的房子 /副标：急功近利年代的“叛逆之花”。 在每个细节面前如临大敌 /副标：光谷坐标城铸造者实录 提前考究一小步，生活品质就跨了一大步 /副标：光谷坐标城铸造者实录2 报广：“细节传播，传播细节” 55米适宜的楼间距，多一分则空旷，少一分则局促。 贴心的供暖系统，让冰冷的建筑更具人性的体温。 讲究的观光电梯，颠覆了多数社区 “铁皮箱”式的出行方式。 行为创想之三行为创想之三 ： 公关活动公关活动 切合目标客户特质，切合项目阶段推广主题，邀请细节决定成 败作者汪中求于二期开盘前到坐标城会所讲坛布道。细节决定成 败该书，一连几年畅销，影响深远，其精髓和思想从经济管类