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文档简介

1、价格还是价值优先 ,这是个问题研究人员发现，被试对象先看到价格还是先看到产 品，其人脑活动的模式有明显不同。先看到产品，决定是否 购买该产品的关键问题是“我喜欢它吗” ，若是先看到价格， 问题就变成了“它值这个钱吗” 。回想下最后一次的购物经历吧。你想买个东西，当然 了解它，知道它值多少钱，但你最后拿下它是因为先看到价 格合适还是觉得这东西真好呢？这就是最近哈佛商学院神 经营销学助理教授 Lma R.Karmarkar 和她的斯坦福大学研究 合作伙伴通过一系列实验后要回答的问题。在一系列实验中，被试对象躺在可以跟踪大脑活动的功 能性磁共振成像机器上“购物” ，每当被试看到不同的产品 及其价格，

2、脑电图会呈现不同的景象。在第一个实验中，研 究人员设计了 _一个在斯坦福校园内购物的场景，给了每个 被试对象 40 美金购物，他们会在成像机器屏幕上看到 80 种 不同价格的产品。为刺激购买行为，这些产品的价格都低于 实际市场价。被试有时先看到价格，后看到产品，有时则相 反，但最后他们都会同时看到产品和价钱出现在屏幕上。然 后，被试决定是否按下机器上的“ Yes”或“ No ”键，购买 或者放弃购买这个产品。被试成像机器设备上下来后，研究 人员会要求他们填写一张产品购买意愿的问卷表，意愿强弱 从7到 1不等。研究人员发现，被试对象先看到价格还是先看到产品， 其大脑活动的模式有明显不同。先看到产

3、品，决定是否购买 该产品的关键问题是“我喜欢它吗” ，若是先看到价格，问 题就变成了“它值这个钱吗” 。被试大多 20 多岁，大多数产品也是适合这个年龄段的， 比如电影、衣服、降噪耳机等。研究人员分析，无论被试是 先看到产品还是价格，在实际购买中，价格并不是对购买决 策有重大影响的因素。被试最后购买了同等数量的产品，对 这些产品的好感度也大致一样。研究人员还发现，价格因素的确会提高实用性产品的被 购买几率，比如电池、过滤水管、随身携带的 LSB 碟、手电 筒等。在另一个实验中，研究人员让 83 位被试躺在功能性 磁共振成像机器里，屏幕上看到就是上述实用性产品，价格 还有些折扣。被试先看到产品，或者先看到价格，最后会看 到产品、价格同时出现在屏幕上，然后，研究人员让被试完 成一张产品购买意愿强弱的调查问卷。实验结果表明，被试 若是先看到价格，更有可能购买产品。对广告主来说，若是 功能实用性产品，广告应采取价格优先的策略，同时，强调 产品的实用性能胜过于它的外观形式，让消费者觉得物超所 值。研究人员建议，在价格优先策略下，市场营销人员要让 消费者感到你

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