第4章-医药消费者购买行为分析

1、第4章 医药消费者 购买行为分析 12021/7/4 要求 o掌握医药消费者购买决策的过程,明确各个阶段应采取 哪些营销对策。 o明确有哪些因素影响医药消费者的购买行为,它们是怎 样影响的。 o了解医药消费市场的特点及购买行为模式。 o了解购买决策的参与者,明确购买行为的类型。 22021/7/4 教学内容 一、什么是消费者购买行为一、什么是消费者购买行为? ? 二、药品消费特点二、药品消费特点 三、为什么要分析消费者购买行为三、为什么要分析消费者购买行为? ? 四、影响购买行为的主要因素四、影响购买行为的主要因素 五、药品购买行为决策过程五、药品购买行为决策过程 六、针对购买过程的营销策略六

2、、针对购买过程的营销策略 32021/7/4 第四章第四章 医药消费者购买行为分析医药消费者购买行为分析 Consumer purchases of medicine 给顾客创造购买产品的理由给顾客创造购买产品的理由 42021/7/4 一、什么是医药消费者购买行为? o医药医药消费者购买行为是指消费者为满消费者购买行为是指消费者为满 足足其个人其个人或或家庭成员家庭成员的健康需要的健康需要而发而发 生的购买医药商品的决策过程。生的购买医药商品的决策过程。 决策型决策型:理性消费理性消费 体验型体验型:感性消费感性消费 行为影响型行为影响型:从众消费从众消费 全确定型全确定型 半确定型半确定型

3、 不确定型不确定型 自主购买自主购买 处方购买处方购买 52021/7/4 消费者行为主要内容消费者行为主要内容 消费者及其行为消费者及其行为购买行为概括购买行为概括 谁使用谁使用? Who使用者使用者Users 谁购买谁购买?Who购买者购买者Occupants 购买何物购买何物? What购买对象购买对象Objects 为何购买为何购买? Why购买目的购买目的Objectives 如何购买如何购买? How购买方式购买方式Operations 何时购买何时购买? When购买时间购买时间Occasions 哪里购买哪里购买? Where购买地点购买地点Outlets 62021/7/4

4、o药品的特殊性 n两重性、专用性、等级一致性、时效性 o药品信息的失衡性（代理消费、专家统治） o药品需求的被动性和不确定性 o费用支出的多源性（政府、社会、保险、个人） 二、药品消费特点 72021/7/4 我国医药消费者市场特征 o医药市场总体规模大,但人均消费低 n平价药受欢迎;市场潜力巨大 o医药市场发展的地区、城乡差别大 n东西部经济差距促成健康需求的差别 o专家依赖性强专家依赖性强 o市场的被动性驱动 n健康投资意识不足 82021/7/4 医药消费者的种类 o公费医疗 o医保 o商保 “损失补偿原 则” o新农合 o大病统筹 o其他 o生病用药 o预防用药 o保健用药 92021

5、/7/4 o对医药企业:营销定位、营销方式 n江中健胃消食片 o对管理部门:控制医疗费用 三、为什么要分析消费者购买行为? 102021/7/4 城乡居民医疗保健支出城乡居民医疗保健支出 广 东 14336.9 752.5 5.2 4202.3 199.3 4.7 112021/7/4 综合医院门诊和出院病人人均医药费用综合医院门诊和出院病人人均医药费用 广 东 136.1 68.7 41.1 7282.5 2769.8 2956.3 122021/7/4 省属医院合计省属医院合计4130660 3640740 13.46 81233 71252 14.01 广东省人民医院808944 755

6、401 7.09 17458 16334 6.88 广东省第二人民医院188121 181912 3.41 5832 5692 2.46 南方医科大学南方医院519197 389876 33.17 13423 11485 16.87 南方医科大学珠江医院191104 164691 16.04 10111 8869 14.00 南方医科大学第三附属医院68976 66094 4.36 1739 1167 49.01 广东药学院附属第一医院102960 92143 11.74 2912 2556 13.93 广东省中医院1087314 979931 10.96 12346 10266 20.26

7、广州中医药大学第一附属医院531157 445956 19.11 7789 6188 25.87 医院名称 总诊疗人次出院人次 2010 年 2009年增减%2010年2009年增减% 2010年第1季度广州地区各大医院 医疗业务工作情况 132021/7/4 省属医院合计省属医院合计202 54.38 200 51.93 0.80 2.45 广东省人民医院238 67.56 235 67.33 1.49 0.23 广东省第二人民医院171 51.06 157 46.89 8.52 4.17 南方医科大学南方医院224 51.64 252 46.87 -11.38 4.77 南方医科大学珠江医

8、院233 61.04 204 57.17 13.99 3.87 南方医科大学第三附属医院163 54.33 141 51.36 15.45 2.97 广东药学院附属第一医院212 60.31 200 57.26 5.96 3.05 广东省中医院183 54.95 180 53.44 1.50 1.51 广州中医药大学第一附属医院165 60.85 169 52.52 -2.19 8.33 医院名称 平均每一诊疗人次医疗费用（元） 平均每一诊 疗人次费用 增减（%） 药费比 重增减 （%） 2010 年 药费占 % 2009 年 药费占% 2010年第1季度广州地区各大医院 平均每诊疗人次费用情

9、况 142021/7/4 环境因素环境因素 文化文化 亚文化亚文化 社会阶层社会阶层 相关群体相关群体 家庭家庭 情境因素情境因素 物理环境物理环境 社会环境社会环境 时间时间 药物因素药物因素 构效构效 量效量效 剂型剂型 个人因素个人因素 年龄年龄 性别性别 职业职业 教育教育 生活方式生活方式 心理因素心理因素 购购 买买 者者 四、影响购买行为的主要因素 外部因素外部因素内部因素内部因素 152021/7/4 （一）环境因素 1文化决定人类欲望和行为最基本的因素。 2亚文化: 子群体的信仰、价值观等 性别、年龄、种族、民族、地域、社会阶层 物质 文化 社会 结构 宗教 信仰 风俗 习惯

10、 语言 文字 态度与 价值观 教育 水平 162021/7/4 3社会因素:参照群体 成员资格型成员资格型 参考团体参考团体 （协会、社团）（协会、社团） 向往型向往型 参考团体参考团体 （名人、专家）（名人、专家） 接触型接触型 参考团体参考团体 （家庭、同学、同事（家庭、同学、同事 邻居、亲朋）邻居、亲朋） 172021/7/4 （二）情境因素 行销不光是销售的艺术,不光是说服 别人来买就够了,而是要创造出一 种让购买者想购买的情境最好 的方式莫过于僧多粥少。 182021/7/4 情境因素 o物理环境物理环境 n地理位置地理位置 n店堂布局店堂布局 n品牌广告、促销、药品陈列与包装品牌广

11、告、促销、药品陈列与包装 o社会环境社会环境:消费时周围人的影响消费时周围人的影响 n医生药师代理消费医生药师代理消费 n药店店员推荐药店店员推荐 74% n陪伴者建议陪伴者建议 o时间时间 192021/7/4 （三）药物因素 o药物的构效关系 o药物的量效关系 o药物与剂型的关系 o机体对药物的反应 202021/7/4 （四）个人因素 o个人需求个人需求:对自身疾病的认识程度及对对自身疾病的认识程度及对 经济承受能力决定医药消费的基本需求。经济承受能力决定医药消费的基本需求。 o心理因素心理因素:信念与态度信念与态度 o学习能力（经验）学习能力（经验） o生活方式与个性生活方式与个性 2

12、12021/7/4 8种种“生活方式病生活方式病”发病率最高发病率最高 高血压病吃过多的盐,吃得过于油腻,生活节奏快 冠心病失眠,熬夜,生活节奏快 中风吃动物脂肪及动物内脏过多 高血脂症吃动物脂肪过多,吃得多,运动少 糖尿病饮食糖分过多,糖尿病有遗传性质 脂肪肝过度饮酒,食物中有过多的残留农药 肥胖吃得多运动少,常吃含生长激素类的食品 乳腺疾病压力大,精神紧张,不能控制不良情绪 222021/7/4 五、药品购买行为决策过程 认识认识 需求需求 搜集搜集 信息信息 比较比较 评价评价 决定决定 购买购买 买后买后 评价评价 232021/7/4 1 认识健康需求（识别问题） 消费者 现实的状况

13、 消费者 追求的状况 发现 不同程度差距 认识需求 了解健康状况的过程 疾病 不适 亚健康 保健美容 242021/7/4 2搜寻药品信息 个体商业公众专家咨询 家庭、 朋友、 同事、 邻居、 推销员 医院、 诊所、 药店、 包装、 说明书 广告、科 普教育、 药品展览、 义诊服务 向专家咨 询、 自我阅读 经验 以前用药 经验或已 有的健康 卫生知识 确定疾病的性质、程度、预后确定疾病的性质、程度、预后 确定对应的治疗方案和措施确定对应的治疗方案和措施 252021/7/4 3 评价用药选择 全部的品牌 A B C D E F 知晓的品牌 A B C D 考虑的品牌 A J 备选的品牌 AB

14、C 购买的品牌 ? 不知晓的品牌 Z 不考虑的品牌 K 不选的品牌 D 基于评价标准对每一 备选产品进行评价 确定决策规则 做 出 选 择 意识域 非意识域 考虑域 排除域 惰性域 药品选择评价标准:安全、有效、经济、方便 262021/7/4 医药消费者选择因素 o个人选择因素: n病情及自我感觉、身体状态 n经济条件 n知识水平 o判断选择因素: n对药品了解情况 n医疗服务、专家意见 n医疗保险制度 n品牌认可度、医药企业实力及信誉 272021/7/4 选择 评价 购买 意向 他人 态度 意外 情况 决定 购买 4 决定药品购买 时机选择 地点选择 产品选择 数量选择 品牌、剂型、规格

15、、包装 282021/7/4 5消费者买后行为 买后买后 行为行为 满意满意 不满意不满意 宣传宣传 不宣传不宣传 采取行动采取行动 不采取行动不采取行动 诉之公众诉之公众 媒介披露媒介披露 个人行为个人行为 诉之法律诉之法律 机构投诉机构投诉 要求退换要求退换 抵制购买抵制购买 告诫他人告诫他人 292021/7/4 顾客满意的价值 购买使用 感 知 到 的 价 值 顾客满意 增加使用 重复购买 品牌忠诚 品牌转换 302021/7/4 六、针对购买过程的营销策略 o研究其行为的目的是为了营销 312021/7/4 1“认识需求”阶段 o深入分析消费者行为内容,锁定目标消费 群,增强刺激强度

16、。 322021/7/4 认识需求 发现需求:疾病 激发需求:不适、防病 创造需求:减肥 诱导需求:小病、亚健康 不能非法诱导 非处方药的明星诱导广告宣传 郭德纲代言的“藏秘排油”,广告内容失真。 怕上火怕上火,喝王老吉喝王老吉 332021/7/4 药品违法广告主要问题表现 o未经批准或擅自篡改审批内容进行宣传; o处方药违法在大众媒介进行宣传。 o用名人、公众人物、患者证明药品疗效的宣传。 342021/7/4 禁止在大众媒体发布处方药广告 痛风安胶囊 深圳晚报 2008年1月20日 09 352021/7/4 2“搜集信息”阶段 o充分利用广告,尽可能将产品有关信 息传递到目标消费群,至

17、少应进入医 生或患者的考虑域,并十分重视有关 营销服务,争取有好的口碑。 362021/7/4 城市居民对感冒药品牌的知晓率 进入意识域考虑域 372021/7/4 处方药广告 382021/7/4 非处方药广告 392021/7/4 非处方药电视广告 402021/7/4 3“分析评价”阶段 o根据以往的经验、周围人群的介绍 o亲身感受和体验 o体验式营销,保健品营销的出路 生发药、烫伤药、风湿药等 412021/7/4 4“购买决策”阶段 o深入分析影响目标消费群购买决策的 内、外因素,有针对性地开展广告宣传 促销工作: n作好药店促销员培训。 n作好医生宣传工作。 422021/7/4

18、参与药品购买决策的角色参与药品购买决策的角色 购买决策购买决策 发起者发起者 影响者影响者 决策者决策者 购买者购买者 使用者使用者 药品80%的消费在医院处 方药的消费主要靠医生 432021/7/4 5“购后评价”阶段 o及时收集消费者的评价意见 o处理消费者在购买和使用药品的过程 中所遇到的问题 o争取获得他们良好的购后评价,促进药 品的进一步销售,并可带动同一品牌其 他药品的销售。 442021/7/4 分析实例 o谁构成市场?Who n消化不良市场:平均32%,中老年78%,儿童40% o购买何物? What n吗丁啉、酵母片、乳酶生、多酶片 o为何购买? Why n消化不良:餐后不适、胃胀、食欲不振 o谁参与购买?Who 家长、老人 o如何购买? How 现金,医保卡,公医 o何时购买? When n消化不良时去购买,或者方便时购买、顺便购买。 o何地购买? Where 医院、药店