市场营销策划课程

1、市场营销策划精品课程 方案设计、选择与计划 方案实施、控制与评估 策划书的撰写 产品开发与管理策划 营销沟通策划 销售策划 服务与客户关系 电子商务 法律问题 概述 目标选定 1-51-5章章: :解决基本技能解决基本技能 6 6章章: : 战略策划战略策划 7-117-11章章: : 战术策划战术策划 1212章章: :法律问题法律问题 营销战略策划 第一章第一章 第二章第二章 第三章第三章 第四章第四章 第五章第五章 第六章第六章 第七章第七章 第八章第八章 第九章第九章 第十章第十章 第十一章第十一章 第十二章第十二章 1 1、能辨别一个企业的核心竞争能力；、能辨别一个企业的核心竞争能力

2、； 2 2、能掌握市场潜量预测的基本方法；、能掌握市场潜量预测的基本方法； 3 3、掌握创造性思维的基本办法。、掌握创造性思维的基本办法。 1、理解市场营销、策划和市场营销策划的含义；、理解市场营销、策划和市场营销策划的含义； 2、了解市场营销策划所包含的内容；、了解市场营销策划所包含的内容； 3、掌握市场营销策划的基本原则；、掌握市场营销策划的基本原则； 4、掌握市场营销策划的基本方法。、掌握市场营销策划的基本方法。 (一)市场营销的中心任务是满足社会需要和 创造社会需要 2、生产导向、生产导向社会营销导向社会营销导向 1、地心说、地心说日心说日心说 3、满足需要、满足需要创造需要创造需要

3、产前产前(选择选择 价值价值) 产中产中( (提供提供 价值价值) ) 销售销售( (沟通沟通 价值价值) ) 售后售后(提升提升 价值价值) 市场调研市场调研 市场细分市场细分 价值定位价值定位 产品开发产品开发 服务开发服务开发 定价定价 分销分销 销售促进销售促进 公共关系公共关系 收集信息收集信息 售后服务售后服务 信息反馈信息反馈 权权 力力 营营 销销 消消 极极权力权力 名名 人人 政政 府府 品品 质质 包包 装装 特特 色色 产产 品品策策 略略 物物 流流 中中 间间 商商 网网络络 分分 销销 策策 略略 人人 员员 推推 销销 销销售 售促 促进 进 付付 款款 期期

4、限限 商商 业业 信信 用用 基基 本本 价价 格格 略略 策策 价价 格格 公公 关关 关关 系系 公公 关关 活活 动动 企企 业业 形形 象象 公公 共共 关关 系系 目标市场目标市场 （四）营销是用可控的（四）营销是用可控的6 P6 P适应和改造不可控的环境适应和改造不可控的环境 政治 文化 地理 人口 经济 法律 政府 合作 伙伴 竞争 对手 社区 新闻 传媒 顾客 1P 2P 3P 4P 5P 6P 间接环境间接环境 直接环境直接环境 （五）市场营销的实质是交换 市场营销是因为交换的需要而产生，并随着 交换的深化而发展 市场营销定义 市场营销是个人或群体为了实现交换，主动市场营销是

5、个人或群体为了实现交换，主动 适应环境和改造环境，综合运用适应环境和改造环境，综合运用6P策略，努策略，努 力满足需求和创造需求的综合性经营活动和力满足需求和创造需求的综合性经营活动和 管理过程。管理过程。 二、策划的含义二、策划的含义 指充分利用各种信息资源，为了实现预定的指充分利用各种信息资源，为了实现预定的 目标，制定有效方案的创造性的活动过程。目标，制定有效方案的创造性的活动过程。 （一）策划的特征（一）策划的特征 目标性目标性 超前性超前性 可操作性可操作性 （二）策划的界定（二）策划的界定 1、策划与决策 决策：在管理过程中，为达到某一目标，运用现代决策：在管理过程中，为达到某一目

6、标，运用现代 决策原理和技术方法，对几个可能达到目标的方案决策原理和技术方法，对几个可能达到目标的方案 进行综合分析比较，选择其中一个最为满意的方案进行综合分析比较，选择其中一个最为满意的方案 为执行方案的过程。为执行方案的过程。 决策与策划的区别 性质不同性质不同 任务不同任务不同 程序不同程序不同 2、策划与咨询、策划与咨询 咨询与策划的区别 咨询的本质是询问、磋商、答疑咨询的本质是询问、磋商、答疑 策划的本质是谋划和筹划策划的本质是谋划和筹划 3、策划与点子、策划与点子 点子与策划的区别 规定性不同规定性不同 规范化程度不同规范化程度不同 三、市场营销策划的含义三、市场营销策划的含义 （

7、一）市场营销策划的基础（一）市场营销策划的基础 1、广泛搜集信息资料、广泛搜集信息资料 2、发现问题和分析问题、发现问题和分析问题 （二）市场营销策划的重点（二）市场营销策划的重点 （1）系统性）系统性 （2）逻辑性）逻辑性 （3）艺术性）艺术性 （三）市场营销策划的任务（三）市场营销策划的任务 为实现策划目标而制订最佳方案为实现策划目标而制订最佳方案 （四）市场营销策划的定义（四）市场营销策划的定义 根据市场营销目标，在广泛收集相关信息资根据市场营销目标，在广泛收集相关信息资 料、作出客观分析的基础上，通过构思，设计料、作出客观分析的基础上，通过构思，设计 出最佳市场营销方案的谋略活动。出最

8、佳市场营销方案的谋略活动。 第二节第二节市场营销策划的内容市场营销策划的内容 一、市场营销战略策划 （一）发现潜在需求（一）发现潜在需求 （二）确定目标市场和市场定位策划（二）确定目标市场和市场定位策划 （三）竞争战略策划（三）竞争战略策划 （四）品牌战略策划（四）品牌战略策划 二、市场营销策略策划二、市场营销策略策划 （一）产品策划（一）产品策划 （二）沟通策划（二）沟通策划 （三）销售策划（三）销售策划 （四）物流和供应链管理策划（四）物流和供应链管理策划 （五）服务客户关系管理和策划（五）服务客户关系管理和策划 （六）电子商务和网络营销策划（六）电子商务和网络营销策划 第三节第三节市场营

9、销策划的基本原则市场营销策划的基本原则 （一）企业效益是市场营销策划的出发点和归宿（一）企业效益是市场营销策划的出发点和归宿 （二）正确处理企业效益和社会效益关系（二）正确处理企业效益和社会效益关系 市场营销策划要善于识别企业的核心竞争能力，市场营销策划要善于识别企业的核心竞争能力， 并围绕核心竞争力开展营销活动并围绕核心竞争力开展营销活动 （一）核心能力的含义（一）核心能力的含义 1、核心能力的载体是企业整体、核心能力的载体是企业整体 2、核心能力需不断积累、核心能力需不断积累 3、核心能力的存在形态是隐性的、核心能力的存在形态是隐性的 4、异质性是核心能力的本质特征、异质性是核心能力的本质

10、特征 5、核心能力培育有明确的目的、核心能力培育有明确的目的 6、核心能力是一个动态的概念、核心能力是一个动态的概念 7、核心能力管理具有明显的导向性、核心能力管理具有明显的导向性 （二）核心能力的作用（二）核心能力的作用 1、企业需要有一种集合体来组合各类要素、企业需要有一种集合体来组合各类要素 2、核心能力是获得长期竞争优势的源泉、核心能力是获得长期竞争优势的源泉 3、依赖核心能力能顺利地拓展业务、依赖核心能力能顺利地拓展业务 4、核心能力管理成为我国企业的当务之急、核心能力管理成为我国企业的当务之急 （三）核心能力的识别（三）核心能力的识别 1、从顾客价值提升分析、从顾客价值提升分析 2

11、、从同类企业特点的差异性分析、从同类企业特点的差异性分析 3、从企业拥有的技术和经验中寻找、从企业拥有的技术和经验中寻找 三、个性化和可行性统一三、个性化和可行性统一 （一）不同行业的个性化文化策略（一）不同行业的个性化文化策略 强人文化强人文化攻坚文化攻坚文化过程文化过程文化交际文化交际文化 （二）策划理念的个性化策略（二）策划理念的个性化策略 （三）针对竞争对手的差异化策略（三）针对竞争对手的差异化策略 第四节第四节市场营销策划的基本方法市场营销策划的基本方法 一、市场预测方法一、市场预测方法 （一）市场潜量预测（一）市场潜量预测 1、累加预测法、累加预测法公式公式: n i 1 需求单位

12、数量市场潜量 2、购买力指数预测法、购买力指数预测法 3、抽样法、抽样法 4、类比法、类比法 历史类推历史类推 横断比较横断比较 5、社会商品购买力潜量预测、社会商品购买力潜量预测 流出差额 货币流入 末期初差额 手持现金期 储蓄存款和 支出 非商品 收入 货币 购买力 社会商品 （二）销售预测（二）销售预测 已知特定的市场环境及区域市场上，在确定的营销努力已知特定的市场环境及区域市场上，在确定的营销努力 前提下，对企业产品在该市场上可能达到的销售量估计前提下，对企业产品在该市场上可能达到的销售量估计 1、经理意见评判预测、经理意见评判预测 2、销售人员意见汇集预测、销售人员意见汇集预测 3、

13、购买者意图调查预测、购买者意图调查预测 4、专家意见预测、专家意见预测 二、创造性思维方法二、创造性思维方法 （一）创造性思维的特征（一）创造性思维的特征 1、对现有理论的批判性、对现有理论的批判性 2、观察问题的敏锐性、观察问题的敏锐性 3、超乎寻常的想象性、超乎寻常的想象性 4、信息处理的灵感实发性、信息处理的灵感实发性 （二）创造性思维的形式（二）创造性思维的形式 直观思维直观思维联系思维联系思维逆向思维逆向思维 形象思维形象思维逻辑思维逻辑思维发散性思维发散性思维 （三）创造性思维的方法（三）创造性思维的方法 头脑风暴法头脑风暴法 检核表法检核表法 三、系统分析方法三、系统分析方法 （一）系统分析的基本要素（一）系统分析的基本要素 1、问题、目的、目标、问题、目的、目标 2、可行方案、可行方案 3、模型、费用、效果、模型、费用、效果 4、评价准则、评价准则 （二）系统分析的原则要求（二）系统分析的原则要求 1、以系统观点为指导，围绕一个中心，做到两个结合、以系统观点为指导，围绕一个中心，做到两个结合 2、注意系统的层次性，善于分层次研究、注意系统的层次性，善于分层次研究 3、要有动态的观点、要有动态的观点