市场营销学第一章

1、l教材：市场营销学教材：市场营销学 l要求：上课记笔记要求：上课记笔记 认真完成作业认真完成作业 l联系方式：联系方式：10234268351023426835 市场营销学市场营销学 营销 销售 传销 第一章第一章 市场营销概论市场营销概论 l（1 1）销售销售是射杀一只静是射杀一只静. .坐不动的鸭子，若没射准坐不动的鸭子，若没射准 ，鸭子有可能就飞了；，鸭子有可能就飞了；营销营销是在地上撒谷子，把鸭是在地上撒谷子，把鸭 子引过来，再用胶水把鸭掌粘住；子引过来，再用胶水把鸭掌粘住； l（2 2）销售销售是射杀静态个体目标；是射杀静态个体目标；营销营销是培养动态是培养动态 整体氛围，看到的不止

2、一个顾客，而是整个市场的整体氛围，看到的不止一个顾客，而是整个市场的 顾客！顾客！ l传销传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发 展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售 业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员 以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式。其目以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式。其目 的是牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的是牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定 的行为。的行为。 l企业需要营销以满足消费者的需要； l学校需要

3、营销以满足广大学生的需要； l医生需要营销以满足其患者的健康需要； l政治家需要营销，以满足他的人民的需要； l我们自己也需要营销，以满足与人有效交往 的需要。 总有人试图向我们推销什么，我们总有人试图向我们推销什么，我们 需要识别他们这么做的方式及原因；我需要识别他们这么做的方式及原因；我 们在不久的将来进入职业市场，必须进们在不久的将来进入职业市场，必须进 行行“营销调研营销调研”以找到最佳机遇和向我以找到最佳机遇和向我 们未来的老板们未来的老板“自我营销自我营销”的最佳方式的最佳方式 。 l顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是 创造顾客，任何组织若

4、没有营销或营销只是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是 其业务的一部分，则不能称之为企业。其业务的一部分，则不能称之为企业。 管理大师彼得管理大师彼得杜鲁克杜鲁克 l企业的基本职能企业的基本职能 l市场营销市场营销销售。销售。 l市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为 多余。多余。 市场营销市场营销 创新创新 l可以设想，某些推销工作总是需要的。可以设想，某些推销工作总是需要的。 然而，营销的目的就是要使推销成为多然而，营销的目的就是要使推销成为多 余。营销的目的在于深刻地认识和了解余。营销的目的在于深刻地认识和了解 顾客，从而使产品或服务完全适合顾客顾

5、客，从而使产品或服务完全适合顾客 的需要而形成产品自我销售。的需要而形成产品自我销售。 管理大师彼得管理大师彼得杜鲁克杜鲁克 l顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲 临还是邮购。临还是邮购。 l不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 l顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作 的目标。我们不是通过为他们服务而给他的目标。我们不是通过为他们服务而给他 们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的 机会而给了我们恩惠。机会而给了我们恩惠。 l顾客不是我们争辩和斗智的对象

6、。从未有人会取顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取 得同顾客争辩的胜利。得同顾客争辩的胜利。 l顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作 是为其服务，使他们和我们都得益。是为其服务，使他们和我们都得益。 资料来源：菲利普资料来源：菲利普科特勒营销管理科特勒营销管理 第第62页页 商品交换场所商品交换场所场所说场所说 商品交换关系商品交换关系关系说关系说 某种商品具有购买力的顾客集合某种商品具有购买力的顾客集合需求说需求说 市场市场=消费人口消费人口+购买能力购买能力+购买欲望购买欲望 消费者市场消费者市场 生产者市场生产者市场 转卖者市场转卖者

7、市场 集团市场集团市场 非盈利社会非盈利社会 主体主体 目的目的 客体客体 个人生活消费消费品个人生活消费消费品 特点特点 人多面广、潜力巨大面广、潜力巨大 需求多样性、层次性需求多样性、层次性 小批量、高频率购买小批量、高频率购买 非行家购买、具有可诱导性非行家购买、具有可诱导性 购买连带性、流动性购买连带性、流动性 主体主体 目的目的 客体客体 产业用户生产经营生产资料产业用户生产经营生产资料 用户少而相对集中用户少而相对集中 需求派生性、低弹性需求派生性、低弹性 大批量、低频率购买大批量、低频率购买 行家购买、理智决策行家购买、理智决策 专业性、技术性、直接性专业性、技术性、直接性 宏观

8、因素影响大宏观因素影响大 特点特点 主体主体 目的目的 客体客体 中间商再销售利润商品中间商再销售利润商品 特点特点 用户较多、分布较广用户较多、分布较广 需求派生性、双向影响需求派生性、双向影响 大批量、低频率购买大批量、低频率购买 精密核算、理智决策精密核算、理智决策 寻求服务支持寻求服务支持 主体主体 目的目的 客体客体 非盈利社会组织组织运作商品非盈利社会组织组织运作商品 采购政策性受公众监督采购政策性受公众监督 用户少而相对集中用户少而相对集中 需求商品类型庞杂需求商品类型庞杂 注重质量、攀比性强注重质量、攀比性强 批量大、时间集中批量大、时间集中 趋向阳光采购趋向阳光采购 特点特点

9、 菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义 市场营销市场营销是个人和群体通过是个人和群体通过 创造并同他人交换产品和价创造并同他人交换产品和价 值以满足需求和欲望的一种值以满足需求和欲望的一种 社会和管理过程。社会和管理过程。 营销是一种哲学、一种营销是一种哲学、一种 态度、一种观点或是一态度、一种观点或是一 种以顾客满意为导向的种以顾客满意为导向的 营销定位。营销定位。 营销是用来实施这种哲营销是用来实施这种哲 学的一系列活动及实现学的一系列活动及实现 目标的一整套策略和技目标的一整套策略和技 巧。巧。 向顾客承诺高价值来吸引新顾客向顾客承诺高价值来吸引新顾客 让顾客满意来留住现有顾客让顾客满意

10、来留住现有顾客 需要需要 需要需要 欲望欲望 欲望欲望 需求需求 交换交换 交换交换 关系关系 关系关系 市场营销者市场营销者 产品产品 产品产品 效用效用 效用效用 满足满足 满足满足 费用费用 需要需要 需要需要 交换交换 关系关系 关系关系 市场营销者市场营销者 欲望欲望 需求需求 产品产品 效用效用 满足满足 费用费用 需要需要 需要需要 交换交换 关系关系 关系关系 市场营销者市场营销者 、需要、需要、产品、产品、欲望和需求欲望和需求 需要需要：是人类所固有的、生理和心理不满足的主观状态。：是人类所固有的、生理和心理不满足的主观状态。 产品产品：是能满足人们需要的任何东西，它分为有形

11、产品：是能满足人们需要的任何东西，它分为有形产品 和无形产品。和无形产品。 欲望欲望：是由需要派生出的一种形式，即人希望得到满足品的心理：是由需要派生出的一种形式，即人希望得到满足品的心理 感受，欲望是无限的。感受，欲望是无限的。 需求需求：是对特定产品具有支付能力的需要和欲望。：是对特定产品具有支付能力的需要和欲望。 他们不是要纯净水，而是 能解渴的饮品果汁？ 他们不是要空调，而是凉 爽的空气 2 2、效用、费用、价值和满意、效用、费用、价值和满意 效用效用是人们对产品满足需求整体能力的主观评价是人们对产品满足需求整体能力的主观评价 费用费用是人们获得产品所支付的成本是人们获得产品所支付的成

12、本 价值价值是产品效用与支付费用的比较是产品效用与支付费用的比较 满意满意是人们价值判断的心理反应结果是人们价值判断的心理反应结果 许多销售商过多的强调产品本 身，而忽视了产品所提供的效用 为某种需求提供的解决方案。 !请不要只是给我产品! 效用 价值= 费用 l学习目标学习目标 l了解企业营销观念的演变过程了解企业营销观念的演变过程 l掌握现代营销观念与传统营销观念的区别掌握现代营销观念与传统营销观念的区别 l理解现代营销观念的核心是满足消费者需要理解现代营销观念的核心是满足消费者需要 l了解现代营销观念的新发展了解现代营销观念的新发展 营销观念的演营销观念的演 变过程变过程 一一 、 企业

13、营销观念的演变企业营销观念的演变 传统营销观念和现代营销观念传统营销观念和现代营销观念 营销观念营销观念 市场营销观念市场营销观念 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 现代营销观念的新发展现代营销观念的新发展 （一）什么是营销观念（一）什么是营销观念 营销观念是企业从事市场营销活动的指营销观念是企业从事市场营销活动的指 导思想。导思想。 （二）树立正确营销观念的重要性（二）树立正确营销观念的重要性 营销观念是企业经营的灵魂，不同营销营销观念是企业经营的灵魂，不同营销 观念产生不同的营销效果。观念产生不同的营销效果。 案例：案例： 三个营销员开发市场的观念三个营销员开发市场的观

14、念 l甲：居民不穿鞋，此岛无市场，甲：居民不穿鞋，此岛无市场，我即我即返回。返回。 l乙：居民不穿鞋，此岛大市场，能否长驻开发？乙：居民不穿鞋，此岛大市场，能否长驻开发？ l丙：居民不穿鞋，原因是脚疾；此岛大市场，预丙：居民不穿鞋，原因是脚疾；此岛大市场，预 期期每年可卖每年可卖2万双；开发需投万双；开发需投1.5万美元，收益率万美元，收益率 约约15；部落首领阻力大，必须采取部落首领阻力大，必须采取6PS。 案案 例例 不穿鞋是我们不穿鞋是我们 的习惯！的习惯！ 企业营销观企业营销观 念的演变念的演变 营销观念营销观念 市场营销观念市场营销观念 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推

15、销观念 l时间：时间：20世纪世纪20年代年代 l观点：观点：企业致力于提高生产效率和分销效率企业致力于提高生产效率和分销效率 ，扩大生产规模，降低成本来扩展市场。，扩大生产规模，降低成本来扩展市场。 l特征：特征：卖方市场、以企业为中心、以产定销卖方市场、以企业为中心、以产定销 ， 对付竞争的唯一办对付竞争的唯一办 法，是降低法，是降低T型汽型汽 车的成本。车的成本。老福特老福特 l时间：时间：20世纪世纪30年代年代 l观点：观点：企业致力于生产高质量产品，并不断加以企业致力于生产高质量产品，并不断加以 改进，做到物美价廉。改进，做到物美价廉。 l特征：特征：卖方市场、以产品为中心、以产定

16、销卖方市场、以产品为中心、以产定销 ？ 酒香不怕酒香不怕 巷子深！巷子深！ 时间：时间：2020世纪世纪40405050年代年代 观点：观点：企业必须开展积极推销和大力度促销企业必须开展积极推销和大力度促销 活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。 特征：特征：买方市场，以产定销，以企业为中心买方市场，以产定销，以企业为中心 ，企业生产什么，就推销什么。，企业生产什么，就推销什么。 产品推销能否产品推销能否 永驻市场？永驻市场？ 时间：时间：2020世纪世纪50506060年代年代 观点：观点：企业必须根据消费者需求开发产品，组织企业必须根据消费者需求开发产

17、品，组织 产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费 者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营 目标。目标。 特征：特征：买方市场，以需定产，以消费者为中心。买方市场，以需定产，以消费者为中心。 案例：案例：海尔集团的海尔集团的“经营理念经营理念” 时间：时间：2020世纪世纪7070年代年代 观点：观点：企业营销目标不仅要追求企业的经济效益企业营销目标不仅要追求企业的经济效益 和发展，满足消费者近期的需要和利益，而且还和发展，满足消费者近期的需要和利益，而且还 应照顾到社会、消费者整体的和长远的利益。应照顾

18、到社会、消费者整体的和长远的利益。 特征：特征：保护社会环境，以消费者整体的和长远的保护社会环境，以消费者整体的和长远的 利益为中心。利益为中心。 案例：案例：埃克森的引火自焚埃克森的引火自焚 （一）营销观念的划分（一）营销观念的划分 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 营销观念营销观念 社会营销观念社会营销观念 传统营销观念传统营销观念 现代营销观念现代营销观念 l市场观念市场观念 l创造需求观念创造需求观念 l权变观念权变观念 l战略观念战略观念 l竞争观念竞争观念 l文化营销观念文化营销观念 l要求要求 l企业树立一切为顾客利益着想的营销观念，真正企业树立一切为顾客利益

19、着想的营销观念，真正 做到做到“顾客第一顾客第一”、“客户至上客户至上”。 l以以“市场观念市场观念”来决定企业的营销方针，作为企来决定企业的营销方针，作为企 业营销的出发点和归宿。业营销的出发点和归宿。 l案例案例 l“海尔海尔”自砸冰箱事件自砸冰箱事件 l要求要求 l企业突破现实需求的限制，主动出击，通企业突破现实需求的限制，主动出击，通 过改变人们的价值观念和生活方式，或主过改变人们的价值观念和生活方式，或主 动参与新生活方式的设计，使人们形成新动参与新生活方式的设计，使人们形成新 的欲望，并转化为新的需求，的欲望，并转化为新的需求，捕捉新的营捕捉新的营 销机会。销机会。 l案例案例 l

20、“索尼索尼”电子产品的不断创新电子产品的不断创新 l要求要求 l企业综合考虑影响企业营销的环境变数，企业综合考虑影响企业营销的环境变数， 把它作为指导企业营销活动的基本依据，把它作为指导企业营销活动的基本依据， 有效地确定营销策略，开展营销活动。有效地确定营销策略，开展营销活动。 l案例案例 l19841984年，菲力普年，菲力普科特勒在美国西北大学科特勒在美国西北大学 凯洛格管理研究生院校友会上提出了的凯洛格管理研究生院校友会上提出了的“ 大市场营销大市场营销”概念。概念。 l要求要求 l企业运用自己的胆识和智慧，高瞻远瞩地为企业运用自己的胆识和智慧，高瞻远瞩地为 企业运筹帷幄，制定正确的营

21、销战略。企业运筹帷幄，制定正确的营销战略。 l案例案例 l“三得利三得利”进军上海市场的战略策划进军上海市场的战略策划 l要求要求 l企业积极参与市场竞争，采用合理合法的企业积极参与市场竞争，采用合理合法的 竞争手段，以适销的产品、合理的价格，竞争手段，以适销的产品、合理的价格， 优良的服务，及时准时的信息，有效的促优良的服务，及时准时的信息，有效的促 销，争夺消费者，争夺市场，争夺效益销，争夺消费者，争夺市场，争夺效益 l案例：案例： l“格兰士格兰士”获取市场获取市场“巨无霸巨无霸”地位地位 l要求要求 l企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。使企企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。使企

22、 业营销活动形成特定的文化氛围，把经济与文化业营销活动形成特定的文化氛围，把经济与文化 紧密结合起来，吸引消费者购买。紧密结合起来，吸引消费者购买。 l案例案例 l“孔府家酒孔府家酒”能够誉满海外，倍受海外华人游子能够誉满海外，倍受海外华人游子 的青睐，不仅在于它的酒味香醇，更在于它满足的青睐，不仅在于它的酒味香醇，更在于它满足 了海外华人思乡恋祖的文化需要。了海外华人思乡恋祖的文化需要。 二、现代营销的核心观念二、现代营销的核心观念 -“以消费者为中心以消费者为中心” 把把“满足消费者需要满足消费者需要”作为企业营销活动的出发点和归宿作为企业营销活动的出发点和归宿 “满足消费者需求满足消费者

23、需求”的内涵的内涵 实现实现“顾客让渡价值最大化顾客让渡价值最大化” 顾客满意和顾客忠诚顾客满意和顾客忠诚 1 1、满足消费者对某一种产品的全部需求、满足消费者对某一种产品的全部需求 2 2、满足消费者不断变化的需求、满足消费者不断变化的需求 3 3、满足不同消费者的需求、满足不同消费者的需求 1、什么是顾客让渡价值、什么是顾客让渡价值 “顾客让渡价值顾客让渡价值”是指是指顾客价值顾客价值与与顾客成本顾客成本之间之间 的差额部分。的差额部分。 （二）实现（二）实现“顾客让渡价值最大化顾客让渡价值最大化” l定义定义 l顾客价值是指顾客从企业所给的产品或服顾客价值是指顾客从企业所给的产品或服 务

24、中获得的所有利益。务中获得的所有利益。 l构成构成 l产品价值产品价值 l服务价值服务价值 l人员价值人员价值 l形象价值形象价值 l定义定义 l顾客成本是指顾客购买产品或服务的支出顾客成本是指顾客购买产品或服务的支出 。 l构成构成 l货币成本货币成本 l时间成本时间成本 l体力成本体力成本 l精神成本精神成本 顾客让渡价值越大，越能使顾客满意。顾客让渡价值越大，越能使顾客满意。 顾客价值顾客价值 l顾客让渡价值最大化顾客让渡价值最大化= 顾客成本顾客成本 2、顾客让渡价值最大化、顾客让渡价值最大化 顾客价值顾客价值 l顾客让渡价值最大化顾客让渡价值最大化= 顾客成本顾客成本 l方法方法 （

25、1）增加顾客价值）增加顾客价值 （2）降低顾客成本）降低顾客成本 3、方法、方法 1、提高顾客满意度、提高顾客满意度 2、培育忠诚顾客、培育忠诚顾客 3、追踪测量顾客的满意度、追踪测量顾客的满意度 (三三)顾客满意和顾客忠顾客满意和顾客忠 诚诚 l重要性：重要性：美国有关汽车调查显示：一个高度满美国有关汽车调查显示：一个高度满 意的顾客会引起意的顾客会引起8 8笔潜在生意，其中至少有一笔潜在生意，其中至少有一 笔成交。笔成交。 l要求：要求：企业应深入了解、把握顾客对企业的产企业应深入了解、把握顾客对企业的产 品、服务、价格、信息沟通的期望是什么，提品、服务、价格、信息沟通的期望是什么，提 供

26、针对性系列服务，让顾客的期望与绩效相符供针对性系列服务，让顾客的期望与绩效相符 并略有超出，使顾客满意，甚至十分满意。并略有超出，使顾客满意，甚至十分满意。 l案例：案例： l海尔海尔“全程管家全程管家365”365”，为用户提供全天候上，为用户提供全天候上 门服务。门服务。 l必要性：必要性：忠诚顾客是那些对本企业品牌满意忠诚顾客是那些对本企业品牌满意 或十分满意的顾客。忠诚会产生持续的购买或十分满意的顾客。忠诚会产生持续的购买 行为。行为。 l重要性：重要性：据统计，公司如果能降低据统计，公司如果能降低5%5%的顾客的顾客 损失率，将会增加损失率，将会增加25%25%的利润。而公司开发一的

27、利润。而公司开发一 个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个 现有顾客的现有顾客的5 5倍。倍。 l要求：要求：为了提高顾客满意度，培育更多忠实顾为了提高顾客满意度，培育更多忠实顾 客，企业要运用电子计算机技术，不断进行调客，企业要运用电子计算机技术，不断进行调 查、分析、追踪测量顾客的心理和消费观念的查、分析、追踪测量顾客的心理和消费观念的 变化。变化。 l方法：方法： （1 1）顾客满意度调查）顾客满意度调查 （2 2）建立顾客抱怨或建议机制）建立顾客抱怨或建议机制 （3 3）“幽灵幽灵”购物法购物法 （4 4）对失去顾客进行分析）对失去顾客进行分析 l

28、神秘顾客（神秘顾客（Mystery Customer） 神秘顾客是由经过严格神秘顾客是由经过严格培训培训的调查员，的调查员， 在规定或指定的时间里扮演成在规定或指定的时间里扮演成顾客顾客，对事先，对事先 设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一 种调查方式。由于被检查或需要被评定的对种调查方式。由于被检查或需要被评定的对 象，事先无法识别或确认象，事先无法识别或确认“神秘顾客神秘顾客”的身的身 份，故该调查方式能真实、准确地反映客观份，故该调查方式能真实、准确地反映客观 存在的实际问题。存在的实际问题。 l背景：背景：2020世纪中叶后，各国经济都进入高速增

29、长世纪中叶后，各国经济都进入高速增长 时期，带来了人口爆炸、环境恶化、资源耗竭。时期，带来了人口爆炸、环境恶化、资源耗竭。 要求走可持续发展之路，对环境保护日益关注。要求走可持续发展之路，对环境保护日益关注。 l表现：表现：掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工 厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应 运而生，许多绿色环保组织也相继成立。运而生，许多绿色环保组织也相继成立。 l要求：要求：企业以环境保护观念作为经营指导，充分企业以环境保护观念作为经营指导，充分 利用资源研制开发产品，保护自然、变废为宝，利用资源研制开发产品，保护自然、变废为宝， 来满足消费者绿色消费需求。来满足消费者绿色消费需求。 l背景：背景：激烈的市场竞争需要企业强化整体形象激烈的市场竞争需要企业强化整体形象 意识，重新塑造企业形象，以形象力来全面提意识，重新塑造企业形象，以形象力来全