第四章 客户关系维护与CRM系统

1、 广东金融学院 金融系 客户关系维护概述客户关系维护概述 金融业客户满意度及忠诚度管理金融业客户满意度及忠诚度管理 金融客户经理维护客户关系的技能金融客户经理维护客户关系的技能 CRMCRM系统系统 广东金融学院 金融系 第一节第一节 客户关系维护概述客户关系维护概述 v客户关系维护的意义客户关系维护的意义 v客户关系维护的形式客户关系维护的形式 v客户关系维护的步骤客户关系维护的步骤 v客户关系维护的内在要求客户关系维护的内在要求 广东金融学院 金融系 一、客户关系维护的意义一、客户关系维护的意义 只有做到高超的客户维护，才能真正体现金融 企业以客户为中心的经营理念 只有做到高超的客户维护，

2、才能吸引一大批 忠诚的客户群，提高企业的长期业务绩效 只有做到高超的客户维护，才能取得在 金融市场上的竞争优势 只有做到高超的客户维护，才能树立 良好的企业形象 广东金融学院 金融系 功能维护功能维护 心理维护心理维护 软件维护软件维护 硬件维护硬件维护 二、客户关系维护的形式二、客户关系维护的形式 广东金融学院 金融系 三、客户关系维护的步骤三、客户关系维护的步骤 广东金融学院 金融系 四、客户关系维护的内在要求四、客户关系维护的内在要求 风险监测 谨慎承诺 协调管理 信息支持 优化程序 互利互惠 内在要求内在要求 广东金融学院 金融系 第二节第二节 金融业客户满意度及金融业客户满意度及 忠

3、诚度管理忠诚度管理 客户满意及满意程度客户满意及满意程度 客户忠诚及忠诚度客户忠诚及忠诚度 正确处理客户的投诉正确处理客户的投诉 广东金融学院 金融系 一、一、客户满意及满意程度客户满意及满意程度 v在美国营销学会手册中，对客户满意的定义 是：满意满意= =期望结果期望结果。 v“客户满意”就是客户对产品的感知与 认知相比较之后产生的一种失望或愉悦的感 觉状态。 v满意程度是由产品的最终表现与客户期望的 吻合程度决定的。 广东金融学院 金融系 客户满意度实施客户满意度实施 了解员工对客户满了解员工对客户满 意度的认知情况意度的认知情况 从金融企业内部 寻找可能影响客 户满意的因素， 初步建立客

4、户满 意度指标。 这一步骤可以通 过金融企业内部 深度访谈的形式 来实现。 对客户进行对客户进行 前期测试前期测试 对客户进行前期的 测试。重点是询问 影响他们对金融企 业产品或服务满意 度的因素，通过与 内部诊断得到的指 标对比，挖掘出新 的指标，完善整个 客户满意度指标体 系。 这个步骤可以通过 小组座谈会的形式 进行。 对客户做对客户做 定量研究定量研究 采取问卷调查的形式 对客户进行定量研究。 通过前两步所得到的 客户满意度指标，设 计调查问卷来测量客 户满意度值，以对本 金融企业目前的客户 满意状况有一定的了 解和认识，发现客户 满意度指标的可行性。 广东金融学院 金融系 二、客户忠

5、诚及忠诚度二、客户忠诚及忠诚度 v客户忠诚实际上是从客户满意概念中引出 的概念，是指客户满意后而产生的对某种 产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复 购买的一种心理倾向。 v客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性， 客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。 广东金融学院 金融系 忠诚客户的特征忠诚客户的特征 忠诚的客户在消 费企业商品时， 选择呈多样性， 因为是忠诚客户， 他们更信任该企 业的产品或服务， 会很支持企业的 活动，较其他客 户更关注企业所 提供的新产品或 新服务； 忠诚的客户乐 于向他人推荐企 业的产品，被推 荐者相对于其他 客户会更亲近于 企业，更忠诚于 企业的产品或服 务； 忠诚的客

6、户会经 常反复地消费企 业的产品或服务， 企业甚至可以定 量分析出他们的 购买频率； 忠诚的客户会排 斥企业的竞争对 手，只要忠诚的 纽带未被打破， 他们甚至不屑更 胜一筹的对手。 广东金融学院 金融系 客户满意度与客户忠诚度的关系客户满意度与客户忠诚度的关系 v满意不等于忠诚满意不等于忠诚 客户满意度已经成为基本的市场营销理念，企业经常 定期进行满意度调查。但有调查发现，6585的已经 流失的客户也在说他们满意或非常满意。所以说，满意却 不一定能保证忠诚。 这就出现了一系列的问题： “满意”=“忠诚”吗? “满意”一定带来“忠诚”吗? “不满意”一定导致“不忠诚”吗? 答案显然都是否定的。企

7、业应该在关注满意度的同时， 更关注如何保持客户的忠诚度。 广东金融学院 金融系 忠诚度忠诚度 满意度满意度 客户满意度与客户忠诚度的关系客户满意度与客户忠诚度的关系 广东金融学院 金融系 如何培养客户的忠诚度如何培养客户的忠诚度 以自己的忠诚换取客户的忠诚 按客户的要求去做 让客户满意 珍视与客户之间的关系 必须要鼓励员工忠诚 广东金融学院 金融系 如何培养客户的忠诚度如何培养客户的忠诚度 协助客户成功 让客户感到有尊严、有地位 危难时刻帮客户一把 客户的忠诚度与拥有的金融企业 产品种类多少有直接的关系 注意选择比较稳定的客户 广东金融学院 金融系 三、正确处理客户的投诉三、正确处理客户的投诉

8、 v投诉的处理是一项 非常具有挑战性的 工作，而对金融客 户经理来讲，如何 能够有效地处理客 户投诉也是一个急 待需要解决的问题。 广东金融学院 金融系 客户投诉的原因分析客户投诉的原因分析 第二第二 第三第三 客户感到受到忽视、轻视 客户对金融企业的专业性产生质疑， 对服务水平不满 客户受固有想法的影响 第一第一 广东金融学院 金融系 正确地处理客户投诉的原则正确地处理客户投诉的原则 广东金融学院 金融系 客户投诉处理流程客户投诉处理流程 流程流程 流程流程 流程流程 1记录投诉记录投诉 内容。内容。 2判定投诉判定投诉 是否成立。是否成立。 3确定投诉确定投诉 处理责任部处理责任部 门。门

9、。 4责任部门责任部门 分析投诉原分析投诉原 因。因。 5提出处理提出处理 方案。方案。 6提交主管提交主管 领导批示。领导批示。 7实施处理实施处理 方案。方案。 8总结评价。总结评价。 流程流程 流程流程 广东金融学院 金融系 第三节第三节 金融客户经理维护金融客户经理维护 客户关系的技能客户关系的技能 客户经理的专业技能客户经理的专业技能 客户经理维护客户关系的方法客户经理维护客户关系的方法 广东金融学院 金融系 一、客户经理的专业技能一、客户经理的专业技能 1 2 3 4 5 组建战略 联盟技能 金融业务 技能 市场营销 技能 财务技能 调研技能 广东金融学院 金融系 二、客户经理维护

10、客户关系的方法二、客户经理维护客户关系的方法 情感维护情感维护 上门维护上门维护 交叉销售交叉销售 维护维护 知识维护知识维护 顾问式顾问式 推销维护推销维护 超值维护超值维护 广东金融学院 金融系 第四节第四节 CRMCRM系统系统 CRMCRM的定义与内涵的定义与内涵 我国金融企业引入我国金融企业引入CRMCRM的背景的背景 CRMCRM的具体运作流程的具体运作流程 CRMCRM系统的含义与基本功能系统的含义与基本功能 广东金融学院 金融系 一、一、CRMCRM的定义与内涵的定义与内涵 v客户关系管理（客户关系管理（Customer Relation Customer Relation M

11、anagementManagement，CRMCRM），是一个获取、保持、），是一个获取、保持、 分析和增加价值客户的过程，它管理着企分析和增加价值客户的过程，它管理着企 业与其客户之间的交互关系，以营造企业业与其客户之间的交互关系，以营造企业 与客户之间的良好关系。与客户之间的良好关系。 广东金融学院 金融系 CRMCRM的概念从三个层面来表述的概念从三个层面来表述 中观概念 微观概念 宏观概念 CRM是一种 现代的经营 管理理念， 即宏观概念 。 CRM包含的 是一整套解 决方案，即 中观概念。 CRM还意味 着一套应用 软件系统， 即微观概念 。 广东金融学院 金融系 二、我国金融企业引

12、入二、我国金融企业引入CRMCRM的背景的背景 v 客户满意度如果有了客户满意度如果有了5%5%的提高，企业的利润将加倍。的提高，企业的利润将加倍。 v Harvard Business Review Harvard Business Review 哈佛商业评论哈佛商业评论 v 一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户。一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户。 v Xerox ResearchXerox Research施乐研究机构施乐研究机构 v 2/32/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。 v Yankee GroupYan

13、kee Group扬基集团扬基集团 v 93%93%的的CEOCEO认为客户关系管理是企业成功和更富竞争力的最重认为客户关系管理是企业成功和更富竞争力的最重 要的因素。要的因素。 v Aberdeen GroupAberdeen Group阿伯林集团阿伯林集团 广东金融学院 金融系 三、三、CRMCRM的具体运作流程的具体运作流程 客户信息的采集、客户信息的采集、 整理和分析阶段整理和分析阶段 客户细分阶客户细分阶 段段 客户定位阶客户定位阶 段段 客户预测阶段客户预测阶段 广东金融学院 金融系 vCRMCRM系统，就是利用最新的信息技术，针对企系统，就是利用最新的信息技术，针对企 业销售、服

14、务与营销三个客户交互业务领域业销售、服务与营销三个客户交互业务领域 的客户关系管理需求而设计出的各种软件功的客户关系管理需求而设计出的各种软件功 能模块的组合。能模块的组合。 vCRMCRM既是一套原则制度，也是一套软件和技。既是一套原则制度，也是一套软件和技。 vCRMCRM的主要目的就在于在适当的时间，通过适的主要目的就在于在适当的时间，通过适 当的渠道将合适的产品提供给合适的客户。当的渠道将合适的产品提供给合适的客户。 四、四、CRMCRM系统的含义与基本功能系统的含义与基本功能 广东金融学院 金融系 CRMCRM系统的基本功能系统的基本功能 基本功能基本功能 基本功能基本功能 客户管理客户管理 客户经理管理客户经理管理 潜在客户管理潜在客户管理 营销管理营销管理 知识管理知识管理 业务分析业务分析 广东金融学院 金融系 思考题：思考题： 1 1金融企业维护客户关系的意义是什么？金融企业维护客户关系的意义是什么？ 2