如何制定招商政策

1、 subject: 如何制定恰当的招商模式 正文 如何制定恰当的招商模式 何 慕 蒋云飞 翻开国内较有影响的财经类报刊，各类招商广告几乎占据了80%以上的广告版面；同时，对于一部分读者而言，在招商广告里寻找商机已经成了他们订阅财经报刊的主要目的之一。于是，为数众多的“招商者”和“应招者”便构成了一种独具特点的分销模式?招商运作。早在8年前，上海联纵智达营销咨询有限公司的几位主要成员就以不同身份介入招商运作，曾为国内数十家企业提供过招商规划和实施服务，几乎都获得了理想的业绩；今年8月，联纵智达在上海召开了“招商规划及实施技巧实战报告会”，虽然只在销售与市场一家媒体上刊登了两条会议广告，且参会费用

2、不低（3800元/人），但报名者还是打爆了电话，“招商”之火爆可见一斑。 一般说来，招商主要有三种形式：一种是生产厂家（包括某一品牌的全国总代理或采取oem形式的品牌拥有者，下同）通过竞标的方式，将其产品区域经销权拍卖给某一经销商，经销商为取得该产品的经销权（一般是区域独家经销权）要向招商者交纳一定数量的“买权费”（买断区域经销权的费用，而非货款，“生命核能”当年就是这种形式）。一般采取这种形式的多为大型厂家和著名品牌，目前能够做到这一步的产品已很少。第二种是生产厂家按照销售目标进行招标，应招者只需支付货款（往往是承诺销售额大、首笔付款额高的经销商中标），无须支付“买权费”，“哈磁五行针”、“

3、通化金马”采取的就是这种形式，这种方式已成为目前一些知名厂家招商的主流做法。第三种是生产厂家事先确定好各区域的首笔进货金额及操作市场的游戏规则，更大的选择权则在经销商手中，一般说来只要经销商能够接受厂家的条件，招商者也就会“来者不拒”了?有时还会放低事先规定的条件。目前绝大多数中小型生产厂家或新品牌采取的就是第三种方式。除此之外，有些招商者还冠以“特许加盟”、“战略同盟”等一些新名词，但其实质内容无外乎上述三种（严格和规范的特许加盟不在本次陈述之内。） 一、准备?在招商开始之前 1.明确招商目的 一般来说，企业招商的主要目的有三点：快速回笼资金，缓解压力；快速建立营销网络，占领市场；锻炼队伍，

4、总结经验，提炼市场运作模式。企业本身状况不同，其主要目的亦有所不同，比如商务通刚刚上市时，有效的招商使恒基伟业迅速建立了全国销售网络，创造了上市一年销售几个亿的神话。如果说初期恒基伟业招商是为了迅速组建网络、占领市场，那么现在的恒基伟业招商的主要目的则是扩大影响、清理市场并为后继产品打下通路基础。 一个要长远发展的企业，其招商的根本目的应该是打动和争取消费者，从根基上启动和占领市场，招商仅仅是产品面市的手段和工具，“与经销商利益相通、命运相连、风险共担，进而形成真正意义上的、长久而稳固的战略伙伴”，这样才能为招商工作树立牢固的操作准则和服务理念。 那些资金短缺、人员匮乏、资源有限，仅以招商为原

5、始积累手段的企业或个人也需事先明确自己的短期目的与期望，只要产品质量、性能可靠，事先明确规则，“我管生产，你管销售”的“一脚踢”的做法也并非不可，但事先对应招者坦诚告知、明确责任是必须的前提。 2.明确招商对象 虽然招商有很大的随机性和不可控性，多数情况下双方“门当户对”的概率并不很高，但企业事先明确招商对象、重点区域、资质要求、审核细则、帮控措施等相关条款，并能通过有效途径加以传播，招商工作就能更加清晰明确、有的放矢，减少不必要的周折和投入。 招商主要有经销商和代理商两种，两者之间存在本质性的区别。 一般说来，成熟品牌和产品因市场走势稳定，推广工作简单，销量容易预估，比较适合以经销制的方式合

6、作；而开拓期的产品因市场元素复杂，市场投入较大且前景未卜，需精耕细作，比较负责任的厂家大多采取代理制的方式，从而降低代理者的风险与负担，加强对代理者的帮助、督导和控制，以期获得掌控市场的主动权。企业可以依据自己的现实情况，确立主要目标对象，并结合各区域市场容量、潜力、进入成本、竞争状况，以及潜在应招者的基本特征，制定上市招商的区域分隔及对象选择方案。 二、合适的就是最好的 招商策略的最基本的要求就是适合。 1.合适的资源，合适的条件 任何应招者（经销商或代理商）的终极目的都是获取经营利润或佣金，他们越来越关注为达到自己赚钱的目的，招商企业必须具备的种种先决条件和市场支持，因此，在制定招商策略时

7、，首先要清醒地了解自己的资源、优势和能够给予应招者的条件，并与应招者共同探讨总体的市场策略，告知真实的市场支持，才能让双方长期合作。 一般来说，应招者对企业各项资源的关注见下表。 表中仅是按一般的招商惯例的提示性分析，实际运作当中各项要素的排序及权重会因各招商企业和应招者不同条件与心态而发生较大的变化，但上述七点无疑是应招者最关心的问题，因此企业应最大可能地完善各项资源，力求达到应招者满意的状态，并根据能够为应招者提供的支持，制定相应的条件，力争“门当户对”。一味提出苛刻的合作方案势必影响招商的进度和应招者的积极性。 2.合适的态度，合适的传播 “300%的投资回报”、“加盟，必定赚大钱”之类

8、充满诱惑的广告，仿佛在说满街都是天上掉下的馅饼，这表明了目前国内招商广告管理无章可循，许多招商者目光短浅，而一部分应招者也是急功近利。我们可以看到知名企业或品牌的招商很少会落此俗套，同时具有一定市场操作能力和较强经济实力的经销商也很少会对此类招商感兴趣。 对于一个力求长久发展的企业，无论是在招商广告表现形式上，还是在代理商的实际接触、洽谈、遴选方式以及后期市场运作方面，都必须脱离短期操作的“俗套”，不要夸大其辞，在传播上要将应招者关心的问题说清楚，将招商素材的亮点总结出来告诉应招者，使应招者清楚了解情况。要诱之以利、明之以理、坦诚相待、责权对等、优势互补，这样才能与应招商家共同发展。 三、招商

9、策略的设计制定 在做好必要的准备之后，设计一份详细的招商方案十分重要。一套完整的招商策略大致包含以下几个部分。 1.产品核心卖点提炼及促销方案设计 招商之前先确定产品的核心概念十分重要，即以消费者的视角实事求是地给产品一个明确的、让消费者容易理解和接受的说法。有了产品核心概念并明确消费群定位就会有产品的核心诉求，于是促销活动的设计就有了方向。如今的应招者不但要“鱼”（利润），还要“渔”（赚钱的方法），所以在招商之前先为他们准备好一个促销“武器库”（既包括促销方案，也包括一部分促销实物）已显得尤为重要，而这也正是能够展现厂家运作市场能力的关键之一。 2.招商部门的设置及岗位编制 在招商期间应将招

10、商部门与其他业务部门独立开来，并赋予其一定的职级高度、权限和有别于一般通路销售的激励机制，使其在整体营销组织框架中享有较为灵活的权利。 一般来说，招商部要整和市场部（包括信息研究、广告、企划、市场督导）、市场拓展部（包括各区域招商经理）、销售部（一级中心城市、样板市场、直销等），同时生产、培训、财务等部门要全力配合，以保证招商顺利进行。必要的情况下，在区域招商经理下设置协销经理，在终端和市场一线帮助应招者开拓市场。每个岗位视企业情况设置13人不等，协销经理则可按照实际招商进程及市场预期灵活掌握。 3招商信息发布媒介及招商形式的选择 尽管招商手法不断推陈出新，但全国性的招商广告发布媒体却越来越集

11、中，报纸基本集中在中国经营报、参考消息、南方周末、环球时报，其中仅中国经营报占去了报纸类广告有效信息回复率的70%左右；杂志则集中在销售与市场、商界、南风窗，其中销售与市场、商界占去了杂志类广告有效信息回复率的60%以上。因此这些无疑是企业首选的招商广告媒体。同时，根据招商产品不同，可适当补充一些相对应的专业报刊。另外，在招商的重点省份也可以加大在地方媒体的宣传力度。以往的经验告诉我们，区域招商广告应以省一级类似都市报的晚报体系为主，日报系统信息回复率较差。 广告发布和实际达成协议还有一定距离。从经验看，通过电话达成初步沟通和信息交换，邮寄招商详细介绍和区域竞标书，然后以召开“招商大会”（或企

12、业产品上市新闻发布会）的形式，其实际成交率较高。企业招商总部零星接单只能作为补充和调剂。 一般来说，招商会议分两种形式，一种是邀请各地有意向的应招者到企业总部，企业可租用能够显示企业实力的场地召开大会（届时也可邀请一些知名营销专家、广告人前来演讲“助兴”），并请前来者参观企业等，好处在于能让有意者亲身体会到企业实力，消除后顾之忧，增强合作信心，而缺点在于许多人虽有意向但不一定有时间，因而影响与会人数和企业选择的机会。另一方式是在某一大区或某省的中心城市召开，与上述的方式优缺点互补。 4.招商层级的设定 由于级别越高的经销商或代理商其首付货款或保证金也越多，因此诸多招商企业十分热衷于省级经销商或

13、代理商的招募，而相对忽视市、县级的应招者。但事实上，单纯发展省级代理商往往有其固有的缺陷，如省级代理商分管区域太大，签约时“跑马占荒”，实际运作时却无暇细心经营，省内许多市场得不到及时有效的开发；另外，整个省份均划归一家负责，厂家远离市场一线，一旦市场成熟销量上升，有些代理商往往会“挟分销网络以令厂家”，提出提高扣点、加大广告投放等额外要求，甚至会为了追求更高额的利润而投奔竞争对手旗下，给厂家造成巨大损失。因此，企业应该权衡利弊，根据招商进程和具体情况建立灵活的招商层级。根据我们的经验，一般说来以地级市为招商基础单位是较为合适的。 5.招商价格掌控 招商形式多是要求应招者款到发货，且往往需要应

14、招者承担部分市场开拓费用。以otc产品的招商“行规”为例，招商厂家供给一级代理商的价格一般是在零售价的3.55折左右，通常情况下一级代理商会将此基础上的厂零差价（50%65%）中的20%25%让给零售药店（含店员提成），10%20%用于区域广告促销，20%作为管销费用及利润。这种大幅度折让的方法一般来说是生产厂家所能承受的，但其最大的弊端就在于一些目光短浅的代理商将巨大的差价毛利都当成自己的利润，不肯做市场投入，其销量自然不会理想。更为严重的是，这种巨大的毛利率极易造成区域间的窜货，给整个市场网络带来严重威胁。 因此，企业可以采取积量返还促销费和返还部分利润的方式进行一定的控制，另外加强协销也是控制价格和窜货的有效手段之一。 6.制定招商流程及预估进程 招商的一般流程如下：整体招商方案设计?招商人员准备?招商广告创意、媒体选择与刊登?1次信息处理（来电、来函）?2次信息处理（书面回复）?发出会议邀请?召开会议（签约）?督促履约?款到发货?档案移交（招商人员转给协销人员）?协