关于DRM音乐平台的业务运营建议书

1、 关于drm音乐平台的业务运营建议书北京合力讯达科技有限公司2006年9月目 录1.drm的重要性31.1国家政策要求31.2drm能推动业务发展31.3苹果drm的案例42.如何推进drm业务62.1中国移动的优势62.2drm技术62.3移动网与互联网的结合72.4音乐drm的产业链82.5我们的工作83.前景展望103.1手机博客103.2正版推广鼓励103.3其它业务104.结束语111. drm的重要性1.1 国家政策要求随着中国加入wto，在国内开展及推广版权进行知识产权的保护变得越来越重要。以音乐为例，随着科技与音乐终端的发展，用户不再满足于音乐的试听，而是基于音乐下载的完整体验

2、。中国移动的新一代音乐业务采用drm平台，将以全新的维护版权方式给用户带来无所不在的音乐享受，建立正版消费意识，保护音乐版权，合理收费，有效地抑制盗版cd及其它盗版形式，推动音乐产业的新发展。1.2 drm能推动业务发展以音乐为例，ifpi数据显示，2004年全球数字音乐市场目前占全球音乐市场份额的2左右，而数字音乐市场在未来将更加促进音乐市场的发展，预计2009年，全球数字音乐市场将占全球音乐市场的25。全球数字音乐市场规模从2003年的28.8亿美元发展到2004年的34.3亿美元，增长比率为19%，预计未来的三年有更大的增长。2005年全球数字音乐市场规模预计为48.8亿美元，2006年

3、预计为67.9亿美元，2007年预计为95.5亿美元，2008年将接近125亿美元。iresearch艾瑞市场咨询(来自emarketer)资料表明，2005年全球移动音乐市场收入4亿美元，占数字音乐市场规模的36.4%。得益于使用手机等移动终端设备的用户数量迅速增加，该比重在未来5年里持续增大，在2007年将达到50%。预计移动音乐市场占数字音乐市场比重的最大值出现在2009年，达到65%。据艾瑞市场研究机构预计，2005-2008年中国在线音乐市场规模将分别为26.6亿元人民币、41亿元人民币、55亿元人民币和76亿元人民币，但当前的市场规模还很小。这些预测的数据和当前市场规模的反差说明，

4、尽管中国在线音乐发展速度非常快、市场潜力非常大，但由于版权保护技术、版权本身的复杂性、产业模式和法制等诸多问题，造成中国在线音乐市场当前规模非常小，与它应该有的市场规模相去甚远。“这是最坏的时代，也是最好的时代。”目前国内的音乐市场很大部分还停留在盗版cd及互联网上免费的mp3资源上。在这个现状的背后是一个庞大的潜在数字音乐市场。如果我们能够建立一条完整的正版产业链，通过比较合理的价格、方便的付费方式及音乐获取方法，以及海量而有序的音乐库，就可以在这个大蛋糕上获得丰厚的回报。1.3 苹果drm的案例早在2001年，苹果公司就意识到了数字音乐与drm相结合会带来的机遇。同年具备drm版权支持的i

5、pod诞生了，消费者只需购买了ipod，就可以享受音乐的一条龙服务：l 用户到上超过100万首的音乐库去选择他们喜欢的音乐，并以每曲$0.99的价格通过信用卡支付；l 用户从下载他们购买的具有drm的音乐，然后通过电脑上安装的itunes软件将歌曲传输到ipod上；l ipod在播放每首乐曲之前，会检查该曲的drm是否合法。事实上，苹果早在2001年10月就将ipod投放市场，但直到2003年下半年，苹果开办了itunes在线音乐商店、有效地保护了音乐版权以后，ipod的销售才大幅度攀升上去。也就是说，当音乐播放器、互联网信用卡（收费渠道）和drm音乐库能够有机地接合起来，就能产生一条很可观的

6、数字音乐产业链。然而，在中国市场上，ipod并没有表现出在美国和欧洲市场上的强劲增长势头，这样的现象可以归为三种原因：l 相对于海外市场，ipod在中国的定价偏高，动辄几千元的单价使得只有高端人群才能购买。l 国内尚未产生完整的信用体系，没有了方便的信用卡支付，在线购买便成了问题。l 消费者还没有养成音乐付费的习惯，更加倾向于寻找免费的mp3资源。以上苹果ipod面临的困境，可以在中国移动的基于音乐drm业务运营平台上解决：l 不需要花任何钱购买音乐播放器，只要手机支持mp3音乐播放即可；l 有没有信用卡没有关系，直接通过手机方便地支付单曲的费用；l 消费者已经养成了手机消费的习惯（从彩铃到各

7、种无线增值服务），心理上认可这种方式。除此之外，还可以开展其它业务，如手机视频、游戏、软件、杂志、小说、报纸等一系列的有版权内容。2. 如何推进drm业务2.1 中国移动的优势与互联网上数量众多而分散的大大小小网站及其用户群不同，仍以音乐为例，中国移动拥有以下优势：l 一个庞大的中央音乐平台l 目前国内最方便的收费方式l 高达三亿的用户群，其中不乏大量的年轻人（动感地带用户）以及白领（神州行及全球通用户）这种从内容到用户群及收费渠道上的优势是国内任何一家互联网公司都所无法比拟的。正如小康杂志所写的：盗版是一个永恒的话题，“并不是大家天生喜欢盗版”，其实，唱片公司也不是要将在线音乐服务商一棒子打

8、死，他们的目的只有一个利益。他们愿意选择与中国移动和中国联通合作，因为他们可以通过服务器严格控制盗版，并索取收入，像披着羊皮的狼和2002年的第一场雪放在手机彩铃、炫铃上，一年可以获得几千万的收入，而在互联网却一分钱也拿不着。2.2 drm技术目前的drm技术主要分为oma 2.0和微软的windows media drm (wmdrm)两大阵营。前者为公开的标准，但是收费较高（每个设备每年$0.65）；而且更重要的是，还没有一个商业化的版本。微软的drm技术为私有标准，但是已经比较成熟，已有许多成功的案例，授权费用较低（每个设备$0.20），并且公开wmdrm的技术源代码，方便合作伙伴将其移

9、植到手机平台。由于目前的绝大部分手机尚未支持drm技术，我们需要针对已经发售的手机进行升级和尚未生产的手机进行定制和内置客户端软件：l 开发基于kjava的drm软件平台，在已发售的手机中作为软件插件，通过网络下载安装；l 与手机制造商合作，在新生产的手机上预装基于drm平台客户端软件。作为微软（中国）有限公司在大中华区唯一授权的运营支持商，合力讯达将负责开发基于drm的kjava客户端模块，以及安装在新手机上的drm内置软件。kjava模块将做成一个移动内容的入口门户。当用户进入该kjava程序后，即可方便地浏览、试听、选择包括音乐在内的有版权业务，一旦用户确定拟购买的内容（如曲目），便可直

10、接从中国移动的中央内容平台（如音乐）无线下载。为了吸引用户使用该平台，也可以在里面附送一些增值功能，如趣味小游戏等。2.3 移动网与互联网的结合移动网和互联网作为两种截然不同的网络，长期以来独立并行发展，并且具有各自的特点。移动通信网的盈利模式主要以通话费、信息费和无线增值业务为主，具有以下特点：l 通道：中国移动控制着移动通讯市场75%的份额，并且掌控着众多的服务提供商（sp）；l 用户：中国移动拥有三亿手机用户l 收费渠道：中国移动通过营业厅、充值卡等方式收缴用户的手机费用l 管理手段：中国移动可以通过boss和misc系统进行客户管理和分析在互联网上，大体上有以下特点和盈利模式：l 广告

11、：四大门户网站（雅虎、新浪、搜狐及网易）以及搜索引擎（google、百度）大都是通过提供不同方式的广告来实现盈利l 有偿内容：网站通过提供独特、高质量的内容吸引用户交费；如网络游戏、电影网站等l b-to-b（企业对企业）和b-to-c（企业对个人）：通过形成一个行业的平台，对会员的交易进行收费。如阿里巴巴和当当网l c-to-c（个人对个人）：目前国内的c-to-c市场尚未成熟，最大的两家淘宝和ebay易趣都面临收不敷出的局面移动通讯网和互联网正在走向融合，中国移动可充分利用互联网上有价值的东西，从而形成新的文化传播模式并最终形成新的产业链，即：将互联网上丰富的内容转移到手机上，使优秀的内容

12、更方便迅捷地传播，同时通过手机进行便捷合理的收费，保护版权，实现与内容提供商（cp）的共同盈利。从这点意义上来讲，互联网上的c-to-c模式可以在这个全新的商务模式下复兴：l 当个人原创了一些内容以后，可以通过手机或互联网将其上传到移动的服务器上；l 其他的用户可以通过移动的网站或者手机订阅得知这一更新，并且申请从移动下载；l 经过二次确认后，移动从用户的手机费里扣除订阅内容的费用，并且与原创作者分成手机博客，作为以上的c-to-c的一个具体例子，将在“3.1 手机博客”中作详细说明。中国移动可以首先利用在无线音乐领域的绝对优势打造横跨互联网和移动网、融合生产、传播、发行的音乐平台，与内容商合

13、作获得更多独有音乐资源，并通过和互联网、pc端的强力合作伙伴实施强强联合，同时拓展到其他业务领域。中国移动可以用无线业务带动有线业务，引导用户正版消费。比如说用户购买了一款彩铃后，我们可以免费赠送一首相应的正版drm音乐，这样用户会比较容易接受。而与音乐作者的分成就可以从彩铃的收入中分。合力讯达凭借与微软等计算机领域行业龙头的良好合作关系以及与音协、影协等机构的良好沟通渠道，愿意协助中国移动构建移动互联网的有价值内容平台，从而带来业务模式的变化与创新。2.4 音乐drm的产业链中国移动作为音乐drm平台的发起人，将主导整个产业链：l 内容提供：与各大唱片公司、音乐协会等签约，获取其版权l 内容

14、分发： n 互联网：移动通过其无线音乐门户网站向用户提供一个方便的下载平台n 移动网：移动通过其无线音乐门户网站向用户提供无线下载l 终端播放：移动与各大手机制造商合作，预装能够播放音乐的drm软件插件，或帮助现有手机升级l 技术提供和运营支撑：采用微软的wmdrm技术，与微软授权的合力讯达合作具体来说，音乐drm平台的运营方式如下：l 中央音乐平台作为全网音乐类业务的内容生成平台和管理平台， 统一接入全网所有音乐类内容， 并负责对全网音乐类内容的计费。l drm服务器完成音乐内容的打包、加密等并将音乐内容同步至通用下载平台l 在用户端，用户可以：n 直接通过无线网络将有drm的音乐下载到移动

15、终端n 通过pc客户端直接登录系统，下载带版权保护的音乐n 通过pc将已经下载的音乐内容同步到移动终端，并同时将版权保护信息同步到移动终端2.5 我们的工作新一代drm平台需要运营、支撑、内容分发、审核、内容排行和终端适配等一系列的支持。合力讯达将负责以下的分工：l 内容转换：将中国移动的中央音乐平台上的100多万首曲目、以及每一首新增的音乐加入drm支持系统会将密钥标识和许可证颁发机构地址写入打包加密后的内容的头部，并且使用另一对密钥，通过椭圆曲线加密算法对头部信息进行签名，防止头部信息被非法修改。l 终端移植适配：有了支持drm的内容后，需要对用户的移动终端进行一定的升级，使其支持drm音

16、乐播放。合力讯达将与微软密切合作，开发出在客户端运行的drm浏览、获取、以及播放的软件。预计将开发出三个版本：n 基于kjava的版本将面向现有的手机，可以方便地从移动网络上下载并安装；n 针对不同手机定制的版本将主要应用于尚未出厂的手机，以工厂预装的方式实现；n 面向互联网、pc端的软件，支持播放从中央音乐平台下载的drm音乐，并且可以方便地传输到手机上，同时转移drm授权。l 互联网端的工作：合力讯达将负责drm平台在互联网侧的开发，包括drm平台的官方网站等。3. 前景展望3.1 手机博客博客作为一种新兴的网络文化，推出没有几年就获得了极大的反响。然而就连点击率极高的名人博客，也走不出无

17、法将点击率转换成盈利的困境。然而，假如把互联网上的博客与移动网上，将会产生可观的结果。假设我们与目前点击率最高的徐静蕾博客签约，同意将以后的博客写完后上传到移动的中央服务器，并且确定了与她的收益分成，则会循环产生以下的流程：l 徐静蕾写当天的博客, 并通过手机短信发送至指定的特呼号码，或者通过移动的网页提交内容l 徐静蕾在互联网上的博客会自动添加一条消息：“老徐出新的博客啦！要查看请编辑短信bk并发送至xxx，每条信息收费n元”l 网友看到网上的消息后，编辑bk并发送至指定号码，过一会手机收到徐静蕾的最新博客。移动定期和徐静蕾结算收入（如每个月），这样就形成了一个完整的内容创建、分发、收费与分

18、成的过程。通过手机短信的方式，博客的作者将会获得颇为客观的收入。考虑到不少名人的博客都有媲美大中型网站的点击率，这是一种能将浏览量实实在在转换成盈利的模式。3.2 正版推广鼓励为了鼓励用户推广正版内容，可以在规定的推广期内对传播正版内容的用户给予一定的奖励，奖励和用户所传播的数量多少成正比。具体的奖励方法可以与话费挂钩（即以话费充值的方式），或者也可以以移动自己的虚拟货币（“移动币”）来支付。当移动币攒到一定数量，即可兑换移动其它的服务，如缴纳话费、无线增值费用等。在正版推广初期，可以以抽奖、举办各种活动等方式来鼓励消费者的积极性，即做到“政府主导、企业推动、群众参与”的效果。3.3 其它业务向手机博客一样，移动可以开发以下的多项业务，丰富用户的内容：l 手机视频l 手机游戏（e.g. kjava游戏）l