gilt奢侈品销售的新模式

1、【前言】研究原因：互联网上，电子商务，一向标榜的主题在于便宜、方便，大家熟悉的淘宝，当当，卓越等便是经典例子。当大多数人都热衷于网络购物时，奢侈品就只能“望网兴叹”，当然这也跟奢侈品高贵的市场定位相关，想象一下，如果把奢侈品放在网络上售卖，那么那些实体店里的商品还有谁去光顾？与大众商品放在一起，又怎么能显出奢侈品的“高端”呢？奢侈品行业难道就甘心眼睁睁看着互联网这么大的蛋糕在嘴边溜走吗？于是，这两年以珠宝、服装为代表的奢侈品纷纷登录互联网，在网络上出现了奢侈品租赁网站。其中，g的商业模式引起了广泛关注，那究竟这种新鲜商业模式是怎样的？有什么特别之处？将来发展前景又会是怎样？这些疑问使我着手于此

2、题目的分析。【总体介绍】1.什么是g?网站名称：g（ ）上线时间：2007年所在地点：美国纽约商业模式：电子商务模式gilt是一个采用会员制模式的奢侈品折扣网站，一方面注重奢侈品品牌形象的维护，产品来自时尚界知名设计师和品牌，而且采用会员制模式，只有邀请会员后才可以登陆网站查询相关信息、进行电子商务交易；另一方面又注重价格折扣优惠及控制，会有50%-70%的折扣空间。2.gilt的缘起和创意来源1）创意来源法国的venteprivee网站gilt这种会员制的奢侈品样品打折销售网站的雏形是法国的venteprivee网站。2001年，雅克安东尼格兰让(jacques-antoine granjo

3、n)和他的七个生意伙伴共同创建了venteprivee网站，最初的构想是在互联网上通过限时销售的形式销售当季的存货，这不仅能够满足供应商快速销售库存产品的需要，还能在不损坏品牌形象的前提下保证收入不分散到其他分销渠道。venteprivee网站的运作模式很简单：在限定时间内(一般为2-3天)，为设计师品牌组织专场的产品销售，只有会员可以参加交易，新会员必须通过老会员的邀请才能加入。在销售开始之前的48小时，网站会通过邮件邀请会员参加。一般工作日的销售时间从格林威治标准时间早晨6点开始，周末从格林威治标准时间早晨8点开始，销售持续2-3天。根据网站所在地的条文规定，会员也可以取消订单或者退货。2

4、）gilt网站的故事和创立人gilt网站的两位创始人结识于哈佛商学院，大学毕业后，alexis maybank进入了当时还未上市的ebay工作，后来跳槽到美国在线网站的电子商务部门，而alexandra wilkis wilson则进入了奢侈品品牌宝格丽(bulgari)和路易威登(louis vuitton)公司担任销售主管。2007年夏天，maybank开始思考如何开拓新的商业模式，她发现有些消费者虽然非常喜欢奢侈品，但是却无力承担高昂的费用，而一些品牌虽然有滞销的问题，但是却怕影响品牌形象而不愿意通过网络进行直接销售，所以她萌生出了一个想法，通过会员制的形式建立一个相对高端的网站，在迎合

5、了潜在消费者的同时也为品牌商们相对滞销的产品提供了一个快速的、低成本的销售渠道，于是和wilson交换了意见，就共同创建了gilt网站， 【swot分析】1.gilt的优势1）产品差异化。作为奢侈品电子商务网站，gilt首先要确保的就是自己的产品服装为主，兼顾饰品等具有一定的档次。于是gilt与其他奢侈品折扣服务店不同的是，不是从批发商或者生产厂家进货，而是直接从设计师工作室进行采购。确保自己的所有产品都由时尚圈内著名的设计师设计，从冉冉升起的新星佩奇萨基逊(page sargisson)到时尚界如雷贯耳的保罗弗兰克(paul frank)，都囊括在内，甚至还会出售这些设计师们的样品、非卖品、

6、最新作品等。目前产品的类型包括女士、男士的服饰，还有儿童用品。gilt网站正式因为这种从设计师工作室直接购买服装的形式，目前已经吸引了一些知名的奢侈品品牌，比如由美国十大设计师之一的奥斯卡德拉伦塔执掌的以设计名贵华丽礼服著称的oscar de la renta品牌。2）价格优势。由于是直接从设计师的工作室进货，没有了零售和代理方面的费用，因此网站的商品价格比实体店价格便宜很多。另外，对于设计师而言，一些无法在实体店销售的设计作品可以通过这个网站重新获人青睐，因此在商品定价上也会酌情降低。gilt每周主持约20起销售，每次销售开始于中午，持续36个小时，其产品折扣额度从50%-70%不等，采用先

7、到先得的模式。有意思的是，其所有销售的产品只有在销售正式开始的时候才会露面，让消费者有种追逐的感觉，或许正是卖点关子，才更吸引用户吧？gilt一般会提前一周通过电子邮件告知会员什么时间，会销售哪些设计师或者哪个品牌的服装、配件等，而不告知具体的信息，这样在吸引用户眼球的同时，也让会员更好地安排自己的时间、进行资金周转等。3）忠实消费者。会员制的设定使购买人群相对稳定。会员不需要交纳任何费用，但只有被现有会员邀请后才能加入gilt网站的物品交易。此外gilt为了鼓励会员邀请更多的朋友加入，还会给现有会员一定的现金鼓励。例如，老会员所邀请的新会员在gilt进行了第一次消费时，会奖励老会员25美元。

8、2.gilt的劣势众所周知，奢侈品品牌的建立是建立在昂贵的价格和满足少数人群需要的基础之上的，奢侈品厂商是深谙“物以稀为贵”这个道理的，而维系这个局面的手段就是将最贵的东西卖给最少数的高端人群，得以保持奢侈品的神秘感与尊贵感。然而，奢侈品网络转售商在将电子商务渗透到这些品牌的销售渠道中时，就自然地拓展了奢侈品的受众面，销售数量的相应增加，虽然在一定程度上提升了产品的销售业绩，但在无形中也破坏了奢侈品仅为少数人提供的尊贵地位，这是品牌价值的损失。另外一个层面，奢侈品的电子商务过程破环了奢侈品传统的口耳相传的古老方式，奢侈品历来以消费者直接感官去评判和感受奢侈品的使用价值，这也是奢侈品之所以受追捧

9、的一个原因。3.gilt的机会gilt的商业模式显然得到了认同，根据siliconalleyinsider的报道：今天获得来自general atlantic（泛大西洋资本集团）、matrix partners（经纬创投）等vc机构的4000万美元风险投资，这样gilt共融资5800万美元，其估值也达到了4亿美元，并且在经济危机大背景下乐观地预测其明年收入将达5亿美元，不久前gilt groupe获得2009“silicon alley”奖中最受欢迎的产品/服务提名。虽然在目前经济不景气下奢侈品的支出会有所下降，但是这并不意味着那些时尚达人们将降低追逐时尚品牌商品的热情。根据投资与合作杂志的一

10、篇文章，gilt网站出售的奢侈品包括以下产品在25岁成为意大利著名纺织品品牌pietro pianforini首席设计师的亚历山德罗戴拉夸(alessandro dell”acqua)的一件正价3175美元的鸵鸟毛夹克在gilt网站以618美元进行销售；受到英国王室阿特丽斯公主及珍妮弗洛佩兹、西耶娜米勒及章子怡等众多国际大牌明星追捧的英国品牌玛切萨(marchesa)旗下的notte品牌，在gilt网站上以320美元的价格出售原价990美元的一件真丝缎带睡袍恰恰相反，gilt网站受到许多会员的追捧，而高人气也带来更多设计师的关注。4.gilt的挑战(波特五力模型)1）竞争者多。由于ventep

11、rivee网站的成功，目前世界各地的模仿者也是层出不穷，包括2006年获得风险投资机构250万美元支持而创建的西班牙buyvip网站、意大利的yoox网站，以及美国的rue la la、ideeli等网站。gilt还参与了蒸蒸日上的电子商务领域的竞争。而, , editors closet，及 ruelala都在争相取悦消费者，采用和gilt相同的方式及同样的存货。2）供货方面挑战如果gilt尝试进入新的领域或者扩大其核心业务来自设计师的时装、配饰，那么该公司可能就要面对供货方面的挑战。gilt的商业模式是建立在商品的稀有性和独特性上，这也是公司成长的天然障碍。而且当经济反弹时，一些问题比如某

12、些产品停产时gilt是否能像现在这样保证名家设计的供应就出现了。3）客户流失经济更强劲也意味着消费者网上折扣购物的可能性下降。gilt只是收取商品10%的手续费方式获取利润，所以它的发展十分依赖于一个稳定客户群。4）新的市场进入者门槛低【建议】1） 可持续核心竞争力。gilt要能牢牢吸住消费者最本质的还是它所卖的商品能满足消费者的需要。如何做到使设计师只向gilt供货而不转去其他竞争对手显得尤其重要，所以应该增强和设计师之间的合作紧密程度，是双方互惠互利。另外就是拓展货源，吸引更多设计师参加，从而形成“滚雪球效应”。2） 应对供货挑战的方法让那些奢华品牌为gilt进行独家设计，就像一些零售商为

13、其他零售渠道专门开发新产品一样。这些有助于确保商品的供应，同时也可以安抚有意见的零售商他们总抱怨自家销售的产品在网上打折出售。3)投资资金的运用gilt目前的经营范围仅限美国和日本，所以报道中筹得的新资金必须用于在一些有前景的市场比如欧洲和拉丁美洲开设网站。对于gilt今后业务动向的又一大猜测就是它有可能涉及高端旅游产品及赠品体验。尽管现在gilt看起来仍处在挣扎的经济环境中，但显然其筹到的资金会帮助它前进。 4）市场定位国际上有一种公认的企业法则，叫“马特莱法则”，又称“二八法则”20的人掌控着世界上80的财富。 20的人带来了80的收益，只需要把握这20的人就可以轻松得到大部分收益，而80的人得要费很大力气才可以得到收益，这是浪费自己时间。 最重要的是要找对客户，你要找那些最有可能买奢侈品的人去说服他她买奢侈品，不要找那些根本不想买或者没钱买的人，徒劳无功 。【结语】无可否认的是gilt开创了奢侈品销售的新模式：会员制+折扣+奢侈品牌=gilt模式。会员制让网民有一个相对独立的购物环境在互联网上体验购物，还能保持网站流量的稳定性，同时保持网站神秘感；折扣则在这个经济危机的时期显