对于我国生鲜有机电商发展的思索和建议.doc

1、 对于我国生鲜有机电商发展的思索和建议 摘要：目前，中国的食品问题成为关系国计民生的大问题，在此背景下发展出的生鲜电商，成为2012年的行业热点。这部分解决了食品安全问题，同时又带来了诸如物流成本太高等新的困扰。本文旨在通过对国内生鲜电商市场的调查研究和典型生鲜电商运营商的成功经验与失败教训的总结，探索出适合我国国情的发展对策，为目前还没有出现生鲜电商的地区提供发展建议。 关键词：生鲜电商，冷链物流，有机食品 项目支持：黑龙省哲学社会科学研究规划项目，“食品信任危机下的黑龙江省虚拟有机农场构建与网络销售模式研究”，编号12e-135；黑龙江省教育厅人文社会科学项目，编号12514128 目前，

2、中国的食品问题成为关系国计民生的大问题，也是制约中国农业发展的关键性因素。2008信任危机。解决食品安全问题，有机农产品的发展是一条重要的途径。但是，受到地域、季节等限制，传统的生产与营销模式不能满足当前有机农产品市场需求。同时人们对有机产品的信任机制还没有构建起来，传统的生产流程监控很难让消费者信服。 2012年被喻为“生鲜电商元年”，以中粮我买网等为代表的生鲜电商将传统生产与有机食品的市场需求结合起来。顺丰优选、淘宝生态农业频道、京东生鲜频道等纷纷上线。这种形式部分解决了有机农产品的流通问题，然而物流、货源质量等也始终困扰着网站经营者，高成本导致绝大多数网站仍然在赔钱赚吆喝。在这样的背景下

3、，总结生鲜电商存在的问题并给出具体的建议就具有很大的现实意义。 一、生鲜有机电商的发展现状 1.国外发展现状 生鲜电商在美国已经初具规模，网上买菜下班取菜已开始成为一部分人的生活习惯，也因此造就了一批可以持续发展的生鲜电商公司。美国relayfoods是09年开始出现的网站，是一家始于弗吉尼亚的网上菜市场，为用户基于地理位置出售本地生鲜、有机食品。它在最新一轮融资中筹得了825万美元。在2012年1月，relay foods已经获得了310万美元的种子投资。对于那些没时间逛菜场又想吃到新鲜食材的用户来说，relay foods可以让他们在晚上先在线看好想要的食品食材，在购买后relay foo

4、ds就会告知供货商，让他们进行及时的采摘和准备，在第二天定时定点（如下午四点至七点在指定地点或递送到家）地将食物递送给用户，这种做法能避免大多数蔬菜递送服务会遇到的“最后一公里”问题。而除了生鲜电商，relay foods还推出了订购服务，让用户可以通过月付、年付计划购买食材。relay foods的用户留存率在50%左右，说明去掉原有繁琐生活方式的用户也容易养成购买习惯。目前它已经在美国西部积累了一定的市场（东部有freshdirect）。目前，这家公司正在筹备推出移动应用，同时还准备对自己网站重设计，打算加入更多个性化的内容。2012年九月推出服务的blue apron就在2月获过300万

5、美元融资，类似的服务hellofresh也在去年获过1千万美元融资。 而网站peapod的做法是与各地的超市在线下合作，没有库存，从网络上取得订单后，由公司的送货人员去附近的超级市场采购，再送给顾客。由于商品的采购成本很高，无法在商品买卖价差中赚取利润，peapod赚的是会费与服务费。 2.国内发展现状 电子商务对农产品的渗透率每增长1%，都将是200多亿元的市场。阿里巴巴发布的农产品电子商务白皮书（2012年）指出，去年淘宝网完成农产品交易金额约200亿元，三四线城市和农村市场将成为中国电子商务和支付企业的“下一个金矿”。2012年被喻为“生鲜电商元年”。2012年5月，顺丰旗下的“顺丰优选

6、”宣布上线，开卖中高端食品，包括生鲜；到了6月，淘宝生态农业频道上线；几乎同时，亚马逊中国与“鲜码头”合作，曲线试水生鲜；进入7月，京东又正式推出了生鲜频道。2013年3月28日，“1号果园”高调上线，1号店计划先从水果做起，再逐步向冷冻食品。 2013年初，中粮旗下的我买网与易观国际联合发布的一份食品网购白皮书显示，生鲜电商面对的市场需求是刚性的，每一年人们在生鲜食品的支出也是比较固定的；在1号店3000万的注册会员中，月收入5000元以上的占比37.8%。这些人以企事业单位的白领居多，其比例达到了43.39%，年龄介于25-40岁之间，购买力强、对生活质量要求高，对价格的敏感度相对较低。另

7、外一些喜欢美食的消费者，其乐趣就是在微信朋友圈发与吃有关的帖子和图片，这些人绝大多数的生鲜食品都来自网购。 1号店通过调研发现，“即使消费者已经习惯在1号店下单，但每个月还是要去一两次超市，就是因为1号店线上缺少生鲜品类。”去超市或者农贸购物买菜由于天气、工作、交通堵塞、排队结账等成为问题。出于节约时间成本的考虑，很多人将日常的生鲜购买，从线下转向了线上的电商预订。 自2012年上线至今，京东的生鲜业务“同比增长超过5倍，合作的卖家已超过300家”；我买网在2012年也取得了300%的年度销售增幅和36.7%的复合增长率。 而作为生产商的江苏雨润在淘宝一天卖掉了7吨猪肉，出售“电子肉票”，以这

8、样方式实现线上线下的闭合。对于食品厂商来说，背靠投资亿元的生猪养殖基地，从种植、养殖到成品，做全程管控，网络是新的销售渠道。 二、国内生鲜有机电商存在的问题 1.物流成本高昂。为了保持“生鲜”，采购、入库、发货都必须控制在保鲜期内，这些环节包括生鲜采摘、运输车送至冷库、冷库保鲜、消费者下订单、订单区域化处理、库存发货、消费者收到产品七大环节，消费前的各个环节中始终处于规定的低温环境下，必须采用冷链物流，而冷链物流成本比普通要高出40%。国内冷链物流发展滞后，因此天天果园、甫田网、沱沱工社等自建冷链也是无奈之选；1号店也开始在厦门、沈阳、西安、济南等地选址增建冷库。但自建一套冷链物流的代价不菲，

9、一辆冷藏车就要20万-30万元，冷库、人工等，每一项都耗资巨大。 2.冷链配送成为瓶颈。在冷链设备方面，国内大部分冷藏车都是改装自海运报废或即将淘汰的海运冷藏集装箱，专业化的冷藏车数量严重不足。车辆的制冷技术也缺乏规范性的冷链车厢和温度控制设施，无法为冷冻食品流通提供品质保障。这成为阻碍生鲜电商的一个重要因素。 中国冷链物流发展报告显示，我国冷冻产品损坏率达20%30%，每年水果及蔬菜腐烂数量分别约为1200万吨及1.3亿吨。中国约90%的肉类、80%的水产品、大量的牛奶和豆制品还未实现冷链保障。在欧美发达国家，超过80%的易腐食品已采用冷藏运输，损坏率不足5%。 3.用户忠诚不易维护。大部分

10、生鲜产品的生命周期很短，尤其是果蔬，周转周期非常有限。比如，樱桃只有5-6天，草莓最多只有1天，有些水果可能放一个晚上就会变坏。所以，如果采购不够精准，作废部分就意味着100%的损失，而断货又会影响顾客体验，导致客户流失。 4.食品质量难以控制。供应链上游的供货是最难把控的环节。经验表明，供货商提供的并不都是有机蔬菜，以次充好现象严重。当商品无法保证有机时，生鲜电商对于传统菜市场就没有任何优势可言。 三、对于生鲜有机电商的发展建议 1.不盲目扩充产品种类。从如下图可以看出，生鲜类商品在电商的难度上是无法避免的，对于经营者，不如选择附加值高的生鲜食品，不要妄图大而全和广而散。将有限的精力集中到有

11、限的商品上。 图1 电商产品分类 2.自建生产基地。与生产者签约的方式难以保证货源质量。自营农产品的成本很高，比如一块被污染的土地，通常需要三年以上的恢复时间，在这三年中，投资者几乎是无法获得回报的。但是从长远看，这是保证食品真正有机的唯一出路。但这一要求无疑会构筑行业门槛。 3.打造生鲜品牌。生鲜电商的核心在于产品本身，因此其最后机会就是品牌，通过对产品的控制加上用户的背书，形成被认知的安全生鲜品牌。 4.面向高端用户。不要试图网络所有的用户，产品的高附加值和物流的高成本注定了生鲜电商的用户是喜欢新鲜事物的都市白领，他们购买力强、对生活质量要求高，对价格的敏感度相对较低，有机是他们的生活方式

12、。虽然高端进口生鲜的定位及价格限制了消费群体规模，但是它面对的都是中上层消费者，客单价高。 5.线下推广提高用户的忠诚度。利用传统媒体进行宣传。对于喜欢新鲜事物的都市白领，在周末组织郊区农场的采摘活动有助于消费者了解有机食品，也了解网站的商品质量，使之信任；同时还能解决信息不对称的问题，普及关于食品的知识，教会消费者判断什么样的食品才是安全有机的。 6.用年卡等解决订单浮动大的问题。在消费者认同了网站的有机品牌以后，推出月卡年卡等服务，稳定了订单，使大部分的生鲜品有固定的需求方，降低生鲜电商经营的风险。 7.物流外包。外资超市巨头不断入主中国，像沃尔玛，家乐福，麦德龙，易初莲花，乐购等，这些外

13、资超市的卖场都很大，超市系统大且复杂，对冷链的要求也很高。如果企业本身难以承受物流上的高成本，那么可以考虑冷链物流方面与这些大商超合作，其在包装、运输、装卸和存储上都更加专业。 8.政府扶持。在振兴物流装备业的大背景下，国家如果能够像补贴“汽车下乡”一样，对购买冷藏车的物流企业给予专项支持，如补贴、贷款等来推动冷链物流业的发展是完全可行的。同时，农产品的标准化会加速推进生鲜电商的发展。 四、结束语 生鲜电商作为新生事物，发展的道路还很漫长。但是它与物流、农产品标准化等是互相促进的，具有广阔的前景，在推进电子商务在农村的发展方面具有重要的意义。 参考文献： 1. 赵苹，骆毅.发展农产品电子商务的案例分析与启示以“菜管家”和freshdirect为例j.商业经济与管理，2011.7 2. 关海玲，陈建成，钱一武.电子商务环境下农产品交易模式及发展研究j.中国流通经济，2010.1 3.