航空服务营销第一章

1、主讲人：石艳 1.1.1 服务的含义与特征 1. 服务的含义 定义：服务是具有无形特征却给人带来某种利 益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活 动。 S-Smile E-Excellent R-Ready V-Viewing I-Inviting C-Creating E-Eye （1）无形性 （2）生产与消费的同步性 （3）差异性 （4）不可储存性 （5）所有权的不可转移性 1. 服务产品的含义 服务是无形的，但并非所有的服务都是完完全 全不可感知的。 萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形 服务的比重不同，提出了“从可感知到不可感 知”的连续谱系理论。 指出：在现实经济生活中纯粹的有形

2、商品或无 形服务都是很少见的，服务与产品之间只在于 有形程度的不同，从高度无形到高度有形之间 存在的一个连续谱系。 如图： 产品/服务连续谱系图 有形性主导 无形性主导 （不可感知）可感知 盐 饮料 清洁剂 汽车 化妆品 快餐店 广告代理 航空公司 投资管理 咨询 教学 服务产品服务产品是由服务劳动者以活劳动的形式所 提供的，能满足消费者某种需要效用或利益 的，并结合服务场所、服务设施、服务方式、 服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动 对象范畴的要素综合而形成的无形产品。 类别类别服务产品服务产品有形产品有形产品 形状非实体实体 差异形式相异形式相似 消费生产与消费同步进行生产分销与消费分离

3、 内容一个活动或过程一个物体 核心价值在买卖相互过程中产 生 在工厂中生产 生产顾客参与生产过程顾客一般不参与生产 过程 保存即时消费可以储存 所有权所有权不能转让所有权可以转让 （1）根据服务在商品中所占的比例分类 菲利普科普勒按照商品和服务结合的程度将服 务分为四类： 服务含量服务含量类别类别例子例子 低 高 纯有形商品盐、牙膏、香皂等本身没有附带服务的 商品的服务 附带服务的有形商 品 计算机、家电等附有服务的商品的服务 附带少部分商品的 服务 航空飞行、汽车修理等附有小商品的服 务 纯服务心理咨询、家政、理发等直接向顾客提 供的服务 （2）根据服务活动的本质分类 作用于人的有形服务人体

4、处理： 作用于物体的有形服务物体处理； 作用于人的无形服务脑刺激处理； 作用于物的无形服务信息处理； （3）根据服务供需关系的分类 大大小小 大电力 电话 消防服务 银行 保险 洗衣服务 小影院 快餐连锁店 旅客运输 生产能力不足 无法适应需求的服务 需求波动服务 供应能力满足 相对需求程度 （4）根据顾客对服务推广的参与分类 高接触性服务： 中接触性服务 低接触性服务 （5）根据服务效果的耐用性分类 效果持续到服务结束时的服务：如航空飞行服 务，酒吧、影院等娱乐服务； 效果持续较短时间的服务：理发、洗车； 效果持续较长时间的服务：如家庭装修、汽车 保养等； 效果永久持续的服务：教育。 （6）

5、根据服务组织同顾客之间的关系分类 连续性会员关系的服务：如保险、银行； 连续性非正式关系的服务：如广播电台、警察 保护； 间断性会员关系的服务： 间断性非正式关系的服务： 1. 服务业的概念 服务业是国际通行的产业分类概念，一般认为 是那些提供非实物产品为主的行业，即生产和 销售服务产品的生产部门和企业的集合。 大体经历了三个过程： 1）传统服务业 餐饮、酒店、交通运输等 2）现代服务业 物流业、金融、房地产、社区 服务等 3）新兴服务业 教育、医疗、旅游、会展业、 中介服务、公共服务业等等。 根据服务业的经济性质，人们在实际的经济交 往活动中通常把服务业分为五类： （1）生产性服务业：资本服

6、务、会计服务、物 流服务、法律服务等七大类服务行业； （2）生活性服务业：饮食、住宿、电影； （3）流通服务业：销售、结算、银行、保险等； （4）知识服务业：技术咨询、新闻出版、广播 电视等； （5）社会综合服务业：公共交通、地铁、民航、 社区医疗、环保、供暖等。 1.2.1 服务营销学的产生与发展 1. 服务营销学的兴起 2. 服务营销学的发展 1）萌芽阶段 2）探索阶段 3）增长阶段 4）深化阶段 服务营销应包括7种变量组合 传统的4P组合： 产品（Product）、价格（Price）、渠道 （Place）、促销（Promotion） 服务营销7P组合： 产品（Product）、价格（Pr

7、ice）、渠道 （Place）、促销（Promotion） 人员（People）、有形展示（Physical Evidence）、服务过程（Process） 1、服务营销学与市场营销学的联系 （1）研究对象密不可分 市场营销学以有形产品的营销活动为研究对象， 也关注与有形产品相联系的服务活动； 服务营销学研究的内容不仅包括纯粹无形服务 部分的营销过程，也包括与有形产品组合起来 向消费者提供的无形服务部分的营销活动。 产品的附加值 （2）研究目的相同 因此服务营销与市场营销的根本目的是： 通过为目标顾客提供满足和利益来达到企业目 标 （3）研究思路相同 都要考虑： 如何解决现代营销理念、营销战略

8、选择、营销 环境分析、营销调研、顾客购买行为分析、公 共关系、促销、沟通等营销的基本战略和策略； 只是在市场分析的侧重点、营销规划的着眼点、 企业战略选择以及营销策略组合等方面，服务 营销有其独特的考虑和要求。 自学 1、服务营销的含义 服务营销是企业在充分认识顾客需求的前提下， 为充分满足顾客服务需求在营销过程中所采取 的一系列活动。* （1）服务营销强调有形展示* （2）质量管理包括服务过程及顾客* （3）供给与需求要求达到同步 （4）服务企业和服务产品容易“形象混淆” （5）服务的生产和销售受时间和空间限制 1、服务业主导现代经济 （1）服务业成为现代经济的主要部分 （2）服务业成为全球

9、经济新的增长点 1）制造业服务比重不断提高 2）信息产业的服务需求不断扩大 3）生产性服务业正在全球崛起 4）消费类服务需求迅猛增长 （1）我国服务业已步入高速发展的轨道 （2）我国服务业水平亟待提高 1）服务营销理念不明确 2）服务产品存在趋同性 3）服务品牌意识不强 4）服务人员素质较低 1.3.1 关系营销的理念 1. 关系营销的含义与特征 关系营销（Relationship marketing），是指营 销过程中，企业与消费者、竞争者、分销商、 供应商、政府机构和其他公众发生互动作用的 过程，其核心是建立、保持和发展与这些公众 的良好关系。 定义定义：关系营销是以一定的利益为基础，建立

10、、 维持和发展与顾客及其他有关方面的关系，通 过双方之间承诺的交换和兑现，来实现各方的 目的和要求的活动。其实质是在市场营销中与 各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系。 （1）双向沟通* （2）合作 （3）双赢 （4）亲密* （5）控制 比较内容比较内容交易营销交易营销关系营销关系营销 营销战略的重点有限的客户关系持久的客户关系 侧重的营销手段传统4P营销互动营销 体现竞争优势的质量产出质量过程质量 顾客对价格的敏感程度十分敏感不十分敏感 客源构成的关注点现实和潜在客户为主老客户为主 营销职能与其他职能的联 系 无重要联系有密切联系 建立、保持、强化客户关系，提高客户满意度 和忠诚度，是制

11、定服务营销战略的核心和基本 出发点。具体战略选择包括下面几个方面： （1）核心服务战略 （2）关系专门化战略 （3）服务提升战略（特殊服务） （4）关系定价战略 （5）内部营销战略 1、顾客满意的涵义 顾客满意（customer satisfaction . CS）,是指 顾客对一件产品或服务满足其需要的绩效 （perceived performance）与期望 （expectations）进行比较所形成的感觉状态。 满意是一个人通过对一个产品和服务的可感知 的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状 态，当商品的实际消费效果达到消费者的预期 时就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。 顾客满意

12、可从个人和企业两个层面来理解： 从个人层面看，顾客满意是指顾客对产品或服 务的消费经验的情感反应状态。包括三个纵向 递进层次： 1）物质满意 2）精神满意 3）社会满意 从企业层面看，顾客满意是指企业用以评价和 增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。 包括五个横向并列层次： 1）经营理念满意* 2）营销行为满意 3）视觉形象满意* 4）产品满意 5）服务满意* 您的空中之家-中国南方航空 爱心服务世界，创新导航未来-中国国际航空 心有翼，自飞翔-中国国际航空 给梦想高飞的翅膀-中国国际航空 乘上航，到家了-上海航空 服务到家，温馨到家-上海航空 带您走遍全世界-韩亚航空 抵达目标，轻而易举-

13、大韩航空 世间任意角落，皆唯我独有-大韩航空 东方航空飞向世界-中国东方航空 有限航程，无限服务-中国东方航空 任何时候，自然体贴-中国深圳航空 清新自然-海南航空 人生路漫漫，白鹭常相伴-厦门航空 定义：顾客在购买服务之前对某种服务可能为 其带来价值的期望。 顾客期望值是在顾客过去的购买经验、朋友和 伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许 诺等基础上形成的。 （1）理想的服务 （2）可接受的服务 （3）预期的服务 （4）容忍区 个人需要 对获得信念 感知到的服务变 化 情境因素 理想的服务 可接受的服务 服务的内外部承诺 口碑 过去的经历 预期的服务 顾客忠诚（customer loyat

14、y ， CL）在营销实 践中被定义为顾客购买行为的连续性。 它是指顾客对企业产品或服务的依赖和认可， 是顾客坚持长期购买和使用该企业产品或服务 所表现出的在思想和情感上的一种信任程度， 也代表了顾客对企业产品或服务在长期竞争中 所表现出的优势和综合评价。 （1）发现正当需求 （2）满足需求并保证顾客满意 （3）维系顾客关系 1）通过奖励深化顾客关系 2）通过一对一营销，为忠诚顾客提供定制 化服务 3）将间断交易转化为会员关系* 国航知音卡 南航明珠卡 厦航白鹭卡 1、超值服务的含义 超值服务（overbalance services），是指所提 供的服务除了满足顾客的正常需求外，还有部 分超出

15、了正常需求外的服务，从而使服务质量 超出了顾客的正常预期水平。 提供超值服务既是一种“价格战”，又是一种 “心理战”。 超值服务的基本特征是超越用户的心里期待的 服务，包括：超越常规、超越产品的价值、超 越时间界限、超越内外界限、超越部门界限、 超越经济界限的服务等。 顾客附加价值与理想服务 超值服务的本质就是向消费者提供超越其心理 期待的满意服务、表现为通过提高顾客附加价 值，使顾客获得理想服务产品，从而提高顾客 满意度。 （1）顾客附加价值 顾客购买选择时，是围绕两种利益展开的： 一是产品或服务本身的核心利益 二是购买时间、地点、数量及品牌所带来的附 加价值。 顾客附加值=产品或服务的顾客总价值-产品或 服务的顾客总成本 顾客总价值：指顾客在购买及消费过程中得到 的全部利益，包括产品价值、服务价值、个人 价值、形象价值等。 顾客总成本：指除了顾客所支出的货币成本， 还包括购买者的时间、体力和精神成本，包括 货币成本、时间成本、精力成本、心理成本等。 （2）理想服务产品 理想服务产品是由顾客根据自身的经验从各种 渠道中收集到的信息形成的对产品的一种抽象 性预期。 （1）超值服务系统 1）售前超值服务：售前调研、售前培训、售前 准备、售前接触。 2）售中超值服务： 3）售后超值服务： （