渗透营销——房地产营销创新的趋势

1、引言：目前的房地产营销，一直以来是以概念炒作为主，然而，在房地产消费越来越理性的时代，年年炒作概念，只能让消费者对概念变得麻木，房地产营销也陷入过度营销的局面。特别是近年广州房地产市场整体缺乏亮点，明星美女show、节日优惠酬宾、概念营销显然在2008年到来前就显出了疲劳，这些简单且乏味的营销手法对于越来越理性的消费者来说已失去诱惑力。在这种背景下，房地产营销寻求新思路、新突破则是提上案头的大事，本文希望籍此抛砖引玉，引起广泛讨论。目前楼市营销的一些特点目前的楼市营销出现了以下几个“单一”特征：其一，产品概念单一，简单模仿、刻意引进，缺乏实际内涵、没有沟通力是多数楼盘的通病。比如欧陆风格、高尔

2、夫高尚生活等概念的推出由于缺乏产品的有力支持，没有将概念与产品很好结合起来，进而落实到实处，从而提炼出一系列连续的卖点，相反推广过程中过于单薄，变成曲高和寡，难以和消费者进行沟通，推广效果不明显。其二，营销宣传渠道过于单一，没有整合的力度。目前的房地产营销目前处于一种囚徒困境状态，营销推广唯一的途径就是依赖报纸、电视广告，不打报纸广告、电视广告就卖不了楼，而上了报纸、电视广告虽然可以带动卖楼、但与理想销售业绩距离甚远，打广告总比不打广告好，于是各个发展商大力投放广告、比拼广告，并成为广告投放的主力军，至于如何利用有限的资源投放广告达到最佳的效果却是显有研究，这种局面造成的直接结果就是营销费用太

3、大、销售成本降不下来，从而陷入楼卖的时间越长、价格越降不下来、楼也越来越难卖的困境之中，对于一些有中小楼盘尤其如此。其三，促销手段单一，没有形成丰富、多元化的手法。除了一些操盘经验丰富的大发展商，目前楼市的促销手法无疑就那么几种手法：其一“开盘特价”大优惠、其二“节日大礼包”抽奖酬宾、其三“美女、歌舞等娱乐活动现场show”，这些促销手段在以往的房地产销售中曾经发挥了一些作用，但随着竞争的加剧、消费者的成熟，这些促销因素成为了保健因素而非激励因素，如果礼包额度不够大、优惠没有达到消费者心理预期价格，基本上起不到促成成交的作用，而现场show也只能热闹一下场面，却很难打动真正的买家。渗透营销的核

4、心：站在消费者的角度，介入消费者的内心在房地产行业，渗透营销的开始逐步开始运用，业主口碑营销在一些大发展商、大型楼盘运用比较广泛，比如保利花园定期举办业主运动会、象棋大赛、青铜器文化艺术展等社区文化活动，成立客户服务部及业主委员会及时传达企业的声音，奖励为楼盘作出贡献的优秀业主，保利百合花园在2003年策划推广的“爱心百合”和“笔墨传情”活动就是渗透营销的成功，再比如2年像珠江地产的“泥人展”、中海康城的“百年报纸展”等，这些措施在“口碑营销”方面起到了一定的效果，也提升了楼盘的品牌形象。什么是渗透营销、其与传统的营销模式究竟有何不同？我们知道通常消费者购买房子都必须从对楼盘的信息认知、理性了

5、解再到“感性购买决策”，这个过程我们可以归纳为：从理性开始，到感性结束，消费者在买楼时最初都很理性、有一套自己的买楼标准，但往往在决策时却因为楼盘的某个因素做得很突出，比如园林、装修等因素深深的打动了消费者，即使其他因素（商业配套、交通等）不符合他的买楼标准，他都会毫不犹豫的购买，那么最后决策阶段往往感性大于理性。对于消费者这种购楼心态，营销必须承载几个阶段的任务：第一阶段是打响知名度让消费者认知楼盘信息，第二阶段是建立美誉度让消费者喜欢上楼盘，第三阶段是建立忠诚度让消费者去散播楼盘的各种优点。很多楼盘的营销一般可以做到打响知名度的目标，但对于建立楼盘美誉度和忠诚度却甚少顾及。如何完成从知名度

6、到美誉度与忠诚度的转变？今天的市场营销已经发展成为渗透营销模式，企业不再只是营销它们的产品，而是已进入消费者的世界。 渗透营销的策略和方法是以一种全新的角度介入消费者世界，整个概念建筑基础是：营销人员分析出消费者的需求点，然后开发出满足需求的产品并说服消费者购买。在渗透营销中，营销人员综合运用各种不同的手段。按照美国营销专家戴博雷克的定义：渗透营销是一种与顾客之间的沟通，这种沟通就是走进顾客的世界，从他们的角度出发的一种互动的交流。这就意味着营销人员必须通过沟通了解到顾客通常从何处获得信息，他们喜爱什么样的形式。营销人员在执行渗透市场营销策略时应特别注意不要只顾以上两个步骤，而是要使自己的和顾

7、客的目标逐渐一致，达到统一。渗透营销任务就是要完成从品牌知名度到品牌美誉度和忠诚度的转变，相信2004年许多大开发商将会将重点培育客户的美誉度和忠诚度。渗透营销的几大原则房地产是个非常特殊的行业，说其为生活方式的营造者一点不为过，如何走进消费者的内心则显得尤为重要， 如何将渗透营销策略在房地产中有效实施也是本文的重点。1、以“春风细雨、润物无声”的方式进行沟通，让企业的目标与消费者的目标相吻合。当消费者头脑中已有目标时，企业应以此为参照提供相应的服务，因此营销人员应对消费者表现出尊重。应用渗透营销术的最大危险在于，有时营销人员会认为自己比顾客知道的多，并以叫嚷式的宣传去传播自己的想法，使消费者

8、极其反感。渗透营销的法则之一：永远是顾客自己最了解他们的需要，营销人员永远要给予你的“老板”应得的尊敬。目前一些房地产商非常注重为消费者营造高品位的文化活动，为消费者提供生活方式和文化娱乐方式的解决方案，从渗透营销的观点来看，这必将成为今年楼市的主流。比如年初保利百合花园与羊城晚报联合举办的“浓情七日，百年好合”活动，保利百合花园提出“情人节不送玫瑰送百合”的口号，在广州市各大高档写字楼和西餐厅赠送百合花，在情人节当天举办百年好合经典爱情电影展示，祝福天下有情人百年好合，其理念就是倡导“既在乎曾经拥有，更在乎天长地久”的成熟爱情观，“执子之手，与子携老”涓涓细流的情怀。正是因为活动倡导的理念说

9、出了消费者内心想表达却不善于开口表达的想法，引起了许多消费者的共鸣，此次活动反响非常热烈，接到了几万名客户的咨询热线。在这方面做得比较有影响的，还有去年时代玫瑰园举办的玫瑰之夜摇滚音乐会，2004年的广州楼市必然会更加注重与消费者的沟通。2、尽最大努力做到无所不在，在消费者日常生活中频繁出现，潜移默化地影响消费者。消费者在每一次接触中，吸取的信息很少，因此渗透营销技巧不在于花费资金进行大规模的广告宣传，而是在日常生活中开展无指向性的宣传，通过赞助各项活动、举行专题研究会、进行产品和服务公益展示和加入行业联合会等途径来影响消费者。在房地产业寻找一种新的传播与沟通渠道是个新的课题，传统的报纸和电视

10、宣传渠道虽然影响力依然很大，但面临整合的问题。根据最新的营销理论研究，现在的营销已进入了终端营销时代，社区、家庭、写字楼、互联网这些与消费者生活密切场所成为重要的营销渠道。保利百合花园与羊城晚报联合举办的 “笔墨传情”及“情人节不送玫瑰送百合”活动，以羊城晚报的发行点与读者群为基础，通过爱心百合花和传情祝福卡将理念信息渗透到社区、家庭和写字楼、高档西餐厅和互联网，利用媒体的网络资源和优势。我们在消费群体集中的主要街道和住宅小区、以及高档写字楼集中赠送爱心百合花，通过家庭网络订户赠送传情祝福卡，通过互联网传递祝福与关爱，通过情人节在高档西餐厅赠送情侣百合传递浪漫和百年好合。总之，我们尝试去构建一

11、种新的传播渠道，让公众体会一种全新的人际沟通方式后，体会到百合花园所传达的真情与关爱。其在沟通渠道的选择上，巧妙地将报纸的影响力和社区、街道、写字楼甚至家庭结合起来，迅速在公众中散布。如何在节省费用的前提下去寻找、挖掘途径，我们归纳为：1、跨行业的联盟，尽最大努力做到无所不在，比如保利百合花园的推广就选择了与羊城晚报合作联盟。一家公司很难满足所有顾客的个人目标，对小公司来说尤为如此。因此，企业需要采用尽可能多的途径，与其他企业、团体及各种性质的组织共同开发市场，互相促动销售和建立广泛的营销联盟。如果几个企业的产品互补，并且目标人群一致，他们可以通过协作而以更低的成本创造长远和巨大的影响，这比单

12、独选择市场有效的多。2、主动与有影响力的消费者互动，举办座谈会或party，首先将信息渗透给他们。在许多成熟的行业如家电、it业，营销人员一直努力运用消费者座谈会的办法，把消费者的声音传播作为重要的参考，如今这种做法已经被用于更广泛的领域，并获得良好效果。3、 数据库营销。数据库营销的重要性和作用已经被越来越多的人认识到，但是，把不同企业的数据库合并起来使用，从而获得对相关市场和行业的更全面的信息变得愈加重要。4、借助“广告新闻化”的宣传手法，使项目品牌与社会、与媒体、与潜在的客户互动起来。随着房地产市场竞争的加剧，消费者消费心理的成熟，楼市的营销陷入了过度营销的局面，房地产广告漫天飞舞，消费

13、者却难以通过广告发现自己喜欢的楼盘。楼盘营销的观点是买家非常关心的，但每个人对此有不同的理解，不采取非常规的手段很难使其深入人心。然而，中国国情中老百姓非常信任媒体的观点，如果可以将楼盘的观点不以纯粹的广告表现出来，而是以新闻式的表达方式表现出来，其效果必然差别很大。因此，借助“广告新闻化”的手法与社会、媒体形成互动，是渗透营销的重要法则之三。5、传播自助服务观念。消费者对那些针对某个产品安排好的市场宣传不再相信，相反，他们希望提供比较全面的信息，然后再作出选择，同时获得相关知识。在房地产营销中，运用专家的力量来为楼盘营销服务将成为一种趋势，国外地产经纪人成熟的运作机制就说明了这一点，虽然目前在国内还没有发展起来，但让专家全面介入房地产的营销环节只是时间问题而已。目前，二