齐鲁园营销推广策划报告_A4

1、齐鲁园营销推广策划报告深圳市润泽房地产经纪有限公司2007.9.8齐鲁园营销推广策划报告一、项目分析（一）项目基本资料1、地理位置：临沂市位于山东省的东南部,东部连接日照,地近黄海,西接枣庄、济宁、泰安，北靠淄博、潍坊。地跨东经117度24秒119度11秒，北纬34度22秒36度22秒，南北最大长距228公里，东西最大宽度161公里，总面积17184平方公里，是山东省面积最大的市。临沂市交通便利，已形成海上、空中、公路、铁路相衔接的立体网络。境内以4条过境国道 和14条省道干线为主，形成四通八达的公路网，公路总体水平和每平方公里密度超过全国水平。而齐鲁园位于临沂市南坊新区中轴线核心位置，西接政

2、务中心，东侧为滨河居住区，北至纬三路，东至经六路，西侧为g号路，南侧为8号路，总占地面积为17.54 公顷。齐鲁园地处临沂市南坊新区东北端，与新市府为临。地处规划中的中央政务区（）和中央生活区（）核心，园林环境得天独厚，市政规划前景无可比拟。2、基本资料项目名称 齐鲁园总建筑面积 311万平方米其中住宅 311万平方米（地上）机动车泊位数 2009个总层数 小高层住宅层高 3.0米（二）SWOT分析1、优势（1）景观优势：本项目地处临沂市南坊新区东北端，与新市府为临。地处规划中的中央政务区（）和中央生活区（）核心，园林环境得天独厚，景致旖旎如画。市政规划前景无可比拟。（2）外部配套优势：？（3

3、）内部配套优势：本项目自身设置双语幼儿园、超市、银行、多功能会所、医疗机构，喷泉广场等小区配套，对于形成高档花园的形象有较大的促进作用。（4）建筑优势：俊朗外立面齐鲁园建筑风格现代活泼，且在附近一公里半径内为最高建筑，视野所及，很少有能阻挡的建筑，给人极目四野、天高云淡的感觉。智能化配置项目在智能化系统上进行了更多开发，如红外对射保安系统、可视对讲等设置对提升项目档次，可增强客户的购买信心。（5）户型优势独特创新的通透户型本项目大面积的玻璃立面处理，户型内采光良好，通透感极强。观景主人房凡对住景观面的户型基本上都做到了户户有景的建筑处理，使主人房拥有最大限度的自然，让住户视野充分融于自然。 部

4、分户型拥有私家花园齐鲁园第3栋在大户型平面布局中加入了更多的绿色元素，每户均设置了私家花园，与小区园林形成了从平面到空间的立体绿化系统，同时提高了整体绿化面积。（6）纯住宅建筑设计作为高档住宅项目，建筑功能的单一化能大幅度提升项目档次，齐鲁园强调住宅的居住功能，舍去获得更大价值的商业设置，使居住功能更加纯粹。2、劣势到达性劣势项目紧邻临沂新市府，目前仅有18路21路二路公交线路经过，同时由于项目距离沂蒙路仍有一段距离，导致客户达到性不高，需要加大外展场力度和加强指引。3、机会点（1）升值潜力随着国家土地出让逐渐通过正规拍卖手续取得，因此后续开发的房地产产品成本将越来越高，成本的提高必然导致房价

5、的上涨，本项目位置绝佳，具有较强的升值潜力。（2）与新市府为临。地处规划中的中央政务区（）和中央生活区（）核心,升值潜力大（3）临沂年内住宅市场推盘量不大从市场现状看，同属临沂的楼盘今年内新开发住宅上市量不多，多为已经上市楼盘的存量，本项目入市的广告效应会较好。4、威胁点（1）同质竞争楼盘分流部分客户从临沂整体住宅市场看，外滩明珠等发展商在年内仍会推出不少新产品，对本项目的高端客户将有部分分流。二、项目定位（一）总体定位形象定位：珍品领地独享私家齐鲁风景（二）目标客户定位1、客户分析模型基本追求求同求异优越性追求自我满足追求主要所处的心理需要层次生理+安全安全归属归属尊重尊重+自我实现自我实现

6、影响价值判断的主要因素自我需要，以自我为中心从众，他人的水平与评价个性化，他人的水平与评价个性化+自我需要他人评价+自我需要自我需要主要购房动机求廉、求实从众求名、求新、求美求实、求美、求便、求名、求新、惠顾、好癖求实、求美、求便、求名、求新、惠顾、求廉、求实客户主观价值追求普通城市住宅住宅功能性价比高市场公认产品从众，羊群效应市场盲目需求潮流追求新奇追求物质产品高舒适度强调可炫耀性资源和空间的超大占有行为开始趋于理性；在乎自己的需求及别人的评价；强烈的身份感；显示个性的生活方式生活需求本质上的回归；高度个性化；追求实质用途；追求可以平静下来的梦想居所需求产品的实质特征使用的功能性较好；价格低

7、廉大众化产品、舒适实用、市场潮流建筑产品本身及社区硬件环境的创新与改善；形式上有较大提高；卖点和个性突出；讲究品牌和潮流从物质产品过渡到精神产品；追求舒适度和炫耀感；与下一层的人群有明显的区隔；阶层分化，阶层人文浓厚；引领潮流，市场追捧的对象宁静，私密性强，不张扬，完全的人性空间；充满友善和协调的社区环境；居住人群的精神主导着社区的人文环境公建基本生活配套基本的生活、娱乐、休闲配套带有可炫耀性的高档消费配套要求高档的生活休闲配套，对环境的质感及服务要求高，象一个展示阶层生活的舞台更多的追求自然，让环境与人与人之间达到协调，性价比高高中等高高形象识别性品牌（造作）阶层的标签返朴（自然）目标客户特

8、征小结：本项目的目标客户地域特征比较明显，以临沂住民为主，靠近项目所在地附近的区域为辅；地理位置的特殊条件决定其目标客户属于高端客户，且整体文化素质与品位将比市区平均水高一层次；目标客户依然集中在三类：本地原住民将仍然是本项目忠诚的拥护者，但项目必须让其感受到物有所值，能够提高社会荣耀感及代表身份地位的提升，且这部份客户群受总量限制，是本项目的绝对主力；周边居住生活的生意人，工厂企业老板等，购买实力雄厚，作为自己的居住或投资，如项目能够切实让他们感受到值得，将是本项目中高端产品的相对主力；政府公务员仍然是本项目的绝对主力客户群，他们也许购买不了本项目提供的特大户型高端物业，但如果项目档次能够引

9、发他们的居住荣耀感，也能够为使其为这部份的精神需求而支付多一些的物质成本，而这部份物质成本是他们能够承受得起的；我们的目标客户，他们虽然富有，但仍然强烈的渴望尊重被高度认同，同时他们也认为居住环境应与其日常的社交环境有一定的重合，因此人以群分将引发他们一定程度上的置业倾向。三 .总体价格定位 (贵司已制订价格)(一).价格策略精品豪宅往往数量少，品质高，销售的快速性和轰动性非常重要，本项目销售就是一个短期内结束战斗的快速销售，因此，价格的走势应该是中高位平缓上升走势。（二） 销售策略及节点l 立足开发商品牌形象的提升l 传达本案“倡导人文纯居理念”的崭新生活方式l 成为南坊版块的明星楼盘l 争

10、取短时间内快速销售l 强调终端销售人员的素质。1.强销期（2007.9.12007.10.30）目的：以公关活动和户外媒体赢得知名度和美誉度，拢聚人气。完成前期的客户积累，开始推出户型组团，推广核心：人文规划特色园区(1).推广策略：以公关活动预热市场，售楼处包装完毕，开通看房车辆。认购价格应略低于后来销售阶段的期望价格，以造成购买者物有所值的感觉。配合9.22日的开盘，最大限度挖掘市场潜能，调动消费者积极性，形成市场热点多点销售，营造开盘旺销局面。选择当地报刊进行宣传，推出SP活动,集中签约,突出火爆认购的场面，营造先到先得的心理暗示。制订销控计划，把户型按照市场接受难易程度分成三到四组团，

11、分批次推向市场。(2).广告表现：l 诉求形式：以销售广告为主，开始侧重理性诉求，以针对性的传播展开受众攻坚。把项目卖点逐一展开，分波次传达。侧重广告，多方表现本项目的各方面优势，及园区风格内涵。l 媒介策略小众媒体配合主流媒体宣传，包括专业杂志，娱乐类期刊，以及临沂本地房地产类专项报纸等。脉动式进行促销活动，对目标市场分波次进攻，按阶段完成销售，掌握推广节奏有效利用各种卖点的组合转移。直接阐述卖点和销售优惠政策。其他：不断在兰山区罗庄区可接触目标客源的区域派发单张，加深其对项目的认知。报纸：计划不少于4期沂蒙晚报+临沂日报。户外：车体广告，路旗沂蒙路沿线。其他：短信息传递即时销售政策，针对意

12、向消费者的电话直销。（3）.Sp活动：10月4日举办黄金周促销会。以黄金周促销会拉开强销期的序目。2.持续期（2007.11.12007-12-30）(1).目的：维持前一阶段的销售状况，进一步扩大销售额，完成总销售额的70%左右。同时解决问题户型的销售攻坚，争取零库存。(2).推广核心：超值价位周到物业(3).推广策略：稳定销售额，注重对物业及园区的宣传。本阶段后期开始项目全新的园林环境将全面展现，园区建设完毕。重促销，轻广告。售价采取明降暗升的策略，争取追求开发商利益最大化。(4).广告表现：a. 诉求形式：直接阐述卖点，感性、理性多方面展开诉求。b. 媒体策略：报纸：根据实际情况决定发布

13、时机和频次。户外：路旗广告。c. 促销：适当减少房款首付金额；推出亲情优惠政策，即经过已签约本项目的亲友介绍购买的客户，可享受一定的折扣；推出团购优惠待遇，三人以上购买本项目可享受一定额度的优惠。(5).sp活动：目的：延续前一阶段的热销态势，进一步明确本案的主题大型绿色人文主题生态园；分流竞品客源。活动内容：以项目为背景，主题为：“吃在临沂”走进齐鲁园主题联欢大型促销活动。形式：以互动为主，已成交业主的即兴表演，等。3. 尾盘期（2008.1.12008.2.28）(1).目的：推出所有剩余户型，出清存货，努力实现零库存，力争完成所有剩余销售工作。(2).推广核心：物有所值社会责任感(3).

14、推广策略：完成品牌形象树立，为今后新品上市打下基础。(4).广告表现：以集团品牌为主,借春节之意向业主拜年a. 诉求形式：突出入住后的感受。以感激的心态刊播广告，用胜利者的姿态面对竞争对手，侧重情感诉求。把近一步提高美誉度、树立形象作为重点。b. 媒介策略：逐步减少媒体投放，保留路旗。4.推广计划及节点推广阶段完成项目达达到目的备注车体广告户外展点现场包装软 文 平面广告短信广告电视广告电台广告主题活动促销活动强销期2007.9.12007.10.30将在途经城市中心的公共汽车上投放结合临沂实际情况在城市人流量大的区域处集中设点在项目周围进行立体包装,起到扬长补短的效果在项目开盘之前进行集中投

15、放,预热市场在各大报纸,进行全方位,多角度的宣传在每个星期四,五进行投放,起到随时告知的效果生动,全面的展示项目集中在收听率较高的频导投放,趣味,互动强开盘,国庆和项目的重大节日,树立公司形象结合销售实际情况推出SP活动多种媒体组合投放与现场活动相配合，制造齐鲁园热销局面，促进客户大量成交持续期2007.11.12007-12-30继续公共汽车上投放,更换宣传画面根据实际情况,此节点可以不用设点根据项目进展确定更换宣传画面分时段投放,树立品牌形象利用平面广告及时传达各项政策发布各项利好消息树立品牌形象及时传达项目利好消息元旦,圣诞节的推出,凝聚业主之间的良性沟通结合销售实际情况推出SP活动完成

16、项目的90销售尾盘期2008.1.12008.2.28继续公共汽车上投放,更换宣传画面不用设点由于项目整个以成型,无需包装分时段投放,树立品牌形象利用平面广告推出尾盘发布胜利消息品牌形象推广为业主入伙做准备,带动尾盘销售完成项目100销售四执行策略统一形象识别和现场氛围的独特营造：为给看楼的业主留下美好的印象，售楼人员一定要严格培训，统一着装，佩带工作牌，作到彬彬有礼，有问必答。同时在氛的营造上，建议播放轻松舒缓的经典音乐，而不是现代的流行音乐或摇滚音乐，使售楼部保持一种惬意的感觉，而每位看房客户到来后，售楼处人员应及时冲上一杯茶让客人在旁休息，并利用适当时机与客人交流沟通，将楼盘在轻松的交流中介绍出去，这样就会使整个售楼部在临沂市场竞争中走在了最前列，抢得了先机。售楼中心功能区域划分科学明确：接待区、展示区、洽谈区、等划分明确合理。楼书、宣传单页等销售说明、信息放在看楼人士方便取阅的地方。样板间包装：建议开发商能做3-4套样板房,装修尽量高标准，温馨，具有生活气息、强感染力：内部的装修宜有品位，样板间家具及饰品布置尤为重要，要让人步入其间，就能体味到家