项目九制定渠道策略

1、项目九 制定渠道策略 学完本单元，你应该掌握的：学完本单元，你应该掌握的： 1. 了解分销渠道的基本概念及意义。了解分销渠道的基本概念及意义。 2. 熟悉分销渠道的成员、渠道设计和管理的基本内容和方法。熟悉分销渠道的成员、渠道设计和管理的基本内容和方法。 3. 掌握营销渠道的系统模掌握营销渠道的系统模式。式。 知知 识识 能能 力力 1. 进行渠道策划的能力。进行渠道策划的能力。 2. 各类渠道正确选择的能力。各类渠道正确选择的能力。 讲授与训练内容 一、分销渠道概述 二、 分销渠道成员分析 三、分销渠道策略 四、营销渠道系统 项目九 制定渠道策略 教学重点 教学难点 1.分销渠道的概念及功能

2、。 2.中间商的主要类型批发商和零售商。 3.影响分销渠道选择的因素、分销渠道的设计、 管理和调整。 1.对分销渠道类型的掌握。 2.设计分销渠道应考虑的因素。 项目九 制定渠道策略 n【任务导入任务导入】 n王勇大学毕业后想开一家家具制造企业， 家具通过什么渠道能够销售出去？请你 为王勇设计渠道，快点行动吧。 项目九 制定渠道策略 案例导入案例导入: 格力公司的专卖店格力公司的专卖店 问题引入问题引入: 1. 1. 格力公司运用的是一种怎样的分销渠道？格力公司运用的是一种怎样的分销渠道？ 2. 2. 渠道策略的核心是什么渠道策略的核心是什么? ? 一、分销渠道概述 （一）分销渠道的含义（一）

3、分销渠道的含义 （二）分销渠道的功能（二）分销渠道的功能 （三）分销渠道的流程（三）分销渠道的流程 （四）分销渠道的结构（四）分销渠道的结构 一、分销渠道概述 （一）分销渠道的含义（一）分销渠道的含义: : 一、分销渠道概述 （二）分销渠道的功能：（二）分销渠道的功能： 1、收集信息、收集信息、 2、促销、促销 3、谈判、谈判 4、订购、订购 5、融资、融资 6、分担风险、分担风险 7、物流、物流 8、付款、付款 9、分类、分类 10、所有权转移、所有权转移 （三）（三）分销渠道的流程分销渠道的流程 物流物流 所有权流所有权流 付款流付款流 信息流信息流 促销流促销流 渠道中的所有组织机构都由

4、几类流程来连接渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接 （四）分销渠道的结构（四）分销渠道的结构 按有无中间商按有无中间商 直接渠道直接渠道 间接渠道间接渠道 按中间商层次按中间商层次 按渠道层次中按渠道层次中 同类中间商数目同类中间商数目 长渠道长渠道 短渠道短渠道 宽渠道宽渠道 窄渠道窄渠道 不同渠道的长度不同渠道的长度 1、直接渠道与间接渠道直接渠道与间接渠道 直接渠道：直接渠道：是由生产者将其产品直接销售给消费是由生产者将其产品直接销售给消费 者或最终用户。者或最终用户。 主要方式：上门推销、邮购、电视直销、网上主要方式：上门推销、邮购、电视直销、网上 购物、生产商自设销售点或办事处等。

5、购物、生产商自设销售点或办事处等。 间接渠道：间接渠道：指生产者通过一个或一个以上的指生产者通过一个或一个以上的 中间商向消费者或最终用户销售其产品的分中间商向消费者或最终用户销售其产品的分 销渠道销渠道。 2、长渠道与短渠道 长渠道：是指制造商在某一区域目是指制造商在某一区域目 标市场上尽可能多的选择中间商标市场上尽可能多的选择中间商 来销售自己的产品。来销售自己的产品。 短渠道：是指制造商在某一区域目是指制造商在某一区域目 标市场上选择少数几个中间尚来标市场上选择少数几个中间尚来 销售自己的产品。销售自己的产品。 3、宽渠道与窄渠道 宽渠道：宽渠道：是指生产者直接利用两是指生产者直接利用两

6、 个或相对较多的中间商来经销个或相对较多的中间商来经销 其产品。其产品。 窄渠道：窄渠道：是指生产者只利用一个是指生产者只利用一个 中间商销售其产品中间商销售其产品 。 训练与练习 有兴趣的同学，可以到你身边的市有兴趣的同学，可以到你身边的市 场去看看，想一想，你喜欢的书是场去看看，想一想，你喜欢的书是 怎样从生产者那里流到你的手中的，怎样从生产者那里流到你的手中的， 其他你喜欢的东西呢？其他你喜欢的东西呢？ 二、分销渠道成员分析 （一）中间商（一）中间商 （二）批发商（二）批发商 （二）零售商（二）零售商 二、分销渠道成员分析 （一）中间商（一）中间商 1 1、中间商的概念、中间商的概念 中

7、间商是指介于生产者与消费者中间商是指介于生产者与消费者( (或用或用 户户) )之间，专门从事商品流通活动的经之间，专门从事商品流通活动的经 济组织或个人，或者说，中间商是生产济组织或个人，或者说，中间商是生产 者向消费者或用户出售产品时的中间环者向消费者或用户出售产品时的中间环 节。（批发商、零售商、代理商）节。（批发商、零售商、代理商） 2、中间商的分类 n中间商可以从不同角度进行分类中间商可以从不同角度进行分类, ,这里主要这里主要 从两个角度加以区分从两个角度加以区分 n一是按一是按是否拥有商品所有权是否拥有商品所有权, ,可分为可分为经销商经销商 和代理商。和代理商。 n二是按其在商

8、品流通过程中所起的二是按其在商品流通过程中所起的作用不作用不 同同, ,又可分为又可分为批发商和零售商批发商和零售商。 二、分销渠道成员分析 （二）批发商：（二）批发商： 批发商是把商品出售给那些为转卖商品而购买批发商是把商品出售给那些为转卖商品而购买 的中间商。它直接向生产者进货，并卖给零售商、的中间商。它直接向生产者进货，并卖给零售商、 工业消费者和其他批发商。工业消费者和其他批发商。 1、批发商的职能、批发商的职能 （1）集散商品）集散商品 （2）调节供求）调节供求 （3）市场信息）市场信息 （4）承担市场）承担市场 （5）提供管理咨询）提供管理咨询 二、分销渠道成员分析 （二）批发商：

9、（二）批发商： ( (P210)P210) 2、批发商的类型、批发商的类型 2、批发商的类型、批发商的类型 综合批发商综合批发商 单一种类批发商单一种类批发商 专业商品批发商专业商品批发商 （2）根据不同的经营方式可分为 n工业品批发商工业品批发商 n农产品收购批发商农产品收购批发商 n进出口批发商进出口批发商 n现购自运批发商现购自运批发商 n卡车批发商卡车批发商 n承销批发商承销批发商 2、批发商的类型、批发商的类型 对商品没有所有权，只是代表卖方寻找买对商品没有所有权，只是代表卖方寻找买 方，或在买卖双方之间牵线搭桥，代理卖方签定购销方，或在买卖双方之间牵线搭桥，代理卖方签定购销 合同。

10、合同。 代理商须经委托方授权，才能代理。代理商须经委托方授权，才能代理。 代理商必须在一定处所或一定区域内，以委托方的名代理商必须在一定处所或一定区域内，以委托方的名 义出卖商品或办理与交易有关的事宜。义出卖商品或办理与交易有关的事宜。 委托方须向代理商支付佣金委托方须向代理商支付佣金。 批发商有所有权；代理商没有商品所有权。批发商有所有权；代理商没有商品所有权。 成交后成交后 向雇用方收取一定的费用。向雇用方收取一定的费用。 有存货，不参与融资，有存货，不参与融资， 2、批发商的类型、批发商的类型 【小思考小思考】 请说出这些商品最适合的批请说出这些商品最适合的批 发商类型：糖果、塑料制品、

11、发商类型：糖果、塑料制品、 汽车、农产品、立体声设备、汽车、农产品、立体声设备、 煤炭、台湾水管。煤炭、台湾水管。 （二）零售商：（二）零售商： （1）零售商：是将商品或劳务直零售商：是将商品或劳务直 接销售给消费者或最终用户的中间商，接销售给消费者或最终用户的中间商， 是生产者和消费者之间的桥梁和纽带，是生产者和消费者之间的桥梁和纽带， 零售商的对象是众多的消费者。零售商的对象是众多的消费者。 ? ? （二）零售商：（二）零售商： （2）零售商的类型）零售商的类型 根据所有权的归属不同根据所有权的归属不同 连锁商店 独立商店独立商店 （2）零售商的类型：）零售商的类型： 根据是否购置店铺进行

12、商品交易根据是否购置店铺进行商品交易 小案例 n1997年，广州黄振龙凉茶开设了7间连锁店。 n1998年，黄振龙有限公司的第一个大型生产 工厂正式投入生产。 n1999年，广州市黄振龙凉茶向外限制性地发 售特许经营权。 n2000年，黄振龙凉茶专营店已超过百家，并 成立了东莞分公司和生产工厂。 请同学们课后收集请同学们课后收集黄振龙凉茶的有关资料. 三、分销渠道策略 （一）影响分销渠道选择的因素（一）影响分销渠道选择的因素 （二）分销渠道的设计（二）分销渠道的设计 （三）分销渠道的管理（三）分销渠道的管理 三、分销渠道策略 （一）影响分销渠道选择的因素：（一）影响分销渠道选择的因素： 1 1

13、、产品因素、产品因素 3 3、企业因素、企业因素 2 2、市场因素、市场因素 4 4、环境因素、环境因素 （二）分销渠道的设计（二）分销渠道的设计 分销渠道的设计主要包括确立分销 渠道的目标、确立可供选择的主要渠道 方案、评估各主要的渠道方案等内容。 确定可供选确定可供选 择的主要择的主要 渠道方案渠道方案 确定分销渠确定分销渠 道的目标道的目标 评估各主要评估各主要 的渠道方案的渠道方案 确定可供选择的主要渠道方案确定可供选择的主要渠道方案 n确定中间商类型 n确定中间商数目 n界定渠道成员的职责 中间商数目的确定中间商数目的确定： n密集型分销：密集型分销： 是使企业的产品在尽可能多的零售

14、商店销售，多是使企业的产品在尽可能多的零售商店销售，多 为日用消费品和通用性工业品厂家采用。为日用消费品和通用性工业品厂家采用。 n选择型分销选择型分销 是在同一目标市场上选择一家以上的中间商是在同一目标市场上选择一家以上的中间商 销售企业的产品，而不是选择愿意销售本企业产销售企业的产品，而不是选择愿意销售本企业产 品的所有中间商。品的所有中间商。 n独家分销独家分销 是指在某一目标市场，在一定时间内，只选是指在某一目标市场，在一定时间内，只选 择一家最合适的中间商销售本企业的产品。择一家最合适的中间商销售本企业的产品。 【小思考小思考】 n想一想，如果请你设计口香糖的分销渠道，你想一想，如果

15、请你设计口香糖的分销渠道，你 是如何考虑的？是如何考虑的？ n如果是钢琴呢？为什么不一样？如果是钢琴呢？为什么不一样？ （三）分销渠道的管理（三）分销渠道的管理 n渠道成员的选择渠道成员的选择 n渠道成员的激励渠道成员的激励 n渠道成员的评估渠道成员的评估 n渠道成员的调整渠道成员的调整 1、渠道成员的选择渠道成员的选择 n财务实力 n分销能力 n市场覆盖率 n销售业绩 n合作精神 n良好的信誉 n强劲的发展前景 n高效的管理能力 2、渠道成员的激励渠道成员的激励 激励渠道成员的一般采取以下三种方式：激励渠道成员的一般采取以下三种方式： n1.1.合作合作 n2.2.合伙合伙 n3.3.分销规

16、划分销规划 3、渠道成员的评估、渠道成员的评估 评估指标：评估指标： n一是将渠道成员的销售业绩与前期比较；一是将渠道成员的销售业绩与前期比较； n二是根据每一渠道成员所处的市场环境二是根据每一渠道成员所处的市场环境 和它的销售实力分别制定其可能实现的和它的销售实力分别制定其可能实现的 销售定额，然后与销售实绩比较。销售定额，然后与销售实绩比较。 4、渠道成员的调整渠道成员的调整 n增减某些渠道成员增减某些渠道成员 n增减某些分销渠道增减某些分销渠道 n调整整个分销系统调整整个分销系统 四、营销渠道系统四、营销渠道系统 （一）垂直营销系统（一）垂直营销系统 （二）水平营销系统（二）水平营销系统

17、 （三）混合营销系统（三）混合营销系统 四、营销渠道系统四、营销渠道系统 （一）垂直营销系统（一）垂直营销系统 由生产商、批发商和零售商通过不同的由生产商、批发商和零售商通过不同的 形式纵向整合组成的分销渠道系统。形式纵向整合组成的分销渠道系统。 优点：优点： （1 1）系统所具有的经营规模；）系统所具有的经营规模； （2 2）交换能力；）交换能力； （3 3）避免重复经营的特性。）避免重复经营的特性。 传统营销渠道传统营销渠道 制造商 批发商 零售商 消费者 垂直营销系统垂直营销系统 制造商 零售商 批发商 消费者 （一）垂直营销系统（一）垂直营销系统 垂直营销系统的形式垂直营销系统的形式

18、1 1公司系统公司系统 2 2管理系统管理系统 3 3契约系统契约系统 （一）垂直营销系统（一）垂直营销系统 1 1公司系统：是指一家公司拥有并统一管理公司系统：是指一家公司拥有并统一管理 若干生产商，批发商和零售商，控制营销若干生产商，批发商和零售商，控制营销 渠道的若干层次，或整个分销渠道，综合渠道的若干层次，或整个分销渠道，综合 经营生产，批发和零售业务。经营生产，批发和零售业务。 垂直一体化：垂直一体化：前向一体化前向一体化 后向一体化后向一体化 （一）垂直营销系统（一）垂直营销系统 2 2管理系统：是指由渠道中实力最强或规模最管理系统：是指由渠道中实力最强或规模最 大的企业出面组织、

19、协调和管理整个渠道运作大的企业出面组织、协调和管理整个渠道运作 的垂直渠道系统的垂直渠道系统 。 例如：柯达吉列和宝洁等公司能够在有关商例如：柯达吉列和宝洁等公司能够在有关商 品展销、货柜位置、促销活动和价格政策等方品展销、货柜位置、促销活动和价格政策等方 而很容易地与它的中间商取得的良好的合作。而很容易地与它的中间商取得的良好的合作。 （一）垂直营销系统（一）垂直营销系统 2 2契约系统：是指由不同层次的生产者和中间商契约系统：是指由不同层次的生产者和中间商 通过合同契约的形式来统一行动，整合组成以通过合同契约的形式来统一行动，整合组成以 求取得更大的经济和销售效果的垂直渠道系统，求取得更大

20、的经济和销售效果的垂直渠道系统， 主要包括批发商组织的连锁店、零售商合作组主要包括批发商组织的连锁店、零售商合作组 织以及特许专卖机构。织以及特许专卖机构。 契约系统契约系统 n连锁商店是指由同一公司所有，统一经营管理，连锁商店是指由同一公司所有，统一经营管理， 经营相同或相似的商品大类，实行集中采购和经营相同或相似的商品大类，实行集中采购和 销售，由相似或相同的建筑风格和标志的两个销售，由相似或相同的建筑风格和标志的两个 或两个以上分店组成的零售商店。或两个以上分店组成的零售商店。 n特许经营是指特许权授予人与特许权被授予人特许经营是指特许权授予人与特许权被授予人 之间通过一种持续的契约关系

21、授权被授予人使之间通过一种持续的契约关系授权被授予人使 用授予人已经创建的品牌、产品或独特的经营用授予人已经创建的品牌、产品或独特的经营 方法等。方法等。 产品及商标的特许经营产品及商标的特许经营 企业经营形式的特许经营企业经营形式的特许经营。 （二）水平营销系统（二）水平营销系统 n水平营销系统：水平营销系统：是指两个或两个以是指两个或两个以 上企业自愿组成短期或长期合作关上企业自愿组成短期或长期合作关 系，共同开拓新的市场营销机会的系，共同开拓新的市场营销机会的 渠道系统。渠道系统。 n例：沃尔玛、家乐福均有自己的采例：沃尔玛、家乐福均有自己的采 购中心和配送中心购中心和配送中心 （三）混

22、合营销系统（三）混合营销系统 n混合渠道营销系统：混合渠道营销系统：又称为多渠道营销系统。是又称为多渠道营销系统。是 指一个公司建立两条或更多的分销渠道以达到一指一个公司建立两条或更多的分销渠道以达到一 个或更多的细分市场的一整套方法。个或更多的细分市场的一整套方法。 n好处：好处： （1 1）增加了市场覆盖面，获得更多的细分市场；）增加了市场覆盖面，获得更多的细分市场； （2 2）降低了渠道成本；）降低了渠道成本； （3 3）可以满足客户对不同渠道的需要。）可以满足客户对不同渠道的需要。 训练与练习 1 1找一找你所在的城市有没有特许经营的例子，找一找你所在的城市有没有特许经营的例子， 哪一个行业特许经营的情况比较多？哪一个行业特许经营的情况比较多？ 2 2到你身边的市场去转一转，然后想一想，可到你身边的市场去转一转，