品牌与包装策略 (2)

1、1 上节内容回顾上节内容回顾 产品整体概念：五层次、意义产品整体概念：五层次、意义 产品组合：产品线、产品项目、产品组合产品组合：产品线、产品项目、产品组合 产品组合策略产品组合策略 产品生命周期：定义、产品生命周期：定义、4个阶段、导入期策略个阶段、导入期策略 产品整体概念总结 形式形式 产品产品 3 产品组合的产品组合的4个维度个维度 （1）宽度）宽度：一个企业有多少条不同的产品线。 （2）长度）长度：企业所有产品线中产品项目的总数。 （3）深度）深度：产品线中每一产品项目有多少花色、 品种、 规格。 （4）关联度）关联度：一个企业的各个产品线在最终用途、 生产过程、分销渠道等方面的相关程

2、度。 4 产品生命周期阶段产品生命周期阶段 划分依据：划分依据：销售量销售量和和利润额利润额 （or 介绍期）介绍期） 5 产品生命周期产品生命周期-导入期的营销策略导入期的营销策略 导入期的主要营销策略：导入期的主要营销策略： 1 1、快速撇脂策略、快速撇脂策略-高价格高促销；高价格高促销； 2 2、缓慢撇脂策略、缓慢撇脂策略-高价格低促销；高价格低促销； 3 3、快速渗透策略、快速渗透策略-低价格高促销；低价格高促销； 4 4、缓慢渗透策略、缓慢渗透策略-低价格低促销。低价格低促销。 6 第五讲第五讲 品牌与包装策略品牌与包装策略 7 主要内容主要内容 第一节第一节 品牌、商标与品牌资产品

3、牌、商标与品牌资产 第二节第二节 品牌策略品牌策略 第三节第三节 包装策略包装策略 8 提到品牌，你会想到啥？提到品牌，你会想到啥？ 请列举几个你熟悉的品牌？请列举几个你熟悉的品牌？ 9 第一节第一节 品牌、商标与品牌资产品牌、商标与品牌资产 一、品牌（一、品牌（brandbrand） 1 1品牌定义品牌定义 是用以识别销售者的产品，并使之与竞争对手是用以识别销售者的产品，并使之与竞争对手 的产品区别开来的商业的产品区别开来的商业名称名称及其及其标志标志，通常由文字、，通常由文字、 标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合 构成。构成。 实质上代

4、表着卖方对产品特征、利益、服务等实质上代表着卖方对产品特征、利益、服务等 方面的方面的一贯性承诺一贯性承诺。久负盛名的品牌是质量优良的。久负盛名的品牌是质量优良的 保证。保证。 10 品牌品牌= =品牌名称品牌名称+ +品牌标志品牌标志 brand =brand = brand name + brand markbrand name + brand mark 2 2品牌含义的品牌含义的6 6个层次个层次 benzbenz 品牌品牌 属性属性 昂贵昂贵 精良精良 利益利益 令人令人 羡慕羡慕 价值价值 安全安全 声望声望 文化文化 效率效率 品质品质 个性个性 有趣有趣 权势权势 用户用户 成功

5、成功 高管高管 15 2 2品牌含义的品牌含义的6 6个层次个层次 （1 1）属性）属性。品牌首先代表产品的某种属性。 （2 2）利益）利益。品牌还代表着某种利益，顾客购买某种产品实质 上购买的是某种功能性或情感性的利益。 价格昂贵价格昂贵 情感性利益：情感性利益：“这车令人羡慕，让我感这车令人羡慕，让我感 觉自己很重要并受人尊重。觉自己很重要并受人尊重。” 做工精良做工精良功能性功能性/ /情感性利益：情感性利益：“安全安全” 2 2品牌含义的品牌含义的6 6个层次个层次 benzbenz 品牌品牌 属性属性 昂贵昂贵 精良精良 利益利益 令人令人 羡慕羡慕 价值价值 安全安全 声望声望 文

6、化文化 效率效率 品质品质 个性个性 有趣有趣 权势权势 用户用户 成功成功 高管高管 价值价值文化文化 个性个性 属性属性 利益利益用户用户 2 2品牌含义的品牌含义的6 6个层次个层次 18 第一节第一节 品牌、商标与品牌资产品牌、商标与品牌资产 二、商标（二、商标（tratrademarkdemark） 1 1商标定义商标定义 是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获 得得专有权专有权而而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。 现代商标作为一种产权，不但受到各国法律的现代商标作为一种产权，不但受到各国法律的 保护，而

7、且在国际上还受到以保护，而且在国际上还受到以保护工业产权巴黎保护工业产权巴黎 公约公约（18831883年）为基础的国际工业产权制度的保年）为基础的国际工业产权制度的保 护。护。 19 2.2.品牌、商标的联系、区别品牌、商标的联系、区别 三、品牌资产（三、品牌资产（brand equitybrand equity） 1 1品牌资产定义品牌资产定义 是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品 或服务本身利益以外，通过为或服务本身利益以外，通过为消费者消费者和和企业企业提供提供 附加利益附加利益来体现的价值。来体现的价值。 第一节第一节 品牌、商标与品牌资产品牌

8、、商标与品牌资产 溢价能力溢价能力 知名度知名度 信任度信任度 美誉度美誉度 忠诚度忠诚度 核心价值核心价值 价值、文化、个性价值、文化、个性 三、品牌资产（三、品牌资产（brand equitybrand equity） 2 2品牌资产的构成品牌资产的构成 三、品牌资产（三、品牌资产（brand equitybrand equity） 2 2品牌资产的构成品牌资产的构成 （1）核心价值 品牌的深层内涵，品牌中最持久的部分和品牌的深层内涵，品牌中最持久的部分和 最不容易被别人模仿的部分，揭示了品牌之间最不容易被别人模仿的部分，揭示了品牌之间 差异的实质。差异的实质。 核心价值是一个品牌的终极追

9、求，企业一核心价值是一个品牌的终极追求，企业一 切价值活动都要围绕品牌的核心价值展开。切价值活动都要围绕品牌的核心价值展开。 “舒肤佳舒肤佳”“”“潘婷潘婷”“”“脑白金脑白金” 三、品牌资产（三、品牌资产（brand equitybrand equity） 2 2品牌资产的构成品牌资产的构成 （2）知名度 消费者对一个品牌的记忆程度，也指潜在消费者对一个品牌的记忆程度，也指潜在 购买者认出或想起某一品牌属于某类产品的能购买者认出或想起某一品牌属于某类产品的能 力，包含了产品类别和品牌的联系。力，包含了产品类别和品牌的联系。 （3）信任度 指消费者的一种判断，是消费者对品牌所指消费者的一种判断

10、，是消费者对品牌所 代表产品的质量或优势的感性认识。这种感知代表产品的质量或优势的感性认识。这种感知 会因为消费者的喜好不同而具有选择性。会因为消费者的喜好不同而具有选择性。 三、品牌资产（三、品牌资产（brand equitybrand equity） 2 2品牌资产的构成品牌资产的构成 （4）美誉度 对品牌而言，指的是品牌自身所拥有的美对品牌而言，指的是品牌自身所拥有的美 感和信誉；对消费者而言，指的是消费者喜欢感和信誉；对消费者而言，指的是消费者喜欢 和爱好的程度。和爱好的程度。 （5）忠诚度 指消费喜欢并持续不断的购买同一品牌。指消费喜欢并持续不断的购买同一品牌。 就算竞争者提供更好的

11、产品，消费者也不会轻就算竞争者提供更好的产品，消费者也不会轻 易转向购买竞争品牌。易转向购买竞争品牌。 三、品牌资产（三、品牌资产（brand equitybrand equity） 2 2品牌资产的构成品牌资产的构成 （6）溢价能力 指同样的产品能比竞争产品卖出更高价格。指同样的产品能比竞争产品卖出更高价格。 “耐克耐克”“”“海尔海尔”“”“zippo” 三、品牌资产（三、品牌资产（brand equitybrand equity） 3 3品牌资产基本特征品牌资产基本特征 1. 无形性。无形性。 2. 使用中增值。使用中增值。 3. 难以准确计量。难以准确计量。 4. 波动性。波动性。 5

12、. 是衡量营销绩效的主要指标。是衡量营销绩效的主要指标。 第一节第一节 品牌、商标与品牌资产品牌、商标与品牌资产 三、品牌资产（三、品牌资产（brand equitybrand equity） 3 3品牌资产基本特征品牌资产基本特征 1. 无形性。无形性。 2. 使用中增值。使用中增值。 3. 难以准确计量。难以准确计量。 4. 波动性。波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。是衡量营销绩效的主要指标。 第一节第一节 品牌、商标与品牌资产品牌、商标与品牌资产 三、品牌资产（三、品牌资产（brand equitybrand equity） 4 4品牌资产提供的附加利益品牌资产提供的附加利益 为

13、消费者为消费者： 附加利益附加利益 为企业：为企业： 1. 对信息的解释、对信息的解释、 处理、储存处理、储存 2. 缩短购买决策缩短购买决策 过程过程 3. 使用的满意感使用的满意感 1.企业营销效率企业营销效率 2. 溢价能力溢价能力 3.品牌扩张品牌扩张 4.对中间商的谈对中间商的谈 判力量判力量 5.竞争优势竞争优势 29 主要内容主要内容 第一节第一节 品牌、商标与品牌资产品牌、商标与品牌资产 第二节第二节 品牌策略品牌策略 第三节第三节 包装策略包装策略 一、品牌设计原则一、品牌设计原则-简洁醒目，易读易记。简洁醒目，易读易记。 第二节第二节 品牌策略品牌策略 一、品牌设计原则一、

14、品牌设计原则-构思巧妙，暗示属性。构思巧妙，暗示属性。 第二节第二节 品牌策略品牌策略 “刘一手刘一手” “石头记石头记” “美加净美加净” 一、品牌设计原则一、品牌设计原则-富蕴内含，象征性强。富蕴内含，象征性强。 第二节第二节 品牌策略品牌策略 “33种名车标志及象征种名车标志及象征” 一、品牌设计原则一、品牌设计原则-避免雷同，避忌求吉。避免雷同，避忌求吉。 第二节第二节 品牌策略品牌策略 金利来金利来 东来顺东来顺 “苹果台苹果台”贵州台贵州台or广东台？广东台？ 1 1、品牌有无策略、品牌有无策略 2 2、品牌归属策略、品牌归属策略 3 3、品牌统分策略、品牌统分策略 4 4、品牌延

15、伸策略、品牌延伸策略 5 5、品牌重新定位策略、品牌重新定位策略 第二节第二节 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 1 1、品牌有无策略、品牌有无策略 实力较差的中小企业为了节省费用，降低实力较差的中小企业为了节省费用，降低 产品价格，也常常采取无品牌策略。产品价格，也常常采取无品牌策略。 无无品牌策略：不使用品牌策略品牌策略：不使用品牌策略 oror 采用零售商品牌策略采用零售商品牌策略 第二节第二节 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 不使用品牌策略：不使用品牌策略：适用于一些产品同质性高，差别 不大的企业，比方说电力、矿石、铁坯等等。 采用零售商品牌策略采用零售商品牌策略

16、：生产企业没有自己的品牌， 而是依靠长期合作的零售商品牌，进行营销。 英国最大的零售商集团英国最大的零售商集团马狮集团马狮集团 -“圣米高圣米高”牌。牌。 上海开开百货商店上海开开百货商店“开开开开”牌牌 第二节第二节 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 2 2、品牌归属策略、品牌归属策略 （1）企业品牌或生产者品牌）企业品牌或生产者品牌 （2）中间商品牌）中间商品牌 （3）共同品牌）共同品牌 （4）特许品牌）特许品牌 第二节第二节 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 3 3、品牌统分策略、品牌统分策略 是指企业所有产品都用一个品牌，还是每种产 品各使用一个品牌。主要有以下几种

17、策略： （1）统一品牌）统一品牌 （2）个别品牌）个别品牌 （3）分类品牌）分类品牌 （4）联合品牌）联合品牌 第二节第二节 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 3 3、品牌统分策略、品牌统分策略 - -（1）统一品牌）统一品牌-一牌多品。一牌多品。 企业生产的多种不同 类别的产品都是用同一个品牌。 海尔海尔：空调、冰箱、洗衣机； 雅马哈雅马哈：摩托车、钢琴； 三菱三菱：汽车、家电品牌、银行业； 第二节第二节 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 3 3、品牌统分策略、品牌统分策略 - -（1）统一品牌）统一品牌-一牌多品一牌多品 。 优点：优点：节省品牌建设费用，集中资源塑造大

18、品牌， 每一个产品的畅销都利于品牌价值的提高。 缺点：缺点：一个品牌下产品太多，会模糊产品个性； 某一个产品出了问题可能会连累同品牌的 其他产品，甚至整个企业的声誉。 第二节第二节 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 3 3、品牌统分策略、品牌统分策略 是指企业所有产品都用一个品牌，还是每种产 品各使用一个品牌。主要有以下几种策略： （1）统一品牌）统一品牌 （2）个别品牌）个别品牌 （3）分类品牌）分类品牌 （4）联合品牌）联合品牌 第二节第二节 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 3 3、品牌统分策略、品牌统分策略 - -（2）个别品牌）个别品牌-一品一牌，一品多牌。一品一

19、牌，一品多牌。每一种产 品都有一个独立的品牌。 冰激淋冰激淋和路雪、红茶红茶立顿、洗衣粉洗衣粉奥妙； 牙膏牙膏洁诺、皓清、中华、洗发水洗发水力士、夏士莲。 第二节第二节 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 3 3、品牌统分策略、品牌统分策略 - -（2）个别品牌）个别品牌-一品一牌，一品多牌。一品一牌，一品多牌。 优点：一品一牌优点：一品一牌降低企业整体经营的风险； 一品多牌一品多牌可以占据更多的货架面积；给不同 需求的顾客更多选择的机会，降低企业风险； 第二节第二节 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 3 3、品牌统分策略、品牌统分策略 是指企业所有产品都用一个品牌，还是每种

20、产 品各使用一个品牌。主要有以下几种策略： （1）统一品牌）统一品牌 （2）个别品牌）个别品牌 （3）分类品牌）分类品牌 （4）联合品牌）联合品牌 第二节第二节 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 3 3、品牌统分策略、品牌统分策略 - -（3）分类品牌）分类品牌-指对不同类消费者需求的产品采 用不同的品牌。 “六神六神”：“偏爱中药草本原料，喜欢清凉感受偏爱中药草本原料，喜欢清凉感受”人群；人群； “美加净美加净”：平价而又具有亲和力的品牌，针对低收入人群；：平价而又具有亲和力的品牌，针对低收入人群； “清妃清妃”：中高档护肤彩妆品牌，针对高收入人群。：中高档护肤彩妆品牌，针对高收入

21、人群。 第二节第二节 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 3 3、品牌统分策略、品牌统分策略 是指企业所有产品都用一个品牌，还是每种产 品各使用一个品牌。主要有以下几种策略： （1）统一品牌）统一品牌 （2）个别品牌）个别品牌 （3）分类品牌）分类品牌 （4）联合品牌）联合品牌 第二节第二节 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 3 3、品牌统分策略、品牌统分策略 - -（4）联合品牌）联合品牌 企业品牌企业品牌产品品牌产品品牌 产品品牌产品品牌产品品牌产品品牌 第二节第二节 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 3 3、品牌统分策略、品牌统分策略 - -（4）联合品牌）联

22、合品牌：企业品牌产品品牌 雀巢雀巢宝路薄荷糖、雀巢雀巢美极酱油； 花王花王飞逸洗发水、花王花王乐而雅卫生巾； 第二节第二节 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 3 3、品牌统分策略、品牌统分策略 - -（4）联合品牌）联合品牌：企业品牌产品品牌 特点：特点： 1）企业品牌一般是历史悠久，知名度、信任度、美 誉度、忠诚度都很高的大品牌； 2）产品品牌则个性张扬，负责锦上添花让消费者更 喜欢产品； 3）企业品牌与产品品牌在核心价值上不存在冲突， 企业品牌和产品品牌能够在互动中相互促进提升。 第二节第二节 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 3 3、品牌统分策略、品牌统分策略 - -

23、（4）联合品牌）联合品牌：产品品牌产品品牌 较少用，一般由合资双方或者联合技术开发 的双方共同组成双重品牌。 霞飞奥利斯； 惠而浦水仙洗衣机； 三洋科龙冰柜等； 第二节第二节 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 4 4、品牌延伸策略、品牌延伸策略 指企业利用成功品牌的声誉来推出改良产 品或新产品，品牌延伸一般伴随着产品业务的 多元化。三种主要方式： （1）同类产品延伸）同类产品延伸，如“娃哈哈” （2）同行业类别延伸）同行业类别延伸，如“海尔” （3）非同产品和非同行业类别跨度延伸。）非同产品和非同行业类别跨度延伸。难 度最大，特别需要注意新产品是否符合原来品 牌的核心价值。 第二节第

24、二节 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 4 4、品牌延伸策略、品牌延伸策略 成功案例成功案例： 万宝路香烟-牛仔服、鸭舌帽、腰带 失败案例失败案例： 湖北“活力28”洗衣粉-纯净水 三九集团999胃泰-999冰啤酒 第二节第二节 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 4 4、品牌延伸策略、品牌延伸策略 优点优点：可以使新产品借助成功品牌迅速进入 市场，节省促销费用； 缺点缺点：新产品推出失利，会影响整个品牌声誉。 第二节第二节 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 5 5、品牌重新定位策略、品牌重新定位策略 指企业全部或部分改变品牌原有的市场定位。 原因有三：原因有三：

25、（1）竞争者推出类似定位的新品牌，使本企业 品牌的市场占有率迅速下降； （2）消费者偏好发生了转移，使本品牌的市场 占有率下降； （3）本品牌市场前景暗淡，没有发展前景。 第二节第二节 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 5 5、品牌重新定位策略、品牌重新定位策略 重新定位考虑两个因素重新定位考虑两个因素： 成本、收入成本、收入 第二节第二节 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 5 5、品牌重新定位策略、品牌重新定位策略 七喜（七喜（1 1） 第二节第二节 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 “七喜七喜”（seven up）是美国豪迪饮料公司）是美国豪迪饮料公司1929

26、 年上市的一种柠檬口味饮料。年上市的一种柠檬口味饮料。 1942年开始，年开始，“七喜七喜”将自己描绘成将自己描绘成“清新的家清新的家 庭饮料庭饮料”；进入；进入20世纪世纪60年代，年代，“七喜七喜”又放弃了家又放弃了家 庭温馨的促销理念，于庭温馨的促销理念，于1966年推出新主题的系列广告。年推出新主题的系列广告。 然而，这些宣传并未使消费者感知到然而，这些宣传并未使消费者感知到“七喜七喜”是一种是一种 不含酒精的普通清凉饮料。它虽是一个大品牌，但它不含酒精的普通清凉饮料。它虽是一个大品牌，但它 不像可乐饮料，一直缺乏一个明确的形象和定位，这不像可乐饮料，一直缺乏一个明确的形象和定位，这

27、种状况一直延续到种状况一直延续到20世纪世纪60年代末。年代末。 5 5、品牌重新定位策略、品牌重新定位策略 七喜（七喜（2 2） 第二节第二节 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 1968年，年，thompson广告公司广告公司 的副总裁的副总裁william ross为为7-up创造创造 了一个主题，取名了一个主题，取名“非可乐非可乐” ，明，明 确地把它定位于非可乐的位置。此确地把它定位于非可乐的位置。此 定位正好迎合了定位正好迎合了60年代年轻人反家年代年轻人反家 庭的情绪，它独一无二的定位抓住庭的情绪，它独一无二的定位抓住 了年轻人的饮料市场，获得极大成了年轻人的饮料市场，获

28、得极大成 功，受到了公众的积极响应，功，受到了公众的积极响应，7-up 的销量猛增，当年其销售量就增加的销量猛增，当年其销售量就增加 了了14%，到，到1973年增加了年增加了50%。 5 5、品牌重新定位策略、品牌重新定位策略 万宝路（万宝路（1 1） 第二节第二节 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 marlboro其实是其实是man always remember lovely because of romantic only的缩写，意为的缩写，意为男人们总是忘不了女人男人们总是忘不了女人 的爱的爱。 专为女士设计的专为女士设计的；其广告口号是；其广告口号是像五月像五月 的天气一

29、样温和的天气一样温和。用意在于争当女性烟民的。用意在于争当女性烟民的 红颜知己红颜知己。 由于各种原因，销售一直低迷。由于各种原因，销售一直低迷。 5 5、品牌重新定位策略、品牌重新定位策略 万宝路（万宝路（2 2） 第二节第二节 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 重新定位：重新定位：硬铮铮的男子汉硬铮铮的男子汉 5 5、品牌重新定位策略、品牌重新定位策略 万宝路（万宝路（3 3） 第二节第二节 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 这种洗尽女人脂粉这种洗尽女人脂粉 味的广告和包装，给味的广告和包装，给 “万宝路万宝路”带来巨大的财带来巨大的财 富。仅富。仅1954-1955年间，年间， “万宝路万宝路”销售量提高了销售量提高了 3倍，一跃成为全美第倍，一