汽车配件管理与营销

1、汽车配件管理与营销 1 汽车配件管理与营销 2 汽车配件管理与营销 3 市场营销学是发源于美国的一门新兴学科， 是一门建立在经济科学、行为科学、现代管 理理论基础之上的综合性应用科学，主要研 究分析市场、开拓市场、占领市场、开展竞 争等企业活动过程及其规律性，其原理得到 国内外企业界的广泛应用。 1.1 市场营销基础知识 1.1.1 市场营销学的形成与发展 第1章 概 论 汽车配件管理与营销 4 市场营销学的形成与发展 产生产生 形成形成 成长成长 成熟成熟 市场营销学作为系统研究市场问题的一门独立 的经济学科，它的发展历史大体分为四个阶段： 商品销售遇到了困难？商品销售遇到了困难？ 如何解决

2、商品销售困难如何解决商品销售困难 各个环节有了理论支撑各个环节有了理论支撑 结合多学科，形成较完整体系结合多学科，形成较完整体系 汽车配件管理与营销 5 市场营销学作为系统研究市场问题的一门独 立的经济学科，是在资本主义工业革命后才 出现的，它是资本主义经济发展的产物，发 源于20世纪的美国，近一个世纪来迅速发 展和传播，影响深远，受到世界各国的普遍 重视。市场营销学的发展历史大体分为四个 阶段： 1.产生阶段 2.形成阶段 3.成长阶段 汽车配件管理与营销 6 4.成熟阶段 1.1.2 市场营销基本内涵及核心概念 1.市场营销的含义 关于市场营销的定义，国内外营销学者和专 家有许多不同的解释

3、和定义。美国市场营销 协会的定义是：“市场营销是引导商品或劳 务从生产者到达消费者手中所实行的企业活 动。” 对市场营销的认识，可以从以下方面来理解 其丰富的内涵： 汽车配件管理与营销 7 1)市场营销不同于推销。 2)市场营销活动以最大限度的满足消费者的 各种需求与欲望为目的，而非以赚取最大利 润为目的。 3)不仅赢利性企业的经营管理活动存在着市 场营销活动，社会、政治、法律、文化等领 域中的组织和团体的活动也涉及市场营销活 动，市场营销学的应用已经超出了经济活动 的范围。 2.市场营销的核心概念 汽车配件管理与营销 8 市场营销的核心概念包括：需要、欲望和需 求，产品，交换、交易和关系，效

4、用、价值 与满意，市场，市场营销者和顾客等。 (1)需要、欲望与需求 (2)产品 (3)效用、价值和满意 图1.1 市场营销核心概念之间的关系 汽车配件管理与营销 9 顾客总价值是指顾客在购买商品或劳务时得 到的一组利益，包括产品价值、服务价值、 人员价值和形象价值四个方面的内容。 顾客总成本是指顾客在购买这一商品或劳务 时付出的全部成本，包括货币成本和非货币 成本两个方面，货币成本主要是顾客购买商 品时支付的价款，是构成顾客总成本最基本 最主要的因素。非货币成本包括时间成本、 体力成本、精力成本。时间成本是指顾客在 购买商品时所花费的时间；体力成本是指顾 汽车配件管理与营销 10 客在购买商

5、品时所耗费的体力；精力成本是 指顾客在购买商品时所付出的精神，如收集 信息、考虑比较等方面的付出。 图1.2 顾客让渡价值的构成 汽车配件管理与营销 11 顾客满意(Customer Satisfaction，简称CS) 是顾客通过对某项产品或服务的消费所感知 的效果，与其期望值相比较后所形成的感觉 状态，即顾客对某项产品的消费经验的情感 体验。 (4)交换、交易与关系 所谓交换是指通过提供某种东西作为回报， 从别人那里取得所需物的行为。交换的发生， 必须具备以下5个条件： 至少有两方。 汽车配件管理与营销 12 每一方都有被对方认为有价值的东西。 每一方都能沟通信息和传送物品。 每一方都可以

6、自由接受或拒绝对方的 产品。 每一方都认为与另一方进行交换是适当的 或称心如意的。 (5)市场 1)市场的概念。 市场是商品经济的产物，哪里有商品生产和 交换，哪里就会有市场。 汽车配件管理与营销 13 市场是商品交换的场所。 市场是各种商品交换关系的总和。 市场是某种商品现实需求和潜在需求的 总和。 市场=购买者+购买力+需求欲望。 2)市场的分类。 消费者市场： 生产者市场： (6)市场营销者和顾客 图1.3 一个简单的营销系统 汽车配件管理与营销 14 1.1.3 市场营销观念的演变 市场营销观念是企业经营活动的指导思想， 是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何 处理企业、顾客和社会三者

7、利益之间的关系。 1.生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念 之一，在资本主义工业化初期以及第二次世 界大战末期和战后一段时期内，生产观念在 企业经营管理中颇为流行。 汽车配件管理与营销 15 2.产品观念 “生产观念”的末期，市场开始由卖方市场 向买方市场转化，人民生活水平已有了较大 的提高，消费者已不仅仅满足于产品的基本 功能，开始追求产品在功能、质量和特点等 方面的差异性，因此，如何能比竞争对手在 上述方面为消费者提供更优质的产品就成了 企业当务之急，“产品观念”应运而生。 3.推销观念 推销观念产生于20世纪20年代末至50年代。 汽车配件管理与营销 16 4.市场营销观念

8、市场营销观念是以顾客为导向的，认为首先 必须正确确定目标市场的需要和欲望，再准 确推出新产品，即“顾客需要什么，才生产 什么”。具体表现在以下三点： 1)顾客是中心，企业真正开始以生产者为中 心转向为以消费者为中心，结束了以产定销 的局面。 2)营销部门的作用增大，已不是单纯从事产 品的销售工作，而是参与到企业生产经营管 汽车配件管理与营销 17 理的全过程，建立以顾客导向为核心，以市 场营销为统领，以人事、生产、财务、研究 与开发等职能为辅助的企业经营管理新机制。 3)企业目标不是单纯追求销售量、利润的短 期增长，而是从长期观点出发来满足顾客， 利润是极大的满足顾客后产生的结果而已。 5.社

9、会市场营销观念 社会市场营销观念产生于20世纪70年代， 西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失 业 汽车配件管理与营销 18 增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行 的新形势下。 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改 和补充。社会市场营销观念认为，企业的任 务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益， 并以保护或提高消费者和社会福利的方式， 比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供 能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 汽车配件管理与营销 19 汽车配件管理与营销 20 课程小结与联系 完成课后练习 汽车配件管理与营销 21 1.1.4 当代营销新理念 1.绿色营销 20世纪70年代以来，随

10、着环境问题的加重， 自然资源的短缺，世界各国开始重视生态环 境的保护，提出了以保护环境、保护地球、 保证人类社会的可持续发展为宗旨的绿色营 销。 2.文化营销 文化营销有两层含义：一是利用各种文化产 品或形式来协助商品的营销，如汽车新品发 汽车配件管理与营销 22 布会上的时装秀、歌星现场表演、背景音乐 的播放、背板上布置的名画等；二是考虑作 为社会环境的文化影响下的营销，比如是在 北京营销，那就应该考虑北京人的价值观、 语言、知识等非物质文化和建筑、交通等物 质文化。 3.整合营销传播 整合营销传播是欧美20世纪90年代以消费 者为导向的营销思想在传播领域的体现，起 步于90年代，倡导者是美

11、国的舒尔兹教授。 汽车配件管理与营销 23 4.关系营销 关系营销于20世纪90年代在市场经济高速 发展、现代技术高速发展的推动下而产生的 市场经营观念。其理论依据是菲利普科特 勒的大市场营销理论和系统论。 5.客户关系管理 客户关系管理又被称为客户关系营销，它源 于关系营销，但又不同于关系营销。 CRM是一种营销管理思想，又是一套管理 企业与客户关系的运作方法体系。 汽车配件管理与营销 24 图1.4 关系营销的市场模型 汽车配件管理与营销 25 6.网络营销 网络营销的类型有： 企业与企业之间的网络营销，它是指企业 贸易伙伴之间利用网络进行产品推销、贸易 洽谈、合同传递、单据票证的发送、货

12、款结 算和售后服务的提供。 企业与消费者之间的网络营销，是指企业 利用互联网络来为消费者提供商品或服务。 企业与政府机构的网络营销，它是指企业 利用互联网络向政府组织机构提供商品或服 汽车配件管理与营销 26 务，政府机构利用互联网络发布采购信息， 或为企业提供纳税、更换营业执照、获取政 府信息等商务活动。 1.2 我国汽车配件市场的发展与现状 1.2.1 汽车配件分类 汽车配件也称为汽车零部件、汽车零配件、 汽车备件。从汽车产品的角度而言，凡构成 整车的系统组件、系统、总成、部件、零件 及其他相关件均称之为汽车配件，包括发动 机配件、传动系配件、制动系配件、转向系 汽车配件管理与营销 27

13、配件、行驶系配件、电器仪表系配件、车身 及附件、汽车内外饰等。从广义角度来讲， 汽车配件不仅包括构成整车各单元的产品， 通常还把汽车消耗性材料，如发动机润滑油、 冷却液、制动液、自动变速箱专用油、制冷 剂、轮胎、油漆等，以及随着车主个性化需 求提高而产生的特殊附件，如汽车挂饰、头 枕、个性地垫、太阳镜支架等也列入广义的 汽车配件。因此，汽车配件的种类非常繁多， 根据不同的分类方法，汽车配件可分为不同 品种。 汽车配件管理与营销 28 1.按市场结构分类 按市场结构分类，可将汽车配件分为维修市 场件、配套市场件和出口国际市场的外向型 零件。 1)维修市场件，汽车在使用过程中因为维修 而产生的配件

14、，如火花塞、缸套、三滤等易 损件。 2)配套市场件，整车厂家向其配套的零部件 企业采购的汽车零部件，车桥、车轮、发动 机缸体等配件。 汽车配件管理与营销 29 3)外向型零件，主要销往国外，面向国际市 场，包括向海外出口的OEM件和售后备件 及服务的零部件。 2.按生产商和质量分类 根据汽车配件产品的生产商和质量的不同， 可将其分为：原厂件(OEM件)、副厂件、翻 新件、报废汽车回用件、假冒件。 1)原厂件即OEM件，是专门为整车厂配套 生产的配件。现在国际上大部分整车厂和主 机厂大都不自己生产配件，而采取委托生产 的 汽车配件管理与营销 30 方式进行配套采购，这些装车的配件被称之 为原厂件

15、。 2)副厂件：为整车厂供应配套产品的零部件 生产厂家仅仅靠为整车厂或主机厂配套是远 远不够的，它还要通过自己的销售渠道向维 修市场提供产品，这些配件不通过整车厂服 务渠道供应，也不能在包装上打上整车厂的 标记，而是打零部件生产厂家自己的标记， 叫做副厂件。 3)翻新件：在原配件基础上进行重新刷漆、 修理的配件。 汽车配件管理与营销 31 4)报废汽车回用件：汽车报废后，有些配件 是可以用的，如汽车大灯、汽车坐椅等，即 回用件。 5)假冒件：有些配件商品在制造时冒用、伪 造他人商标、标志；冒用他人特有的名称、 包装、装潢、厂名厂址；冒用优质产品质量 认证标志，伪造产品产地和生产许可证标识 等，

16、这些都被称之为假冒配件。 3.按产品主要含量分类 按产品主要含量，即附加值分类，可把汽车 汽车配件管理与营销 32 配件分为高附加值类、低附加值类配件。 4.按集成度分类 (l)零件(details，parts) 它是汽车部件中最小的单元，如弹簧、密封 件、垫片等。 (2)部件(components) 它由几个零件组成，如门锁。 (3)组合件(modules) (4)系统(systems) 汽车配件管理与营销 33 (5)系统组件(systems modules) 1.2.2 我国零部件行业的发展史 1.起步阶段(19531978年) 2.成长阶段(19781994年) 3.壮大阶段(19942000年) 4.快速发展阶段(2000年后) 1.2.3 汽车零配件业的现状 1.汽车零部件工业布局散乱，生产规模小 2.自主研发能力弱，生产技术落后 汽车配件管理与营销 34 汽车配件管理与营销 35 3.产品标准化、系列化、通用化程度较低 4.工艺水平低，产品质量不高 1.2.4 汽车零配件业