沈阳_承翰沈北五洲龙项目定位及物业规划建议 (NXPowerLite)

1、谨呈谨呈：承翰地产：承翰地产 2012.10 承翰沈北五洲龙项目定位 以开发商需求为导向。以开发商需求为导向。 l 目标解读 在符合市场实际价格情况下，快速销售，实现1年7万建面清盘 从本次拿地的背景来看，属于五洲龙主动与承翰接触洽谈，而并非承翰主动寻找沈阳可拿土地，故世联 认为这是承翰的一次机会性进入。 这也意味着，未来一段时间内承翰在东北的主要精力仍将集中在丹东的两个项目上，而从开发商的品牌 侧重和与丹东项目的对比可以发现，对于沈阳项目的要求为低风险，快速稳定的现金流项目， 最好能实现1年内清盘。 但沈阳作为东北核心城市，有着不可比拟的战略地位，所以世联认为，借此次的机会性进入，必需为承

2、翰的品牌形象打下基础，为以后承翰在沈阳的发展试水、奠基。故要适当展现项目的品质，企业的实 力，不能以单纯低价达成快销。 项目名称项目名称总体量总体量容积率容积率用地性质用地性质 丹东新区项目27万平3.0居住商业 丹东新湾国际商业项目6.4万平5.5商业 沈阳五洲龙项目6.8万平2.0居住商业 但从市场情况看，1年7万建面的去化仅是版块内销冠类项目才有 的去化水平，目标并非轻松可达 20112011年沈北新区住宅成交面积排行榜年沈北新区住宅成交面积排行榜 排名排名项目名称项目名称 成交成交面积面积 ( () ) 成交成交金额金额 ( (万元万元) ) 成交成交套数套数 ( (套套) ) 成交成

3、交均价均价 ( (元元/ /) ) 1 1正良嘉正良嘉苑（已售罄）苑（已售罄）957479574723946123225012501 2中铁置业人杰水岸949324722512934975 3古城新都雅苑921752765312903000 4 4唐轩公馆唐轩公馆707957079542509108060056005 5沈阳龙湖香醍漫步70412604853798590 6碧桂园太阳城69052340826194936 7 7中央大学城中央大学城649826498226674134841054105 8富城春天59450181499063053 9荣盛盛京绿洲地块557972547164345

4、65 1010步阳江南甲第步阳江南甲第43119431192170752050345034 排名排名项目名称项目名称 成交成交面积面积 ( () ) 成交成交金额金额 ( (万元万元) ) 成交成交套数套数 ( (套套) ) 成交成交均价均价 ( (元元/ /) ) 1中铁置业人杰水岸9267947628.0511065139 2 2华强城华强城632006320036168.5288157235723 3太湖国际花园5998634434.57865740 4荣盛盛京绿洲地块5859726902.157034591 5 5步阳江南甲第步阳江南甲第524305243029518.73736563

5、05630 6沈阳龙湖香醍漫步4948829344.593585930 7碧桂园太阳城4444823705.624335333 8 8中央大学城中央大学城270602706014650.8448054145414 9亚泰城2681914740.342755496 10世家沈北新城 2531389583273539 20122012年年1 1月月-2012-2012年年9 9月沈北新区住宅成交面积排行榜月沈北新区住宅成交面积排行榜 从2011年沈北新区住宅成交面积排行中得出：版块内去化较好的项目年去化量在4万-9万平， 且多凭借其自身的区位及交通或者低价位的优势； 从2012年前三季度沈北新区住

6、宅成交面积排行榜中得出：板块内价格具有一定的上升空间， 且单盘去化速度有所提升； l 目标解读 l 销冠项目KPI解析 我们要以市场上最成功的销冠型项目为目标。我们要以市场上最成功的销冠型项目为目标。 本案所在的板块平台是一个以中低端性价比与配套为主诉求的板 块 n大学城板块：大学城板块： 以中低端普通住宅产品为 主，本土开发商居多，配 套及性价比为主诉求点； n蒲河板块：蒲河板块： 以中高端低密度产品居多， 改善型居住为主，品牌开 发商云集，以项目自身价 值为诉求点； 蒲河板块蒲河板块 大学城板块大学城板块 版块内的项目2/8定律突显，明显的划分为两大梯队，第一梯队 即销冠类项目，是以华强城

7、为代表的大盘领导者型项目 雷明锦程雷明锦程 府梓新居府梓新居 康城春天里康城春天里 瑞赛圣居苑瑞赛圣居苑 第一类：第一类： 年去化年去化7 7万万 -8-8万平万平 第二类： 年去化2万 平左右 项目名称项目名称容积率容积率开盘时间开盘时间 占面占面/ /建建面面 （平方米）（平方米） 均价均价 （元（元/ /平）平） 面积面积区间区间 （平方米）（平方米） 恒大雅苑2.5待定24万/60万待定高层：52-125 华强城62011.932万/60万 高层：5800 小高：6000 多层：6600 公寓：5800 高层：65-108 小高：89-129 多层：121-141 公寓：40-55 唐

8、轩公馆3.62010.1111万/40万 高层：5800 洋房：7000 高层：45-126 洋房：88-163 步阳江南甲第22008.732万/60万 高层：5500 多层：6000 高层：36-108 多层：57-117 项目名称项目名称容积率容积率开盘时间开盘时间 占面占面/ /建建面面 （平方米）（平方米） 均价均价 （元（元/ /平）平） 面积面积区间区间 （平方米）（平方米） 雷明锦程2.62012-8-12.1万/7.1万 高层：5200 多层：6500 高层：39-104 多层：83-109 府梓新居2.22012-4-12.2万/4.8万 高层：5800 多层：6500 高

9、层：38-98 多层：88-123 康城春天里1.72011-7-14.7万/8万多层：5600多层：43-88 瑞赛圣居苑22011-5-16.3万/14.5万 高层：5600 多层：6500 高层：36-124 多层：81-174 美麟阁2.7待定4万/12万 高层：5600 多层：6900 高层：40-85 多层：83 荣信淘乐新天地2.72010.72.6万/7万6500（精装）高层：28-52 华强城华强城 唐轩公馆唐轩公馆 江南甲第江南甲第 从地理位置上看，该类项目主要集中在道义大街两侧，昭示性与 通达性好 本案本案 美麟阁美麟阁 阳光经典阳光经典 府梓新居府梓新居 步阳江南甲第步

10、阳江南甲第 雷明锦程雷明锦程 华强城华强城 瑞赛居圣苑瑞赛居圣苑 唐轩公馆唐轩公馆 恒大雅苑恒大雅苑 荣信淘乐新天地荣信淘乐新天地 康城春天里康城春天里 157、236、255、141、 178、126、381、382路公 交站点 沿道义大街两侧由南向 北，依次有华强城、唐 轩公馆、步阳江南甲三 大项目，均有良好的昭 示性。 由于沿道义大街该条主 要通往沈北区域的主干 道，其交通通达性也极 佳，现有多条成熟的公 交线路，未来地铁二号 线延长线通车更将缩短 与城市距离。 从配套上看，周边拥有良好且完善的商业配套，是沈北主要商圈 的核心地带 本案本案 美麟阁美麟阁 阳光经典阳光经典 府梓新居府梓新

11、居 步阳江南甲第步阳江南甲第 雷明锦程雷明锦程 华强城华强城 瑞赛居圣苑瑞赛居圣苑 唐轩公馆唐轩公馆 恒大雅苑恒大雅苑 荣信淘乐新天地荣信淘乐新天地 康城春天里康城春天里 道义商道义商 圈圈 大学城商大学城商 圈圈 华强城华强城 商圈商圈 现阶段沈北有两大相对 成熟完善的商圈，即道 义与大学城商圈，该类 领导型大盘均在成熟商 圈的最核心位置。未来 华强城同样会形成新的 华强商圈，其商业及居 住配套会进一步完善。 从品牌来讲，该类项目普遍拥有良好的品牌支撑力或持销的良好 口碑 站位站位项目名称项目名称品牌基础品牌基础销售基础销售基础市场份额市场份额口碑基础（老客户数量约）口碑基础（老客户数量约）

12、 第一梯队 恒大雅苑（无）0.0%无 华强城（1年）26.4%（2000户） 唐轩公馆（2年）24.0%（3500户） 步阳江南甲第（4年）16.0%（5000户） 第二梯队 雷明锦程（0年）11.2%（200户） 府梓新居（0年）6.4%（240户） 康城春天里（1年）4.8%（420户） 瑞赛圣居苑（1年）9.6%（1000户） 美麟阁（无）0.0%无 荣信淘乐新天地（2年）1.6%（500户） 从品牌上看，之前 区域内并没有一线品牌， 华强、步阳等凭借明显 品牌实力得到客户认可 口碑上看，唐轩和 步阳作为具有相当销售 基础的项目，口碑很好， 老带新给项目贡献了稳 定的客户来源 品牌和口碑

13、的双项 强大让这些第一梯队的 项目地位很难被撼动， 一段时间内主导着区域 的置业规律 从开发情况看，该类项目均属于大盘开发，多物业类型，产品面 积跨度广，可辐射客户广 华强城基本信息华强城基本信息 开盘时间2011年9月 当期开盘时间2011年9月 占地面积32万平方米（当期8万平） 建筑面积建筑面积6060万平方米（当期万平方米（当期1717万平）万平） 项目分期3期 在售期数1期 价格区间 高层：5800元/平 小高：6000元/平 多层：6600元/平 步阳江南甲第基本信息步阳江南甲第基本信息 开盘时间2008年7月 当期开盘时间2011年10月 占地面积32万平方米（当期8万平） 建筑

14、面积建筑面积6060万平方米（当期万平方米（当期1717万平）万平） 项目分期4 在售期数2期 价格区间 高层：5500-5600元/平 多层：6000元/平 唐轩公馆基本信息唐轩公馆基本信息 开盘时间2010年11月 当期开盘时间2010年11月 占地面积11万平方米 建筑面积建筑面积4040万平方米万平方米 项目分期3 在售期数1期 价格区间 高层：5800元/平 洋房：7000元/平 物业类型物业类型户型户型面积区间面积区间供应套数供应套数 套数占比套数占比 高层 一房 40-4940-4932819.7% 51-5534220.5% 二房 65-7333219.9% 91-941741

15、0.4% 三房100-10749029.4% 小高 二房897250.0% 四房1297250.0% 多层 三房12126.3% 四房136-141136-1413093.8% 物业类型物业类型户型户型面积区间面积区间供应套数供应套数套数占比套数占比 高层 一房 36-4736-4734526.7% 54-6426220.3% 二房 78-791007.7% 86-9420916.2% 三房 97-9918013.9% 102-10819515.1% 多层 一房57-66405.7% 二房 70-73202.8% 85-8840457.4% 三房 94-9619828.1% 111-11711

16、1-117426.0% 物业物业类型类型户型户型面积区间面积区间供应套数供应套数 套数占比 高层 一房45-5045-5036922.2% 二房 60-7058235.1% 73-7745827.6% 82-8624514.8% 三房111-12650.3% 洋房 二房 88168.7% 99-1034826.1% 三房 108-1175630.4% 120-125120-1254021.7% 跃层 130-132168.7% 16384.3% 销冠类项目KPI解析总结 地理位置：地理位置： 沿道义大街两侧，交通便利，通达性与昭示性好沿道义大街两侧，交通便利，通达性与昭示性好 配套情况：配套情

17、况： 沈北商圈核心位置，配套相对成熟完善沈北商圈核心位置，配套相对成熟完善 品牌口碑：品牌口碑： 有一定知名度的品牌开发商，前期有热销的良好口碑有一定知名度的品牌开发商，前期有热销的良好口碑 开发情况：开发情况： 大盘开发，多物业组合，产品丰富，可辐射客户广大盘开发，多物业组合，产品丰富，可辐射客户广 l 目标解读 l 销冠项目KPI解析 与其相比本案自身的本体条件如何。与其相比本案自身的本体条件如何。 l 项目本体解析 从指标看，项目位于沈北大学城板块，沈师东侧，属于L型地块， 小体量有限高限制 n地块性质：地块性质： 居住商业 n地块占地面积地块占地面积： 33958 n容积率：容积率：

18、2.0 n限高：限高： 60m n商业比例：商业比例： 15% 在容积率2，限高60米的条件下，该类小体量项目的最佳物业类 型基本可以锁定在11层小高层及18层高层 限限高高60m60m条件下，可能存在的物业类型条件下，可能存在的物业类型 建面比例建面比例物业类型物业类型容积率容积率区域市场价格区域市场价格匹配度匹配度 住宅部分占住宅部分占85%85% 18-20层高层2.5-2.85500可以考虑 11层小高层1.8-2.05500可以考虑 6层多层1.3-1.56500 溢价不高，牺牲容积率 做法不可取，不符合利 润要求 情景洋房1.0-1.27000 缺乏地块价值支持，无 法快速走量 别

19、墅1.0以下暂无 缺乏地块价值支持，无 法快速走量 本地块的价值很难支撑高端洋房及别墅，同时难以满足开发商快销目标 多层产品溢价有限，容积率较低很难平衡，同时地块较小，低密产品很难成规模 在低密物业溢价不明显的情况下，唯有以高层为主最大化住宅建面，才能保证利润 由于地块所在位置距离沈北大学城主流商圈有一定距离，所以周 边配套相对缺乏，但可以闹中取静 积家购物中心 华润万家 华强城 沈阳工程学院 沈阳航空航天大学 辽宁大学 2公里 1.8公里 1.5公里 沈阳师范大学 项目距离积家商圈约 2公里，距离华润万家 超市约1.8公里； 项目距离区域内规划 中的购物中心华强城 约1.5公里，距离荣信 淘

20、乐新天地约0.5公里； 项目目前可以依托的 仅有沈阳师范大学及 周边社区的商业配套； 而由于紧邻沈阳师范大学，项目周边文化氛围相对浓厚，且不乏 学生群的使用者 学校名称学校名称学生数量学生数量教师数量教师数量 沈师288021710 沈航19000900 沈医6220664 辽大260001356 沈阳工程15000895 合计 950225525 地块位置 除紧邻沈阳师范以外， 区域内高校云集，具有大 量来自于学生及教师的商 业机会。 周边高校多，文化氛围 相对浓厚，生活环境相对 纯粹。 沈阳 师范 大学 现阶段项目最大问题是昭示性与通达性差 蒲昌路蒲昌路 从目前来看，地块只有 西侧临路，且

21、目前道路状 况较差，并且截止到车辆 厂为止 由于地块不临主干道， 位于大片老旧小区及工厂 的腹地，昭示性也较差 周边的旧社区在一定程 度上 会影响未来项目的形象 地块周边社区地块周边社区 地块内部面貌地块内部面貌 地块内部道路地块内部道路地块内部面貌地块内部面貌 地块唯一道路地块唯一道路 地理位置：地理位置： 项目位于沈师东侧，昭示性与通达性差项目位于沈师东侧，昭示性与通达性差 配套情况：配套情况： 距离沈北商圈有一定距离，周边生活配套不够完善；距离沈北商圈有一定距离，周边生活配套不够完善； 但临近沈阳师范，有浓厚文化氛围，及房屋使用群但临近沈阳师范，有浓厚文化氛围，及房屋使用群 开发情况：开

22、发情况： 小体量开发，物业类型相对单一小体量开发，物业类型相对单一 项目本体解析总结 品牌口碑：品牌口碑： 首次进入沈阳，品牌影响力有限首次进入沈阳，品牌影响力有限 地理位置：地理位置： 沿道义大街两侧，交通便利，沿道义大街两侧，交通便利， 通达性与昭示性好通达性与昭示性好 配套情况：配套情况： 沈北商圈核心位置，配套相沈北商圈核心位置，配套相 对成熟完善对成熟完善 品牌口碑：品牌口碑： 有一定知名度的品牌开发商，有一定知名度的品牌开发商， 前期有热销的良好口碑前期有热销的良好口碑 开发情况：开发情况： 大盘开发，多物业组合，产大盘开发，多物业组合，产 品丰富，可辐射客户广品丰富，可辐射客户广

23、 地理位置：地理位置： 项目位于沈师东侧，昭示性项目位于沈师东侧，昭示性 与通达性差与通达性差 配套情况：配套情况： 距离沈北商圈有一定距离，距离沈北商圈有一定距离， 开发情况：开发情况： 小体量开发，物业类型相对小体量开发，物业类型相对 单一单一 品牌口碑：品牌口碑： 首次进入沈阳，品牌影响首次进入沈阳，品牌影响 力有限力有限 周边生活配套不够完善；但临近沈阳师周边生活配套不够完善；但临近沈阳师 范，有浓厚文化氛围，及房屋使用群范，有浓厚文化氛围，及房屋使用群 领导型项目于本案的项目先天条件对比：本案除有广泛学生群使用 者外，不具备其余成为销冠的先天优势，需在后天产品上需找机会 领导型项目领

24、导型项目本案本案 l 目标解读 l 销冠项目KPI解析 l 项目本体解析 l 细分产品市场及客户 在产品市场上需寻找后天补足机会。在产品市场上需寻找后天补足机会。 领导型项目中高层产品类型基本已经全线覆盖，一至三房产品面 积跨度在40-120平米，需要进一步细化产品寻求机会 18.12% 18.90% 18.34% 3.98% 9.61% 27.07% 3.98% 华强城华强城高层高层产品产品套数套数配比配比 一房 40-49 一房 51-55 二房 65-73 二房 75-90 二房 91-94 三房 100-107 四房 129以上 26.70% 20.30% 7.70% 16.20% 1

25、3.90% 15.10% 步阳江南甲第高层产品套数配比步阳江南甲第高层产品套数配比 一房 36-47 一房 54-64 二房 78-79 二房 86-94 三房 97-99 三房 102-108 22.20% 35.10% 27.60% 14.80% 0.30% 唐轩公馆高层产品套数配比唐轩公馆高层产品套数配比 一房 45-50 二房 60-70 二房 73-77 二房 82-86 三房 111-126 市场上高层产品概况市场上高层产品概况 市场上的一房面积区间在市场上的一房面积区间在40-6440-64平米，二房在平米，二房在65-9465-94平米之间，三房在平米之间，三房在97-1209

26、7-120平米之间，各平米之间，各 项目中一房和两房所占比例相当，为主力产品项目中一房和两房所占比例相当，为主力产品 328 342 345 262 369 169 191 214 170 347 51.5% 55.8% 62.0% 64.9% 94.0% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0% 0 50 100 150 200 250 300 350 400 40-4951-5536-4754-6445-50 华强城步阳江南甲第唐轩 各项目高层中一房产品供销情况各项目高层中一房产品供销情况 供应套数去

27、化套数去化率 从供销看，一房产品去化率普遍在50%左右，未来存量巨大，存 在竞争风险 一房产品情况一房产品情况 三个领导型项目的一 房产品供应量大，整 体去化在50%左右， 未来仍有550套左右的 存量，其中40-50平米 的一房存量有310套左 右，而50-64平米一房 存量有240套。 该类产品未来存量大 的主要原因是由于供 应时间短，且集中， 多数产品是2012年上 半年才开始供应的。 从销售速度看，一房产品月均去化速度快，月均最好去化在70 套左右，普遍高于其他产品线，属于短期速度型产品 73 39 32 47 83 20 16 0 12 0 10 20 30 40 50 60 70

28、80 90 华强城唐轩公馆江南甲第 套套 一房两房三房 各项目高层中一房产品各项目高层中一房产品去化速度去化速度 从各项目中各产品线 的月均去化速度看， 除唐轩公馆外，其余 项目中一房产品去化 套数明显高于其他产 品，属于短期速度型 产品。 一房产品情况一房产品情况 23 30 26 20 30 28 32 29 26 35 15 20 25 30 35 40 40-4951-5545-5036-4754-64 华强城唐轩公馆江南甲第 万万 从总价区间看，高层一房产品总价在20-35万，其中40-50平米 一房总价在20-30万之间，20万以下是绝对的市场空白 各项目高层中一房产品各项目高层中

29、一房产品总价区间分布图总价区间分布图 各项目的一房产品总 价存在市场空白，即20 万以下为绝对空白。 现阶段主要一房产品 的竞争来自于华强城项 目，其40-50平米的产 品总价在23万-28万， 而50-55平米产品总价 在30-32万，23万以下 有竞争空间 一房产品情况一房产品情况 从产品条件看，一房产品多数为30层左右的点式高层类产品，产 品设计无亮点，仅依靠总价吸引客户 华强城华强城步阳江南甲第步阳江南甲第唐轩公馆唐轩公馆 层高：30层 平层面积分布： 53+54+47+53+47+54+40+48+51+51+4 8+40的组合形式，4梯12户 户型分析：属于典型的公寓式住宅， 多数

30、产品南朝向，保证一定的居住舒 适性 5353平米平米4040平米平米 层高：32层 平层面积分布： 50+77+46+73+73+46+77+50的组合 形式 户型分析：一房产品在板点结合的 住宅楼内，产品主要分布在边角的位 置，无法保证多数产品朝向 5151平米平米 4848平米平米 层高：18层 平层面积分布： 78+40+93+93+40+78的组合形式，1 梯3户；54+64+36+47+47+36+64+54 的组合形式，1梯4户 户型分析：即有住宅中插入的一房小 面积产品，又有整栋小面积点式楼，产 品设计无亮点 4040平米平米 一房产品情况一房产品情况 从购买客户看，一房产品的购

31、买客户主要是投资客，客户可辐射 范围为沈北和皇姑，客户置业年龄分布广 一房成交客户来源区域分析一房成交客户来源区域分析 30% 45% 50% 40% 30% 32% 20% 15% 10% 10%10% 8% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 华强城唐轩公馆江南甲第 沈北皇姑市内其他区域其他 20% 25% 30% 15% 20% 25% 20% 16% 15% 30% 25% 20% 15%14% 10% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 华强城唐轩公馆江南甲第 25-3030-3535-4040-5050以上 一房成交客户年龄分析一房成交客户年龄分析 一房成交

32、客户置业目的分析一房成交客户置业目的分析 60% 50% 40% 25% 28% 25% 10% 15% 25% 2% 2% 2% 3%5%8% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 华强城唐轩公馆江南甲第 投资自住兼投资刚需改善养老 客户购买该类产品的主要目的是投资，认可区域板块的投资价值，认为周边学生群体多，方 便出租。其次选则该类产品的客户属于投资兼自住，短期内买来自己居住，且未来便于转手。 但现阶段区域对于该类主力投资类客户的辐射范围仅限于皇姑与沈北区域。 一房客户情况一房客户情况 该类客户的置业关注点主要是产品的总价与投资回报率 客户语录客户语录 陈先生陈先生 置业区域选择

33、：置业区域选择： “我现在也不缺房子住，我家里已经有两套房子了，再买房子也是 为了投资，当然是哪的位置好位置好、哪的房子好租好租就买哪。” 置业关注点：置业关注点： 地段：地段：“我现在住在皇姑，开车到正良挺方便的，地铁离得也很近， 这里未来商业规划的挺好，周围大学还很多，以后房子只定不愁租周围大学还很多，以后房子只定不愁租 出去。出去。” 升值空间：升值空间：“沈北这几年发展挺快的，新推出的楼盘也很多，但是 正良这个位置是沈北最好的位置，未来升值空间很大升值空间很大。” 总价：总价： “我觉得这个房子总价还是挺便宜的总价还是挺便宜的，才28万，现在这个价格还 能买什么呀，28万一套房子，挺合

34、适。” n4343岁岁 n三口之三口之家家 n二次以上置业二次以上置业 n私营私营业主业主 n来自皇姑来自皇姑 n关注产品总价、地段关注产品总价、地段 和未来升值空间和未来升值空间 典型客户典型客户写真：华强城写真：华强城4848平米成交客户平米成交客户 一房客户情况一房客户情况 板块内广泛存在的学生群体，为投资客户提供了有效且大量的使 用者，增添了投资客户购买信心 一房客户情况一房客户情况 学校名称学校名称学生数量学生数量教师数量教师数量 沈师288021710 沈航19000900 沈医6220664 辽大260001356 沈阳工程15000895 合计950225525 使用者群体聚焦

35、且体 量巨大，校园经济正 在急速扩大 投资回报率高，租金 稳定连续性高 项目名称项目名称中央大学城中央大学城阳光书香园阳光书香园沈航蒲昌沈航蒲昌鸿苑家园鸿苑家园地雅新居地雅新居 二手房均价 （元/平） 5500-62005000-60005000-53004500-5000 租金 一室650- 700 一室700两室1300700600-650 物业类型高层、多层 高层、小高、 多层 多层多层多层 一房产品SWOT分析结论：可以通过缩小产品面积，抢占市场空白， 吸引关注总价与投资回报率的投资类客户，存在产品规划可行性 优势（优势（S S）：）： 短期销售速度快； 总价可控； 有广大的使用客户

36、劣势（劣势（WW）：）： 居住感差； 溢价能力低； 机会（机会（OO）：）： 产品设计面积普遍在40平米以上， 面积区间较大； 总价存在空白； 投资客户认可区域内价值，并愿意为 该类产品付费； 威胁（威胁（T T）：）： 未来存量巨大，竞争压力大 客户来源 区域有限，存在外部区域 产品洗劫客户现象 客户愿意支付的总价有限 332 246 582 458 245 100 209 297 174 545 379 157 92 151 89.5% 70.7% 93.6% 82.8% 64.1% 92.0% 72.2% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0%

37、70.0% 80.0% 90.0% 100.0% 0 100 200 300 400 500 600 700 65-7389-9460-7073-7782-8678-7986-94 华强城唐轩公馆江南甲第 套套 供应套数去化套数去化率 从供销看，两房产品去化率普遍在80%以上，各项目中面积越集 约去化率越高 两房产品情况两房产品情况 各项目高层中各项目高层中两两房产品供销情况房产品供销情况 从区域内主要竞品去 化情况上可以看出， 两房产品的去化率均 能保持在65%以上。 最高去化率可以达到 95%左右，整体去化 率可以保持在80%以 上，去化情况良好。 从去化趋势上看，集 约型两房的去化速度

38、明显好于舒适性两房。 小面积两房产品更加 受到市场欢迎。 73 39 32 47 83 20 16 0 12 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 华强城唐轩公馆江南甲第 套套 一房两房三房 各项目高层中各项目高层中两两房产品房产品去化速度去化速度 从销售速度看，两房产品月均去化速度属于中等位置，月均最好 去化在80套左右，属于市场安全性与稳定性相平衡的项目 两房产品情况两房产品情况 区域内两房产品的去化 速度较不平均，唐轩公 馆的两房去化速度最快， 月均去化可达80套/月。 整体去化速度基本维持 在40套/月左右。 同一房的快销相比，两 房产品的月均去化速度 属于中等水平

39、。其安全 性和稳定性属于较为平 衡，属于项目的现金流 和形象并举的产品类型。 两房产品总价区间在35-55万，35万以下是市场空白，35-45是 是市场主力 38 53 35 42 48 43 47 42 55 41 44 50 44 52 30 35 40 45 50 55 60 65-7391-9460-7073-7782-8678-7986-94 华强城唐轩公馆江南甲第 万万 各项目高层中各项目高层中两两房产品房产品总价区间分布图总价区间分布图 两房产品情况两房产品情况 区域内两房产品总价集 中在35-55万。主力的市 场总价区间为35-45万元， 而35万以下的两房产品 为市场空白。

40、70平以下两房产品集中 在华强城和唐轩公馆两 个项目中，70-80平产品 为唐轩公馆和江南甲第。 三个项目均含有80平以 上产品，但是华强城的 两房总价区间为区域天 花板，为53-55万元 从产品条件看，两房产品多数为30层或18层左右的高层产品，中 小面积两居户型格局多不够方正，南北通透产品较少。 华强城华强城步阳江南甲第步阳江南甲第唐轩公馆唐轩公馆 层高：30层 平层面积分布： 65+100+93+94+100+65的组合形式， 共6户 户型分析：小面积产品属于边角户 型，非传统南北通透，格局设计合理 性一般，并不具备高舒适性。 层高：32层 平层面积分布： 60+61+69+62+82+

41、82+62+69+61+60 的组合形式，共10户 户型分析：多为非南北通透产品，户 型格局不够方正，但具备一定产品附加 值。 6161平米平米 6060平米平米 9494平米平米 6565平米平米 层高：18层 平层面积分布： 79+40+94+94+40+79的组合形式，共6户 户型分析：南北通透户型，板式结构，但 户型不够方正，降低了舒适性。 7979平米平米 两房产品情况两房产品情况 两房产品客户多数是刚需型客户，部分投资兼自住客户，置业年 龄普遍在25-30岁之间，婚房为主。 二房成交客户来源区域分析二房成交客户来源区域分析 35% 47% 50% 39% 33% 30% 17% 1

42、3% 10% 9% 7% 10% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 华强城唐轩公馆江南甲第 沈北皇姑市内其他区域其他 二房成交客户年龄分析二房成交客户年龄分析 30% 40% 50% 25% 20% 15% 10% 15% 15% 20% 15% 10% 15% 10%10% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 华强城唐轩公馆江南甲第 25-3030-3535-4040-5050以上 二房成交客户置业目的分析二房成交客户置业目的分析 15% 10% 5% 20% 15% 15% 50% 55% 60% 10% 10%10% 5% 10%10% 0% 20% 40% 6

43、0% 80% 100% 华强城唐轩公馆江南甲第 投资自住兼投资刚需改善养老 两房客户情况两房客户情况 两房产品的主要客户群体为刚需客户，占到一半以上。从客户来源上看，沈北区域内客户最多， 占比为40%左右，其次为皇姑客户。年龄集中在25-30岁。 大部分购买两房产品的客户为婚房置业，吸引这批客户的主要驱动力为沈北较低的价格以及未来 的区域发展利好。 该类产品的购买客户多数关注产品、配套及总价，渴望用最低的价 格买到最实用舒适的产品 典型客户典型客户写真：唐轩公馆写真：唐轩公馆7878平成交客户平成交客户 客户语录客户语录 王先生王先生 置业区域选择：置业区域选择： “现在和父母住在沈河区，毕业

44、之后工作在沈北，每天上下班很麻 烦，现在工作很稳定，也有计划要结婚，所以想在沈北买房。” 置业关注点：置业关注点： 户型：户型：“刚参加工作买房都是父母拿钱，不想花太多的钱买不想花太多的钱买大的， 唐轩的这个78平的正好，而且还是南北通透南北通透的，我和家人都很满意 这个户型。” 配套：配套：“唐轩这个位置将来离地铁站会比较近，以后回家看父母也 很方便，而且离商场什么的都很近，生活比较方便” 总价：总价：“现在这个房子的总价在总价在3838万左右，还算便宜万左右，还算便宜，付个首付也 就12万左右，还可以承受可以承受，加上各方面条件都挺好的。” n2727岁岁 n单身单身 n首次置业首次置业

45、n沈北新区管委会工作沈北新区管委会工作 n目前家住沈河区目前家住沈河区 n关注配套、户型及总关注配套、户型及总 价价 两房客户情况两房客户情况 两房产品SWOT分析结论：可以通过集约型两房产品的打造抢夺市 场空白点，同时增强户型设计的舒适性，有效切分两房产品的低层 购买客户，存在产品规划可行性 优势（优势（S S）：）： 集约型产品去化率高，市场接受度 高； 总价可控； 刚需自住客户购买意愿强烈 劣势（劣势（WW）：）： 溢价能力有限； 客户群体对于产品的选择与比较更为 细致挑剔 机会（机会（OO）：）： 市场上两房产品户型设计较为不合理， 南北通透性产品较少； 产品附加值较低； 区域内刚需客

46、户为主力，两房产品可 以保证极高的去化率； 威胁（威胁（T T）：）： 市场同类产品较多 客户关注产品的同时会附加更多的配 套等因素考量 客户的总价承受能力有限 490 5 180 195 144 0 84 64 29.4% 0.0% 46.7% 32.8% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0% 0 100 200 300 400 500 600 100-107111-12697-99102-108 华强城唐轩公馆江南甲第 套套 供应套数去化套数去化率 从供销看，三房产品去化率普遍在40%以下，未来存

47、量大，市场 竞争同样激烈 三房产品情况三房产品情况 各项目高层中各项目高层中三三房产品供销情况房产品供销情况 三个领导型项目的三房 产品整体去化在40%左 右，未来仍有550套左 右的存量，其中40-50 平米的一房存量有310 套左右，而50-64平米 一房存量有240套。 该类产品未来存量大的 主要原因是由于供应时 间段，且集中，多数产 品是2012年上半年才开 始供应的。 三房产品月均去化速度是三类产品中最慢的，最好的速度是月均 16套，远低于其他产品 73 39 32 47 83 20 16 0 12 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 华强城唐轩公馆江南甲第 套

48、套 一房两房三房 各项目高层中各项目高层中三三房产品房产品去化速度去化速度 三房产品情况三房产品情况 从目前区域内领导型项 目的去化速度上看，三房 产品去化速度最慢。华强 城和江南甲第三房的去化 速度为10-15套/月。 和一房及两房产品相比， 三房产品的去化速度基本 上为一房产品去化速度的 1/3，为两房产品的1/2。 三房产品总价区间集中在53-73万，主力总价区间为50-60万元。 该总价区间内客户可选择的范围迅速扩大 58 64 53 56 62 73 54 59 50 55 60 65 70 75 80 100-107111-12697-99102-108 华强城唐轩公馆三房 万万

49、三房产品情况三房产品情况 各项目各项目三房产品总价区间统计三房产品总价区间统计 目前区域内三房产品总 价区间集中在53-73万之 间，客户的可选择空间迅 速扩大，向下可以选择大 面积舒适两居产品，向上 可以选择多层产品。 从目前市场情况上看， 华强城和江南甲第总价区 间较低，在53-62万之间。 由于产品户型面积较大， 唐轩公馆的总价较高，在 64-73万。三房的总价天 花板基本是唐轩公馆的三 房产品。 从产品条件看，三房产品多为南北通透设计，整体较为方正，通 风及动线设计良好，楼体结构为18层或30层 华强城华强城步阳江南甲第步阳江南甲第 层高：30层 平层面积分布： 73+102+106+

50、106+102+73的组合形式，共6户 户型分析：102平南北通透设计，户型设计动线较差。106 平为南北通透户型，整体设计方正。 106106平米平米102102平米平米 层高：18层 平层面积分布： 97+108+108+97的组合形式，共4户 户型分析：均为南北通透户型，属于传统户型设计，整体结构 为典型板式楼体，通风及动线设计较好。 9797平米平米 108108平米平米 三房产品情况三房产品情况 三房成交客户来源区域分析三房成交客户来源区域分析 40% 60% 45% 20% 10% 10% 5% 10% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 华强城江南甲第 沈北皇姑市内其

51、他区域其他 三房成交客户年龄分析三房成交客户年龄分析 20% 15% 25%35% 15% 15% 20% 20% 20% 15% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 华强城江南甲第 25-3030-3535-4040-5050以上 三房成交客户置业目的分析三房成交客户置业目的分析 5% 3% 5% 5% 35% 32% 40% 40% 15% 20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 华强城江南甲第 投资自住兼投资刚需改善养老 三房客户情况三房客户情况 从购买客户看，三房产品的客户来源以沈北和皇姑为主，年龄集 中在30-40岁之间，属于刚性改善型客户 沈北项目所能辐

52、射的客户范围为沈北区域内客户以及皇姑北部的客户。通过置业目的进行分析可知， 购买三房产品的客户仍未绝对的刚需刚改类客户，养老以及投资型客户几乎没有。 而从客户年龄分析可得，现在三房产品的主力客户年龄集中在30-40岁，多为三口之家。 该类客户更为关注产品功能性、位置及周边配套情况，属于理性 置业群体 n 3030岁岁 n二人世界二人世界 n首次置业首次置业 n民营企业员工民营企业员工 n目前租住在正良区域旧目前租住在正良区域旧 小区小区 n关注产品功能性、配套、关注产品功能性、配套、 交通等交通等 客户语录客户语录 白女士白女士 置业区域选择：置业区域选择： “我和我老公都沈北工作，结婚后一直

53、租房子住，买房子首先还是考 虑在沈北买。” 置业关注点：置业关注点： 产品功能性：产品功能性：“因为以后想把父母接过来住，所以想买个大点的，房买个大点的，房 间多点的间多点的，以后父母和孩子都有房间住，而且江南甲第的房子基本都 是现房了，现在买完年底差不多就能住进去了，” 配套：配套：“还是希望周边的生活配套全些生活配套全些，这样买东西也方便，最好是 能临者地铁临者地铁的，去市里也方便。” 典型客户典型客户写真：江南甲第写真：江南甲第9999平成交客户平成交客户 三房客户情况三房客户情况 三房产品SWOT分析结论：目前三房产品去化速度缓慢，市场认可 度低，且未来竞争激烈，产品已经做到常规的优化

54、设计，可改良方 向小，且购买客户关注点多，不易引导，故不建议做三房产品 优势（优势（S S）：）： 溢价能力高； 居住舒适性高； 劣势（劣势（WW）：）： 总房款高，客户承受能力有限； 去化极为缓慢，集约型三房同样达不 到较好的去化效果； 机会（机会（OO）：）： 集约型三房同舒适型两房相比，功能 性更佳； 威胁（威胁（T T）：）： 周边竞争压力大，区域内同质产品较 多； 三房置业门槛较高，导致客户选择性 大，会造成客户外溢，到外区置业； 三房客户置业经验丰富，要求较高； 市场产品细分结论1 一房产品：存在市场总价空白，有正在逐步放大并认可区域投资价值的客一房产品：存在市场总价空白，有正在逐

55、步放大并认可区域投资价值的客 户群体，有广阔的使用群体。可参考产品户群体，有广阔的使用群体。可参考产品 两房产品：存在产品改良空间，有市场最广大的客户群体，该类客户短期两房产品：存在产品改良空间，有市场最广大的客户群体，该类客户短期 内仍旧会是最主流客户，市场去化情况良好。可参考产品内仍旧会是最主流客户，市场去化情况良好。可参考产品 三房产品：产品改良空间小，客户可选择空间大。不建议采用该类产品三房产品：产品改良空间小，客户可选择空间大。不建议采用该类产品 一房与两房均为可以参考采纳的产品形式 市场产品细分结论2 如果规划一房产品：我们需要做产品面积的缩小，以争取领导型项目中产 品总价空白的市

56、场，该类产品可以锁定的客户为投资类客户，关注总价与 投资回报率 如果规划两房产品：我们需要做产品的优化，并适当降低总价，以争取领 导型项目中该类产品的自住型客户，用总价与产品的优势吸引客户 未来项目主要居住人群将以青年为主，产品也以集约 型实用性的一房和两房产品为主 l 目标解读 l 销冠项目KPI解析 l 项目本体解析 l 细分产品市场及客户 l 形象定位、案名推荐及客户定位 通过市场细分结论得出项目战略及定位。通过市场细分结论得出项目战略及定位。 Slogan：沈北首席青年生活社区，用青春演绎生活 形象定位形象定位 校园内，校园内， 我们共同畅想未来。我们共同畅想未来。 毕业了，毕业了，

57、我们为共同的未来各自努力。我们为共同的未来各自努力。 现在，我们即将拥有自己独立的空间，来撰写现在，我们即将拥有自己独立的空间，来撰写 更远的未来。更远的未来。 宜居宜居 自由自由 家家 炫炫 彩彩 在最有活力的城市， 享受城市与生活的 最自由切换 可承载你所有 的心灵财富 信赖、舒适、安逸、 自由、爱好、乐趣 梦想的每一处都可 以在这里相处融洽 创意创意 在这里，我在这里，我 们拥有。们拥有。 城市城市 新锐新锐 浪漫浪漫 时尚时尚 自信自信 乐观乐观 cosplaycosplay8080后后 环保环保 旅行旅行 在这里，我在这里，我 们是。们是。 案名建议1：微时光 微时光的氛围，不狂妄，

58、不虚伪，身随心动，真实流露。在属于自己的青春世界里，徜徉无际。 微，实为一种生活态度；精致，细腻，不失雅兴；微，是一种流行趋势，顺应高速发展的时代 而生 案名建议案名建议 微时光：体现精致生活的态度，与本案小户型产品，迷你社区形象相符合微时光：体现精致生活的态度，与本案小户型产品，迷你社区形象相符合 案名建议案名建议 推荐案名2：波普里程 里程：一次突破与改变的里程：一次突破与改变的 纪念，一段写实经历的记纪念，一段写实经历的记 录，人生中不断出现与刷录，人生中不断出现与刷 新的时间节点新的时间节点 波普里程：记录青春叛逆张扬的时光，记录色彩斑斓的青年生活，青年迈向人生新起波普里程：记录青春叛

59、逆张扬的时光，记录色彩斑斓的青年生活，青年迈向人生新起 点的里程碑点的里程碑 波普：一种崇尚自我波普：一种崇尚自我 表现与标新立异的青表现与标新立异的青 年心理，一种强调色年心理，一种强调色 彩与活力碰撞的艺术彩与活力碰撞的艺术 形式，一种面向大众形式，一种面向大众 且不断颠覆的流行趋且不断颠覆的流行趋 势势 n置业目的：置业目的：主要以投资为主，部分作为过渡性居住；主要以投资为主，部分作为过渡性居住； n客户来源：客户来源：以沈北和皇姑为主，部分市内其他区域客户；以沈北和皇姑为主，部分市内其他区域客户； n关注点：关注点：总价，投资回报率；总价，投资回报率； n客户演绎：客户演绎：他们高度认

60、可区域价值与项目所处区位的投资价值，他们高度认可区域价值与项目所处区位的投资价值， 他们看到未来产品的使用者潜力巨大，他们无法抗拒小户型、他们看到未来产品的使用者潜力巨大，他们无法抗拒小户型、 低总价的诱惑低总价的诱惑 一房 产品 两房 产品 一房 产品 两房 产品 n置业目的：置业目的：自住型刚需客户为主；自住型刚需客户为主； n客户来源：客户来源：以沈北区域为主，部分皇姑客户；以沈北区域为主，部分皇姑客户； n关注点：关注点：性价比、实用性；性价比、实用性； n客户演绎：客户演绎：他们长期居住或者工作在沈北地区，认可大学他们长期居住或者工作在沈北地区，认可大学 城板块未来的升值潜力，喜爱大