连锁门店商圈

1、 第第2626讲讲 连锁门店商圈分析连锁门店商圈分析 知识目标：知识目标： 了解分析的主要内容和具体分析指标。了解分析的主要内容和具体分析指标。 技能目标：技能目标： 学会针对某一商圈调查内容设计调查问卷；学会撰写详学会针对某一商圈调查内容设计调查问卷；学会撰写详 细的商圈分析报告。细的商圈分析报告。 本章学习目标本章学习目标 目录： 商圈概述 商圈调查 案例分析 随堂作业 导入案例导入案例大润发的选址要求大润发的选址要求 大润发超市，以日常用品为主，选址要求具体需求如下：大润发超市，以日常用品为主，选址要求具体需求如下： 土地：面积在土地：面积在30亩以上（约亩以上（约20000 m2）为佳

2、。（覆盖率）为佳。（覆盖率50%） 交通动线：最好以土地为界两边临路，要求在城市的主干道上。交通动线：最好以土地为界两边临路，要求在城市的主干道上。 商圈人口：以土地为中心半径商圈人口：以土地为中心半径3公里人口约公里人口约3040万左右，县、地、省会万左右，县、地、省会 城市均可，购买力高的城市城市均可，购买力高的城市3公里商圈内的人口公里商圈内的人口20万也可以开。万也可以开。 建筑物以一层建筑物以一层20000m2为最佳，如二层即单层建筑面积均在为最佳，如二层即单层建筑面积均在10000m2以以 上，总建筑面积上，总建筑面积2000022000 m2，楼层最好不要超过二层。，楼层最好不要

3、超过二层。 停车面积至少：机动车停车面积至少：机动车10000 m2（室内、外均可）约（室内、外均可）约300个停车位，自个停车位，自 行车行车2500 m23500 m2（室、内外均可）。（室、内外均可）。 建筑物室内层高：楼板至楼板在建筑物室内层高：楼板至楼板在5.4米以上（使用净高米以上（使用净高3.8米），柱与柱距米），柱与柱距 离离8米或米或11米。商场的楼板荷载米。商场的楼板荷载600kg/ m2，收货区、库存区需要，收货区、库存区需要1000kg/ m2。 1. 建筑面积在建筑面积在20000m2以上，大厅面积超过以上，大厅面积超过3000m2，两路供电且同时使用，两路供电且同时

4、使用， 每路为每路为1600KVA，总容量，总容量3200KVA，或一用一备，常供电，或一用一备，常供电3200KVA，备，备 用电用电1600KVA。建筑面积在。建筑面积在20000m2以下，大厅在以下，大厅在3000m2以下，两路以下，两路 同时使用，每路为同时使用，每路为1250KVA，则总用电的容量为，则总用电的容量为2500KVA，或一用一备，或一用一备， 常供电为常供电为2500KVA，备用电，备用电1250KVA。生活用水日供量。生活用水日供量200T，空调用水，空调用水 日供量日供量200T，煤气每小时为，煤气每小时为50m 一、商圈概述 1、商圈的含义 商圈指商店的有一定地理

5、界限的销售范围， 这个界限就是以商店所在地点为中心，沿 一定距离形成不同层次的吸引顾客的区域， 这就是商圈。 核心商圈 次级商圈 边缘商圈 商业圈包括三部分：核心商圈、次级商业圈、边缘商业圈。一般来说，核心商商业圈包括三部分：核心商圈、次级商业圈、边缘商业圈。一般来说，核心商 业圈的顾客占门店顾客总数的业圈的顾客占门店顾客总数的55%55%70%70%，次级商业圈的顾客占门店顾客总数的，次级商业圈的顾客占门店顾客总数的 占占15%15%25%25%，其余为边缘商业圈所占顾客比例数。不同的门店店由于所处的地，其余为边缘商业圈所占顾客比例数。不同的门店店由于所处的地 区、经营规模、经营方式、经营品

6、种、经营条件不同，其商圈规模、商圈形态区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件不同，其商圈规模、商圈形态 存在很大差别。存在很大差别。 二、商圈调查 （一）调查的目的（一）调查的目的 了解优良立地的基本条件了解优良立地的基本条件 确立立地条件的三要素确立立地条件的三要素 提高估算的精度提高估算的精度 （二）资料来源 资料类别资料类别资料来源资料来源 城市布局、发展规划资料城市布局、发展规划资料城市政府、住宅局或城建管理部门城市政府、住宅局或城建管理部门 人口数、户数资料人口数、户数资料城市政府、户籍管理部门或居委会城市政府、户籍管理部门或居委会 竞争分布图竞争分布图实地调查、行业协会、工商部

7、门实地调查、行业协会、工商部门 竞争店销售业绩竞争店销售业绩实地调查、行业协会、工商部门实地调查、行业协会、工商部门 商业业态与格局的未来变化商业业态与格局的未来变化城市政府、行业协会城市政府、行业协会 （三）商圈调查的重点内容 1、商圈潜力调查分析 2、竞争店调查 3、基础状况分析 1 1市场潜力分析市场潜力分析 市场潜力大小来自于区域人口的多少以及他们的购买市场潜力大小来自于区域人口的多少以及他们的购买 能力，有很多指标可以反应一个区域的市场潜力，其中购能力，有很多指标可以反应一个区域的市场潜力，其中购 买力指数尤应引起重视。比较不同商圈的购买力指数，可买力指数尤应引起重视。比较不同商圈的

8、购买力指数，可 为发现潜在的消费市场提供依据。其计算公式为：为发现潜在的消费市场提供依据。其计算公式为： 购买力指数购买力指数 = A50% + B30% + C20% 其中：其中：A是商圈内可支配收入总和（收入中去除各种是商圈内可支配收入总和（收入中去除各种 所得税、偿还的贷款、各种保险费和不动产消费等）；所得税、偿还的贷款、各种保险费和不动产消费等）；B 是商圈内零售总额；是商圈内零售总额；C是具有购买力的人口数量。是具有购买力的人口数量。 2 2竞争状况分析竞争状况分析 商圈饱和度是判断某个地区同类商业竞争激烈程度的一个指商圈饱和度是判断某个地区同类商业竞争激烈程度的一个指 标，通过计算

9、或测定某类商品销售的饱和指标，可以了解某个地标，通过计算或测定某类商品销售的饱和指标，可以了解某个地 区同行业是过多还是不足，以决定是否选择在此地开店。通常位区同行业是过多还是不足，以决定是否选择在此地开店。通常位 于饱和程度低的地区，门店的成功可能性较高度饱和地区的商店于饱和程度低的地区，门店的成功可能性较高度饱和地区的商店 要大，因而分析商圈饱和度对于新开设门店选择店址很有帮助。要大，因而分析商圈饱和度对于新开设门店选择店址很有帮助。 商圈饱和度指标（商圈饱和度指标（IRS）计算公式为：）计算公式为： （）（）（）（） IRS = IRS：某地区某类商品商业圈饱和指数：某地区某类商品商业圈

10、饱和指数 ：某地区购买某类商品的潜在顾客人数：某地区购买某类商品的潜在顾客人数 ：某地区每一顾客平均购买额：某地区每一顾客平均购买额 ：某地区经营同类商品商店营业总面积：某地区经营同类商品商店营业总面积 竞争 店 营业面 积 目标顾 客 商品构 成 价格策 略 促销活 动 店堂成 列 竞争对手分析： 3 3基础条件分析基础条件分析 区域内的基础条件为门店的正常运作提供了基区域内的基础条件为门店的正常运作提供了基 本保障。连锁企业需要相应的本保障。连锁企业需要相应的物流配送系统物流配送系统，这与，这与 区域内交通通讯状况密切相关，有效的配送需要良区域内交通通讯状况密切相关，有效的配送需要良 好的

11、道路和顺畅的通讯系统。此外，还与区域内软好的道路和顺畅的通讯系统。此外，还与区域内软 性基础条件有关，包括性基础条件有关，包括供应链发达程度、政策和开供应链发达程度、政策和开 发程度、相关法律和执法情况发程度、相关法律和执法情况等，都需要认真分析。等，都需要认真分析。 可支持超市盈亏可支持超市盈亏 平衡的总营业面平衡的总营业面 积积 超市实现战略目超市实现战略目 标的关键性因素标的关键性因素 之一。之一。 选择市场潜量大选择市场潜量大 的城市，重点进的城市，重点进 入。入。 连锁超市的数量，连锁超市的数量， 现有竞争对手实现有竞争对手实 力（外资和内资力（外资和内资 扩区域扩张零售扩区域扩张零

12、售 商），商）， 行业饱和度。行业饱和度。 全国性品牌制全国性品牌制 造商数量（食造商数量（食 品、服装、日品、服装、日 用品）；用品）； 超市商品的来超市商品的来 源和渠道长度源和渠道长度 政府的零售业开政府的零售业开 放程度，放程度， 城市基本投资环城市基本投资环 境评价，境评价， 法律的规范程度法律的规范程度。 超市实现扩张战超市实现扩张战 略目标的关键性略目标的关键性 因素之一，因素之一， 选择竞争程度相选择竞争程度相 对较低的城市发对较低的城市发 展展 结合所经营的商结合所经营的商 品品类考察供应品品类考察供应 链的发达程度，链的发达程度， 供应链发达程度供应链发达程度 对于配送和价

13、格对于配送和价格 领先有重要意义。领先有重要意义。 作为区域市场的作为区域市场的 新进入者，政策新进入者，政策 和开放度是必须和开放度是必须 要考虑的因素要考虑的因素 确定自建或并购确定自建或并购 等的参考依据等的参考依据 指 标 重 要 性 评 估 权 重 40% 30% 20% 10% 城城 市市 吸吸 引引 力力 排排 序序 评评 价价 指指 标标 (四)商圈调查的基本流程 1宏观上要对各种权威性的统计数字与资 料的分析。 2实施对特定区域的市场调查。 3通过市场调查，筛选出具体的目标地点. 4对具体的地址要进行详细调查，做出优 劣、适合性的具体评价。 5、确认房产条件. （五）商圈调查

14、报告 商圈调查报告是连锁企业总部在企业店铺 开发策略的指导下，对某一个预开店铺或 已经开发的店铺的商圈进行调查所形成的 为经营决策提供依据的书面报告。 （六）、调查报告的内容框架 1 1商圈潜力调查分析商圈潜力调查分析 （1 1）商圈人口调查与分析）商圈人口调查与分析 （2 2）商圈客流量调查与分析。）商圈客流量调查与分析。 （3 3）潜在消费额调查与分析）潜在消费额调查与分析 （4 4）顾客消费倾向分析）顾客消费倾向分析 2 2城市结构调查城市结构调查 （1 1）地域）地域 （2 2）交通）交通 （3 3）繁华地段）繁华地段 （4 4）各项城市机能。）各项城市机能。 （5 5）城市发展计划）

15、城市发展计划 3 3商圈内竞争店调查商圈内竞争店调查 （1 1）商圈竞争店情况调查）商圈竞争店情况调查 （2 2）竞争店分析）竞争店分析 （3 3）商圈饱和度分析）商圈饱和度分析 案例：开在十字路口的家乐福之确定商圈 主要考虑两个方面：主要考虑两个方面： 第一就是商圈内的人口消费能力。第一就是商圈内的人口消费能力。 中国目前并没有现有的资料（中国目前并没有现有的资料（GIS人口地理系统）可资利用，所人口地理系统）可资利用，所 以店家不得不借助市场调研公司的力量来收集这方面的数据。以店家不得不借助市场调研公司的力量来收集这方面的数据。 有一种做法是以某个原点出发，测算有一种做法是以某个原点出发，

16、测算5分钟的步行距离会到什么分钟的步行距离会到什么 地方，然后是地方，然后是10分钟步行会到什么地方，最后是分钟步行会到什么地方，最后是15分钟会到什么分钟会到什么 地方。根据中国的本地特色，还需要测算以自行车出发的小片、地方。根据中国的本地特色，还需要测算以自行车出发的小片、 中片和大片半径，最后是以车行速度来测算小片、中片和大片各中片和大片半径，最后是以车行速度来测算小片、中片和大片各 覆盖了什么区域。覆盖了什么区域。 如果有自然的分隔线，如一条铁路线，或是另一个街区有一个竞如果有自然的分隔线，如一条铁路线，或是另一个街区有一个竞 争对手，商圈的覆盖就需要依据这种边界进行调整。争对手，商圈

17、的覆盖就需要依据这种边界进行调整。 计算每片区域内各个居住小区的详尽的人口规模和特征的调查，计算每片区域内各个居住小区的详尽的人口规模和特征的调查， 计算不同区域内人口的数量和密度、年龄分布、文化水平、职业计算不同区域内人口的数量和密度、年龄分布、文化水平、职业 分布、人均可支配收入等等许多指标。分布、人均可支配收入等等许多指标。 家乐福的做法还会更细致一些，根据这些小区的远近程度和居民家乐福的做法还会更细致一些，根据这些小区的远近程度和居民 可支配收入，再划定重要销售区域和普通销售区域。可支配收入，再划定重要销售区域和普通销售区域。 第二，就是需要研究这片区域内的城市交通和周边商圈的第二，就

18、是需要研究这片区域内的城市交通和周边商圈的 竞争情况。竞争情况。 如果一个未来的店址周围有许多的公交车，或是道路宽敞，如果一个未来的店址周围有许多的公交车，或是道路宽敞， 交通方便。那么销售辐射的半径就可以大幅放大。交通方便。那么销售辐射的半径就可以大幅放大。 此外，家乐福还在公交车不多的店租用公交车定点在一些此外，家乐福还在公交车不多的店租用公交车定点在一些 固定的小区间穿行，方便这些离得较远的小区居民上门一固定的小区间穿行，方便这些离得较远的小区居民上门一 次性购齐一周的生活用品。次性购齐一周的生活用品。 随堂作业： 请对黄岩锦美琪超市王西店的商圈进行分析。 六、 评价商店区位和店址 客流

19、量行人数量 行人类型 注意过路人和购物者的 区别 交通条件公交系统的可获得性 便于送货 典型例子：和平广场 商店构成商店数量和规模 商店之间互补性 零售的均衡配置 注意亲和力 具体店址易见性 区域内的布局 营业场地规模和形状 场地、建筑的状况和使 用年限 车流车辆数 车辆类型 交通拥挤程度 便利店、开在区域购 物中心的商店、汽车 清洗店等 停车设施停车场的数量和质量 停车场到商店的距离 占用条件自有或租用条件 运营和维护费用 税金 区域规划的限制 租赁期、费用等 预期盈利资产回报模率 净利润率、资产周转次数 全面评价商店大体位置 具体店址 续前表 商 店 区 位 和 店 址 的 综 合 评 价

20、 表 客流量行人数量 行人类型 交通条件公交系统的可获得性 便于送货 商店构成商店数量和规模 商店之间互补性 零售的均衡配置 具体店址易见性 区域内的布局 营业场地规模和形状 场地、建筑的状况和使用年限 车流车辆数 车辆类型 交通拥挤程度 停车设施停车场的数量和质量 停车场到商店的距离 占用条件自有或租用条件 运营和维护费用 税金 区域规划的限制 预期盈利资产回报模率 净利润率、资产周转次数 全面评价商店大体位置 具体店址 按10分制评价 客流量 客流量衡量一个商店区位和店址价值的最重 要的因素， 常用客流量计算方法：统计过往行人的数量和类 型 按年龄和性别分开计数（一般，年龄下限之下的儿童 不计入） 按时段分别计算有助于研究客流高峰、低谷以及 随时间推移来往行人在性别上的变化 行人访谈有助于发现潜在顾客的比例 购物现场分析有助于确认顾客实际光顾的商店 车流 主要调查车流的数量和特征 常用方法 统计本地车数量 或统计公路一侧车辆数 交通堵塞的程度和时间 停车设施 主要调查停车场质量、车位等 主要涉及因素 驱车购物者的比例 停车位周转情况（取决于购物时间长短） 购物者数量 非购物者对停车位