高效招商管理

1、高高 效效 招招 商商 管管 理理 四川龚柚铭 一、药品营销环境概述一、药品营销环境概述 二、设定自身产品的渠道二、设定自身产品的渠道 三、寻找代理商三、寻找代理商 四、代理商的筛选和锁定四、代理商的筛选和锁定 五、代理商谈判五、代理商谈判 六、代理商的管理六、代理商的管理 一、药品营销环境概述 1 1、我国医药行业销售格局、我国医药行业销售格局 截止截止20092009年底，统计数据显示，我国年底，统计数据显示，我国 共有共有50165016家制药企业。家制药企业。 销售规模销售规模企业数企业数( (家家) )比重比重% % 2020亿以上亿以上16160.32%0.32% 10102020

2、亿亿25250.50%0.50% 5 51010亿亿72721.44%1.44% 2 25 5亿亿1931933.85%3.85% 1 12 2亿亿3443446.86%6.86% 1 1亿以下亿以下4366436687.04%87.04% 2 2、医药商业运营现状：、医药商业运营现状： 年销售额在年销售额在5000W5000W以上的销售企业超过以上的销售企业超过500500家，家， 占全行业销售额的占全行业销售额的80%80%。 20062006年，医药流通领域前年，医药流通领域前2020家企业销售总额达家企业销售总额达 到到1419.481419.48亿元，占医药市场销售总额的亿元，占医药

3、市场销售总额的42.25%42.25%。 医药流通领域前医药流通领域前2020家企业的利润占医药商业利家企业的利润占医药商业利 润总和的润总和的69.16%69.16%，大大高于行业水平。，大大高于行业水平。 医药商业毛利率约医药商业毛利率约8%8%，费用率约，费用率约7.3%7.3%，行业利，行业利 润率约润率约0.7%0.7%。 3 3、我们的终端背景、我们的终端背景(2009(2009年统计数据年统计数据) ) ： 全国的医院数量全国的医院数量1776417764家左右家左右 三级医院三级医院962962家家( (其中三甲医院其中三甲医院627627家家) ) 二级医院二级医院49134

4、913家家 一级医院一级医院24792479家家 一级以下一级以下94209420家、门诊部家、门诊部61526152家、卫生院家、卫生院4520445204家家 各种诊所各种诊所198316198316家家 全国有全国有230W230W有处方权的医生，号称有处方权的医生，号称500W500W医务大军医务大军 全国药店门店数量全国药店门店数量23W23W余家余家 其中连锁药店其中连锁药店16231623家，门店数量超过家，门店数量超过6500065000家家 另外还有县级以上的独立药店另外还有县级以上的独立药店7629576295家家 全国有全国有10W10W执业药师执业药师 4 4、医药行业

5、面临暴风骤雨、医药行业面临暴风骤雨 发改委降价调价步伐加快发改委降价调价步伐加快 新药报批整顿，批件难拿新药报批整顿，批件难拿 GMPGMP飞行检察力度加大：一大批证书将被收回飞行检察力度加大：一大批证书将被收回 招标将进一步加强和电子化招标将进一步加强和电子化 八部委联合治理商业贿赂八部委联合治理商业贿赂 医改新政医改新政 差比定价差比定价 5 5、面临如何严峻的形势和医药环境，我们必须进行、面临如何严峻的形势和医药环境，我们必须进行 精细化招商。精细化招商。 什么叫精细化招商：整合价值链各环节优势，加什么叫精细化招商：整合价值链各环节优势，加 强售前售后服务，拟将招商模式发挥到极致，达到共

6、强售前售后服务，拟将招商模式发挥到极致，达到共 赢。赢。 售前：招商准备、产品定位与分析。售前：招商准备、产品定位与分析。 销售过程：服务与支持、销售秩序维护。销售过程：服务与支持、销售秩序维护。 售后服务：退换货、保证金。售后服务：退换货、保证金。 一、药品营销环境概述一、药品营销环境概述 二、设定自身产品的渠道二、设定自身产品的渠道 三、寻找代理商三、寻找代理商 四、代理商的筛选和锁定四、代理商的筛选和锁定 五、代理商谈判五、代理商谈判 六、代理商的管理六、代理商的管理 4PS4PS理念理念VS.4CSVS.4CS理念理念 产产 品品需求与欲望需求与欲望 价价 格格购买成本购买成本 地地

7、点点便便 利利 促促 销销传传 播播 麦肯锡的麦肯锡的4PS 4PS营销组合 营销组合 罗伯特罗伯特. .劳特伯恩的劳特伯恩的4CS 4CS营销理念 营销理念 1 1、什么样的市场适合走招商路线：、什么样的市场适合走招商路线： 好市场应该具备如下标准好市场应该具备如下标准 市场的自然状况市场的自然状况 终端机构的组成状况终端机构的组成状况 竞品数量、操作办法、销量及代理商概况竞品数量、操作办法、销量及代理商概况 代理制的可操作性代理制的可操作性 底价供货的欢迎程度底价供货的欢迎程度 市场的招标状况市场的招标状况 经销商操作的积极性经销商操作的积极性 所属产品是否是当地医保所属产品是否是当地医保

8、 所属产品是否是当地申销的品种所属产品是否是当地申销的品种 上期中标情况上期中标情况 2 2、什么样的产品适合走招商路线：、什么样的产品适合走招商路线： 好品种的标准好品种的标准 独家独家 空间大空间大 国家医保、省医保国家医保、省医保 市场容量大市场容量大 生命周期长生命周期长 疗效好疗效好 安全性高安全性高 具有以上具有以上2 23 3项就是好品种项就是好品种 3 3、产品的分类方法：、产品的分类方法： 产品效益分类法：产品效益分类法： 产品通路分类法：产品通路分类法： 临床品种临床品种(高端高端/低端低端) 物流品种物流品种 OTC品种品种 吃肉品种吃肉品种 高利润品种，独家产品，疗效好

9、，生命周期长高利润品种，独家产品，疗效好，生命周期长 吃饭品种吃饭品种 特色品种，竞争不是很激烈特色品种，竞争不是很激烈 喝汤品种喝汤品种 走量的品种，同质化品种走量的品种，同质化品种 4 4、设计产品渠道和组合：、设计产品渠道和组合： 利用公司有竞争力的产品组合，整合最有效的经利用公司有竞争力的产品组合，整合最有效的经 销商资源，取得市场和效益最大化销商资源，取得市场和效益最大化( (如公司的可如公司的可- -乐乐- -安安) )。 对运作产品的特点、卖点、政策，同类产品的基对运作产品的特点、卖点、政策，同类产品的基 本情况熟练掌握，认真分析。本情况熟练掌握，认真分析。 强化产品特性和顾客特

10、性的匹配度。根据目标患强化产品特性和顾客特性的匹配度。根据目标患 者决定渠道结构。者决定渠道结构。 招商方法：招商方法： 高端医院高端医院以点招商以点招商 低端医院低端医院以面招商以面招商 5 5、制定招商策略：、制定招商策略： 制定招商策略是医药企业招商的提前，确定医药制定招商策略是医药企业招商的提前，确定医药 招商范围招商不能漫天撒网，到处捕鱼，理性的招招商范围招商不能漫天撒网，到处捕鱼，理性的招 商应该在一定范围内，而且确定把握两条原则：商应该在一定范围内，而且确定把握两条原则： 一不贪大求全，断然放弃鸡肋市场；一不贪大求全，断然放弃鸡肋市场； 二控制在计划之内和针对的范围内。经销商城市

11、二控制在计划之内和针对的范围内。经销商城市 的选择和分辨一种是城市密度大，城际距离短，容的选择和分辨一种是城市密度大，城际距离短，容 量大的城市要分割，容量小的城市要打包。量大的城市要分割，容量小的城市要打包。 6、提练产品卖点： 产品卖点是吸引经销商的关键。以往医药招商 企业招商总是不厌其烦向经销商说自己的产品如何 好，但是没有卖点可言，不能留给人们深刻印象。 对于经销商来说，他们首先关心的是能不能做起来， 有没有钱可赚。所以，在医药招商过程中要有重点， 即怎样才能使经销商能够赚到钱，要有分析、有数 据、有事实、有方案。关键要向人们传达出产品卖 点好在哪里。 7 7、如何炒热产品：、如何炒热

12、产品： 广告：网络、专业杂志、电视、广播广告：网络、专业杂志、电视、广播 招聘：集体面试招聘：集体面试 招商会招商会( (会议招商会议招商) ) 树立标杆医院：模范树立标杆医院：模范 逐个全面的代理商拜访逐个全面的代理商拜访 炒的内容：企业背景、产品特性、市场策略、经销商炒的内容：企业背景、产品特性、市场策略、经销商 支持、服务支持、服务 8 8、如何延长产品生命周期：、如何延长产品生命周期： 先医院、先医院、OTCOTC 有序的价格体系有序的价格体系 良好的口碑良好的口碑 畅通的渠道畅通的渠道 一、药品营销环境概述一、药品营销环境概述 二、设定自身产品的渠道二、设定自身产品的渠道 三、寻找代

13、理商三、寻找代理商 四、代理商的筛选和锁定四、代理商的筛选和锁定 五、代理商谈判五、代理商谈判 六、代理商的管理六、代理商的管理 1 1、寻找代理商的原则、寻找代理商的原则 做透市场：不能有空白市场和空白产品做透市场：不能有空白市场和空白产品 先医院先医院-后后OTCOTC 分清重点市场和非重点市场，从重点市场开始分清重点市场和非重点市场，从重点市场开始 中心中心( (省会省会) )城市城市-市市-县县-乡镇乡镇 分清主要产品与次要产品，从主要产品开始分清主要产品与次要产品，从主要产品开始 高端医院高端医院-低端医院低端医院 2 2、潜在客户在哪里、潜在客户在哪里( (客户身份客户身份) )？

14、 医药公司医药公司( (代理公司、配送公司的代理部门代理公司、配送公司的代理部门) ) 医药自然人医药自然人 职业经理人职业经理人 竞争对手竞争对手 竞争产品的代理商竞争产品的代理商 医药亲友团医药亲友团 医药挂靠人医药挂靠人 托管医院的公司托管医院的公司 3 3、招商信息的收集、招商信息的收集 当地经济、自然状况：当地经济、自然状况：GDPGDP、人口、区域划分、医、人口、区域划分、医 药消费习惯药消费习惯 医保、物价、招标信息：办理过程及对市场的影医保、物价、招标信息：办理过程及对市场的影 响和对策响和对策 医院信息：名称、等级、数目、特点、采购量、医院信息：名称、等级、数目、特点、采购量

15、、 用药习惯等用药习惯等 代理商信息：当地医药公司的规模及配送能力、代理商信息：当地医药公司的规模及配送能力、 回款周期、与医院关系、资金实力、销售队伍状况等回款周期、与医院关系、资金实力、销售队伍状况等 竞品信息：产品优劣、操作手法及推广策略、队竞品信息：产品优劣、操作手法及推广策略、队 伍及实力、覆盖率伍及实力、覆盖率 4 4、如何寻找代理商、如何寻找代理商 广告招商广告招商( (发布面广、收效不大发布面广、收效不大) ) 会议招商会议招商( (针对性强，成本高针对性强，成本高) ) 通过当地卫生局通过当地卫生局 拜访医院（药剂科、科室主任、处方医生、采拜访医院（药剂科、科室主任、处方医生

16、、采 购、药房统单员）购、药房统单员） 拜访药店拜访药店( (店长、采购、财务、店员店长、采购、财务、店员) ) 通过其他厂家销售代表通过其他厂家销售代表 通过当地药行朋友介绍（优点：信任、了解）通过当地药行朋友介绍（优点：信任、了解） 拜访医药公司（财务、采购、销售）拜访医药公司（财务、采购、销售） 通过医药集散地的物流公司通过医药集散地的物流公司 通过招标目录了解，运作其他同类产品的经销商通过招标目录了解，运作其他同类产品的经销商 5 5、代理商常问的、代理商常问的N N个问题（个问题（1 1） 贵公司是怎么样的一家企业？贵公司是怎么样的一家企业？ 贵公司的规模有多大？贵公司的规模有多大？

17、 贵公司的贵公司的GMPGMP厂有哪些生产线？厂有哪些生产线？ 贵公司有哪些独家产品？知名产品有哪些？贵公司有哪些独家产品？知名产品有哪些？ 某产品是独家新药吗？是否有专利？某产品是独家新药吗？是否有专利？ 某产品是否为医保产品？某产品是否为医保产品？ 某产品的主要成分是什么？某产品的主要成分是什么？ 某产品的治疗范围是什么？详细功能是什么？某产品的治疗范围是什么？详细功能是什么？ 5 5、代理商常问的、代理商常问的N N个问题（个问题（2 2） 某产品的规格、零价格是多少？如何服用？一疗程多少某产品的规格、零价格是多少？如何服用？一疗程多少 天？多少天起作用？每件价格多少？天？多少天起作用？

18、每件价格多少？ 产品是否有毒副作用？产品是否有毒副作用？ 与同类产品比较有什么优势？与同类产品比较有什么优势？ 代理价格多少？是否太高？有什么优势？代理价格多少？是否太高？有什么优势？ 代理时公司对代理商有什么要求？代理时公司对代理商有什么要求？ 贵公司对代理年任务量要求如何？首批提货多少？贵公司对代理年任务量要求如何？首批提货多少？ 代理时是否需要交保证金？不交行不行？代理时是否需要交保证金？不交行不行？ 贵公司的市场保证金能退还吗？退还条件是什么？贵公司的市场保证金能退还吗？退还条件是什么？ 公司如何维护市场秩序？如何处理串货？公司如何维护市场秩序？如何处理串货？ 5 5、代理商常问的、代

19、理商常问的N N个问题（个问题（3 3） 贵公司对代理商有什么支持？贵公司对代理商有什么支持？ 贵公司怎么处理退货事宜？贵公司怎么处理退货事宜？ 代理合同签定后，产品何时进入市场？代理合同签定后，产品何时进入市场？ 代理商的经销权限是多少？代理商的经销权限是多少？ 贵公司对产品是否投入广告？贵公司对产品是否投入广告？ 某产品销售好的区域有哪些？某产品销售好的区域有哪些？ 月月/ /年销售额有多少？年销售额有多少？ 某产品的市场投入资金需要多少？某产品的市场投入资金需要多少？ 6 6、如何撰写招商指导书（主要内容）？、如何撰写招商指导书（主要内容）？ 企业背景（过去、现在、前景发展规划）企业背景

20、（过去、现在、前景发展规划） 产品：市场吸引力及竞争力分析，产品产品：市场吸引力及竞争力分析，产品SWOTSWOT分析分析 市场营销战略：价格策略、产品策略及促销策略市场营销战略：价格策略、产品策略及促销策略 经销区域的设定及经销权的授予方式经销区域的设定及经销权的授予方式 区域业务目标、招商政策（价格、激励）区域业务目标、招商政策（价格、激励） 厂商协作促销、终端建设厂商协作促销、终端建设 产品质量保证、退换货规定产品质量保证、退换货规定 市场规范管理（销售秩序维护，处理窜货）市场规范管理（销售秩序维护，处理窜货） 服务与支持服务与支持 招商流程及联络方式招商流程及联络方式 重点：合作协议（

21、范本），一般由公司统一编写重点：合作协议（范本），一般由公司统一编写 7 7、招商的宣传、招商的宣传 合适的传播作品：合适的传播作品：“开发亮点开发亮点”、“信守承诺信守承诺” 企业背景产品特质企业背景产品特质 市场策略经销商支持市场策略经销商支持 服务保证服务保证 合适的传播策略：合适的传播策略：“何人以何种渠道获得何种信息何人以何种渠道获得何种信息” 直邮专业报纸直邮专业报纸 经营类杂志会议经营类杂志会议 人员的介绍招商指导书人员的介绍招商指导书 8 8、组织招商会（上市会）、组织招商会（上市会） 会场氛围会场氛围 精神激励精神激励 产品市场前景介绍产品市场前景介绍 产品的营销策略、传播策

22、略产品的营销策略、传播策略 作品展示作品展示 销售激励与服务支持销售激励与服务支持 经销商的参与度经销商的参与度 订货订货 一、药品营销环境概述一、药品营销环境概述 二、设定自身产品的渠道二、设定自身产品的渠道 三、寻找代理商三、寻找代理商 四、代理商的筛选和锁定四、代理商的筛选和锁定 五、代理商谈判五、代理商谈判 六、代理商的管理六、代理商的管理 选择客户的三个原则选择客户的三个原则 能力能力 匹配匹配 意愿意愿 1 1、经销商优劣的评判标准、经销商优劣的评判标准 规模（资金实力、队伍实力）财务信用状况规模（资金实力、队伍实力）财务信用状况 对产品的合作意愿运作心态对产品的合作意愿运作心态

23、声誉管理能力声誉管理能力 代表的数量与素质经营产品数目代表的数量与素质经营产品数目 本产品占同类产品的比重销售业绩本产品占同类产品的比重销售业绩 市场覆盖圈内关系市场覆盖圈内关系 2 2、好的目标客户（代理商）的标准、好的目标客户（代理商）的标准 做过同类品种并且销量很大的经销商（替换是市场快做过同类品种并且销量很大的经销商（替换是市场快 速运作成功的前提和常用的常规武器之一）。速运作成功的前提和常用的常规武器之一）。 虽未做过同类品种，但目标科室相似，某一家或者医虽未做过同类品种，但目标科室相似，某一家或者医 院其他品种都做得很好的经销商。院其他品种都做得很好的经销商。 对产品感兴趣，认为上

24、量快。对产品感兴趣，认为上量快。 内部销售政策：对内部销售人员的激励政策良好，销内部销售政策：对内部销售人员的激励政策良好，销 售人员有动力。售人员有动力。 与政府职能部门、业务主管机构（药监局、药检所、与政府职能部门、业务主管机构（药监局、药检所、 物价局、招标中介机构、医保中心等单位）的关系密切，利物价局、招标中介机构、医保中心等单位）的关系密切，利 于进行物价、医保、招投标等工作进行。于进行物价、医保、招投标等工作进行。 3 3、避开、避开8 8种最难缠的代理商：种最难缠的代理商： 人心不足蛇吞象，大包大揽（自不量力）。人心不足蛇吞象，大包大揽（自不量力）。 明修栈道，暗渡陈仓（倒爷）。

25、明修栈道，暗渡陈仓（倒爷）。 借花献佛，转手承包（包工头）。借花献佛，转手承包（包工头）。 投石问路，欲擒故纵（间谍）。投石问路，欲擒故纵（间谍）。 店大欺客，漫天要价（欺弱）。店大欺客，漫天要价（欺弱）。 签时容易，实施艰难（占位）。签时容易，实施艰难（占位）。 翻手为云，覆手为雨（无赖）。翻手为云，覆手为雨（无赖）。 夜郎自大，门外汉（外行）。夜郎自大，门外汉（外行）。 4 4、协议的签署原则和主要内容：、协议的签署原则和主要内容： 销售区域价格政策销售区域价格政策 终端名称、数量与开发进度任务量终端名称、数量与开发进度任务量 保证金交货方式与运费保证金交货方式与运费 退换货处理限制性条款

26、退换货处理限制性条款 市场保护（秩序、价格）市场支持市场保护（秩序、价格）市场支持 违约责任明确诉讼地违约责任明确诉讼地 5 5、协议签署的关键条款：、协议签署的关键条款： 标及进度分解标及进度分解 招标、医保等政府事务责任界定招标、医保等政府事务责任界定 政府事务费用分担政府事务费用分担 投标价格确认原则投标价格确认原则 分销政策界定分销政策界定 市场拆分、解约、偿约市场拆分、解约、偿约 6 6、快速运作市场的重要手段、快速运作市场的重要手段替换替换 我们运作的不一定都是独家品种，都有相同产品在市场销我们运作的不一定都是独家品种，都有相同产品在市场销 售，而且有的品种有绝对的市场份额。售，而

27、且有的品种有绝对的市场份额。 如果我们重新寻找代理商，重新开发医院，开拓市场，市如果我们重新寻找代理商，重新开发医院，开拓市场，市 场成功率低，时间也会很长，机会成本无疑很大。场成功率低，时间也会很长，机会成本无疑很大。 找到相同产品直接替换，是最直接最有效的方法。找到相同产品直接替换，是最直接最有效的方法。 找准目标，哪些品种是我们直接替换的对象。找准目标，哪些品种是我们直接替换的对象。 需要充分了解市场和经销商，做好充分的准备工作。需要充分了解市场和经销商，做好充分的准备工作。 准备充分后，开始操作，让我们的产品从配角变成主角。准备充分后，开始操作，让我们的产品从配角变成主角。 7 7、替

28、换的类型、要点和操作：、替换的类型、要点和操作： 替换的类型：替换的类型：相同化合物不同含量或者剂型、厂家相同化合物不同含量或者剂型、厂家 同类化合物同类化合物 同一适应症同一适应症 相同的目标市场相同的目标市场 同一代理商的不同产品同一代理商的不同产品 同一消费者的不同产品同一消费者的不同产品 替换的要点：替换的要点：选择有替换产品的能力的代理商选择有替换产品的能力的代理商 产品定位或政策、利润、支持、服务有优势产品定位或政策、利润、支持、服务有优势 操作的要点：操作的要点：对目标了如指掌对目标了如指掌 分析优势、劣势分析优势、劣势 寻找突破口寻找突破口 了解和打消代理商的顾虑了解和打消代理

29、商的顾虑 防止被别人替换防止被别人替换 一、药品营销环境概述一、药品营销环境概述 二、设定自身产品的渠道二、设定自身产品的渠道 三、寻找代理商三、寻找代理商 四、代理商的筛选和锁定四、代理商的筛选和锁定 五、代理商谈判五、代理商谈判 六、代理商的管理六、代理商的管理 1 1、谈判前的准备工作：、谈判前的准备工作： 市场潜力分析：市场潜力分析： 正确的土地划分，合理的分田到户是进行操作的基础。正确的土地划分，合理的分田到户是进行操作的基础。 分析医院的数量（通过医院的门诊量、床位数、手术量等测分析医院的数量（通过医院的门诊量、床位数、手术量等测 算患者的总数）与质量（有多少家医院、级别）。算患者

30、的总数）与质量（有多少家医院、级别）。 代理商的数量与质量。代理商的数量与质量。 确定医院开发顺序：确定医院开发顺序： 考虑医院的潜力和竞争。考虑医院的潜力和竞争。 适应症患者的数量适应症患者的数量/ /金额。金额。 竞争对手数量和实力。竞争对手数量和实力。 先选定目标医院，后对目标医院进行招商。先选定目标医院，后对目标医院进行招商。 进行科室潜力分析，确定协议量（处方潜力、产品支持度、关进行科室潜力分析，确定协议量（处方潜力、产品支持度、关 系支持度）。系支持度）。 2 2、如何提高代理商的合作意愿：、如何提高代理商的合作意愿： 让代理商产生信任感。让代理商产生信任感。 沟通你的目的，让他看

31、到价值。沟通你的目的，让他看到价值。 长期受益长期受益 短期增值短期增值 双方的优劣势分析，如何优势互补共赢（好双方的优劣势分析，如何优势互补共赢（好 买卖都是双赢和多赢的）。买卖都是双赢和多赢的）。 机会风险分析，共同确定目标和期望，目标一机会风险分析，共同确定目标和期望，目标一 致，合作才能长远。致，合作才能长远。 3 3、商务谈判中易犯的、商务谈判中易犯的2424个错误（个错误（1 1）：）： 争吵代替说服，对人不对事。争吵代替说服，对人不对事。 短期策略对待长期关系。短期策略对待长期关系。 进入谈判却没特定目标和底线。进入谈判却没特定目标和底线。 带着取得谈判最终结果的目标进入谈判。带

32、着取得谈判最终结果的目标进入谈判。 逐步退让到底线却又沾沾自喜。逐步退让到底线却又沾沾自喜。 没找出对方的需求。没找出对方的需求。 自以为对方知道你的弱点。自以为对方知道你的弱点。 不知道自己的优势何在，以及如何有效地发挥这不知道自己的优势何在，以及如何有效地发挥这 些优势。些优势。 3 3、商务谈判中易犯的、商务谈判中易犯的2424个错误（个错误（2 2）：）： 太严肃看待期限。太严肃看待期限。 为了赶快解决问题而创下恶例。为了赶快解决问题而创下恶例。 从最难的问题切入谈判。从最难的问题切入谈判。 接受对方接受对方“最后通牒最后通牒”的恐吓。的恐吓。 把话说死了。把话说死了。 没有充分准备，

33、信息不灵。没有充分准备，信息不灵。 带着先见进入谈判。带着先见进入谈判。 不清楚谁具有最终的谈判权威。不清楚谁具有最终的谈判权威。 3 3、商务谈判中易犯的、商务谈判中易犯的2424个错误（个错误（3 3）：）： 不能抓住实质问题并进行深入讨论。不能抓住实质问题并进行深入讨论。 不能控制表面上看起来不重要的因素，加如意和不能控制表面上看起来不重要的因素，加如意和 问题的顺序等不知道该什么时候收场。问题的顺序等不知道该什么时候收场。 心态僵硬，给客户机会参与讨价还价，让他体验心态僵硬，给客户机会参与讨价还价，让他体验 胜利的感觉。胜利的感觉。 过早让步，过快答应对方提出的要求。过早让步，过快答应

34、对方提出的要求。 对每个要求反应过快，搞清楚客户所有要求。对每个要求反应过快，搞清楚客户所有要求。 没有设身处地的为客户考虑。没有设身处地的为客户考虑。 自作聪明，客户感到自作聪明，客户感到“赢的赢的”比我们多，我们就比我们多，我们就 可能多赚一点。可能多赚一点。 后续阶段草率。后续阶段草率。 4 4、商务谈判的、商务谈判的1010条黄金法则：条黄金法则： 客户迫切要求让步，不代表必须让步，因为这是他们的客户迫切要求让步，不代表必须让步，因为这是他们的 习惯。习惯。 谈判中的隐蔽优势常被忽略（由于信息不对等造成的，谈判中的隐蔽优势常被忽略（由于信息不对等造成的， 企业影响力、产品组合、对方的弱

35、点等都是隐蔽优势）。企业影响力、产品组合、对方的弱点等都是隐蔽优势）。 始终为客户创造一个宽松的谈判环境。始终为客户创造一个宽松的谈判环境。 谈判是平衡双方所有变量最合理的商业手段。谈判是平衡双方所有变量最合理的商业手段。 使双方满意的可能性几乎总是存在的。使双方满意的可能性几乎总是存在的。 双方都要留有余地。双方都要留有余地。 谈判按某一条让步曲线进行。谈判按某一条让步曲线进行。 谈判是一种态度，谈判是一种态度，“信任和关系信任和关系”就是金钱。就是金钱。 谈判是自助餐，不是点餐，具有可塑性，需随机应变。谈判是自助餐，不是点餐，具有可塑性，需随机应变。 目标要高，高到你能对客户作出合理的解释

36、为止。目标要高，高到你能对客户作出合理的解释为止。 5 5、谈判的、谈判的6 6个步骤：个步骤： 准备阶段。准备阶段。 制定目标。制定目标。 谈判开局。谈判开局。 相互了解。相互了解。 讨价还价。讨价还价。 达成协议。达成协议。 准备阶段：准备阶段： 产品资料（亮点提练、优势分析）。产品资料（亮点提练、优势分析）。 客户资料（医院、品种、资金、对产品的感觉）。客户资料（医院、品种、资金、对产品的感觉）。 当地目标市场情况。当地目标市场情况。 招标、医保、物价资料。招标、医保、物价资料。 合同文本。合同文本。 制定目标：制定目标： 签约。签约。 沟通信息。沟通信息。 解决具体事件。解决具体事件。

37、 礼节问候。礼节问候。 谈判开局：谈判开局： 自报家门。自报家门。 礼貌用语：礼貌用语：“您好您好”、“打扰您了打扰您了”、“如果不如果不 介意的话介意的话”等。等。 声音、语速、笑容：声音、语速、笑容：“您好您好! !我是万全药业的招我是万全药业的招 商人员，我姓商人员，我姓XXXX，叫，叫XXXX，我们公司有一些招商产品的，我们公司有一些招商产品的 信息想传递给您，可以占用您信息想传递给您，可以占用您3 3分钟时间吗分钟时间吗”？ 介绍产品：类别、品名、功效。介绍产品：类别、品名、功效。 提问：如果客户说没有时间不方便怎么办？提问：如果客户说没有时间不方便怎么办？ 客户说不感兴趣怎么办？客

38、户说不感兴趣怎么办？ 相互了解（相互了解（1 1）：）： 地址、手机、传真、办公电话、邮编等详细信息。地址、手机、传真、办公电话、邮编等详细信息。 性质：人个性质：人个/ /挂靠挂靠/ /公司？如是公司，属股份公司还是国营单位？公司？如是公司，属股份公司还是国营单位？ 主要纯销渠道：临床为主主要纯销渠道：临床为主/OTC/OTC为主为主/ /批发为主？确定其主要销售方批发为主？确定其主要销售方 式？式？ 纯销人员人数：临床代表多少人？纯销人员人数：临床代表多少人？OTCOTC销售代表多少人？专职促销销售代表多少人？专职促销 多少人？多少人？ 操作思路：以临床为主还是操作思路：以临床为主还是OT

39、COTC为主？以纯销为主还是分销为主？为主？以纯销为主还是分销为主？ 操作区域：要求哪些区域？自己纯销哪些区域？分销哪些区域？操作区域：要求哪些区域？自己纯销哪些区域？分销哪些区域？ 现在操作的主要品种是什么？操作情况如何？如何操作的？现在操作的主要品种是什么？操作情况如何？如何操作的？ 对公司那个目标产品有兴趣？想操作多大区域？市场反馈如何？对公司那个目标产品有兴趣？想操作多大区域？市场反馈如何？ 是否操作过同类产品？操作情况如何？该同类产品价格、代理政是否操作过同类产品？操作情况如何？该同类产品价格、代理政 策、销量如何？有什么问题？为什么不做了？策、销量如何？有什么问题？为什么不做了？

40、对操作公司目标产品有何要求？对操作公司目标产品有何要求？ 相互了解（相互了解（2 2）：）： 在了解经销商基本情况后，在后续沟通中应该向经销商传递以在了解经销商基本情况后，在后续沟通中应该向经销商传递以 下下8大信息：大信息： 公司基本介绍，注册资金公司基本介绍，注册资金/ /规模规模/ /集团情况集团情况/ /公司现状。公司现状。 目标产品情况，包括价格、卖点、功能、优势、功效等。目标产品情况，包括价格、卖点、功能、优势、功效等。 公司在目标区域的销售思路，临床为主还是公司在目标区域的销售思路，临床为主还是OTCOTC为主？为主？ 公司在目标区域的销售目标、任务、考核等。公司在目标区域的销售

41、目标、任务、考核等。 公司目标产品代理扣率。公司目标产品代理扣率。 保证金政策（什么情况下可返回保证金？打消其顾虑）。保证金政策（什么情况下可返回保证金？打消其顾虑）。 公司的市场保护政策。公司的市场保护政策。 公司的市场保护政策。公司的市场保护政策。 公司其他产品的基本情况介绍。公司其他产品的基本情况介绍。 讨价还价：讨价还价： 五必谈：五必谈： 当地医院网络情况及商业、连锁情况及扣率情况。当地医院网络情况及商业、连锁情况及扣率情况。 当地促销费用情况。当地促销费用情况。 市场动态，了解市场和竞争对手。市场动态，了解市场和竞争对手。 客户对目标产品的操作思路。客户对目标产品的操作思路。 客户

42、对目标产品的销售准备工作进展和发展预期。客户对目标产品的销售准备工作进展和发展预期。 四原则：四原则： 良好沟通原则：尽可能多了解代理商的资金、信誉、市场能力等信息。良好沟通原则：尽可能多了解代理商的资金、信誉、市场能力等信息。 不急于求成原则：初次见面不要急于签订合同。不急于求成原则：初次见面不要急于签订合同。 多侧面了解原则。多侧面了解原则。 自信、诚恳、专业的原则：保持自信、态度要诚恳，交谈要表现出专业性。自信、诚恳、专业的原则：保持自信、态度要诚恳，交谈要表现出专业性。 三留意：三留意： 留意客户谈到的公司或个人的发展历程和现状。留意客户谈到的公司或个人的发展历程和现状。 留意客户下属

43、人员的素质（销售实力是对其团队的整体评估）。留意客户下属人员的素质（销售实力是对其团队的整体评估）。 留意客户对区域内其他客户的评价（反过来通过其他客户了解）。留意客户对区域内其他客户的评价（反过来通过其他客户了解）。 达成协议：达成协议： 四坚持：四坚持： 坚持公司的销售政策。坚持公司的销售政策。 坚持中长期发展的合作思想。坚持中长期发展的合作思想。 坚持局部短期利益服从大局的思想。坚持局部短期利益服从大局的思想。 坚持争取公司最大利益的思想。坚持争取公司最大利益的思想。 四个基本点：四个基本点： 人将人与问题分开。人将人与问题分开。 利益重点放在利益上，而不是立场上。利益重点放在利益上，而

44、不是立场上。 选择在决定如何做之前，应先想好各种可供选择的方案。选择在决定如何做之前，应先想好各种可供选择的方案。 标准坚持谈判的结果必须依据某些客观标准。标准坚持谈判的结果必须依据某些客观标准。 6 6、谈判中异议的处理技巧：、谈判中异议的处理技巧： 轻松不可紧张轻松不可紧张 倾听真诚热情倾听真诚热情 重述证明了解重述证明了解 慎回答又友善慎回答又友善 既尊重又圆滑既尊重又圆滑 巧撤退留后路巧撤退留后路 7 7、处理反对意见、达成一致的技术：、处理反对意见、达成一致的技术： 分析情况：分析情况： 找出反对意见。找出反对意见。 找出反对意见的根源。找出反对意见的根源。 建设性的反对。建设性的反

45、对。 解决办法：解决办法： 一次只说一个原因。一次只说一个原因。 分清想要和需求。分清想要和需求。 利益分析。利益分析。 一、药品营销环境概述一、药品营销环境概述 二、设定自身产品的渠道二、设定自身产品的渠道 三、寻找代理商三、寻找代理商 四、代理商的筛选和锁定四、代理商的筛选和锁定 五、代理商谈判五、代理商谈判 六、代理商的管理六、代理商的管理 1 1、代理商的管理原则：、代理商的管理原则： 招商的误区：招商的误区： 代理商数量越多越好。代理商数量越多越好。 代理商实力越大越好。代理商实力越大越好。 代理商合作过程中没有忠诚度。代理商合作过程中没有忠诚度。 选好代理商，就高枕无忧了。选好代理

46、商，就高枕无忧了。 渠道冲突百害而无一利，应该根除。渠道冲突百害而无一利，应该根除。 销售政策越惠越好。销售政策越惠越好。 代理商的管理原则：代理商的管理原则： 以激励为主。以激励为主。 理解代理商的要求和解决供货及服务问题。理解代理商的要求和解决供货及服务问题。 提供相应的，互惠的利益支持，建立平等互利的服提供相应的，互惠的利益支持，建立平等互利的服 务关系。务关系。 把诚信摆在首位，先做人，后做事，以诚待人。把诚信摆在首位，先做人，后做事，以诚待人。 提供支持发展的帮助和指导。提供支持发展的帮助和指导。 促进代理商持续进货和上量，核心是了解其渠道，促进代理商持续进货和上量，核心是了解其渠道

47、， 终端数量和销量。终端数量和销量。 与代理商协作的原则：与代理商协作的原则： 合作不成功的原因分析：合作不成功的原因分析： 客户经过沟通指导仍完不成任务。客户经过沟通指导仍完不成任务。 窜货。窜货。 网络的控制力不适合企业的发展。网络的控制力不适合企业的发展。 客户的管理结构、运作程序、员工素质等不符合公司要求。客户的管理结构、运作程序、员工素质等不符合公司要求。 客户经营范围、资金、信誉等不符合公司要求。客户经营范围、资金、信誉等不符合公司要求。 合作不成功采取的措施：对代理商进行调整。合作不成功采取的措施：对代理商进行调整。 调整代理商时常见的心理障碍：调整代理商时常见的心理障碍： 碍于

48、原代理商情面，拉不下脸。碍于原代理商情面，拉不下脸。 自己不能做到公正，受制于原代理商。自己不能做到公正，受制于原代理商。 害怕承担责任，担心由于代理商调整带来短期业绩下滑。害怕承担责任，担心由于代理商调整带来短期业绩下滑。 多一事不如少一事，得过且过，对区域市场没有追求销量最大化。多一事不如少一事，得过且过，对区域市场没有追求销量最大化。 2 2、代理商的培训管理（内容）：、代理商的培训管理（内容）： 公司形象和品牌的推广。公司形象和品牌的推广。 公司的产品知识。公司的产品知识。 公司的销售政策。公司的销售政策。 公司的营销队伍推介。公司的营销队伍推介。 公司的营销支持。公司的营销支持。 营

49、销理念的交流。营销理念的交流。 双方合作的权利与义务。双方合作的权利与义务。 市场环境与本地区消费分析以及应对措施。市场环境与本地区消费分析以及应对措施。 营销中的实际操作技巧营销中的实际操作技巧。 3 3、代理商的指标管理：、代理商的指标管理： 严格的销售进度指标管理。销售指标与公司的生存和严格的销售进度指标管理。销售指标与公司的生存和 发展息息相关，是销售指标中最重要的指标之一，完成销售发展息息相关，是销售指标中最重要的指标之一，完成销售 指标是销售人员的天职。因此，督促代理商按进度完成销售指标是销售人员的天职。因此，督促代理商按进度完成销售 指标是代理商管理最重要的工作之一。指标是代理商

50、管理最重要的工作之一。 阶段性奖励与惩罚原则。销售指标按季度分解到月，阶段性奖励与惩罚原则。销售指标按季度分解到月， 便于催促代理商按月完成销售进度。因此，在进行指标分解便于催促代理商按月完成销售进度。因此，在进行指标分解 时，可设定阶段性的奖励与惩罚措施，并严格执行。从而完时，可设定阶段性的奖励与惩罚措施，并严格执行。从而完 成负责区域的销售指标。成负责区域的销售指标。 4 4、代理商的终端管理（内容、代理商的终端管理（内容1 1）：）： 终端信息的了解与掌控（市场容量、医院终端信息的了解与掌控（市场容量、医院/ /药店名称及销量、药店名称及销量、 开发进度等）。开发进度等）。 分析市场容量

51、分析的分析市场容量分析的7 7个时点：鉴定代理协议、与目标进度有差个时点：鉴定代理协议、与目标进度有差 距时、公司政策变化时、目标终端规模变化时、有新的适应症时、距时、公司政策变化时、目标终端规模变化时、有新的适应症时、 招标前、开药事会前。招标前、开药事会前。 终端支持与辅导（协助对市场进行规划、开发、销售代表培终端支持与辅导（协助对市场进行规划、开发、销售代表培 训等）。训等）。 微观市场的开发顺序：微观市场的开发顺序： 医院医院1 1次开发次开发 科室科室2 2次开发次开发 目标医生目标医生3 3次开发次开发 适应症适应症4 4次开发次开发 关键资源的把握（政府公关事务、关键资源的把握（

52、政府公关事务、VIPVIP等）。等）。 4 4、代理商的终端管理（内容、代理商的终端管理（内容2 2）：）： 发现终端出现的问题：发现终端出现的问题： 医药代表：医药代表： 销售的产品多，未将公司产品列为重点。销售的产品多，未将公司产品列为重点。 与目标医生关系不好。与目标医生关系不好。 专业化程度不够。专业化程度不够。 信誉不好。信誉不好。 容易满足（收入期望低、无长远发展规划）。容易满足（收入期望低、无长远发展规划）。 医院微观市场：医院微观市场： 被其他产品替换。被其他产品替换。 渠道混乱、窜货严重。渠道混乱、窜货严重。 低价销售，甩货。低价销售，甩货。 医院开发不力，销量停滞不前或大幅

53、下降。医院开发不力，销量停滞不前或大幅下降。 5 5、代理商的销售价格管理：、代理商的销售价格管理： 政策统一。省区内（或者招标区域内）的销售价格应统政策统一。省区内（或者招标区域内）的销售价格应统 一，否则极易导致非恶意窜货（物流区域内药品的正常流一，否则极易导致非恶意窜货（物流区域内药品的正常流 动）。动）。 明确的约定。在签定的代理协议中，明确该产品的终端明确的约定。在签定的代理协议中，明确该产品的终端 销售最低价格和分销价格。销售最低价格和分销价格。 价格支持的手段性变换。价格支持的手段性变换。 有力的管理措施。对低于规定的销售价格进行销售的，有力的管理措施。对低于规定的销售价格进行销

54、售的， 制定惩罚性措施并严格实施。制定惩罚性措施并严格实施。 6 6、渠道冲突管理：、渠道冲突管理： “没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很 危险的销售危险的销售”。 伴随渠道的产生，冲突如影相随，窜货是冲突最主要的表伴随渠道的产生，冲突如影相随，窜货是冲突最主要的表 现形式，价格竞争是窜货的根源，因此，冲突管理成为招商工现形式，价格竞争是窜货的根源，因此，冲突管理成为招商工 作的重点。作的重点。 窜货的类型和源头。窜货的类型和源头。 类型：自然窜货（物流、进货渠道）、善意窜货（流向类型：自然窜货（物流、进货渠道）、善意窜货（流向 空

55、白市场）、恶意窜货（以牟利或甩货为目的）。空白市场）、恶意窜货（以牟利或甩货为目的）。 源头：价格空间大、管理混乱；产品无差异；竞品的冲源头：价格空间大、管理混乱；产品无差异；竞品的冲 击；代理商过于密集；推广费用失控；销售指标不合理。击；代理商过于密集；推广费用失控；销售指标不合理。 窜货的控制：不收货，不赔偿是窜货处理长期的硬道理！窜货的控制：不收货，不赔偿是窜货处理长期的硬道理！ 产品差异（规格、剂型、包装等）。产品差异（规格、剂型、包装等）。 允许退货。允许退货。 严格的等级价格。严格的等级价格。 现实的营销目标。现实的营销目标。 促销政策不失控，不搞巨奖战术。促销政策不失控，不搞巨奖

56、战术。 企业与代理商保持良好的合作关系，建立忠诚度。企业与代理商保持良好的合作关系，建立忠诚度。 法律手段。法律手段。 惩罚：坚决不收货，不补偿被窜货方，重罚窜货方。惩罚：坚决不收货，不补偿被窜货方，重罚窜货方。 终端管理。终端管理。 联盟制约：互相监督与实施奖惩。联盟制约：互相监督与实施奖惩。 常用解决窜货的方法：常用解决窜货的方法： 与代理商签订严格协议，对代理商实行首次提货收取保证金制度。与代理商签订严格协议，对代理商实行首次提货收取保证金制度。 在合同上明确窜货处罚。在合同上明确窜货处罚。 发往不同市场不同代理商的货都打上编号。发往不同市场不同代理商的货都打上编号。 采用地区专供产品，

57、警示代理商和消费者。采用地区专供产品，警示代理商和消费者。 实行统一到货价、零售价。实行统一到货价、零售价。 铁路、轮船、飞机等实行送货到站（上门）。铁路、轮船、飞机等实行送货到站（上门）。 汽运实行送货到仓库（上门）。汽运实行送货到仓库（上门）。 采用产品暗记，检查窜货。采用产品暗记，检查窜货。 分品牌和分品种经营。分品牌和分品种经营。 建立或扶持后备代理商。建立或扶持后备代理商。 建立一套完善的销售系统。建立一套完善的销售系统。 监督代理商实行先进先出，及时帮助代理商处理近效期货物。监督代理商实行先进先出，及时帮助代理商处理近效期货物。 100%100%杜绝窜货乱价是不可能的，但可以做到杜绝窜货乱价是不可能的，但可以做到99%99%！ 7 7、代理商的考核与撤换：、代理商的考核与撤换： 客户考核：客户考核： 完成协议完成协议继续执行、检查继续执行、检查 维持和稳定维持和稳定 细化市场细化市场 风险控制风险控制 考察新客户考察新客户 保留、新计划保留、新计划 未完成协议未完成协议区域市场分析区域市场分析 现有客户现有客户 协议检查协议检查 考察新客户考察新客户 保留、新计划保留、新计划 未完成协议未完成协议区域市场分析区域市场分析