大显手机品牌推广营销执行策略与广告创意表现体系

1、幸福的黄丝带 再次心动！ 大显手机品牌推广营销执行策略与广告创意表现体系 idea-p wer 1 我们的感觉越来越好！ idea-p wer 4 idea-p wer 5 好感觉1：一个美丽的泡泡更大了 国内手机用户数量已超过1亿，而且正在以 每年2000万的速度增加 idea-p wer 6 国内市场快 速增长需求 国际市场 需求减缓 国内市场需求更大 好感觉2：中国消费需求剧增了 idea-p wer 7 低档手机占市场，高档 手机赚利润 好感觉3：熊掌与鱼可以兼得了 市场策略建议： 调整市场策略，向低端手机延伸，从 主要关注中高档手机消费者转为将高 中低档手机消费者一网打尽！ idea

2、-p wer 8 好感觉4：国内品牌不是对手 国内品牌未能形成规模效应，成 本过高，造成品牌发展迟慢 2000年国产手机的电视广告总投 放为1.86亿元，比1999年增长了 372%，波导和科健电视广告以 10倍的速度增长 广告投资不断增长，但市场成绩 却不容乐观！ m/n/e/n/e 72.7%72.7% 其他国外其他国外 23.6%23.6% 国产品牌国产品牌 3.7%3.7% 让大显来做大！ 消费结构 vals-2结构 观念派 新贵派新新人类派中坚派 传统家庭派传统知识派传统老派 温饱派 高资源 低资源 idea-p wer 8 好感觉5：消费者正不断细分了 极品手机 超级消费群 高端拉

3、低中间做大的消费趋向 中低端区域 传统消费群 高档手机区域 高级消费群 8000-1万 5000-8000千 3000-5000千 2000-3000千 中、高端手机区域 主流消费群 低端区域 初级消费群 2000-3000千 idea-p wer 8 好感觉6：同质化有机会打破了 准是手机广告！ 继诺基亚以个性、时尚定位冲击全球手机市 场之后，所有手机品牌的广告诉求均向时尚、 个性聚焦，演变为新的同质化诉求风格。 可能性： 当这种定势出现后，广告的诉求效应将出现 互相覆盖而导致传播与认知率减弱 idea-p wer 8 我们可以做到更好！ 发自大显手机营销的灵感 切入国内快速增长的手机消费市

4、场 不与国内品牌相争而独辟蹊径，取法乎上，获取 最大蛋糕份额中的一块 区别手机的同质化诉求而创造全新的消费潮流 高端拉低，抢占最大中层消费板块中的份额 m/n/e/n/e 72.7%72.7% 其他国外其他国外 23.6%23.6% 国产品牌国产品牌 3.7%3.7% 切下属于大显的一份！ 将国内品牌抛在后面！ 创新手机观念消费潮流！ idea-p wer 8 一个伟大构想 超越诺基亚！ 直取最上，擒贼擒王！ 只做最好的，不做一般的！ 唯有如此，才能超越竞争！ 唯有如此，才能获得营销与传播的影响！ 唯有如此，才能快速获取品牌的地位！ 狭路相逢勇者胜！ idea-p wer 7 大显是手机的一个

5、品牌吗？ 仅凭d2100产品本身的优势能够打动消费者吗？ 当三星或其它知名品牌推出功能类似的产品，怎么办？ 一个小小疑虑：大显能行吗？ 意味着我们将要做一个大显手机的品牌！ 意味着必须从d2100产品之外寻求打动消费者的卖点！ 意味着我们必须创新一个深深打动消费群的全新风格潮流！ 意味着我们必须加快行动步伐！ idea-p wer 7 一个怎样的潮流才会是新的？ 真那么容易创造？ 如何创造？ 有胆子来创造吗？ idea-p wer 7 启示点：品牌铁三角 产品 产品自身的特点 消费者 消费者的利益 品牌 消费指向和信赖理由 d2100在产品性价比上优势明显，是一种时 尚而领先的手机产品，但它终

6、不过是一款 手机而已！ 大显是谁？它跟我有什么关系？为什么要 信赖它？ 我需要的是什么？大显能给我吗？ 产品有了，品牌在哪？大显手机品牌的建立，有赖于d2100的成功推 广！而成功推广的核心，在于在产品之外给消费者的全新利益？ 产品之外？ 这是我们的出路吗？ 人有多大胆，地有多大产？ 谁说的？抓起来！ idea-p wer 7 思辩之一：当大显手机仅仅是手机时 则意味着将与众多的国内外手机品牌相争，在未到达消 费者之前就已经将折兵损(而我们的目的不是这样的) 则意味着只能获得1/众多同行(国内手机品牌数17)的 局部市场 则意味着使消费者难以从众多同类产品中作出唯一选 择，意味着我们需要更多的

7、传播资源(我们资源有限) 则意味着极可能被其它同行与同类产品覆盖和同化， 即便有缓慢的增长也只会是算术级而不可能是几何级 idea-p wer 7 即我们仅仅诉求产品的特点 啊！不！我们不想缓慢！ 我们要成长更快！ 思辩之二：当大显手机不仅仅是手机 时 idea-p wer 7 即：我们超越产品做营销！ 当大显手机不再仅仅是手机时，大显手机也就赢得更大的品牌 营销空间，其所获得的市场将远比一个单纯牌子手机大 单纯手机产品市场 个性细分市场、情感认同市场、时尚感召市场 由此而获得大显手机营销的几何增长！ 当耐克不仅仅是运动用品时 idea-p wer 7 耐克是一种力量，是一种超越常规的更大空间

8、！ 当索尼不仅仅 是视听产品 时 是数字 梦想 人！ idea-p wer 7 当别克不仅仅 是汽车时 idea-p wer 7 idea-p wer 7 当手机不仅是手机时，它 更是生活，是激情，是性！ idea-p wer 7 啊，这个世界变了天！ 准备好了吗？ 地球开始提速啦！ idea-p wer 7 看看市场的加速器！ 时间越来越不够用，即使脚底生风，还是赶不上这个“十 倍速时代”。不管你准备好了没有，发令枪一响，不会有 人停下来等你。现代营销是个叫人不能停歇的风火轮。 技术也越来越不够用，今天的技术成为明天的垃圾。价格 战由家电打到手机，越来越频繁，新品牌雨后春笋，你招 架得住吗？

9、 蒸汽机改变世界用了200年， 资本改变世界用了100年， 汽车改变世界用了50年，电视改变世界用了20年，而网络 改变世界只用了几年 手机将用更快的速度来改变我们的观念！ 新世纪的手机市场营销，需要光的速度！ idea-p wer 7 幸福的黄丝带在哪？ 还有幸福的黄丝带吗？！ 当它代表一种象征， 当它成为一种性别， 当它成为一种情感， 当它折射出我们所需要的 它就超越了它本身 幸福的黄丝带：从理性到感性的启示 口红的理性 一种用于嘴唇的化妆产品 适于女性使用 使用滑石粉、食用色与护肤 脂合成 有多种颜色可供选择 精致包装、柜台售卖 口红的感性 一种女性特有的美丽 一种自我表现 自主与个性颜

10、色 性 没有它我不出门见人 不要拒绝我 征服你 当产品惊险一跃而成为商品时出现的变化 idea-p wer 7 仅仅是手机时 理性的手机 个人高值的移动通讯工具 偏重女性的精致小巧外形 高科技术的结晶 偏高的购买价格 具备装饰性 双屏显示，可折叠 拥有其它手机相类似的功能 感性的手机 一个自己 纯粹的个性与自我 一种情感 女性的心理映射 与众不同的生活态度与选择 证明个体的存在 唯我的审美观 哲学观与世界观 不仅仅是手机时 幸福的黄丝带：来自大显d2100的启示 idea-p wer 7 原来大显d2100还可以是一种心动 砰砰砰 idea-p wer 7 一项调查的感受：哇塞！ 大显d210

11、0产品测试：请女性谈对观后的第一感受： “哇，我好喜欢哦！” “这种感觉真不错！” “看起来非常漂亮，好让人喜欢” “颜色蛮漂亮的，让人看起来感觉很舒服” idea-p wer 7 如果用 心动来描绘你的 感觉，您是否觉得贴切？ 68.42% 21.05% 10.53% 0% 20% 40% 60% 80% 是不是未作回答 心已被打动！ idea-p wer 7 揭开大显d2100黄丝带的秘密一： 偏偏喜欢你！ 产品 小巧精致、特有双屏显示 消费者产品之外的利益 小而美，女性美，让我心动的手机！ 品牌 一个令人心动的品牌！ idea-p wer 7 揭开大显d2100黄丝带的秘密二： idea

12、-p wer 7 关于目标消费群的选择 当我们只有一个单一产品资源时，做大市场是一个挑战！ 当我们刚刚诞世之际，要获得认可是一个挑战！ 当我们只有一笔有限经费时，要获得有效传播是一个挑战！ 与其泛义营销，不如限制营销，做一个目标群的锁定！ 目标消费群：拥有自我与独立意识的现代青年女性 心理特征： -拥有独立意识 -内心情感丰富 -个性与唯我，追求自我实现 揭开大显d2100黄丝带的秘密三： idea-p wer 7 惊世之举：由大显来创造一个纯粹女性的手机品牌！ 纯粹女性、纯粹感性、纯粹个性！ 焦点策略-大显d2100的定位诉求方向 一如万宝路创造一个男性品牌， 诺基亚创造一个激情科技品牌，

13、强生创造一个婴儿品牌，由我们来建立起大显独特的 女性个性品牌帝国！ 有一方能生二，由二生万物！ 揭开大显d2100黄丝带的秘密四： idea-p wer 7 女性消费市场 市场创造策略-消费星座体系 女性a型 女性b型 女性d型 女性c型大显手机 男性a型 男性b型男性c型 男性c型 阴阳循环，生生相息，造就大显品牌消费链！ 实现抱一而拥万物的定位营销！ 炮制大显品牌！ 炮制虽繁，不敢省人工， 品味虽贵，不敢减物力。 -大宅门 idea-p wer 7 因你而心动！ 你，总在渴望着释放内心的灵动， 在时尚、自我的外表下，是一个动人的梦在飘 对此，大显d2100深表同感，用耀眼来与你一同追随，

14、不断梦想，所以不断心动， 因为你，因为我，因为这个世界充满的奇迹 炮制大显手机品牌核心概念 idea-p wer 7 揭开心动的内涵： idea-p wer 7 心动-源自女性内心的激情 爱与性 梦想 激情 意识女性内心 深入目标群的内心世界而展求灵魂的动力力量， 亦是对时代潮流把握而至的感动， 还是大显产品本身所具备的特质所致！ 女性外在利益 尊重 满足美丽 成就 女性自我情感 双屏双显 收放自如 看，心动d2100手机， 一如你自在的情性， 一如你那双明亮的眼睛，将这个世界看得真真切切， 让你获得那一份属于自己的独有和纯真！ 双屏双显，看得真切，收放更自如！ 炮制大显d2100手机命名与行

15、销卖点 idea-p wer 7 心动d2100 炮制，实现品牌创新的超越 大显：因你而心动 波导：手机中的战斗机 科健：专注做好每件事 康佳：倾听世界的声音 诺基亚：科技，以人为本 摩托罗拉：无线网络，无限人生 爱立信：生活节奏，尽在掌握 一个更关乎女性内心的话题 idea-p wer 7 idea-p wer 7 idea-p wer 7 我们现在在哪里(品牌当前位置)？ 我们为什么在这里(导致现状的原因)？ 我们将去哪里(品牌发展目标)？ 我们如何到达(广告工作策略)？ 我们正在走向目标吗(品牌发展验检)？ 品牌不知名，手机产品拟将上市，渠道与终端正在建设中 品牌尚未明确定位，未来有待决

16、心和策略展开 确立独特的大显手机品牌定位和独特行销主张，确立目标消费群，设立 阶段营销传播目的，实施品牌整合营销传播规划并予以有力执行 实施了大显手机品牌定位与独特行销主张的确立，品牌服务即将跟 进 独特的大显手机品牌定位，成功的产品市场营销，目标消费群热烈认同， 进入国内手机前十名，创造国内手机品牌营销新潮流和成长奇迹！ idea-p wer 7 品牌策略(达成目标的解决之道) 品牌定位(独特的品牌个性) 品牌主张(独特行销主张与消费利益) 广告资源(广告物料与媒介组织) 进程蓝图：推进的步骤 确立大显手机品牌个性整合营销传播这一核心经营策略 确立大显手机品牌以心动创新目标市场的品牌营销定位

17、 大显手机d2100产品品牌标识系统、产品形象影视广告、平面广告物 料、媒介计划、终端广告陈设物料设计、sp促销、公关及软性推广 1、成立大显品牌营销工作组织，建立项目平台，确立阶段目标 2、6月至7月上旬为推广筹备期：完成项目上市的品牌形象、产品命名与广 告形象风格和终端广告物料、产品上市sp/pr推广计划和整体营销规划 3、7月至8月底为产品导入期：实现产品成功上市并完成重点市场营销 4、9月-12月，新产品入市，品牌深入、市场发展 idea-p wer 1 意欲达成的战略目的 一个引导个性手机消费的全新个性观念 表现独特的品牌个性消费特色 突出产品双屏特质 具备冲击力、消费感召力、市场领

18、导力 易记、易传播 idea-p wer 1 因你而心动！ 活动执行的重点城市： 大连、沈阳、哈尔滨、北京、烟台、南京、成都、 广州、香港、澳门 大连华北 东北 西南 山东 idea-p wer 7 华东 产品上市营销时间：2001年7月上旬或中旬 导入期的产品组织： 心动d2100双屏手机 首期上市导入价为3500-3400元， 8月后第二批新品上市时可据情况下调至3000-2500 元 产品更新由大显手机公司 市场部作出计划清单下发 idea-p wer 7 导入期的渠道组织： 建立重点市场的d2100双屏手机指定经销商 提示：建立专业导购队伍，设立经销专柜，提供充分 服务保障！ 经销渠道

19、政策由大显手机公司市场部制定 提示： 媒介传播计划另见附件大显媒介规划提案 公共媒体传播广告 1、大显心动d2100产品形象广告片30秒一条(瞿颖代言人) 2、大显心动d2100产品上市告知广告片15秒(瞿颖代言人-顺剪) 3、大显心动d2100产品标板广告片5秒(瞿颖代言人-顺剪) 4、大显心动d2100贴片广告60秒一条(瞿颖代言人-顺剪) 5、心动d2100上市报版1/3版、心动系列促销报纸1/4版 6、心动d2100心动上市系列1/3版彩版杂志 idea-p wer 7 提示： 相关促销活动物料依据活动内容另行规划 产品基础设计及终端渠道经销售点广告物料 1、售点形象代言人大立牌、海报

20、、产品经销手册 2、售点kd喷绘吊板、吊旗、灯箱、产品台卡 3、售点产品展示专架、柜 4、售点派送的产品折页、单张、完全心动手册、直邮dm 5、户外灯箱、车亭、车身广告 6、产品说明书及包装 7、礼品设计 8、大显品牌及产品标识系统与售场视觉系统设计 idea-p wer 7 idea-p wer 7 软性传播-报刊杂志软文 1、心动的黄丝带-记大显d2100手机 2、在时尚之中，更在时尚之外-大显d2100手机心动上市 3、大显d2100-惊艳再次逼人！ 4、大显d2100双屏显示，令你更加收放自如！ 5、大显d2100双屏显示-从此看得更真切 6、大显d2100双屏手机-女性的至爱 7、纯

21、粹女性，纯粹感性-大显d2100双屏手机惊艳上市！ 软文演进提示： 以心动为诉求核心，围绕女性自我、时尚潮流等消费利益点实施层 层推进式的软性推广和传播，配合硬性广告形成系列利益包 大显d2100双屏手机 工作附注： -以上部分活动细划案另附执行方案与联系规划 -所有营销活动规划及广告规划编制大显心动d2100推广执行手 册，下发经销商与导购专员 -大显心动d2100推广执行计划必须实施经销商短期培训 1、举办大显d2100双屏手机心动上市新闻发布会 2、实施幸福的黄丝带产品上市悬念广告，引动关注 3、举办看心动广告得心动大奖的心动征文活动 4、举办瞿颖心动签名售机促销活动 5、联合当红歌星举

22、办心动演唱会 6、联合斯沃琪手表共同举办激情心动演绎促销月活动 7、街头举办周末激情心动小话剧与心动行为艺术表演 idea-p wer 7 推行心动营销服务模式 1、建立大显终端规范服务执行准则，规范行为与导购语言 2、实施大显终端专柜的统一心动主题的视觉设计，点亮售点 3、提出心动产品、心动礼赠和心动保障、心意+情意的三心二意服务 4、建立心动顾客档案，提供24小时心动售后服务保障 建立心动经销合作模式 1、创新与创建大显手机的心动渠道合作模式，提供心动政策 2、由大显手机公司向经销商提供心动支持与心动导购指导手册 3、建立与经销商的心动物流、信息流与资金流的循环体系 4、定期评选和表彰心动

23、伙伴，建立经销合作的心动样板 idea-p wer 7 idea-p wer 7 idea-p wer 7 idea-p wer 7 idea-p wer 7 idea-p wer 7 一片宁静的夜色海滨，许多人在静谧中翘首等候着什么 忽然一道耀目的光亮射入画面，画外传来隆隆的轰鸣声， 切入中景：是一架悬空待降的直升机 许多人的衣物与头发都吹了起来 特写：直升机落地，镜头推进：一个倩影缓缓跨出机 舱人们骚动起来！记者们的闪光灯纷纷闪亮 idea-p wer 7 idea-p wer 7 切入主角瞿颖的特写。著一身个性时装，神情冷艳自 我，被保镖护卫着，旁若无人 切入一个巨大的t字舞台，瞿颖临风

24、而立。忽然，所有 的灯光一齐打开！切入所有的人抬头仰看，为惊艳而 陶醉！人们欢呼起来！ 忽然，瞿颖抬首向天，镜头直取苍穹，星空之下，一 道弧光掠过 瞿颖这时才面容微笑，伸出手。一只大显d2100缓缓 地张开机身，落入瞿颖的手中。特写瞿颖向镜头：因 你而心动，心为你打开 产品，打开又合上-产品广告语：双屏双显 收放自如 出标板，定格 idea-p wer 7 诉求风格：黑白默片，后现代的纯粹意识形态风格与调子 一个密度黑场中，有一片长长的头发飘入画面 展开，是一个沉溺于自我的瞿颖的面部，她闭目沉醉，陶醉在自己的感 受之中。身体仿佛无重地飘浮起来 几条雨线开始缓缓落入，越来越多，瞿颖在雨帘之中舞蹈

25、 在一缕光亮之中，雨丝组成美丽的图画，高速镜下，瞿颖在独舞，表达 出现代女性特有的内心世界 自恋、梦想、渴望、孤独和惊艳，画面交叠，充满女性的人本哲学和意 识，令人陶醉！忽然，瞿颖抬首，似有所盼！ 镜头切入黑场之中，一只大显d2100正旋转着腾空飞来，雨点滴落在小 巧精致的机身屏幕上，发出金属般的光芒，并象蝴碟一样，缓缓地张开 显出另一个屏幕，静止的画面终于的了心跳的声音，穿过时空 idea-p wer 7 瞿颖伸出手握住手机。再次切入落入 瞿颖的手中的镜头。切特写瞿颖向镜 头：因你而心动，心为你打开 产品，打开又合上-产品广告语：双屏 双显 收放自如 出标板，定格 心动天下篇 1、结合新闻发布会而同期拍摄，颇具声势，具有极强新闻炒作和市场传播特性 2、符合瞿颖的自身特质，最大程度用尽代言人的价值 3、拍摄费用与外景要求高，可能突破企业预算 纯粹女性篇 1、从特别的角度来展示产品与女性品牌的独特定位，具备行业内的冲击力 2、风格独具，亦符合现代消费目标群的心理特质，是对心动的最佳演绎 3、拍摄费用与场景要求切合企业预算 对于心动天