渠道建设与经销商的发展概论

1、渠道建设与经销商的发展 概论 市场营销组合的4 ps 市场营销组合 目标市场 产品 产品 种类 质量 * 设计 性能 品种 规格 包装 服务 保证 退货 分销渠道 覆盖面 分类 地点 仓储 * 运输 价格 价格表 折扣 折让 付款期限 赊销付款 条件 促 销 销售促进 广告 推销人员 公共关系 直销 营销通路设计与管理 漫灌(泛滥) 挖渠放水 管道滴灌 市场营销 4ps(流体)功能示意图 （ 企业力：推力、拉力、服务力） 5 顾客服务（服务力） 内部顾客、外部顾客 全程服务、全方位服务 产品 （流体） 价 格 体 系 （推力+拉力） 3 渠道（通路） 网络 网点 广告促销 陈列（拉力） 渠道

2、-价值链各个的环节 （多边有利可图） 1物流渠道； 2资金渠道； 3商流渠道； 4价格渠道； 5促销渠道； 6信息渠道； 1、信息沟通： 市场需求、消费趋势、购买习性、竞品情况等 2、分工协同： 各扬所长、降低交易成本、提高效率、共同促进等 3、促销服务： 宣传产品和品牌、客情关系、售后服务、开拓市场等 4、物流管理： 计划订购、运输仓储、组合配送、退换中转等 5、融资结算： 收集和分配资金、所有权转移交换、结算管理等 6、规避风险： 市场风险、仓储风险、运输风险、资金风险等 产品属性与渠道设计的对应关系 1价格视角； 2使用复杂度； 产品复杂度高低 价格高低 销售目标高低 销售渠道的设计原则

3、 1对生产制造者 2对产品经销者 3对产品购买者 4对竞争者竞争？竟和？ 设计销售渠道结构的原则 1，扩散速度与销售目标：以最短的时间内 将产品传递到目标区域和终端用户中； 2，成本：以较少的费用， 将产品传递到终端用户中； 3，价格：以具有竞争力的终端价格， 将产品传递到终端用户中（渠道长度整合） ； 4，购买方便性：以最方便的形式， 将产品传递到终端用户中； 且可维护价格秩序（渠道宽度整合） ； 渠道销售最佳状态 （三满意） 1买得到-网点数量； 2看得见-产品陈列； 3乐得买-产品生动化； 4买得起-售卖价格合理； 5乐得卖-单件利润额； 渠道模式设计 1 自营渠道模式 建立桥头堡分公司

4、，办事处；分销+直销 直复模式（戴尔，上门推销，多媒体商务） 自营专卖店（或连锁店，店中店） 特许经营（有偿，无偿，补偿） 2 利用社会渠道 （利用经销商 ; 直接利用零售商， 专业性巨头，采购巨头） 3 混合渠道 联营（与商家联合经营）；商流物流分工式（三九） 4 oem 5 系统集成商（配套市场） 6 增值服务商 自营渠道 自自 营营 渠渠 道道 模模 式式 4-1 销售分公司（乐凯） 桥头堡 办事处（富士，三九） 职责： 条件： 利端： 弊端： 建 立 销 售 分 公 司 的 原 因 是 什 么 ？ 销销售售分分公公司司的的角角色色定定位位 1 销售先遣队，直接销售者 2 顾 客 服 务

5、 者 3 市场信息（2）采集者 4 销售组织者 5 市场管理者 销售分公司注意事项 1同经销商客户争饭吃； 2搞独立，山大王现象； 3搞内讧，争权夺利不团结； 4做销售不做市场-搬运工； 办事处办事处 企业办事处企业办事处 （联络处）（联络处） 代理商代理商 批发商批发商 零售商零售商 零零 售售 用户终端用户终端 职责： 弊端： 自自 营营 渠渠 道道 模模 式式 4 2 独立专卖点；隆迪，双星独立专卖点；隆迪，双星 自营专卖店自营专卖店 （连锁店）（连锁店） 店中店店中店（鞋屋，西服屋）（鞋屋，西服屋） 职责： 条件：条件： 利端： 弊端： 自 营 渠 道 模 式 43 有偿特许（麦当劳，

6、马兰） 特许经营 无偿特许（？） 补偿特许（柯达，乐凯） 目的： 条件： 利端： 弊端： 自营渠道模式 4-4 直复营销：戴尔模式直接面对用户。 产品条件： 手段： 利端： 弊端： 混合渠道模式 制造企业 仓储式直销公司 3销售人员承包经营店 个体、团体公开竞标， 抵押承包 零售商 批发商 零售商 批发商 零售商 终端用户 终 端 用 户 弊端： 对策： 1代理商 省级、地区级 2 分公司，办事处 利用社会渠道 经销商的优势 利用社会渠道的作用 跨国公司利用国内分销商的原因跨国公司利用国内分销商的原因 1、 利用分销商现有的营销网络和网点。 2、 利用分销商稳定的客情关系（信誉资源） 。 3、

7、 利用分销商的进关（海关）能力。 4、 利用分销商灵活的经营手段。 5、 利用分销商多年积累的营销经验。 6、 可以降低办公运营成本。 7、 可以降低销售人员的人工成本。 8、 可以对分销商重新选择和淘汰，保持竞争力！ 企业进入电子商务是否可行 1、 下游客户是否具备电子商务的条件？硬件，软件。 2、 是否对原有通路造成强大冲击？这种冲击对企业带 来哪些损害？权衡得失。 3、 是否有利于降低销售成本？ 4、 是否有利于加速资金周转？ 5、 是否有利于加强库存管理？ 6、 是否有利于掌握客户需求信息？ 7、 是否有利于控制长期客户？建立齐全准确的客户档 案，沟通更方便。 经销商类分 经销商类分

8、1 业绩成长性 1 销售增长； 2 销售停滞、徘徊； 3 销售下滑。 经销商类分2 观念成长性 1 破落怀旧型； 2 自满守旧型； 3 追随接受型； 4 创新前瞻型； 经销商类分3 经营性质 1 国有企业； 2 中外合资； 3 民营股份制； 亲戚，朋友，同事 4 私有公司或店铺 经销商类分4 管理风格 对待权力： 对待员工： 对专业-业务 经销商的甄选 制造商或总代理商 对经销商的期望 经销商 对制造商或总代理的期望 1， 厂方有一定的规模，可信度高； 2， 品牌有一定的知名度； 3， 产品质量比较稳定，客户投诉少； 4， 5， 6， 7， 8， 经销商的负面作用 预防为主，但不可因噎废食。

9、经销商、零售商分类 （门当户对） 销售量 经销品类 2 明日之星 店 3 问题店4 狗店 1 金牛 店 经销商的评估和考核（2002） 序 号 考察项目 指标量化权重得分备注 1 信用调查 2 经营规模排序 3 辐射地域网点 4 财务状况 5 行销经验 6 行销意识 7 价值取向 8 经营性质 9 管理水平 10 服务能力 11 优势互补性 12 合作愿望 13 利益对称性 14 风险对称性 对经销商观察点（1） 1 经营规模符合性（门当户对） 2 老板经营头脑（经商知识与经营天赋） 经销商观察点 3 3 现有网点、直销客户（佐证经营规模） 4 经销商的价值观-信誉考证 观察项观察点 1 竟品

10、的 供应商 评价 2 与原来经 销 品 牌 终 止 合 作 的 原因 3 同级经销 商评价 4 下游客户 评价 5 老板的管理水平 观 察 项观察点 1 员工管理 2 仓储管理 3 财务管理 4 公关水平 6 经销合作愿望 观察项观察点 1 对厂家销售员 或经理是否热情 2 是否热情过度 3 是否对产品感 兴趣？ 4 对价格的兴趣 5 对经销条款的 兴趣 6 危险的 客户特征 目的： 追求货款而非追求利润 店名变更情况记录 地理位置 店铺状况 分店数量 运营状况 业界声誉 销售能力 主要经营品牌 付款状况 运输能力 销售对象 销售力量 经济效益 经销本品业绩 及问题记录 填表人核对人 店址 营

11、业执照号：企业性质：国营民营合伙 法人姓名：法人住址： 身份证号：邮政编码： 座机号：传 真： 姓名： 性别：住址： 身份证号： 学历：座机及传真： 市场意识：配偶姓名：参政程度： 自有租用面积 m2 ，临街非临街 仓库面积 m2 主管审定 兴隆比较景气一般较差 特别好比较好一般较差 每月销售额 万元，每年销售额 万元 _牌_元；_牌_元；_牌_元 守信一般托延刁难 货车 台 本市外埠客户数量 家 经营者 概况 商店 概况 营业概况 经销商基础档案调查表 _省 _市 编号： 法人 概况 销售员 名，平均年龄 岁，能力上、中、下 盈利具备偿还能力微利已亏损刚开业 商业街，住宅区，工业，市场区，市

12、郊、其它 客 户 信 用 调 查 表 省 市 编 号 ： 客 户 名 称 ： 营 业 执 照 号 码 ： 办 公 地 址 ： 送 货 地 址 ： 公 司 性 质 ： 注 册 资 金 ： 经 营 状 况 ： 法 人 姓 名 ： 身 份 证 号 ： 经 营 者 姓 名 ： 联 系 电 话 ： 手 机 号 ： 员 工 人 数 市 场 销 售 人 员 数 办 公 面 积 营 业 面 积 该店创始 时 间 经 营 本 类 商 品 时 间 帐 号 客 户 开 户 银 行 名 称 主 要 业 务 性 质 ： 分 销 分 销 网 络 户 ； 零 售 1 赊 帐 额 度 元 ， 赊 帐 期 限 天 客 户 的

13、主 要 供 应 商 赊 账 状 况 2 赊 帐 额 度 元 ，赊 帐 期 限 天 下 游 客 户 对 该 客 户 的 评 价 ： 我 公 司 经 调 查 对 该 客 户 的 评 价 ： 我 公 司 销 售 部 门 同 志 对 该 客 户 的 赊 销 建 议 ： 此 前 尚 欠 我 方 元 货 款 ， 建 议 累 计 赊 货 额 度 不 超 过 元 ，赊 货 期 天 ，该 批 货 款 共 物 元 ， 直 接 责 任 人 为 同 志 。 附 客 户 申 请 书 或 合 同 书 。 销 售 代 表 意 见 ： 销 售 主 任 意 见 ： 分 公 司 财 务 主 任 意 见 ： 经销商的管理 经销商的

14、职能职责 1 仓储职能； 2 配送职能； 3 终端建设及管理职能； 4 搜集、收集市场信息职能； 5 促销宣传公关职能； 6 排斥竟品职能 与经销商关系类型利弊分析 类 型 利 端 弊 端 1 管 理 型 2 契 约 型 3 松 散 型 4 产 权 型 制 造 商 对 经 销 商 的 三 大 政 策 1 利 用 与 服 务 2 规 范 受 控 失 控 制 造 商 的 权 柄 3 围 剿 营销渠道整合原则 求变求变 求稳求稳 求异求异 求实求实 窜窜 货货 根根 源源 ( 跨跨 区区 销销 售售 ) 1 . 厂 家 赊 销 ， 经 销 商 套 现 。 2 . 充 当 带 货 载 体 。 压 低

15、我 方 产 品 价 格 （ 平 销 或 低 价 销 售 ）。 提 高 另 一 种 产 品 价 格 ， 从 中 渔 利 。 3销 售 区 域 狭 小 ， 销 售 任 务 过 重 （ 市 场 变 化 大 ， 或 定 额 过 高 ）， 被 迫 冲 货 。 4抢 夺 地 盘 ， 抢 夺 更 多 的 市 场 ， 形 成 更 大 的 销 售 量 。 5 多 得 促 销 费 ， 广 告 费 。 6 多 得 价 格 折 扣 （ 不 同 的 达 标 梯 度 有 不 同 的 价 格 折 扣 ）。 7 以 次 冲 好 ， 将 处 理 品 按 正 品 销 售 。 8 市 场 报 复 。 以 其 人 之 道 还 治 其

16、 人 之 身 。 厂 家 责 任 ： 1 经 销 利 润 空 间 大 。 且 甲 区 与 乙 区 价 差 大 于 其 间 运 费 时 ， 窜 货 便 可 发 生 。 2 赊 销 额 度 大 ， 结 算 期 过 长 。 3 市 场 管 理 意 识 弱 。 对 窜 货 危 害 性 认 识 不 足 。 4市 场 管 理 力 度 小 。 片 面 追 求 出 厂 销 量 而 非 终 端 销 量 。 对 窜 货 惩 罚 不 力 ， 心 慈 手 软 ， 更 有 甚 者 助 纣 为 虐 。 5 区 域 销 售 员 暗 中 作 祟 。 6 经 销 商 与 生 产 商 的 关 系 ： 供 销 一 体 化 。 窜

17、货 性 质 ：（ 1 ） 良 性 窜 货 （ 2 ） 自 然 性 窜 货 （ 3 ） 恶 性 窜 货 账 款 风 险 控 制 环 节 （ 8 0 % ） 不 合 格 合 格 内 部 ， 下 游 ， 同 行 上 级 审 核 或 复 审 最 低 价 格 最 高 赊 销 额 度 结 帐 期 限 担 保 条 件 （ 7 0 % ） 销 售 目 标 达 标 折 扣 责 任 人 票 据 管 理 发 货 量 控 制 客 户 动 态 跟 踪 商 流 与 物 流 分 开 操 作 电 话 催 收 、 现 场 催 收 发 货 限 制 、 品 种 控 制 备 件 控 制 、 服 务 控 制 紧 逼 盯 人 货 源 围

18、 困 、 取 消 经 销 权 树 立 竞 争 对 手 法 律 诉 讼 客 户 信 用 调 查 签 定 合 同 合同执行 过 程 控 制 货款提前 催 收（ 3 0 % ） 货款逾期 追 讨（ 4 0 % ） 信信 用用 管管 理理 1 制定信用评价标准； 2 确定信用申请、审批程序； 3 建立应收货款管理系统； 信用额度，信用时间（账龄） 。 4 信用变化监控；信用年审制 0.5-1 年； 5 业务代表的责任； 6 发货控制：业代申请，销售主任审批， 财务主管审批，经理审批，总部审批。 7 支付方式； 8 催账报表制， 财务每周向管理人员提供应收账款例外 性书面报告；每月对客户对账一次。 9

19、责任到人，奖惩分明。 销销售售通通路路诊诊断断 序 号项 目指 标 1 销售管 理组织 有效性 1. 1 是否有一支高素质的销售经理队伍? 从事销售工作 3 年以上且学历为专科以 上的经理占销售经理总数的比例. 1. 2 自控终端零售能力? 地区(地级)办事处自控零售商销售额占 地区销售额比例. 2 建立完 善的客 户档案 2.1 地区办事处客户档案中的客户数量占该 地区同类客户数量的比例. 2.2 地区办事处用户档案数量占用户总量的 比例. 3 客户铺 货管理 制度 aaa 级客户占全部客户的比例体现客户质 量 4 与客户 的沟通 管理状 态 4.1 参加培训的客户数量占客户总量的比例. 4

20、.2 接受公司 v1 的客户比例. 4.3 参加公司员工活动的客户数量占总数的 比例 5 促销活 动的有 效性及 持续性 5.1 企业促销活动持续天数占全年 365 天的 比例. 5.2 企业万元促销费用实现的销售额. 内部管理 销 售 通 路 深 耕 细 作 标 准 化1 唯 有 零 销 点 的 销 售 才 是 真 正 的 销 售 。 对 销 售 网 点 定 人 、 定 域 、 定 点 、 定 期 、 定 时 、 定 量 等 量 化 管 理 。 1定 编 ：根 据 零 售 终 端 的 数 量 及 相 应 的 工 作 量 ， 配 备 销 售 人 员 。 2 工 作 定 量 ： 每 天 应 走

21、访 的 零 售 终 端 数 量 必 须 达 到 公 司 标 准 ； 必 须 按 公 司 规 定 的 拜 访 频 次 完 成 任 务 ， 必 须 完 成 规 定 的 业 务 工 作 内 容 和 根 本 任 务 质 量 。 3定 线 走 访 路 线 明 确 清 晰 ， 根 据 对 终 端 的 了 解 ， 按 着 划 定 的 工 作 路 线 逐 个 拜 访 ， 一 般 是 先 远 后 近 ， 克 服 惰 性 。 4拜 访 频 率 量 化 ：根 据 每 家 零 售 商 的 级 别 确 定 拜 访 频 率 ， 做 到 重 点 客 户 重 点 服 务 ， 以 使 人 员 使 用 和 时 间 使 用 更 有

22、 效 。 5 销 售 员 走 访 模 式 化 ： a 业 务 人 员 相 对 稳 定 b 每 个 业 务 人 员 的 销 售 区 域 相 对 稳 定 c 每 个 业 务 人 员 负 责 的 销 售 网 点 相 对 稳 定 d 每 个 网 点 的 访 问 频 率 相 对 稳 定 （ 区 别 ） e 每 个 点 的 访 问 时 间 相 对 稳 定 。 f 访 谈 内 容 相 对 固 定 ： 需 求 信 息 竞 争 信 息 通通 路路 细细 作作 的的 工工 具具 一 张 图 ： 销 售 网 点 分 布 图 ， 也 叫 市 场 版 图 。 根 据 掌 握 的 销 售 网 点 资 料 ， 包 括 经

23、销 商 、 批 发 商 、 配 货 商 、 零 售 商 ， 在 地 图 上 以 不 同 符 号 明 确 标 出 来 ， 并 编 号 ， 同 客 户 档 案 号 对 应 。 一 条 线 ： 根 据 分 布 图 ， 设 定 业 务 主 任 工 作 区 域 ， 业 务 代 表 工 作 线 路 。 在 工 作 区 域 、 路 线 上 根 据 分 布 图 标 出 该 线 网 点 位 置 ， 客 户 编 号 、 拜 访 频 率 。 三 张 表 ： 1客 户 档 案 表 ：记 载 客 户 详 细 资 料 、 经 营 动 态 等 ， 是 所 有 工 作 的 基 础 。 2 客 户 服 务 表 ：客 户 编 号

24、 、 客 户 等 级 、 进 销 存 状 况 、 店 面 陈 列 、 存 在 问 题 、 信 用 态 势 等 。 该 表 包 括 公 司 欲 了 解 的 主 要 信 息 和 业 务 代 表 的 工 作 内 容 。 3 订 货 表 ：了 解 客 户 的 库 存 ， 客 户 的 经 营 付 款 情 况 ， 及 时 催 促 客 户 订 货 。 终端卖场-店面管理 店面与商圈的对应性 店面选择的注意事项 零 售 网 点 的 设 计 原 则 1 矛 盾 性 ： 营 销 网 络 建 设布局 关 系到分 销 竞争 的 强 弱 。 布 点 太 稀 ， 不 利 用 充 分 占 领 市 场 ； 布 点 太 密 ，

25、 加 剧 销 售 网 点 间 的 冲 突 ， 销 售 成 本 加 大 ， 销 售 效 率 可 能 降 低 。 2 销 售 网 点 设 计 原 则 ： 进 行 网 点 设 计 和 决 策 时 ， 应 先 考 虑 企 业 的 产 品 属 性 ， 销 售 目 标 ， 目 标 地 区 ， 目 标 消 费 者 。 依 据 下 列 原 则 ： 2 1 分 销 成 本 。 2 2 市 场 覆 盖 率 2 3 网 点 合 理 密 植 的 原 则 。 2 4 企 业 的 控 制 能 力 2 5分 销 能 力 与 产 量 质 量 等 支 持 系 统 匹 配 的 原 则 3 密 度 设 计 策 略 3 1多 子 多

26、 福 策 略 ： 即 多 家 分 销 ， 密 集 分 销 。 3 2 挑 选 分 销 策 略 ： 严 格 执 行 标 准 优 点 是 控 制 力 强 ， 成 本 低 ； 缺 点 是 跨 区 销 售 在 所 难 免 。 3 3 独 生 子 策 略 （ 独 家 分 销 ） 如x x 核 酸 专 卖 店 ） 优 点 是 ： 忠 诚 度 高 缺 点 是 ： 覆 盖 面 小 ， 竞 争 程 度 低 分 销 商 讨 价 还 价 的 本 领 更 大 。 3 4合 资 分 销 策 略 ： 经 营 共 同 体 ， 从 密 月 走 向 同 床 异 梦 。 如 松 下 、 富 士 、 乐 凯 。 3 5 买 断 自 销 ： 如 商 场 的 店 中 店 。 3 6 堡 垒 策 略 ： 特 许 经 营 ， 专 卖 店 。 民 用 品 最 后 的 战 场 。 进驻商铺的经营方式 陈列位： 1，店中店 如 xx 电器园, zz 鞋屋， yy 服装屋 2，陈列专柜 3，陈列墙 合作方式：各有千秋。 1 包底自营式 2 租赁柜台 3 代销 销售的最高境界 顾客的感觉质量 顾客感觉的六大方面： 6 6 心觉心觉 1 1 视觉视觉 2 2 听觉听觉 3 3 嗅觉嗅觉 4 4 味觉味觉 5 5 触觉触觉 店销产品的销售量从哪里来？ -来自每个售点； -来自每个售点的每个业代； -来自在每