渠道市场运作培训讲稿

1、浪潮北京公司 2003年1月 w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 渠道合作理念 渠道的概念与作用 渠道的四象限分析法 如何建立战略渠道关系 w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 合作 是专业化与社会分工发展的要求，是我们持 续、迅速发展的基础； 共赢 是建立长期合作关系的前提 发展 是合作的长期目标与最终的表现形式 w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公

2、司 从供应链的角度看，没有哪个企业能够 独自完成“从产品的零部件生产开始， 到把产品送到消费者手中”的全部工作； 要为代理商提供：有竞争力的产品、专 家级的技术支持、专家级的售后服务； 概括为一句话就是：“持续发展的商业持续发展的商业 机会机会” w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 分产品的独立的销售渠道 浪潮服务器从始至终坚持有别于其他产品的 销售渠道 分产品的独立的销售人员 不同的产品由不同的销售人员负责，保证人 员的专注化程度 技术、市场双轨推进的销售模式 w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产

3、业有限公司 分行业的渠道设计： 在渠道设计方面，要考虑到行业与区域的覆 盖面。根据不同行业特点的应用，选择专业 的合作伙伴为行业客户服务。 分区域的市场划分 当地的用户更熟悉当地客户的应用，可以提 供更迅速的服务； w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 关注合作伙伴的区域、行业分布和合作伙伴所 起的职能。 从长期来看，我们在同一区域、同一行业相同职能 的合作伙伴最终我们只能重点支持少数几家。这样 可以保证合作伙伴充足的发展空间； 关注区域市场与行业市场的空白点，与合作伙 伴共同开拓空白市场，保证浪潮产品的市场覆 盖率，使各个市场中的用户都能够

4、方便的购买 浪潮的产品； w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 合作的目标是实现双赢和共同发展，希望经过 一段时间之后，在各地都要出现多家能够代表 浪潮服务器形象的代理商，这些代理商将成为 我们在各地持续发展的基础； 诚信是长久合作的基础。因此在与代理商合作 的过程中我们始终坚持诚信为本的原则。 合理的利润是是公司长期发展的前提。因此浪 潮始终坚持追求合理的利润，反对短期行为； w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 渠道竞争力指的是以制造并运作品牌的 it厂商为核心，由上游供应商、下游渠 道

5、合作伙伴与客户共同构成的it供应链 的竞争力； w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 销售能力：向市场提供产品的能力，最 直接的指标是销量、销售额、市场占有 率； 运做能力：主要是指物流、资金流、信 息流的效率 服务能力：为客户提供各种服务的能力； w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 拓展能力：开拓市场、挖掘客户的能力 成长能力：成长的速度。市场造就了无数个神 话，20年前浪潮刚刚诞生，今天已经成为一个 拥有两个上市公司年销售额近百亿的集团公司； 学习能力：接受新技术、销售新产品的能力 增

6、值能力：产品经过渠道的增值变得更具吸引 力，能更好的满足最终用户的需求。 w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 概念：渠道是由一些独立经营而又互相依赖的组织 组成的增值链。产品和服务经过渠道的增值变得更 具吸引力和可用性，能更好的满足用户的需求，使 得最终用户得以满意的接收。 特点 与公司相关； 独立经营； 在公司所制造的产品送达消费者的过程中发挥某种作用某种作用的 经济组织 w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产

7、业有限公司 从厂商批量采购，提高交易效率，减 少交易次数 提供产品以外的其他服务，满足用户 的多种需求； 由于专业化而具有更高的效率； w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 弥补资金不足，降低财务风险 开拓渠道，提高市场占有率和覆盖面； 弥补公司人才和市场经验的缺乏，帮助公司 快速进入新市场 扩大市场覆盖范围 开发新客户 w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 分销是目前国内主流厂商普遍采用的销售 模式，事实证明也是一种成功的销售模式 分销是支持销量持续、稳定、快速增长的 基础； 分销模式可以

8、让销售人员从大量的日常工 作中解脱出来； w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 树立核心合作伙伴和形象代言人，扩大 客户覆盖面。 国内成功厂商的发展历史证明，一流的 品牌需要有一流的渠道合作伙伴支持； 我们自己的发展也显示出，分销商选择 比较成功的区域保持了持续快速稳定的 发展； w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 消费者消费者（consumer） 生产厂商生产厂商（manufacture） 0级渠道1级渠道2级渠道 3级渠道 渠道 帮助 者 w w w. l a n g c h a o.

9、 c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 实物流程 在产品从公司到达最终用户的过程中包括那些工 作？ 我们做那些工作？ 分销商可以做那些工作？ 财务流程 代理商的角色 最终客户的付款方式 银行的作用 w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 信息流程 信息来自各方，而不是单向； 与代理商沟通 利用信息系统（资料库营销、客户关系管 理） 信息系统（mis） 市场信息系统（crm） w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 风险流程 风险的产生 风险的转移 及时进行风险评估，将风险降低到最低程 度 服

10、务流程 服务的产生； 服务流程的特点：无形、层次较小； w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 需要良好的商业信用和业内知名度； 很低的运营费用 很高的库存周转率，快进快出； 提供某些增值服务（物流、资金流等） 先进的it信息系统、有效的管理激励制 度、商务系统 w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 分销商分销商 增值代理商 新领域 现行技术 现有客户新客户新市场 新技术 系统 集成商 w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 value add

11、ed model volume model volume time introductory stagegrowth stagematurity stage w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 问题 ? 明星明星 收入增长速度收入增长速度 高高 低低 小小大大 相对市场占有率相对市场占有率 瘦狗瘦狗 金牛金牛 w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 销售额增长迅速，但是对代理商公司而言这部 分销售额还没

12、有到必不可少的地步； 在区域市场占有率低； 需要公司内部和厂商投入较多的资源的； 组织结构比较匮乏和细小； 具有向目标市场提供优质服务的能力。 w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 具有良好的销售额增长率和相对较大的 市场占有率； 有一个结构化的组织； 仍然需要资源支持（但比问题企业获取 的支持资源少） 显示出较好的历年经营纪录； 拥有快速扩张客户群的基础。 w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 有相对非常大的市场份额，但发展缓慢； 可以对顾客产生较大的品牌效应； 将公司的发展前景建立在稳定

13、成熟的产品和技 术上； 需要来自供应商较少资源的投入； 建立一个庞大而忠诚客户群，并且公司主要依 靠这些客户生存； w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 没有增长率（损失造成低利润） 逐渐缩小的市场份额; 错误的策略方向及关注焦点； 不完善的资金流程； 需要代理商公司内部和供应商较多资源 的投入，但仅有较少的产出。 w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 牢牢把握奶牛：他占有非常大的市场份 额和一定的销售额增长率；厂商只需要 很少的资源就可以长期保持与其合作。 收获奶牛：市场份额和收入增长率有

14、缩 小的趋势，供应者应缩减投资，并努力 获取额外收入。 奶牛越多越好！ w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 供应商必须尽早结束瘦狗企业！ w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 改造成明星企业可以获得更好的收益； 限制？企业的数量，因为他们需要供应 商较多资源的投入； 加强？企业的竞争优势； 指导？企业将资源集中于适当的目标市 场，并向客户提供优质服务； ？企业改造失败，将会沦为瘦狗企业。 w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 为了获得稳定

15、持久的收入增长； 限制明星企业的数量，因为他们也需 要实质性的资源投入； 将竞争优势资源集中在可以获得更多 利益的方面； 快速扩张忠诚客户群，抢占市场份额， 使之早日成为金牛企业。 w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 战略渠道关系战略渠道关系 strategic channel relationship w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 什么是scr(strategic channel relationship)? scr的重要性； 如何构造scr? scr包括哪些组成部分？ 调控渠道

16、的手段与渠道冲突； 如何定量评价与代理商的关系？ w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 战略渠道关系是一种双赢的关系 制定共同的商业目标； 共同制定并实施商业计划； 与合作伙伴建立高度信任相互尊重的合 作关系。 w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 战略合作关系使合作双方从追求短期效 益向追求长期利益转变，建立长期双赢 的合作关系； 战略渠道关系使合作的双方能够在困难 的时期结成联盟，共渡难关； 影响来自渠道的信息的可靠性，准确性 和及时性； w w w. l a n g c h a o.

17、c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 通过沟通了解渠道伙伴的发展目标和发 展潜力； 通过沟通了解双方的经营目标、核心能 力、竞争优势、经营需求； 建立相互信任、相互尊重的合作关系； 与合作伙伴建立共同的前景目标。 w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 设计一个整合的商业计划来完成现有的 共同目标； 与代理商共同监控和评估计划的进程； 有意识的和建设性的行使渠道权利； 公平的解决或避免冲突。 w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 战略目的： 想要实现什么？ 具体的计划： 如何实现？ w w

18、 w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 联盟关系伙伴关系 交易关系合作关系 关系实质 关系目的 战略层面 操作层面 w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 q 战略层面： 关注共同的前景目标； 设计长期的经营策略和计划； 共享机密的商业信息； 培养品牌忠诚度，销售价值和利益； 认可关键相互信赖； q 操作层面： 将关注焦点集中于战术问题上； 依赖于短期的、零星的销售行为； 很少机密会议； 销售产品，特征及价格； 非常强调独立。 w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信

19、息产业有限公司 特别关注： 必须赢利的心态； 即刻见效的利润； 没有商业计划； 无组织的数据交换； 不能宽容的错误； 正常状态： 双赢心理； 相互影响的经营增长率； 商业计划的形式； 交换结构化数据； 相互的学习和自身的发展。 w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 strategic in purpose: what do we want to achieve? on-going in nature: how are we going to achieve it? shared goals integrated business plan s

20、upport w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 平衡渠道力量 管理渠道冲突 w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 本质：相对的，非绝对的； 起源：控制代理商的价值资源； 目的：争取更多的渠道成员来完成预定 目标； 类型：回报、商业机会、咨询与培训、 品牌吸引力、合作协议 w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 回报：利润、市场基金、价值客户 制约措施：降低折扣、减少收益/排他性 专业咨询：培训、市场研究信息 品牌倾向 ：品牌、潜在客户、良

21、好知名 度 合作协议：在合约中规定的权利义务条 件 w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 最好的状况是综合 利用各种手段！ 指示/专家 报酬减少 法律 提供报酬 更多 需求 区域 w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 每一个渠道成员都有自己的权利基础； 公正的和有建设性的运用权利； 综合使用五种权利； 理解每种力量的优缺点： 回报：要适度，并且在时间上要有一定的间断； 报酬：易给难收； 专业培训：是无形的，但是要不断的升级； 品牌：是唯一和永恒的； 契约：不能有争议和弹性，但是有效的。 w

22、w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 对代理商适当使用各种方法； 在使用对代理商不利的方法时要讲清楚 你的理由或者你的目的 对不同的代理商、在不同的市场和不同 的时间需要使用不同的方法 一定要注意：你的方法有些时候会适得 其反； w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 竞争产生冲突： 竞争过多导致冲突； 竞争过少降低渠道的生存能力； 竞争： 同一品牌不同代理商之间的竞争； 同一代理商不同品牌之间的竞争； 不同代理商不同品牌之间的竞争； w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 远离冲突，不要干涉，除非你有110%的 把握； 通过以下措施来避免增加冲突： 在指导方针、规章制度、处理原则上达成共 识； 保持高度的透明； 保证商业机密的安全性； 要自信、坚定、果断和公平 w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（北京）电子信息产业有限公司 service 捆绑计划； 联合用户拜访； 培训（产品、销售） w w w. l a n g c h a o. c o 浪潮（