市场营销决策基础

1、0 市场营销决策基础市场营销决策基础 1 一、市场营销决策制定程序一、市场营销决策制定程序 二、市场营销环境分析二、市场营销环境分析 三、区域市场分析三、区域市场分析 四、消费者市场购买行为分析四、消费者市场购买行为分析 内内 容容 2 业务业务 单位单位 任务任务 外部外部 环境环境 分析分析 内部内部 条件条件 分析分析 制定制定 营销营销 目标目标 市场细分市场细分 选择目标选择目标 市场市场 市场定位市场定位 制定制定 营销营销 策略策略 一、市场营销决策制定程序一、市场营销决策制定程序 3 企业的营销环境由市场营销之外的、企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营影响营 销管理能力的所

2、有因素构成。销管理能力的所有因素构成。 营销管理能力是指成功地发展和保持同目标营销管理能力是指成功地发展和保持同目标 顾客关系的能力。顾客关系的能力。 营销环境为企业的发展带来机遇和风险营销环境为企业的发展带来机遇和风险 成功的企业总是不断监测和适应环境的变化成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。 二、市场营销环境二、市场营销环境 4 市场环境 市场环境竞争环境竞争环境 企业条件企业条件 渠道环境渠道环境宏观环境宏观环境 （一）、营销环境分析的主要内容（一）、营销环境分析的主要内容 5 1 1、市场环境分析、市场环境分析 who 谁是用户和潜在用户？谁是用户和潜在用户？ what 他们想要什

3、么？他们想要什么？ where 他们在何处购买？他们在何处购买？ when 他们在何时购买？他们在何时购买？ why 他们为什么购买？他们为什么购买？ how 他们怎样制定购买决策？他们怎样制定购买决策？ 6 2 2、竞争环境分析、竞争环境分析 who 竞争者是谁？竞争者是谁？ objects 竞争者的目标是什么？竞争者的目标是什么？ strategies 竞争者的策略是什么？竞争者的策略是什么？ strength/ weakness 竞争者的优势和劣势是什么？竞争者的优势和劣势是什么？ acts 竞争者将来的措施可能是什么？竞争者将来的措施可能是什么？ response 竞争者竞争者对我们策

4、略可能的反应对我们策略可能的反应 是什么？是什么？ 7 谁是渠道成员？谁是渠道成员？ 渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员能对我们有何贡献？ 渠道成员的目标是什么？渠道成员的目标是什么？ 渠道成员的特点是什么？渠道成员的特点是什么？ 渠道成员如何盈利？渠道成员如何盈利？ 我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？ 3 3、渠道环境分析、渠道环境分析 8 人文环境人文环境 技术环境技术环境 经济环境经济环境 社会文化环境社会文化环境 政治法律环境政治法律环境 自然环境自然环境 4 4、宏观环境分析、宏观环境分析 哪些最重要？哪些最重要？ 9 企业目标企业目标 市场地位

5、、创新程度、生产效率、各种资源、市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、 盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任 企业有形资源企业有形资源 人员、财务、设备、产品等人员、财务、设备、产品等 企业无形资源企业无形资源 声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等 5 5、企业条件分析、企业条件分析 10 swot分析举例分析举例 w so st wo wt ws o t 11 o 市场机遇市场机遇(opportunity) 1. 以互联网为龙头的以互联网为龙头的it产业将持续高速发展。产业将持续高速发展。 2. 网络产品市场将持续

6、以网络产品市场将持续以40%以上的高速度增长。以上的高速度增长。 3. 传统分销模式仍具有强大的生命力。传统分销模式仍具有强大的生命力。 4. 中小企业网络产品及应用需求巨大，其中蕴藏着中小企业网络产品及应用需求巨大，其中蕴藏着 无限商机。无限商机。 5. it专业增值服务领域市场发展迅速。专业增值服务领域市场发展迅速。 swot分析举例分析举例 12 t 市场挑战市场挑战(threats) 2. 分销领域竞争加剧，企业增长空间有限。分销领域竞争加剧，企业增长空间有限。 1. 传统传统it分销企业面临挑战，渠道扁平化，分销企业面临挑战，渠道扁平化，e化趋化趋 势明显。势明显。 swot分析举例

7、分析举例 13 2. 在在it业，尤其是业，尤其是it分销领域，建立了一定的品牌知名度。分销领域，建立了一定的品牌知名度。 1. 拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力，拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力， 及丰富的渠道管理、运作经验。及丰富的渠道管理、运作经验。 。 s 企业优势企业优势 (strengths) 3. 掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。 4. 拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。 5. 拥有大量的业务伙伴及合作资源。拥有大量的业务伙伴及合作资源。 6. 已经着手建立全

8、面的电子商务管理系统已经着手建立全面的电子商务管理系统 7. 具备一定的增值服务能力具备一定的增值服务能力 swot分析举例分析举例 14 2. 除分销、服务外，缺乏除分销、服务外，缺乏it其他领域的运作经验其他领域的运作经验 。 1. 综合技术能力不足综合技术能力不足 w 企业企业 劣势劣势 (weakness) 3. 对可能出现的新业务类型，员工缺乏必要的心理准备对可能出现的新业务类型，员工缺乏必要的心理准备 及经验及经验 4. 业务模式单一，易受市场环境变化及竞争加剧的影响，业务模式单一，易受市场环境变化及竞争加剧的影响， 企业经营风险较大企业经营风险较大 5. 资金实力有限资金实力有限

9、 swot分析举例分析举例 15 2. 充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优势，充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优势， 积极参与中小企业信息化建设，拓展新的发展空间积极参与中小企业信息化建设，拓展新的发展空间 1. 鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既有的鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既有的 渠道、品牌优势，应当继续巩固、拓展网络产品分销业务渠道、品牌优势，应当继续巩固、拓展网络产品分销业务 s so战略战略 3. 抓住增值服务市场的发展机遇，扩大、加强增值服务业务抓住增值服务市场的发展机遇，扩大、加强增值服务业务 o swot分析举例分析举例

10、 16 2. 顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，巩固自身主流渠顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，巩固自身主流渠 道的地位道的地位 1. 充分利用并进一步健全电子商务管理系统，顺应渠道充分利用并进一步健全电子商务管理系统，顺应渠道e化化 趋势，提高分销业务的竞争力趋势，提高分销业务的竞争力 s st战略战略 t swot分析举例分析举例 17 2. 拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养 自己的技术力量自己的技术力量 1. 积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险 w wo战略战略 o 3. 对员工进行

11、必要的培训，为未来的新业务开展做出必要的对员工进行必要的培训，为未来的新业务开展做出必要的 准备准备 4. 选拔招聘具有一定选拔招聘具有一定it其他领域运作经验的人员，并借助外其他领域运作经验的人员，并借助外 部力量弥补自身运作经验的不足部力量弥补自身运作经验的不足 5. 适时引入外部资金，满足自身发展需要适时引入外部资金，满足自身发展需要 swot分析举例分析举例 18 w wt战略战略 t 无无 swot分析举例分析举例 19 n被动接受被动接受 n积极施加影响积极施加影响 （二）、企业对营销环境的反应（二）、企业对营销环境的反应 20 宏观因素宏观因素 分析分析 市场总体走势分析市场总体

12、走势分析 市场预测市场预测 市场调研市场调研 微观因素微观因素 分析分析 现有客户关系分析现有客户关系分析 竞争对手分析竞争对手分析 三、区域市场分析三、区域市场分析 21 成功的公司对于他们的业务总是采取由外向内的成功的公司对于他们的业务总是采取由外向内的 观念观念 环境在不断创造机会和威胁。持续地监测和适应环境在不断创造机会和威胁。持续地监测和适应 环境的变化对于企业来说是生死攸关的大事环境的变化对于企业来说是生死攸关的大事 1 1、宏观因素分析、宏观因素分析 宏观环境分析的目的是及时发现环境中的机会和宏观环境分析的目的是及时发现环境中的机会和 威胁威胁 22 对于区域市场营销工作来说，宏

13、观因素分析的对于区域市场营销工作来说，宏观因素分析的 内容包括：内容包括： 市场市场 界定界定 判断判断 市场市场 容量容量 市场市场 渗透渗透 分析分析 关键关键 市场市场 因子因子 1 1、宏观因素分析、宏观因素分析 23 市场界定市场界定 市场界定是对现有市场进行总体分析的过程市场界定是对现有市场进行总体分析的过程 市场市场 细分细分 为什么要细分？为什么要细分？ 按什么标准细分？按什么标准细分？ 目标市场一目标市场一 目标市场二目标市场二 目标市场三目标市场三评价各个细分市场评价各个细分市场 的吸引力的吸引力 24 判断市场容量判断市场容量 市场容量是指某一地区、某一时期内所市场容量是

14、指某一地区、某一时期内所 有厂商能够售出的最大产品量有厂商能够售出的最大产品量 市场容量的估计是以产品销售潜力、销市场容量的估计是以产品销售潜力、销 售预计以及市场份额为基础计算的售预计以及市场份额为基础计算的 预测方法：定性方法、定量方法预测方法：定性方法、定量方法 25 市场渗透分析市场渗透分析 确定市场进入障碍确定市场进入障碍 明确市场份额及其变动趋势明确市场份额及其变动趋势 市场市场 空白空白 某一竞争者某一竞争者 的市场份额的市场份额 26 确定关键的市场因子确定关键的市场因子 1 1、定位是对现有产品的创造性实践、定位是对现有产品的创造性实践 2 2、定位并非是对产品或服务本身做出

15、什么行动，而、定位并非是对产品或服务本身做出什么行动，而 是针对潜在顾客的心理采取行动，要是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客心在潜在顾客心 目中确立产品或服务的特殊位置目中确立产品或服务的特殊位置 市场定位市场定位 市场的生命周期市场的生命周期 导入期、成长期、成熟期、衰退期导入期、成长期、成熟期、衰退期 27 客户界定客户界定 购买行为分析购买行为分析 购买决策过程及影响因素分析购买决策过程及影响因素分析 现有客户关系类型现有客户关系类型 所掌握的客户资料所掌握的客户资料 维系客户关系的关键因素维系客户关系的关键因素 识别竞争者识别竞争者 竞争者的优势与劣势竞争者的优势与劣势 竞争者

16、的目标与战略竞争者的目标与战略 2 2、微观因素分析、微观因素分析 28 目的：目的：了解消费者了解消费者购买行为发生过程购买行为发生过程 及及影响因素影响因素，以便有针对性地，以便有针对性地 制定营销战略和策略。制定营销战略和策略。 四、消费者市场购买行为分析四、消费者市场购买行为分析 29 产品产品 价格价格 促销促销 分销分销 经济经济 技术技术 社会社会 法律法律 购买者购买者 特征特征 购买者购买者 决策过程决策过程 产品选择产品选择 品牌选择品牌选择 卖者选择卖者选择 采购时间采购时间 采购数量采购数量 消费者购买行为模型消费者购买行为模型 营销及环境营销及环境 刺激刺激 购买者的

17、购买者的 反应反应 购买者购买者 黑箱黑箱 30 确认确认 某种某种 需要需要 搜寻搜寻 可行可行 方案方案 制定制定 采购采购 决策决策 采购采购 后的后的 行为行为 评估评估 可行可行 方案方案 文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 31 1 1、确定某种需要、确定某种需要 （1） maslow的需要层次理论的需要层次理论 自我自我 实现实现 尊敬尊敬 社交社交 安全安全 生理生理 32 （2） maslow 需要层次理论分析需要层次理论分析 2没有满足的需要才能影响行为没有满足的需要才能影响行为 2需要是从低级向高级发展的需要是从低级向高

18、级发展的 2各层次需要可能同时存在，其强烈程度各层次需要可能同时存在，其强烈程度 有差别有差别 1 1、确定某种需要、确定某种需要 33 2 2、搜寻可行方案、搜寻可行方案 （1）五种主要的信息来源）五种主要的信息来源 内部来源内部来源 群体来源群体来源 营销来源营销来源 公共来源公共来源 经验来源经验来源 34 2 2、搜寻可行方案、搜寻可行方案 （2）信息搜索深度的决定）信息搜索深度的决定 a、市场环境、市场环境 b、具体条件、具体条件 c、产品重要性、产品重要性 d、知识与经验、知识与经验 e、个人的差别、个人的差别 35 3 3、评估可行方案、评估可行方案 产品价值产品价值 服务价值服务价值 人员价值人员价值 形象价值形象价值 顾客整体价值顾客整体价值 货币成本货币成本 时间成本时间成本 体力成本体力成本 精神成本精神成本 顾客整体成本顾客整体成本 顾客顾客 让渡让渡 价值价值 36 （1）消费者趋于制定风险最小的决策）消费者趋于制定风险最小的决策 （2）决策内容包括：）决策内容包括： 产品种类产品种类 产品型号产品型号 购买数量购买数量 购买时间购买时间 产品品牌产品品牌 产品卖主产品卖