江苏扬州林溪山庄6层叠加人文别墅项目专题方案

1、林溪山庄林溪山庄6层叠加专题方案层叠加专题方案 产品分析 栋号栋号套数套数主力面积（）主力面积（） F7 上叠10199 中叠8182 下叠10187 F10 上叠8185 中叠8190 下叠8197 合计合计529496.96 所推房源 产品靠近高架桥，位于项目的最北侧，客户从心理上 对噪音污染等问题比较在意，目前咨询的客户较少； 客户群与高端普宅存在重叠，有些客户会存在究竟是 做“鸡头”还是做“凤尾”的犹豫，如何有效的进行引 导，是非常重要的； 6层叠加的价格在市场上非常具有优势，如何将其说 出来？如何既突出性价比优势，又不失林溪一直以来在 市场上的形象？ 核心问题 大学城畔，人文别墅！大

2、学城畔，人文别墅！ 项目位于西南大学城板块 虽非热点地段，但配套也日益成熟 隐文化的形象在市场上已经深入人心 卖点分析 七级物管，专业服务！七级物管，专业服务！ 华门物业别墅物管专家 蛙人担纲社区安全顾问 扬州首家超七级物业服务标准 卖点分析 地源热泵，科技别墅！地源热泵，科技别墅！ 一户一泵，更节能更环保 彰显尊贵，舒适享用 卖点分析 现房实景，景观升级！现房实景，景观升级！ 一期完美交付，现房实景呈现 20000溪地森林 3000小瘦西湖 四大绿化组团，演绎一年四季 卖点分析 产品优化，户型挑空！产品优化，户型挑空！ 空间感增强，有天有地 布局合理，错落有致 大小适中，赠送额外面积 卖点分

3、析 创新三叠，全城独家！创新三叠，全城独家！ 电梯三叠，舒适人居 扬城首家6层3叠别墅 单价更合理，总价更低 卖点分析 综上分析，本批次产品最核心的卖点？ 除了林溪山庄共性的卖点外，6层3叠别墅 最大的卖点应该就是3叠本身。我们不能因 为它不像别墅了就回避讲它，反而更应该 从该点入手，讲通这个问题，那么所有的 疑虑打消了，推广也就能顺利进行！ 产品本身的优势？ 6层3叠别墅最大的抗性应该来自于它的中 叠。传统意义上，别墅应该是有天有地的 房子，退一步讲，至少要有一个。中叠位 于中间层，除了复式空间和普宅标准层没 有区别，那么什么才是6层3叠别墅本身最 大的优势？ 我们先来分析下目标客群谁会来关

4、注我们的产品！ 客群定位 实现型实现型 稳定型稳定型 奋斗型奋斗型 高端高端 中产中产 工薪工薪 40岁至50岁左右，事业成功，财力雄厚，是一定数 量生产资料的掌控者，具有经营权和管理权。认为 事业成功是人生最大的成功，非常重视个人的社会 地位。对居住的要求非常高，除了彰显身份地位外， 还注重私密性，在购买住宅时通常选择别墅中的联 排或独栋产品。 35岁50岁左右，一般为事业进入稳定发展阶段， 收入稳定而且丰厚，拥有一定的经济基础，对现状 满意，兴趣广泛，休闲娱乐时间相对较多。在意居 住的环境，但购买联排、独栋产品较为吃力，在购 买住宅时挑选范围较广，既可选择高端普宅，也可 以选择别墅中的叠加

5、产品。 3040岁左右，事业处于快速上升阶段，工作压力 大，喜欢时尚，对他人的意见比较在意，模仿那些 地位更高的人，但是收入有限，对于居所的要求表 现为高性价比、户型实用、配套丰富，此类人群通 常为普宅的主要客户群。 高中低客群的细分 他们具有一定的经济实力，家庭年收入在三十万以上； 有改善自己居所条件的需求，无论是在生活中还是在工作中都非常爱面子， 但购买别墅中联排、独栋等产品较为吃力，因此在购房时往往选择高端普宅， 住在高档社区，以彰显自己的身份和地位； 他们也比较向往别墅的生活，崇尚别墅的生活方式，希望能够融入这个圈子 当中，并可以拓宽自己的社交面给自己的事业带来帮助。 我们锁定稳定型中

6、产客户 他们是 中产阶级中产阶级 关于中产阶级的流行定义是这样的 他们大多从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生，一般受过良 好教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力； 有一定的闲暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一 定的管理权和支配权。同时，他们大多具有良好的公民、公德意识 及相应修养。换言之，从经济地位、政治地位和社会文化地位上看， 他们均居于现阶段社会的中间水平。 律师、大学教师、会计师等 垄断行业中层员工（如油田、电力系统、医院等） 教育系统优秀人才 国企中层干部 私企部门经理以上 小私营业主 代表职业 他们还未功成名就，他们渴望更成功，他们还在路上 入世、奋斗

7、、向上入世、奋斗、向上 他们渴望获得更大成功，也正在为此而奋斗的路上， 他们希望进入上层社会，希望和金字塔最高端的人群为伍。 因此，他们需要的房子，要能够他们的体现身份，而住在普通住宅的最好位置，往往也 让他们失去了奋斗的动力，觉得自己已经是最好的；所以，他们也向往社区的纯粹性， 希望身边的人都是和自己身份对等甚至高于自己的邻居，可以激发他们奋斗的动力。 他们和高端人士的区别在于： 由此， 我们需要一种区别于区别于“隐隐”的精神！ 出出“隐隐” 林溪在之前一直走的都是文化路线，以“隐文化”为核 心，得到了市场的认可和追捧，但是目前已经走到了一 个瓶颈，我们的目标客户群也发生了一定的变化，这就

8、要求我们要“出隐”，寻求一种新的概念去进行推广。 针对新的产品和客群出隐和入世： 入入“世世” 对6层叠加感兴趣的客户必然和之前购买联排、独栋的客 户相比，发生很大的变化。如何去寻找一种针对这部分 人群的概念，并通过我们的推广去开辟新的目标客户群 市场，让他们就冲着三叠来？如何巧妙的打出我们的价 格优势，不再给市场高深莫测的印象？这就需要我们包 装新的精神调性入“世”。 针对新的产品和客群出隐和入世： 概念包装 产品定位语 结合前面三叠卖点分析和客群分析，我们可以得出 这样一个结论： 最大的卖点其实就是产品本身 产品新颖、总价低、空间为复式 最大需要吸引的人群就是中产阶级 让他们自然归位，一见

9、倾心 产品定位语 三叠两境又一墅 “三叠”直接讲出了产品的属性 “两境”包含两层意思：一是别墅的大环境，无论是景观还是人文， 都要； 整个SLOGAN以数字为串联，生动直观，让人印象深刻。 扬州首创电梯三叠别墅 直接形象的讲出了产品的特征，便于理解和记忆。 Slogan（1） 久仰林溪，幸会三叠 林溪给市场的感觉一直是比较高档，加上“隐庐”的推动，很多客 户对我们感兴趣，但不敢问津； 三叠产品降低了房屋总价，让更多人有实力购买得起； 整个SLOGAN让人一目了然，印象深刻。 Slogan（2） 十里梅香，花间迭墅 “十里梅香”是组团的名称； “迭”字同“叠”字，也有堆积的意思，用此“迭”在形式

10、上做到 了创新，避免了和市场上同类产品的混淆，给受众耳目一新的感觉； 营造出一种花香四溢，情境优雅的世外桃源感觉，符合林溪的调性 和纯别墅社区的环境特征。 方案一 案名案名 望庐望庐 “庐”字体现了本项目与“隐庐”的内在联系，从而形成了“林溪山庄”产品 的系列感，推广上便于记忆； “望”与“隐”的不同，又体现出了“此庐非彼庐”的重要区别，从而确立 了全新的目标客群和价值理念； “望”以“希望”、“渴望”、“名望”等一系列内涵，体现出了中产阶级 在人生事业上升阶段的追求和期待。 推广语 林溪名门新贵，中产望族登场！林溪名门新贵，中产望族登场！ 这一刻有渴望，下一刻被仰望！这一刻有渴望，下一刻被仰

11、望！ 望远未来，着眼望远未来，着眼“林溪林溪”！ 推动文案 久仰林溪，幸会三叠！ 创新三叠别墅组团 总价总价128万元起现接受全城预约万元起现接受全城预约 十里梅香，花间迭墅！ 创新三叠别墅组团 总价总价128万元起现接受全城预约万元起现接受全城预约 方案二 组团名组团名 品品 墅墅 “品”字的三个“口”，代表了三套别墅，三户人家，三口之家，直 观地展现了三叠项目的建筑结构特征，形象生动，一目了然，令人印 象深刻； “品”字可以延伸出“品位”、“品质”、“品牌”等众多含义， 秉承了“林溪山庄”一贯的高端路线，也便于推广上多角度的创意发 挥； 该案名简洁、形象、生动，不但便于记忆，而且富于内涵，

12、因此， 有利于在市场上迅速打开本项目的知名度，锁定三叠产品目标客户。 主题推广语 品墅 三口之家的中产居住新境界！ 有品者，当有墅！ 为中产阶层定制换代新居！ “品”天地，“墅”新风！ 别墅家族创意新品！ 爱“品”才会赢！ 从九品到一品，“墅”立人生新天地！ 有品者，当有墅！ 为中产阶层定制换代新居！ “墅计划”同步启动，预约可享受开盘66666元特惠 总价120万起，买扬州稀缺城市别墅 推动文案 久仰林溪，幸会三叠！ 为中产阶层定制换代新居！ “墅计划”同步启动，预约可享受开盘66666元特惠 总价120万起，买扬州稀缺城市别墅 推广节点及方向 首次亮相 9月26日开盘后热销解析广告中6层叠

13、加产品 信息首次亮相首次亮相，对市场进行公告式宣传， 如“扬州首创舒适三叠别墅即将亮扬州首创舒适三叠别墅即将亮 相，敬请关注相，敬请关注”！ 正式推广 国庆长假后，正式对该产品进行推广，前期 重点围绕别墅与普宅的区别、为中产别墅与普宅的区别、为中产 阶级定制的别墅等方面阶级定制的别墅等方面展开演绎，从 别墅式的生活方式、更优质的生活环境、更 合理的居住空间、更人文化的生长氛围等方 面去引导市场上的高端普宅消费群体 。 中期 以独特的文化主张为主题，“墅计划”为副标，强 调该产品的价格优势价格优势，让更多人感兴趣、敢问津！ 后期 除开盘信息发布外，从消费者的角度从消费者的角度诉求 产品优势和兴趣

14、点，引起类似客户的更广泛关 注。 根据剩余房源情况和销售目标要求，制定针对性 的推广方向，如促销信息促销信息等。 开盘后 推广渠道 总的原则 遵循“两线并进两线并进”的原则，即剩余房源一 条线，6层叠加产品一条线，通过不同的 媒体资源进行发布。 6层叠加 启用媒体：启用媒体： 报纸：报纸：如扬州晚报等进行6层叠加的系列硬广和软广的投放； 电台：电台：主打6层叠加的销售信息； 户外：户外：进行新一轮6层叠加的包装形象和预约信息的更新。 剩余房源 启用媒体：启用媒体： 电视：电视：通过专题片、新闻等方式对项目形象和现房实景进行宣传， 同时打出剩余房源的销售信息； 网络：网络：主打项目形象和销售信息

15、； 彩信：彩信：现房实景及销售信息。 其它资源 林溪会：林溪会：利用这一平台加强老带新活动的开展， 特别是针对刚购买二批次产品的新业主； 房展会：房展会：投放背景广告，重点开展场外宣传。 销售策略 预约从预约从9 9月月2727日开始日开始设定设定1010月月3030日开盘，采取先办卡锁定房号，再集中签约认购的日开盘，采取先办卡锁定房号，再集中签约认购的 方式。方式。 预约期间的优惠方式有：预约期间的优惠方式有： 方式一：推出“360360”计划（三叠、六层、好邻居） 预约交三万优惠总房款六万； 方式二：推出“墅计划墅计划”，凡预约客户开盘当日可享受66666元优惠 大礼包。 预约策略 优惠：

16、优惠：凡开盘前成功预约客户，开盘当日签订认 购协议，除享受开盘优惠外，可叠加享受开发商提 供的预约优惠，在总房款里予以扣除。 优惠策略 销控：销控：在实际销售过程中可以保留一部分较好的房 源，留在后期进行去化，一方面可以给后期的客户更多 选择，另一方面也可以将好房源的价值最大化，同时也 可以给市场造成热销的印象。 销控策略 价格的制定是一项严谨而科学的工程，在我们制定 价格之前，首先来参照一下市场上类似价位的高端 产品，看看他们的情况： 价格策略 优势优势劣势劣势 客户关注客户关注 重点重点 价格（元价格（元/ ） 林溪山庄林溪山庄 1、性价比优势明显 2、位于小区最北侧，私密性强 3、采用地

17、源热泵系统，高科技技 能环保住宅 4、纯别墅社区 5、一期已经交付，现房实景呈现 6、七星级物业服务 1、靠近高架桥，有噪音污染 2、不属于热点区域 3、客户对6层叠加产品认同度 不高 景观 天俊华府天俊华府 1、新盘上市，且前期形象包装比 较成功 2、位于热点区域，周边有京华城 ，虎豹的地王地块 1、不属于纯别墅社区 2、周边生活配套缺少 地段 高层住宅 7800 叠加预计 11000 骏和国际骏和国际 公馆公馆 1、位于二城核心版块，区位优势 明显 2、周边配套齐全 3、毗邻蝶湖，景观资源良好 1、骏和玲珑湾事件对开发商的 口碑造成了不利影响 2、价格过高 地段、配套均价9500 金域蓝湾

18、金域蓝湾 1、项目区位较好 2、周边配套齐全，毗邻汽车西站 3、项目采用地源热泵系统，高科 技住宅 该项目楼面地价比较高，建安 成本也较高，导致其单价高 地段、科技 住宅 高层预计 8500 叠加预计 13000 定价的原则：定价的原则： 参照二期二批次定价方案中关于六层叠加的均底价设定， 加上开盘优惠98折设定及6万元优惠，形成最终的均底 价及均表价。 价格策略 产品均底价（元/）均表价（元/） 上叠80408480 中叠71807640 下叠86809100 均价设定均价设定 价格策略 预约准备 工作任务工作任务完成时间完成时间 模型已完成 户型册已完成 文化手册已完成 销售说辞2010年9月28日 产品讲解X展架2010年9月30日 房展会宣传单页2010年10月12日 价格表修订2010年9月2