创造并留住顾客——物竞天择、适者生存

1、 创造并留住顾客创造并留住顾客 企业的使命企业的使命 1. 如何不断获取新的客户 2. 如何给客户提供最有价值的新产品 3.如何长期保留有价值的客户 探讨探讨: :对谁负责对谁负责? ? 现代营销战争现代营销战争 “最终的竞争优势不仅是来源于技术或经济规最终的竞争优势不仅是来源于技术或经济规 模，而是对用户的模，而是对用户的了解了解和相应的商业营利和相应的商业营利模式模式 ，以及保持这两者同步变化的，以及保持这两者同步变化的能力能力。” 营销的秘诀三动营销的秘诀三动： 品牌拉动品牌拉动 良好的工商关系推动良好的工商关系推动 消费者的滚动消费者的滚动 企业的目标是什么 企业里所有的事物都属于在核

2、心理念指企业里所有的事物都属于在核心理念指 引下的资本增值引下的资本增值 1. 有效产出：（获取净利） 整个系统透过销售而获取金钱的速度； 2. 减少存货：（投资回报） 整个系统投资在采购上的金钱； 3. 营运费用：（现金流量） 系统为了把存货转为有效产出而花的钱； 为客户提供他们真正想要的东西 用户们越来越看重:售前咨询售后服务 全程用户体验等辅助性服务的价值， 而不是单纯的产品。 有配送能力的制造公司还是有制造能力的 配送公司? 企业的价值在于服务 无形的手市场管 管硬数据 有形的手靠人管 管软数据 无形的手和有形的手无形的手和有形的手 彻底了解顾客彻底了解顾客 数据库的兴起 顾客的抱怨倾

3、听、主动、友善、 不争辩、沟通、记录 品牌是竞争的结晶 认真对待每一个竞争者 -是进攻？是坚守？还是结盟？ 难点；目标市场、产品定位 产品开发、价格定位 渠道选择、促销策略 追求零顾客成本追求零顾客成本 钱、时间、精力和其它 顾客忠诚度顾客忠诚度 75%不提怨 90%不怨 关键需求作业流程 传递关爱 改进流程要象教练一样，通过质量管理： 不犯第二次 90%、30%、0 意外事件的处理 售后追踪 交货不及时、手续繁琐、文件过多 降低利润，无法达到同样的效果 善待竞争者，好朋友难找，优秀的竞争对手更不易找到 企业的流程 流程不是目的流程不是目的, ,目的是整合是超越目的是整合是超越 流程是个链流程

4、是个链, ,不是单独的不是单独的 流程各有个性流程各有个性, ,不能随意不能随意 流程各有责任流程各有责任, ,相互配合相互配合 流程所有活动一起进行流程所有活动一起进行 流程事先设计不断完善流程事先设计不断完善 内部顾客也是上帝内部顾客也是上帝 内部85%，外部95% 1：25：8：1 利润利润顾客忠诚度决定顾客忠诚度决定 忠诚满意的直接结果 满意服务价值体验的结果 感官、感情、思考、行动及关怀 提升感受重实顾客的人性接触 价值满意、忠诚和有效率的员工创造 员工满意公司高质量的支持和阳光制度 顾客关心什么? 腾飞的秘诀三力腾飞的秘诀三力： 品牌拉动品牌拉动拉力拉力 良好的工商关系推动良好的工

5、商关系推动 推力推力 消费者的滚动消费者的滚动潜力潜力 缺乏以上缺乏以上“三力三力”，只，只 有有“重力重力” 企业需要什么 1、增加顾客满意度 20%的客户创造了企业80%的利润。 1：25：8：1说明了什么？ 企业需要什么 2、减少顾客交涉的操作费用 各种沟通渠道建设及良好运作，可以减 少顾客的相关操作（交易）费用。 企业需要什么 3、促销及有效的市场运作 增加销售成效要有目的、有针对性地采取分层次、 按类别、划区域等形式。 根据客户的文化差异、收入水平和消费习惯/倾向 开展有效的促销活动，提高系统的运行效率。 增加客户的满意度和舒适度，创造良好的市场发展 环境。 企业需要什么 4、增加整

6、个组织的效率 一、建立资料库，尽可能多的收集顾客的资料 有助于提高雇员的工作效率。 二、优化流程、提供给雇员合适的工具，通过 这些来提高雇员的效率； 三、变的相对速度决定企业的存亡。 企业做大了怎么办？企业做大了怎么办？ 成长的方向 成长的速度 成长力的管理（总成本、差异比、目标集成战略） 描绘企业的描绘企业的“线条线条” 信念 生命线 质量 高压线 科技 保障线 潜力 延长线 企业发展的企业发展的“足迹足迹” 了解自己：研究过去，立足现在 培养品德：点滴做起，持之以恒 赢得威信：正视现实，汲取经验 勾画蓝图：树立信念，共同参与 勇于实践：消除偏见，以身作则 不仿把你的企业定定位 一流企业搞标

7、准 二流企业树品牌 三流企业造产品 四流企业卖劳力 企 业 自 我 诊 断 1员工觉得一天之中的时间不够用 2员工们用太多时间“救火” 3很多人不知道别人在做什么 4员工们缺乏对企业发展方向的理解 5缺乏称职的管理人员 6每个人都觉得“如果我要做好一件事，就要自己动手” 7大多数员工觉得开会是在浪费时间 8制定了计划后很少有人遵守因此事情没有人做 9很多人对自己在公司的位置没有安全感 10公司在销售额上持续增长但利润却没有起色 a b c d e 在很大程度上在较大程度上在一定程度上在较小程度上在很小程度上 有趣的稻盛经营数学有趣的稻盛经营数学 工作热情工作热情: 0100: 0100 工作能

8、力工作能力: 0100: 0100 工作态度工作态度: -100100: -100100 员工的评估员工的评估: : 信念决定态度，核心价值可以升华为信念信念决定态度，核心价值可以升华为信念 它在政策、做法和目标之前它在政策、做法和目标之前 市场经济的核心是什么？就是 竞争 跨国企业进入跨国企业进入 中国市场中国市场 生产能力过剩生产能力过剩 需求增长缓慢需求增长缓慢 新技术的应用新技术的应用 价格战价格战 市场渠道的快市场渠道的快 速变化速变化 企业与日俱增的企业与日俱增的 压力压力 企业核心竞争力 资源有效整合形成独具的支撑企业持续竞争优势的能力 内部竞争能力内部竞争能力 技术创新技术创新

9、 自主知识产权自主知识产权 适应国际化经营的管理层和人才适应国际化经营的管理层和人才 现代化管理手段现代化管理手段 劳动生产率劳动生产率 净资产收益率达到国际先进水平净资产收益率达到国际先进水平 持续的盈利能力和抗风险能力持续的盈利能力和抗风险能力 外部竞争能力外部竞争能力 知名品牌知名品牌 市场开拓能力市场开拓能力 健全的营销网络健全的营销网络 持续的市场占有率持续的市场占有率 经营管理能力经营管理能力 企业核心竞争力 资源有效整合形成独具的支撑企业持续竞争优势的能力 表层表层 服务服务 质量质量 成本成本 营销营销 技术技术 生产能力生产能力 支撑支撑 经营要素组成平台经营要素组成平台 结

10、构结构 机制机制 模拟模拟 战略战略 品牌关系品牌关系 内层内层 企业文化企业文化 理念理念 价值观价值观 形象形象 创新创新 特色特色 末日 意识 q竞争不可避免竞争不可避免 参与竞争，必须先要理解竞争。参与竞争，必须先要理解竞争。 q与谁竞争？与谁竞争？ 与时代竞争，与自己竞争。与时代竞争，与自己竞争。 q参与竞争靠什么？参与竞争靠什么？ 了解消费者的感受，满足消费者的需求。了解消费者的感受，满足消费者的需求。 战略决策保守的财务 开放的观念 在很窄的领域获得很大规模 花很少的投入获得很大发展 用很小的风险获得较大回报 世界范围挑选人才 保持核心技术 用it推动管理 技术反转理论 管理是

11、科学 关键是手段和方法关键是手段和方法 q管理要科学管理要科学 管管干预干预 人人制度制度 理理无原则无原则 大大强强 权权钱钱 q 人管人是管不长的人管人是管不长的 “一个人一个人”的企业最累的企业最累 既不放心精明的部下既不放心精明的部下-忠诚度忠诚度 又不放心老实厚道的部下又不放心老实厚道的部下-能力能力 q企业要有放大效应企业要有放大效应 一班人一班人: 一一 个优秀的文化个优秀的文化 制度是发动机 企业发展不能完全寄托在个人的良心发现和觉悟提高上企业发展不能完全寄托在个人的良心发现和觉悟提高上 现代企业制度的前提-产权清晰 内涵：资金存量、国有资产 制度的核心-责权明确 内涵：股东-

12、所有者 经营者-董事 管理者-经理 使用者-员工 制度的关键-政企分工 职能：政策引导、资产重组和优化、市场导向 制度的基础-管理科学 科学的思维方式、管理体制 管理人格化、程序化、规范化 制度意识与制度建设制度意识与制度建设 制度意识比制度还要重要。先有规则再有人情，才有利益。制度意识比制度还要重要。先有规则再有人情，才有利益。 制度意识是首位，它关系制度的方向，决定制度的水平和质量，是制度意识是首位，它关系制度的方向，决定制度的水平和质量，是 制度建设的精神动力。它渗透到组织和作风。它解决人的素质，它制度建设的精神动力。它渗透到组织和作风。它解决人的素质，它 规范的是人的意识，其作用是无限

13、的。规范的是人的意识，其作用是无限的。 制度建设是根本，是制度意识的载体，为制度意识提供统一的规范制度建设是根本，是制度意识的载体，为制度意识提供统一的规范 和保证，解决运行程序，它规范约束人的行为，其作用是有限的。和保证，解决运行程序，它规范约束人的行为，其作用是有限的。 关系：紧密相连，二者各有侧重，相互促进。关系：紧密相连，二者各有侧重，相互促进。 重点：健全民主集中制，制定完善教育和管理制度，落实目标重点：健全民主集中制，制定完善教育和管理制度，落实目标 管理责任制和监督制约机制，真正有章可循。管理责任制和监督制约机制，真正有章可循。 34 制度第一，总经理第二，激励第三 q制度是一种

14、标准。制度是社会的博弈规则，是人类设计的制约人们相互行为的约束制度是一种标准。制度是社会的博弈规则，是人类设计的制约人们相互行为的约束 条件。制度的关键功能是增进秩序，秩序在制度中占核心地位条件。制度的关键功能是增进秩序，秩序在制度中占核心地位.是一套关于行为和事是一套关于行为和事 件的模式，具有系统性、非随机性。件的模式，具有系统性、非随机性。 q制度来自积累，来自学习。制度的设计水平决定了企业的竞争力。制度建设作用大制度来自积累，来自学习。制度的设计水平决定了企业的竞争力。制度建设作用大 于领导者个人品德。于领导者个人品德。 q制度定义和限制了个人的决策集合。总经理是企业的核心、是经济活动

15、的组织者、制度定义和限制了个人的决策集合。总经理是企业的核心、是经济活动的组织者、 是企业各种资源有效合理组合并发生作用的粘合剂、企业生命相当程度上取决于总是企业各种资源有效合理组合并发生作用的粘合剂、企业生命相当程度上取决于总 经理。总经理也是制度的模范执行者。必须承担责任，又发挥组织行为，授权明确经理。总经理也是制度的模范执行者。必须承担责任，又发挥组织行为，授权明确 。要学会用科学的游戏规则保护自身权益。无为而治。要学会用科学的游戏规则保护自身权益。无为而治。 q游戏规则不是万能的，游戏规则不是万能的， 世界上没有十全十美的体制，没有放之四海皆好用的制度，世界上没有十全十美的体制，没有放

16、之四海皆好用的制度， 制度运行的效率总是相对的、动态的、总是既对立又统一。制度也要符合国法，处制度运行的效率总是相对的、动态的、总是既对立又统一。制度也要符合国法，处 理好与道德的关系。理好与道德的关系。 q沟通、沟通、再沟通，不能压服。要与员工互动激励：满足员工需求是企业生存的沟通、沟通、再沟通，不能压服。要与员工互动激励：满足员工需求是企业生存的 必备条件之一。必备条件之一。 q 激励也要有标准，尽量量化，否则会产生副效应。激励也要有标准，尽量量化，否则会产生副效应。 规则重于一切 ceo治理企业 1、理念上升为价值体系形成自己的信仰，并能 求同存异，组建核心团队。 2、建立一套培训体系、

17、目标体制和激励体系。 3、凸现公司个性，保持长期竞争焦点，做到与 企业目标的一致性和可操作性。 4、把信息做为重要的战略资源。 5、开创商务生态环境。 6、逐步推进全球化。 cfo的财务管理 1、规范公司财务流程 2、负责公司现金流量(不能停留在帐面，要 体现价值的可实现性和变现能力) 3、优化财务结构，规避风险。 4、参与战略制定、业务拓展和兼并重组 5、建立财务监督体系。 cho人力资源 必须从时间向度、层次向度和功能向度做到 高一格，先一步，全方位深刻了解企业战略 和人力资源战略 1、提供人力资源支持； 2、管理薪酬； 3、开发人力资源，保持一定的流动性； 4、绩效考核和评估； 5、改善

18、员工关系； 企业 文化 的转变 授权是增加威力不是丧失权力授权是增加威力不是丧失权力 q传统管理传统管理 规范管理规范管理 q经验管理经验管理 科学管理科学管理 q “人人 治治” “法法 治治” q英雄型 品牌型品牌型 企业文化是以企业文化是以 人人 为中心的企业价值观，就是要建立为中心的企业价值观，就是要建立 标准标准 法律法律 文明文明 个人意志个人意志 什么是授权 授权是管理集团的责任一直移交给那些个授权是管理集团的责任一直移交给那些个 体成员，是组织环境的发展而产生并逐渐发展体成员，是组织环境的发展而产生并逐渐发展 形成的。形成的。 趋势：趋势：tqctqc、员工参与、协调工作、学习

19、型组织员工参与、协调工作、学习型组织 授权的目的 让员工对执行的任务有更多的责任让员工对执行的任务有更多的责任 和控制，以增加动力、提高效率、迎和控制，以增加动力、提高效率、迎 接挑战。接挑战。 授权的好处 减少人员的流动减少人员的流动 所有者的感觉所有者的感觉 承担责任承担责任 激励激励 授权的问题和注意点 问题问题 失去控制和不安定失去控制和不安定 更多的责任和压力没有更多的更多的责任和压力没有更多的 报酬报酬 授权不是委托授权不是委托 授权并非毫无权利的责任授权并非毫无权利的责任 注意点注意点 限定与交流限定与交流 目标与策略目标与策略 调整组织结构系统调整组织结构系统 培训员工培训员工

20、 评估与提高评估与提高 情情 与与 法法 现代企业和传统企业的对比。现代企业和传统企业的对比。 营销定位营销定位b-价格价格 现代营销控制的主要方式和手段现代营销控制的主要方式和手段 营销管理 （渠道策划） 宏观环境 （供求关系） 价 格 （科技+品牌） 营销定位营销定位b-价格价格 现代营销控制的主要方式和手段现代营销控制的主要方式和手段 营销管理 （渠道策划） 宏观环境 （供求关系） 价 格 （科技+品牌） 营销定位营销定位b-价格价格 现代营销控制的主要方式和手段现代营销控制的主要方式和手段 营销管理 （渠道策划） 宏观环境 （供求关系） 价 格 （科技+品牌） 营销定位营销定位b-价格

21、价格 现代营销控制的主要方式和手段现代营销控制的主要方式和手段 营销管理 （渠道策划） 宏观环境 （供求关系） 价 格 （科技+品牌） 机遇机遇 没有价格战，只有品牌战和科技战没有价格战，只有品牌战和科技战 营销管理 （渠道策划） 宏观环境 （供求关系） 价 格 （科技+品牌） 机遇 实现销售业绩的综合因素实现销售业绩的综合因素 科技含量与科技含量与 品牌品牌 营销与管理营销与管理 宏观环境与供求关系宏观环境与供求关系 名牌名牌 = 民牌民牌 = 命牌命牌 网络制胜网络制胜 品牌就是符号品牌就是符号 1. 视觉印象视觉印象 2. 隐喻式图象隐喻式图象 3. 品牌传统品牌传统 五年内，五年内，

22、你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？ 这个印象将主导一切策略这个印象将主导一切策略 品牌就是企业品牌就是企业 企业组织属性企业组织属性 创新能力创新能力 品质要求品质要求 环保意识环保意识 文化价值观文化价值观 品品 牌牌 就就 是是 产品产品 七个面相七个面相 品牌和品牌和“产品类别产品类别”结合结合 品牌和品牌和“产品属性产品属性”结合结合 品牌和品牌和“高品质高品质”结合结合 品牌和品牌和“高价值感高价值感”结合结合 品牌和品牌和“产品用途产品用途”结合结合 品牌和品牌和“产品使用者产品使用者”结合结合 品牌和品牌和“生产地生产地”结合结合

23、 品牌就是人品牌就是人 品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势 1、消费者通常会选择符合自己认同的能够表达自、消费者通常会选择符合自己认同的能够表达自 己认同的品牌己认同的品牌 2、品牌认同的好坏，影响人与它之间的关系、品牌认同的好坏，影响人与它之间的关系 3、品牌认同加强产品属性，使产品功能更现强大、品牌认同加强产品属性，使产品功能更现强大 品位、信心、印象深刻、值得信赖品位、信心、印象深刻、值得信赖 风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧 品牌有各种不同认同和牌格品牌有各种不同认同和牌格 品牌就是人品牌就是人

24、品牌就是符号品牌就是符号 品品 牌牌 就就 是是 企企 业业 品品 牌牌 就就 是是 产产 品品 品牌就是文化品牌就是文化 厂房、设备都能买，唯独厂房、设备都能买，唯独 2428 50%40%30%20%10%0% 5000 2000 3000 4000 3312 2994 2622 2591 2485 3199 3004 3946 3790 价格 (2001;2000) 市场占有率 弹性指数： e=q/p cb a de 品牌定位图品牌定位图 -1、不知道原因。 -2、因新产品和市场活动而变向。 -3、缺乏吸引力。 -4、被局限在过去。 -5、太狭窄。 -6、不成熟。 -7、被简化成一个简单

25、的商品。 -8、还不够酷！ 品牌受损品牌受损 现代营销的控制现代营销的控制 营销控制含义营销控制含义 规范、监督、考察规范、监督、考察 审计、评估、调控审计、评估、调控 营销控制对象营销控制对象 效益和业绩：效益和业绩： 销售收入销售收入 ； 销售成本销售成本 ； 利润；利润； 行为：行为： 营销人员行为（技能开发、行为营销人员行为（技能开发、行为 规范、跟踪控制、激励和约束）。规范、跟踪控制、激励和约束）。 营销人员组合（猎人和农夫；狼营销人员组合（猎人和农夫；狼 和狈）。和狈）。 管理阶层行为：管理阶层行为： 现代营销的控制现代营销的控制 营销控制标准：营销控制标准： 制定、检查、评制定、检查、评 价、修正。价、修正。 制定标准（与营销目标制定标准（与营销目标 制定的作业流程一致）。制定的作业流程一致）。 实际结果检查、评价。实际结果检查、评价。 利益分配：利益分配： 分析、改进、修正标准分析、改进、修正标准 事态控制、应激反应。事态控制、应激反应。 现代营销控制的现代营销控制的 主要方式和手段主要方式和手段 策略控制：策略控制： 策略和战术调整。