营销战略规划及05年营销方案武汉分公司课件

1、营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 1 35年营销战略规划及05年营销方案 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 2 营销战略规划制订流程（草案） 营销管理总部 事业部或控股公司 销售公司 财务部 营销决策 委员会 年度营销目标 总裁办 公会议 产能扩展 方案 4 审 批8 市场分析报告 下年度思路与策略2 指标分解6 年度营销计划与 预算草案 测算利润7 市场分析报告 利润预测报告 沟通调整营销计 划和投入方案 9 营销大会10 执行计划11 下年度经营目标 品牌战略 与总部预算 5 年度财务战略1 人力资源 考核思路1 战略发展部 投资预算7 6-7月 8月20日 9月20日 年

2、度计划管理流程 市场评估 与营销审计 1 市场评估 与营销审计 1 财务战略报告考核规定 品牌战略报告 投资预算报告 签订年度经营 责任书 12 13 审批3 年度营销计划与 预算定稿 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 3 营销战略规划管理流程（草案） 事业部/控股公司/投资公司营销决策委员会营销管理总部 制定营销 战略规划 1 竞争形势分析6 分析上月计划推 进进展，每月5 日上报 2 年度计划 与系统调整 10 财务管理总部 3-5年营销规划/ 年度营销计划 制定营销 战略规划 1 年度销售计划和 市场开发方案 制定营销 战略规划 1 品牌规划和媒体 投放计划 制定营销 战略规划

3、1 3-5年营销规划/ 年度营销计划 销售运营品牌管理市场研究与战略规划 编制月度 分析报告 3 监督品牌发展与 品种整合进展 4 品牌形象与消费 者研究、媒体投 放研究 1 年度分析报告 竞争形势、战略 推进与品牌发展 状况分析 7 分析报告 公司及各事业部 财务统计 1 搜集竞争 对手信息 5 竞争分析报告 年度分析报告 月度财务 分析报告 月度分析报告 评估诊断 局部市场 9审批8 制定下年度 思路与策略 11 评估诊断报告 控制点1 控制点3 控制点2 控制点5 控制点4 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 4 05年营销战略规划模板制作说明 营销工作的使命： 以市场为中心，以顾

4、客为导向，通过培育品牌优势和销售 管理优势，不断提升顾客满意度，实现利润最大化。 营销规划的任务： 通过对公司环境、资源和能力的不断审视，及时识别市场机会，通过抓 营销理念的落实来保持和扩大竞争优势，确保公司战略目标的实现。 营销理念： 坚持利润导向和市场占有率导向； 把品牌资源作为战略资源进行培育； 优化销售组织体系，提高销售管理能力；资源聚焦，“区域市场滚动开发”； 销售网络动态优化； 塑造有激情和爆发力的学习型、创新型办事处团队。 规划模板调整的原则： 传达公司的战略意图；站在经营的角度规划营销，以实现整体效益最大化为最终目标； 可操作性；可跟踪过程；可衡量结果；反映关键信息。 营销战略

5、规划及05年营销 方案武汉分公司 5 目目 录录 一、营销战略指导思想一、营销战略指导思想 二、二、20042004年战略执行回顾年战略执行回顾 三、市场评估三、市场评估 四、四、2005-20092005-2009年营销战略规划年营销战略规划 五、五、20052005年年度营销计划年年度营销计划 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 6 一、营销战略指导思想 带领全体员工完成总部下达的各项任务及利润指标，提高青岛啤酒在带领全体员工完成总部下达的各项任务及利润指标，提高青岛啤酒在 湖北的市场氛额，保证湖北生产工厂满产和发展，强力推广主品牌，湖北的市场氛额，保证湖北生产工厂满产和发展，强力推

6、广主品牌， 提高盈利能力，整合调整客户结构，完善内部管理和服务流程，使湖提高盈利能力，整合调整客户结构，完善内部管理和服务流程，使湖 北迈入华南超速发展的快车道。北迈入华南超速发展的快车道。 华南 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 7 一、营销战略指导思想一、营销战略指导思想 二、二、20042004年战略执行回顾年战略执行回顾 1 1、销售目标执行回顾、销售目标执行回顾 2 2、利润目标执行回顾、利润目标执行回顾 3 3、战略执行回顾、战略执行回顾 三、市场评估三、市场评估 四、四、2005-20092005-2009年营销战略规划年营销战略规划 五、五、20052005年年度营销计

7、划与预算年年度营销计划与预算 目目 录录 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 8 1.1 1.1 武汉分公司武汉分公司1717月销售计划完成情况月销售计划完成情况 1. 1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾 公司整体销量走势图 0 0 50005000 1000010000 1500015000 2000020000 2500025000 04年计划03年实际04年实际04年预测 04年计划6358474098401106018960221202093220024182051456391018193 03年实际692974975235106161107716942168511567094

8、38398633391697 04年实际4871 5968 8697 9804 13577 10568 14370 04年预测1437018000150001000080006500 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 请简要分析销量计划完成情况 销售、分公司 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 9 1.2 品牌结构与趋势分析品牌结构与趋势分析 1. 1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾 请简要分析事业部目前销量的品牌结构, 及2002年以来各品牌在事业部总销量中的比例变化趋势。 2003-2004年分类销量趋势图 0 20000 40000 60000 80000

9、100000 120000 140000 160000 200320042004计划 青岛啤酒青岛啤酒事业部品牌事业部品牌其它其它 销售、分公司 1-7月各品牌销量比例1-7月各品牌销量比例 事业部事业部 品牌品牌 6%6% 其它其它 85%85% 青岛啤青岛啤 酒酒 9%9% 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 10 单位:千升 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 2003年1-7月实际销量2004年1-7月实际销量 2004年1-7月计划销量2004年全年计划销量 1.3 2004年1-7月份各品牌年计划销量完成情况 主品牌第

10、二品牌副品牌 请分品牌简要分析该品牌19月销量计划完成情况, 与去年同期的增长情况, 及与全年计划的差异。 1. 1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾 销售、分公司 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 11 0 0 10001000 20002000 30003000 04年实际04年实际598598594594702702802802 10361036 956956 11671167 03年实际03年实际417417200200224224391391281281519519283283351351371371173173685685303303 04年计划04年计划598598594

11、594702702802802 10361036 956956 21032103 20132013 18331833 14641464 915915824824 04年预测 04年预测 11671167 12001200 12001200 11001100 10001000 900900 1月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月 10月10月 11月11月 12月12月 1.4 2004年1-7月份主品牌月度销售走势 1. 1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾 请分析青岛啤酒19月月度销量计划完成情况, 与去年同期的差异, 并对全年销量进行预测。 销售、分公司

12、营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 12 1. 1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾 0 0 10001000 20002000 30003000 40004000 50005000 04年实际04年实际9797322322579579685685702702683683669669 03年实际03年实际410410615615879879 10621062 884884 16331633 17961796 16841684 12341234 811811307307134134 04年计划04年计划9797322322579579685685702702683683 23012301

13、22032203 22022202 16021602 10021002 901901 04年预测 04年预测 669669700700650650600600580580550550 1月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月 10月10月 11月11月 12月12月 1.5 2004年1-7月份第二品牌月度销售走势 请分析事业部品牌19月月度销量计划完成情况, 与去年同期的差异, 并对全年销量进行预测。 销售、分公司 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 13 请简要分析目前事业部各地区销量占总销量的比例，及其销量计划完成情况，以及与去年同期变化趋势。 1.

14、 1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾 1.6 地区结构分析和销量计划完成情况地区结构分析和销量计划完成情况 各地销量计划完成情况各地销量计划完成情况 0 10000 20000 30000 40000 50000 汉口办 武昌办 商超办 市郊办 黄冈办 黄石办 随州办 天应办 宜昌办 襄十办 2004年1-7月实际销量2004年计划销量 各地销量占总销量比例各地销量占总销量比例 汉口办 2% 武昌办 2% 商超办 1% 市郊办 5%黄冈办 10% 黄石办 28% 随州办 18% 天应办 18% 宜昌办 7% 襄十办 9% 销售、分公司 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 14 2004

15、年1-7月份青岛啤酒品种结构2004年1-7月份青岛啤酒品种结构 小瓶系列 6% 其他 4% 500系列 9% 青岛塑格 32% 青岛拉罐系列 14% 优大 9% 纯生系列 10% 清爽纸箱 16% 1.7 1.7 主品牌啤酒的品种结构分析主品牌啤酒的品种结构分析 各品种销量计划完成情况各品种销量计划完成情况 0 20000 40000 60000 80000 100000 清爽系列 青岛塑格 优大系列 纯生系列 小瓶系列500系列 棕金系列其他 2004年1-9月实际销量2004年计划销量2003年1-9月实际销量 请简要分析目前事业部青岛啤酒各品种销量占总销量的比例，及其销量计划完成情况，

16、以及与去年同期变化趋势。 1. 1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾 销售、分公司 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 15 0 0 50005000 1000010000 2004年计划销量2004年1-7月实际销量 2004年计划销量2004年计划销量404 404 581 581 460 460 330 330 601 601 6721 6721 604 604 590 590 20122012980980 2004年1-7月实际销量2004年1-7月实际销量11211216416410171017179179292292329932991941941601601408140852

17、3523 汉口汉口武昌武昌商超商超市郊市郊黄冈黄冈黄石黄石随州随州天应天应宜昌宜昌襄十襄十 1. 1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾 1.8 1-7月主品牌区域销量完成情况月主品牌区域销量完成情况 请简要分析目前青岛啤酒在各地区销量计划完成情况，以及与去年同期变化趋势。 销售、分公司 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 16 2004年1-9月份XX啤酒品种结构2004年1-9月份XX啤酒品种结构 其他 100% 1.9 1.9 第二品牌的品种结构分析第二品牌的品种结构分析和销量计划完成情况和销量计划完成情况 各品种销量计划完成情况各品种销量计划完成情况 请简要分析目前事业部品牌各品种

18、销量占该品牌总销量的比例，及其销量计划完成情况，以及与去年同期变化趋势。 1. 1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾 销售、分公司 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 17 0 0 10001000 20002000 30003000 40004000 50005000 2004年计划销量2004年1-7月实际销量 2004年计划销量2004年计划销量2359 2359 1682 1682 380 380 1142 1142 2707 2707 1433 1433 1386 1386 1140 1140 8508500 0 2004年1-7月实际销量2004年1-7月实际销量873873

19、8418411281284654658128126436437547545225223313310 0 汉口汉口武昌武昌市郊市郊黄冈黄冈黄石黄石随州随州天应天应宜昌宜昌襄十襄十中高中高 1. 1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾 1.10 第二品牌区域销量完成情况第二品牌区域销量完成情况 请简要分析目前事业部品牌在各地区销量计划完成情况，以及与去年同期变化趋势。 销售、分公司 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 18 2.1 20042.1 2004年年1717月份利润目标完成情况月份利润目标完成情况 请简要分析本年度利润目标已完成情况,与去年同期的对比情况,以及年计划的完成情况. 2.

20、 2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾 -195.1-195.1 -583.5-583.5 900900 -600-600 -400-400 -200-200 0 0 200200 400400 600600 800800 10001000 2003年1-7月2003年1-7月2004年1-7月2004年1-7月2004年计划2004年计划 财务部、分公司 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 19 2. 2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾 -300-300 -250-250 -200-200 -150-150 -100-100 -50-50 0 0 5050 100100 150150

21、 200200 实际实际 去年同期去年同期 预算预算 2004年预测2004年预测 实际实际-5.6-5.697.397.3-243.3-243.3-62.6-62.6105.5105.5-220.2-220.2-254.6-254.6 去年同期去年同期-6.3-6.3-18.5-18.5-46.9-46.9-43.9-43.9-66.7-66.7-8.5-8.5-4.4-4.40 0282813.913.9148.9148.966.266.2 预算预算27272727545454549090117117135135135135117117727236363636 2004年预测2004年预测

22、0 00 00 00 00 0 一月一月二月二月三月三月四月四月五月五月六月六月七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月 2.2 20042.2 2004年年1717月份月度利润目标完成情况月份月度利润目标完成情况 请简要分析各月份利润目标完成情况,及与去年同期的对比情况. 财务部、分公司 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 20 2.3 20042.3 2004年年1717月利润结构分析月利润结构分析 请简要分析19月各品牌和各下属单位对事业部利润的贡献及其利润计划完成情况； 2. 2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾 -40-40 0 0 7.37.3 0 0 -55

23、1-551 0 0 -600-600 -500-500 -400-400 -300-300 -200-200 -100-100 0 0 100100 青岛啤酒青岛啤酒事业部品牌事业部品牌地方品牌地方品牌 利润的品牌结构分析利润的品牌结构分析 已完成已完成年计划年计划 财务部、分公司 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 21 2. 2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾 千升酒销售收入跟踪控制图 0 0 500500 10001000 15001500 20002000 25002500 03年实际04年实际04年计划 03年实际1927.21947.41675.21727.81623.11

24、746.51715.21809.81741.71558.31778.71784.2 04年实际1701.816421578.11609.51593.61562.91473.200000 04年计划0.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.00 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2.4 20042.4 2004年年1717月千升酒收入分析月千升酒收入分析 请简要分析19月各月千升酒销售收入的变动情况及原因。 财务部、分公司 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 22 青岛啤酒千升酒销售收入跟踪控制图青岛啤酒千升酒销售收入

25、跟踪控制图 0 0 500500 10001000 15001500 20002000 25002500 30003000 35003500 40004000 45004500 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 03年实际04年实际04年计划 事业部品牌千升酒销售收入跟踪控制图事业部品牌千升酒销售收入跟踪控制图 0 0 500500 10001000 15001500 20002000 25002500 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 03年实际04年实际04年计划 2. 2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾 请简要分析17月青岛啤酒和事业部品牌各

26、月千升酒销售收入的变动情况及原因。 2.4 20042.4 2004年年1717月千升酒收入分析月千升酒收入分析( (续）续） 财务部、分公司 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 23 -800 -600 -400 -200 0 200 400 1月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月12月12月 03年实际年实际04年实际年实际04年计划年计划 2.5 20042.5 2004年年1919月千升酒利润分析月千升酒利润分析 请简要分析19月事业部总体千升酒利润的变动情况及原因。 2. 2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾 财务部、分

27、公司 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 24 青岛啤酒千升酒利润跟踪控制图 -1200 -1000 -800 -600 -400 -200 0 200 400 600 1月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月12月12月 03年实际年实际04年实际年实际04年计划年计划 青岛啤酒千升酒利润跟踪控制图 -1000 -800 -600 -400 -200 0 200 400 600 1月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月12月12月 03年实际年实际04年实际年实际04年计划年

28、计划 青岛啤酒千升酒利润跟踪控制图事业部品牌千升酒利润跟踪控制图 2. 2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾 请简要分析17月各月青岛啤酒和事业部品牌千升酒利润的变动情况及原因。 财务部、分公司 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 25 毛利率跟踪控制图 0%0% 5%5% 10%10% 15%15% 20%20% 25%25% 30%30% 03年实际04年实际04年计划 03年实际17%18%9%6%5%14%18%16%13%11%26%26% 04年实际27%26%21%22%23%14%15%0%0%0%0%0% 04年计划0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0% 1月

29、2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2.6 20042.6 2004年年1919月千升酒毛利率分析月千升酒毛利率分析 2. 2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾 请简要分析19月各月事业部总体毛利率的变动情况及原因。 财务部、分公司 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 26 青岛啤酒毛利率跟踪控制图青岛啤酒毛利率跟踪控制图 0% 0% 5% 5% 10%10% 15%15% 20%20% 25%25% 30%30% 35%35% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 03年实际04年实际04年计划 事业部品牌毛利率跟踪控制图事业部品牌毛利率跟踪控制图 0

30、% 0% 5% 5% 10%10% 15%15% 20%20% 25%25% 30%30% 35%35% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 03年实际04年实际04年计划 2. 2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾 请简要分析17月各月青岛啤酒和事业部品牌毛利率的变动情况及原因。 财务部、分公司 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 27 2.7 品种销量与收益比较分析品种销量与收益比较分析主品牌主品牌 请简要分析青岛啤酒的品种结构对收益的影响； 2. 2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾 千 升 酒 收 入 财务部、分公司 0.00 1000.00 2000.00

31、3000.00 4000.00 5000.00 6000.00 7000.00 8000.00 0.001000.002000.003000.004000.00 系列1 销量 2610元 580 千升 大 众 系 列 优质罐 冰 爽 纸 原 生 纯 生 醇 厚 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 28 2.8 品种销量与收益比较分析品种销量与收益比较分析事业部品牌事业部品牌 千 升 酒 收 入 请简要分析事业部品牌的品种结构及对收益的影响； 2. 2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾 销量 财务部、分公司 2000.00 2050.00 2100.00 2150.00 2200.00 2

32、250.00 1600.001650.001700.001750.001800.001850.00 1714千升 2116元 10度山水 8度山水 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 29 2.9 2.9 营业费用分析营业费用分析） 物物 流流 单位：元单位：元 2. 2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾 财务部、分公司 1046312.02 1027136.88 16245862.36 1285206.87 5960857.65 2460385.41 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2003年实际 (1-7月) 2004年实际 (

33、1-7月) 2004年计划 销售费用 市场投入 物流分销 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 30 2 22 2.10 .10 市场投入市场投入( (广告广告+ +促销促销) )费用分析费用分析 2. 2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾 财务部、分公司 0% 20% 40% 60% 80% 100% 终端促销 促销品 户外 促销员 电视媒体 渠道奖励 终端促销80328.8713699661.42 促销品244690.37264001.54 户外19686346314 促销员940503.63308905.06 电视媒体16300 渠道奖励711732.366075450.15 200

34、3年实际 (1-7月) 2004年实际 (1-7月) 2004年计划 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 31 青岛啤酒市场投入费用分析青岛啤酒市场投入费用分析 2. 2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾 财务部、分公司 0% 20% 40% 60% 80% 100% 终端促销 促销品 户外 促销员 电视媒体 渠道奖励 终端促销27297.65 2288540.87 促销品83151.58 44101.70 户外6689.77 57852.07 促销员319605.40 51602.87 电视媒体0.00 2722.93 渠道奖励241863.51 1014909.46 2003年实际

35、(1-7月) 2004年实际 (1-7月) 2004年计划 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 32 2. 2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾 事业部品牌市场投入费用分析事业部品牌市场投入费用分析 财务部、分公司 0% 20% 40% 60% 80% 100% 终端促销 促销品 户外 促销员 电视媒体 渠道奖励 终端促销15428.37 1129714.36 促销品46996.47 21770.34 户外3780.99 28558.07 促销员180637.88 25473.22 电视媒体0.00 1344.15 渠道奖励 136698.92 500999.48 2003年实际 (1-

36、7月) 2004年实际 (1-7月) 2004年计划 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 33 事业部从母公司提货对母公司的毛利贡献 销售收入 销售成本 销售税金 母公司实现的毛利 母公司从事业部提货对事业部的毛利贡献 销售收入 销售成本 销售税金 事业部实现的毛利 备注：母公司同事业部之间啤酒调拨的数量、收入、成本、税金应相互 核对并予以认可。 2. 2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾 财务部 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 34 3.13.1 品牌与品种整合：品牌与品种整合： 上年度规划的目标与措施回顾：上年度规划的目标与措施回顾： 1.上年度规划在湖北省主推第二品牌山水

37、，把山水作为主推品种在整个湖北省进行推广 ，从半年来的反馈来看山水啤酒在整个湖北的销量仍然很少，占比很低。 2.上年度集团品牌规划决定取消地方品牌飞鹭，从上半年来看此品种处于自然销售阶段 ，尚未完全取缔。 3.上年度规划在湖北上市青岛啤酒冰爽型，从实际运作来看冰爽型目前并未上量。 4.公司规划中取消了山水罐在湖北的销售。 目标完成情况及其影响因素分析：目标完成情况及其影响因素分析： 1.山水啤酒虽被作为事业部品牌来推，但山水啤酒在湖北市场没有主品牌青岛啤酒的 品牌力，又没有地方品牌的价格竞争力和地方品牌的亲和力。 2.飞鹭产品在黄石所占比例很大，此品种的取消会导致市场网络的丧失和消费氛围的 破

38、坏，此外该产品还承担了黄石办事处乃至整个武汉分公司上量的重任。 3.青岛啤酒冰爽型从产品包装来看设计陈旧、老化、缺失卖点，没有竞争力且产品线 单一，价格较高。 4.湖北销售公司整体执行力较弱，人员结构老化，观念陈旧，素质较差沉迷于经验的 享受，缺乏创新思路和接受新事物的开放心态。 3.20043.2004年战略执行回顾年战略执行回顾 市场部、分公司 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 35 3.2 战役市场开发：战役市场开发： 3.20043.2004年战略执行回顾年战略执行回顾 上年度规划的目标与措施回顾：上年度规划的目标与措施回顾： 目标完成情况及其影响因素分析：目标完成情况及其影响

39、因素分析： 销售部、分公司 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 36 3.3 销售体系优化与销售队伍建设：销售体系优化与销售队伍建设： 3.20043.2004年战略执行回顾年战略执行回顾 上年度规划的目标与措施回顾：上年度规划的目标与措施回顾： 目标完成情况及其影响因素分析：目标完成情况及其影响因素分析： 销售部、分公司 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 37 3.20043.2004年战略执行回顾年战略执行回顾 3.4 经销商网络优化：经销商网络优化： 上年度规划的目标与措施回顾：上年度规划的目标与措施回顾： 目标完成情况及其影响因素分析：目标完成情况及其影响因素分析： 销售

40、部、分公司 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 38 一、一、3-53-5年营销战略指导思想年营销战略指导思想 二、二、20042004年战略执行回顾年战略执行回顾 三、市场评估三、市场评估 1 1、市场特征、市场特征 2 2、产能分析、产能分析 3 3、竞争态势、竞争态势 4 4、区域市场、区域市场 5 5、重点城市、重点城市 四、四、3-53-5年营销战略规划年营销战略规划 五、五、20052005年年度营销计划与预算年年度营销计划与预算 目目 录录 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 39 武汉分公司所属区域包括：整个湖北省 ，市场容量约为86万千升，其中容量比较大的城市有：

41、武汉地区30万 吨，襄樊地区7万吨，黄石地区5万吨； 三、市场评估三、市场评估 1 1、市场特征、市场特征 1.1 1.1 市场容量市场容量 市场部、分公司 黄冈办 6.5万千升 黄石办 9.5万千升 武汉地区 28万千升 宜昌办 16万千升 襄十办 11万千升 随州办 5万千升 天应办 10万千升 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 40 三、市场评估三、市场评估 1.2 市场容量的增长市场容量的增长 未来未来5 5年销售量增长年销售量增长1515万吨万吨 CAGR：2% 请简要分析市场容量及各细分市场的增长趋势（以餐饮食杂零售终端价格为准）。 市场部、分公司 86 88 90 92

42、95 100 75 80 85 90 95 100 105 200320042005200620072008 系列1 65 60 15 20 33 11 22 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2003年年2004年年 低档中档高档听装小瓶 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 41 三、市场评估三、市场评估 区域高档中档低档听装小瓶市场总容量 武汉分公司3.0015.0065.001.002.0086.00 合计 比例 #REF! #REF! #REF! #REF! #REF! #REF! #REF! #REF! 1.3 细分市场容量

43、细分市场容量 市场部、分公司 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 42 请简要分析区域内产能的总量、产能分布情况和近期出现的变化。 三、市场评估三、市场评估 2. 2. 产能分析产能分析 2.1 2.1 产能布局产能布局 销售部、分公司 青啤：黄石厂120000KL 随州厂 35000KL 应城厂 30000KL 天门厂 15000KL 总产能：总产能：200000KL 燕京：襄樊宜城120000KL 总产能总产能150000KL 金龙泉：孝感 40000KL 武穴 20000KL 总产能：总产能： 400000KL 华润：总产能：总产能：400000KL 其他：总产能：总产能： 250

44、000KL 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 43 20 12 35 28 35 28 15 12 10 8 0 50 100 150 200 青岛青岛华润华润金龙泉金龙泉燕京燕京其他其他 三、市场评估三、市场评估 80% 2.2 2.2 产能利用率比较产能利用率比较 75% 80% 60% 产产 能能销销 量量 产能利用率产能利用率 请简要分析区域内各主要企业的产能利用率情况。 销售部、分公司 80% 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 44 三、市场评估三、市场评估 2.3 分公司生产与销售的系统效率分公司生产与销售的系统效率 请简要分析事业部所属工厂的产能状况、生产品种对工

45、厂生产效率的影响,同时兼顾销售区域对运输费用的影响； 销售部 主品牌产能利用率 合计主品牌产量 黄石1200001000001000051.67% 随州3500073.14% 应城3000030000083.33% 天门1500088.67% 合计2000001300001000063.00% 25000 产能第二品牌副品牌 产量产量 生产厂 11000105000 500020000 30013000 500047000 600 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 45 3. 3. 竞争态势竞争态势 3.1 3.1 市场占有率市场占有率 三、市场评估三、市场评估 请简要分析区域内各主要

46、品牌的销量增长情况和市场占有率变化情况。 华南、分公司 9 1112 11 1212 20 24 28 30 29 28 12 10 8 0% 20% 40% 60% 80% 100% 200220032004预计 其它 金龙泉 华润 燕京 青岛 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 46 三、市场评估三、市场评估 金龙泉啤酒金龙泉啤酒CAGR 10 青岛啤酒青岛啤酒 CAGR5 华润啤酒华润啤酒 CAGR10 燕京啤酒燕京啤酒 CAGR10 3.2 主要企业的销量增长主要企业的销量增长 请简要分析区域内各主要品牌近三年来的销量增长趋势； 行业平均速度行业平均速度 CAGR7 华南、分公司

47、 9 11 12 10 11 12.5 20 24 28 30 29 28 12 10 8 0 5 10 15 20 25 30 35 200220032004预计 青岛 燕京 华润 金龙泉 其它 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 47 三、市场评估三、市场评估 行吟阁 D类店 东啤精品/雪花 商超 百威/喜力金龙泉 雪花百威武汉 C类店夜场B类店A类店主要城市 3.3 终端优势品牌终端优势品牌 请在空格中填写在该城市各类终端市场中占据主导地位的品牌名称、年销量和市场份额； 市场部、分公司 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 48 三、市场评估三、市场评估 3.4 主要品牌优势市

48、场主要品牌优势市场 请各分公司标注区域内各档请各分公司标注区域内各档 次的优势品牌以及占有率次的优势品牌以及占有率 华润啤酒 百威啤酒 燕京啤酒 金龙泉啤酒 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 49 三、市场评估三、市场评估 3.5 各地区主要品牌市场占有率变化情况各地区主要品牌市场占有率变化情况 请简要分析各地区去年与今年主要品牌市场份额的变化情况； 市场部、分公司 占有率 -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 青岛华润燕京金龙泉 占有率 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 50 相对垄断程度 市场容量 强 弱 小 大 4、区域市场组合分析、区域市场组合分析 4

49、.1 行业特征行业特征 三、市场评估三、市场评估 请根据区域市场行业特征对市场投入与产出关系作出综合分析； 相对垄断程度是指该市场中份额最大的1或2个竞争对手与其他品牌份额之和的比率。 华南、分公司 湖北湖北 市场市场 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 51 三、市场评估三、市场评估 4.2 分公司各区域销售现状分公司各区域销售现状 请分析事业部所属各区域目前的销售状况是否健康； 明星市场 稳定市场 增长市场问题市场 华南、分公司 销量增长 销售量 大 小 慢快 大 黄石办、 随州办、 天应办 武汉地区 黄冈办 宜昌办、 襄十办 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 52 三、市场

50、评估三、市场评估 4.3 各区域市场在分公司规划中的地位各区域市场在分公司规划中的地位 战略重要性是指对事业生存和发展至关重要的市场； 战术迫切性是指目前迫切需要解决的市场。 华南、分公司 战术迫切性 战略重要性 缓急 强 弱 武汉市 场 黄石市场 随州、天应市场 宜昌、襄十市场 黄 冈 市 场 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 53 相对垄断程度 市场容量 强 弱 小 大 销售量 销售增长 大 小 慢 快 战略重要性 战术迫 切性 强 弱 弱 强 事业部可用资源事业部可用资源 三、市场评估三、市场评估 4.4 战役市场选择战役市场选择 公司战略部署公司战略部署 行业特征 销售现状 规

51、划地位 华南、分公司 湖北市场 黄石办 随州办 天应办 武汉地区 黄冈办黄冈办 宜昌办、 襄十办 武汉地区 黄石办 随州办、天应办 黄冈办 宜昌办、襄十办 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 54 5 5、重点市场评估（战役市场、问题市场）、重点市场评估（战役市场、问题市场） 三、市场评估三、市场评估 百威（40%） （12000吨） 华润（40%） （60000吨） 华润（29%） 26万吨 市场领 先品牌 及市场 份额 1万吨65万吨15万吨3万吨86万吨消费量 蓝带 （30%） 金龙泉（30%） （200000吨） 听装听装低档低档中档中档高档高档合计合计 5.1 市场容量与细分市

52、场容量 Y：餐饮食杂终端零售价格 2万吨 百威 （60%） 小瓶小瓶 市场部、分公司 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 55 5.2 湖北市场主要品牌终端市场地位 （注：圆圈大小表示市场占有率） 三、市场评估三、市场评估 市场部、分公司 品牌ABCD商超夜场 青岛 雪花（华润） 行吟阁（华润） 燕京 金龙泉 百威 蓝带 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 56 三、市场评估三、市场评估 优质啤酒 青岛啤酒2000 原生啤酒 纯生啤酒 淡爽啤酒 醇厚啤酒 优质罐 青岛啤酒冰爽型 山水啤酒 华中啤酒 九头鸟啤酒 5.3 品种定位与进店组合 市场部、分公司 品种ABCD商超夜场 原生啤

53、酒 纯生啤酒 淡爽/醇厚 优质罐 优质啤酒 青岛2000 青岛冰爽 山水啤酒 华中啤酒 九头鸟 青岛小瓶 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 57 三、市场评估三、市场评估 5.4 品种收益分析 销 量 千升酒收入 财务部、分公司 0.00 1000.00 2000.00 3000.00 4000.00 5000.00 6000.00 7000.00 8000.00 0.00500.001000.001500.002000.002500.00 400千升 3916千升 10度 青岛 大众 10度 青岛 山水 8度 青岛 山水 10度青岛 大众型 8度2000 纸箱 优质罐 10度纯生 纸

54、箱 超爽罐 优 小 1903 白瓶 8度大 众小塑 10 度 清 爽 健康产品区 低档酒产品区亏损酒产品区 利润酒产品区 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 58 5.5 细分市场分析-A类餐饮终端 20% 10% 20%2003年市场占有率 20%40%30%2004年市场占有率 原生600ml 青岛青岛 燕京纯生雪花500ml 百威640、百威冰啤 品种组合 其它其它雪花雪花百威百威 A类终端年消费量；25000千升 场所数量：120家 零售价格：10-20元/瓶 主要对手及主力产品：百威(640ML) 与目标对手 主力产品对 比 开票价二批价进店价零售价渠道促销终端促销 百威640

55、ML 12 青岛原生848612 三、市场评估三、市场评估 销售部、分公司 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 59 5.5 细分市场分析-B类餐饮终端 20% 10% 20%2003年市场占有率 5 %35%40%2004年市场占有率 醇厚/淡爽 青岛青岛 金龙泉百威600ml雪花640ml品种组合 其它其它百威百威雪花雪花 B类终端年消费量；_75000_千升 场所数量：家 零售价格：6-10元/瓶 主要对手及主力产品：雪花(640ML) 与目标对手 主力产品对 比 开票价二批价进店价零售价渠道促销终端促销 雪花640404868 青岛醇厚/ 淡爽 4652608 三、市场评估三、市

56、场评估 销售部、分公司 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 60 5.5 细分市场分析-C类餐饮终端 =40% 10% 25%25%2003年市场占有率 = 40%10 %25%25%2004年市场占有率 山水500ml 青岛青岛 燕京500ml金龙泉500ml品种组合 其它其它燕京燕京金龙泉金龙泉 C类终端年消费量；_125000_千升 场所数量：家 零售价格：3-5元/瓶 主要对手及主力产品：金龙泉500ml 与目标对手主 力产品对比 开票价二批价进店价零售价渠道促销终端促销 金龙泉50020243 青岛山水18202434 三、市场评估三、市场评估 销售部、分公司 营销战略规划及0

57、5年营销 方案武汉分公司 61 5.5 细分市场分析-D类餐饮终端 =40% 15% 20%2003年市场占有率 15 %20%20%2004年市场占有率 华中啤酒 青岛青岛 燕京普啤普啤淡爽、特制品种组合 其它其它金龙泉金龙泉行吟阁行吟阁 D类终端年消费量；_600000_千升 场所数量：家 零售价格：1-3元/瓶 主要对手及主力产品： 行吟阁普啤640ml 与目标对手 主力产品对 比 开票价二批价进店价零售价渠道促销终端促销 行吟阁13141.52 华中啤酒11.413141.52 三、市场评估三、市场评估 销售部、分公司 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 62 5.5 细分市场分

58、析-夜场 =40%2020%2003年市场占有率 30%40%20%2004年市场占有率 小瓶 青岛青岛 银子弹 百威355ml、小冰啤 喜力355ml品种组合 其它其它百威百威喜力喜力 夜场终端年消费量；_20000_千升 场所数量：家 主流价格：15-25元/瓶 主要对手及其主力产品：百威355ml、百威冰啤355ml 与目标对手 主力产品对 比 开票价二批价进店价零售价渠道促销终端促销 百威 335ml 25 青岛小瓶20 三、市场评估三、市场评估 销售部、分公司 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 63 三、市场评估三、市场评估 5.6 网络结构与效能 请比较本司与最主要对手现有

59、的经销网络结构、覆盖能力、管理方式与效能,并分析其与事业部战略目标的适应性； 汽车自提、汽车自提、 压压/借瓶箱借瓶箱 覆盖 终端（28000 ） 店，单店 销量（600） 箱/店 运输方式运输方式仓储仓储分销层次分销层次 终端终端 （562）个一级分 销商，平均销量 （30000）箱/户 （2100）个二级 分销商，平均销 量（5000）/户 一级直供（比例）一级直供（比例）15% 汽车自提、汽车自提、 压压/借瓶箱借瓶箱 覆盖 终端（45000 ） 店，单店 销量（800） 箱/店 运输方式运输方式仓储仓储分销层次分销层次 终端终端 （500）个一级分 销商，平均销量 （80000）箱/户

60、 （3000）个二级 和三级分销商， 平均销量（10000 ）/户 一级直供（比例）一级直供（比例）30% 青岛啤酒华润啤酒 销售部、分公司 客户库容很小 无储备能力 客户库容很小 无储备能力 营销战略规划及05年营销 方案武汉分公司 64 三、市场评估三、市场评估 5.6 网络结构与效能（续） 经销商创造的销售收入 成本+费用投入 高 低高 改进企业经销商管理水平 帮助、敦促经销商提 升内部管理水平 建立战略伙伴关系 淘汰、更换 经 销 商 创 造 的 利润 正正 负负 请简要分析本司所属经销商所创造的销售收入与对其投入的效益； 客户 客户 客户 客户 客户 销售部、分公司 营销战略规划及0