现代市场营销管理（PPT 55）

1、 现代市场营销管理 学 + 习 =学习 知识、 表意识 技能、 潜意识 反复练习 学习方法与信息吸收 听听 5% 听和读听和读 20% 演示演示 30% 讨论讨论 50% 互动互动 70% 教给他人教给他人 90% 关键不是学多少，而是在实际 工作中 能够用多少！ 怎么教比教什么更重要！ 现代市场营销管理 现代营销的本质 企业战略 营销战略 营销策略 现代市场营销的本质 问题的提出 企业为什么可以生存？ 企业为什么可以发展？ 是因为企业拥有了顾客！是因为企业拥有了顾客！ 营销解决三个基本问题（一） v如何寻找并发现顾客？ v如何吸引并拥有顾客？ v如何长期、大量、持续拥有顾客？ 营销解决的三个

2、基本问题（二） v如何比对手更快的寻找并发现顾客？ v如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？ v如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾 客？ 顾客 企业 竞争者 政治社会 经济 文化 公司的首要任务就是“创造顾客” 市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单 独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的 观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成 功并非取决于生产，而是取决于顾客。 彼得.德鲁克 大多数的公司仍然在没有顾客参与的情况下设计它 们的产品，这些产品理所当然地被市场拒绝。太多 的公司忘记了销售后的顾客，由于这个疏忽把顾客 推给了竞争者。 菲利普.科特勒 现代营销 销售之道 经营之道

3、顾客导向 竞争导向 （4p） 商品 品牌 资本 企业文化 stp分析 购买者行为分析 竞争者分析 环境分析 参照市场分析 促销 渠道 价格 产品 营销战略营销策略 4p 营销机会分析 销售之道经营之道 企业战略 营销最重要的内容并非推销，推销只不过是 营销冰山上的顶点。 某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就 是要使推销成为多余 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品 或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售 理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。 剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务 peter drucker 定义营销 营销不是以精明的方式去兜售自己的产 品或服务，而是

4、一门创造真正客户价值 的艺术。 菲利普.科特勒 经营管理的核心是经营经营管理的核心是经营 经营的核心是决策经营的核心是决策 决策的核心是创新决策的核心是创新 西蒙教授论经营 顾客导向 什么是需求（一） v需要 v欲望 v需求 小灵通与gsm手机的比较 项目小灵通gsm项目小灵通gsm 单向收费 是否话费0.11/分0.4/分 月租费 20元40元特殊服务 免费10元/项 呼叫转移 0.06/分0.1/分手机辐射 10毫瓦大于100毫 瓦 短信息 0.08/条0.1/条基站辐射 100毫瓦3000毫瓦 上网费 12元/小时6元/小时手机价格 750元1500元 上网速度 64bps144bps通

5、话时间 5-10小时 2-4小时 上网形式 所有网站 wap网站 待机时间 7-10天2-5天 江泽民主席指出江泽民主席指出 创新是一个民族进步的灵魂，是一个 国家 兴旺发达的不竭动力，也是一个政党永葆生 机的源泉。 创新就要不断解放思想、实事求是、与时 俱进。实践没有止境，创新也没有止境。我 们要突破前人， 后人也必然会突破我们。 什么是需求（二） v需求是有购买能力的欲望 v欲望无限，企业创新无限 v企业改变购买力的利器价格 什么是市场 哪里有未满足的需求，哪里就有市场 只有疲软的产品，没有疲软的市场 市场=需求 现实的需求市场=人口数量的多少 +购买力的大小 +购买商品的意愿的强烈程度

6、+接近商品的可能性 发展的需求市场=目标市场 +已渗透市场 +潜在市场 什么是需求市 场 l.l.bean company对顾客的描述： 什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不管是 在人员推销中还是在邮购销售中，都是座上客。顾 客不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们 工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服 务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的 机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗 智的人。从未有人在与顾客的争辩中获胜。顾客是 把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足 这些欲望，从而使他和我们都获得益处。 什么是顾客 每个人都在力图应用他的资本，来使其生 产品能

7、得到最大的价值。一般地说，他并不 企图增进公共福利，也不知到他所增进的公 共福利是多少。他所追求的仅仅是他个人的 安乐，仅仅是他个人的利益。在这样做时， 有一只看不见的手引导他去促进一种目标， 而这种目标决不是他所追求的东西。由于追 逐他自己的利益，他经常促进了社会利益， 其效果要比他真正想促进社会利益时所得到 的效果为大。 经济学家亚当斯密眼中的“人” 美国沃尔玛特店内的口号： 第一条：顾客永远是正确的 第二条：顾客永远是正确的 第三条：如果顾客不正确，请参看第一条。 顾客观（一）顾客永远是“正确” 的 顾客观（二）假如我是顾 客 假如我是顾客： 我会购买我的产品吗？ 我非买不可吗？ 我对公

8、司的产品满意吗？ 我对公司的服务满意吗？ 我对现有的价格满意吗？ “把自己当作一个消费者，这样看市 场才能看得最清楚、最真切” “把自己当作一个消费者，处处为别 人着想，这样才能赢得市场” “把自己当作一个消费者，你才会知 道未来市场最为迫切的需求是什么” 碧 桂园的老板 顾客观（三）樱桃树 如何发现需求 如何满足需求 特征与效益 顾客观（四）顾客价值 顾客交换价值=顾客购买总价值顾客购买 总成本 顾客购买总价值 =商品价值+服务价值+人员价 值+形象价值 顾客购买总成本 =时间+精神+体力+货币+ 风险 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 总顾客价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成

9、本 总顾客成本 顾客让渡 价值 v 狭义损失： 顾客购买的总价值=每次购买量 每月购买次 12个月 购买年限 v 广义损失：扩散效应 一名不满意的顾客：24小时内 12人知道 72小时后 23人知道 一周后 72人知道 流失顾客的代价（一） 流失顾客的代价（二） v致命损失： 不满意的顾客中只有4%的人投诉 96%的人不投诉 v开发成本： 开发一名新顾客的成本是保有一名 老顾客的56倍 流失顾客的原因 1% 死亡 3% 搬迁 4% 对手的活动 5% 亲友的影响 9% 可以从其他地方得到相同的产品 10% 不满意投诉的结果 68% 没有受到特殊照顾或对他的需求 采取冷淡的态度 顾客满意度：指顾客

10、购买一件产品后对其价值 （功能性与非功能性）的主观感 受与其期望的比较。 三种基本状态： 感受不如期望 不满意 感受达到期望 满意 感受超过期望 非常满意 顾客满意度 顾客满意度的测量 直接反映法：非常满意、满意、无所谓、不满意、非 常不满意 对比反映法：用顾客的期望与实际感受两组状态进行 比较，分别采用上述五种状态，这样就可以找到差距。 问题分析法：让顾客指出存在的问题及改进意见 具体因素分析法：指对顾客在一个时期市场中反映的 突出问题， 如：质量问题，进行满意度单项调查。 假装购物 流失顾客分析法 培养满意的顾客的好处 忠诚公司更久 购买更多的产品和提高购买等级 为公司作口碑宣传 转介绍

11、忽略了竞争品牌和广告 对价格不敏感 向公司提建议 降低了服务成本 顾客忠诚度提高5%，企业的利润就 可能增加25%85%。 许多企业的满意度达到90%，但实际 再次购买的只有30%40%。 满意度能带来忠诚度吗？ 我们用15依次表示不同的满意度， 请问你是追求4分还是追求5分？为什 么？ 思考题 非常不满 不满 一般 满意 非常满意 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 顾客满意度 顾客忠诚度 2 1 低度竞争区 高度竞争区 满意度与忠诚度的关系 问题 假设贵公司拥有10000名顾客，假如顾客的 保有率是每年70%，十年后贵公司还剩下 多少顾客？假如顾客的保有率提高至80%， 还剩下多少顾客

12、？ 思考题：提高顾客满意度的途径？ 高度重视创造满意顾客的重要性，经常进行调查 确保产品的目标质量，即目标顾客期望的质量 诚信原则，对自己的产品留有余地 加强服务 加强与顾客的沟通 提高企业的员工素质，建立良好的人员形象 建立各种行之有效的顾客投诉系统 正确有效的处理顾客投诉 内部营销 内部营销 营销已丛企业的外部行为发展到内部的全方位的 行为,既从外部营销深入到内部营销。 内部营销的两个基本内容： 一是营销力的整合 二是满足员工的需求。 营销力的整合 在一个现代营销理念贯彻十分彻底的公司里，分不 出哪个机构是营销部门，哪些人员是营销人员。 公司业务流程的再造 统一公司的经营理念 加强员工的培

13、训 树立全员营销的概念 团队精神的建立 协调是各级领导永远不变的职责 1、你如何回答美国marriot hotel 董事长在 挑选中层经理时要求应试者回答的问题：假如你是 宾馆的经理，你将按何种顺序满足顾客、员工及股 东的利益？ 2、你如何看待科龙公司的“一个中心，两个基 本点”，既企业有两个上帝：一是满足顾客的需求， 二是满足员工的需求。 讨论与思考 人们奋斗所争取的一切，都同他们的利益有 关。 卡尔.马克思 如果有的领导人强调职工的劳动是为了公司， 那是错误的。职工的劳动的真正目的是为了 使自己过上自由美好的生活，在公司工作， 只是达到这种目的的一种手段。 本田宗一郎 企业并不是缺少人才，

14、而是缺少使人才产生企业并不是缺少人才，而是缺少使人才产生 的机制。的机制。 张瑞敏张瑞敏 硬件：建立一个让员工“发财”与“发展”的 制度的平台 企业发展我成“材” 企业发展我成“财” 软件：通过企业文化来凝聚人心，创造一个平等、 信任、发展、乐趣、和谐的工作环境。 满足员工的需求 知名的品牌和尊重员工使我们挣了很多钱 和很有竞争力，两者缺一不可。 舒尔茨 管理的最高境界 从个人的角度理解管理：职业是饭碗、事业、 乐趣的统一。 从企业的角度理解管理：员工能将国家的事 当成自己的事；将 公司的事当成自己的事。 靠什么留住核心员工 工作的挑战 接触新技术的机会 事业的机会 工作的环境 培训的机会 工

15、资待遇 怎样提高知识工作者的生产力，怎样对知识工怎样提高知识工作者的生产力，怎样对知识工 作者进行管理，是企业在作者进行管理，是企业在2121世纪面对的最大挑世纪面对的最大挑 战。战。 德鲁克德鲁克 领导意味着榜样.当你自知处于领导地位时,人 们就会仿效你的一举一动. _艾柯 卡 上多事则下多态,上烦扰则下不定,上多求则下 交多. _ 兵无强弱,强弱在将. _魏源 总结现代营销的本质 顾客导向 竞争导向 营销是系统的管理过程 营销是一个不断创新的过程 一、最全面的论述： 1、营销是企业通过市场识别、创造、并 首先满足目标顾客需求的系统的、连续 的、有效的使顾客与企业两者增值的经 营活动(内容）。 2、它主要包括以顾客和市场为导向的销 售之道的“销”和经营之道的“营”两 个层次（说明内容）。 总结：什么是营销 3