客户细分与项目定位.ppt

1、1 一、客户细分的基本分析 客户细分与项目定位 2 客户细分的基本依据 房地产竞争的发展路径 u土地竞争产品竞争市场竞争客户竞争 3 客户细分的基本依据 客户细分的社会学依据 u人们对群体归属感根深蒂固的追求 u不同阶层生活方式的差异 u标签作用 4 客户细分的基本依据 客户细分的市场背景 u 市场竞争发展到一定程度的必然结果 u 进一步开展产品创新的依据 5 客户细分的基本依据 客户细分的一般类型 u置业类型：首次置业、二次置业、多次置业；自住型 、改善型、投资型 u家庭类型：单身家庭、丁克家庭、核心家庭、三代同 堂、空巢家庭 u收入类型：中低收入、中等收入、中高收入、高收入 u职业类型：政

2、府公务员、工商界人士、自由职业者 u其他类型：教育程度、年龄、原住地 6 客户细分的基本依据 客户细分的维度 u房屋价值 u家庭生命周期 u家庭收入 7 客户细分的基本依据 帕尔迪公司的客户细分图 u 首次置业单身、常年工作流动人士、单人工作丁克、双人工 作丁克、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家 庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃老年人 8 客户细分的基本依据 万科的客户细分类型 u价格敏感的务实之家 u注重自我享受的社会新锐 u注重子女成长的望子成龙家庭 u关心健康的老龄化家庭 u彰显地位的成功家庭 9 客户细分的基本依据 客户细分的应用案例 u香港新鸿基的骏景园 u上海万科的蚂蚁

3、工房 u欧陆经典的刀把房 10 客户细分与项目定位 二、项目定位的三维方法 11 项目定位的三维方法 房地产项目定位的特点 u 区域性和土地资源的被动性 12 项目定位的三维方法 厚土机构的项目定位方法 项目定位 土地维度 （地利） 市场维度 （天时） 开发者资源 维度 （人和） 13 项目定位的三维方法 项目定位的土地条件分析 u区位条件 u交通条件 u景观环境资源 u生活配套条件 u社会认知和城市标签 14 项目定位的三维方法 项目定位的厚土观点 u土地是有灵魂的。 u每一块土地都是独一无二的。 u让房子就象从这块土地中长出来的一样成为有根的建 筑。 u有根的建筑才能真正经受住时间的考验成

4、为经典。 15 项目定位的三维方法 项目定位的市场条件分析 u市场需求的分析与潜在需求预测 u市场供应的分析与潜在竞争的预测 16 项目定位的三维方法 项目定位的厚土方法 u 人无远虑必有近忧 u 知己知彼百战不殆 u 主力产品原则 u 差异化原则 u 田忌赛马原则 17 项目定位的三维方法 项目定位的开发者资源分析 u 体制和机制 u 资金条件 u 专业化程度 u 资源整合能力 u 资源短板 u 企业目标 18 项目定位的三维方法 项目定位的厚土观点 u 扬长避短，适合自己的才是最好的 19 项目定位的三维方法 项目定位结论 u 统合土地、市场、开发者资源三个维度的分析 u 结论：能够充分挖

5、掘土地潜力、体现土地价值，拥 有良好的潜在需求和竞争优势，与开发者自身资源条 件相匹配的市场区域和空间就是项目的定位所在。 20 项目定位的三维方法 项目定位内容 u项目主题： u物业类型：住宅/商业/办公/SOHO/酒店；高层/小高层 /多层/花园洋房/类别墅/别墅 u户型：单身公寓、二室、三室、四室、错层或复式； 面积指标 u建筑风格 u景观环境 u配套设施 u交通组织 21 项目定位的三维方法 分期开发的定位操作 u首战必胜原则 u项目定位的时间演化与一期定位的意义 u分期开发原则在规划设计中的体现 22 项目定位的三维方法 项目定位的案例分析 u 北京万科城市花园梨花园与桃花园的库存销

6、售 23 项目定位的三维方法 项目定位的案例分析 u欧陆经典南区的STUTIO u欧陆经典北区（凯旋城）的项目定位 24 项目定位的三维方法 项目定位的案例分析 u和庄的项目定位 25 项目定位的三维方法 项目定位的案例分析 u大同项目的定位 26 项目定位的三维方法 项目定位的案例分析 u 威海项目的定位分析 27 高品质住宅开发管理系统课程 三、北京湾的项目定位案例分析 28 北京湾的项目定位案例分析 北京湾地图 29 北京湾的项目定位案例分析 北京湾的土地价值解析 u西北六环外区域 u北京文化中轴线上的明珠 30 北京湾的项目定位案例分析 北京湾的市场环境解析 u需求分析主力客户来源 u竞争分析西山板块、奥北板块 u发展环境预测奥运背景下的中国和中国文化 31 北京湾的项目定位案例分析 北京湾的开发者资源分析 u体制机制 u专业团队 u资源整合 32 北京湾的项目定位案例分析 北京湾的项目定位 u非常北京、非常中国 u奥运背景下，一个带有浓郁中国味道、中国精 u神和名士气息的北京文化休闲别墅 33 北京湾的项目定位案例分析 北京湾的定位体现 u整体规划：里坊式的规划，合院式的格局，鲜明的山 水元素 u建筑风格：南墙北顶，大屋顶、大阁楼的中国元素和 北京风格 u户型：200-300平米的舒适型别墅 u景观：7万平米公园和