房地产营销策划理论

1、房地产市场营销概念及理论纲要2006版 MKTing for Realty MKTing for Realty 房地产市场营销概念及理论纲要2006版 张琰 139-0168-5570 2006.1中国重庆 房地产市场营销概念及理论纲要2006版 MKTing for Realty C V C V C V C V C 房地产市场营销概念及理论纲要2006版 MKTing for Realty 核心理论： 4 P 的 房 地 产 解 释 4P市场营销理论体系 产品价格渠道促销 4P在房地产业的实践 产品改进策略销控策略案场策略促销传播策略 房地产市场营销概念及理论纲要2006版 MKTing f

2、or Realty 实战策略一： 尽力首创 首创能够自动达成记忆。 美国第一任总统是谁？ 中国在夏季奥运会中获得第一枚金牌的是谁？ 首创能够自动达成记忆。 同样的产品概念导入；同样的传播创意；同样的促销模式 市场永远更容易记住首创者。 因此，首创，即意味着更高的传播效力；更低的传播成本。 首创造镇概念：万科城市花园 首创恒温住宅：MOMA 首创全景一梯一户：华府天地 首创全叠加公寓：汤臣豪庭 首创电梯别墅：观澜湖 首创飘窗景观卫浴：愉景湾 首创奢侈品促销：上海康城 首创电视栏目公关：创智天地 首创板块营销策略：上海古北 房地产市场营销概念及理论纲要2006版 MKTing for Realty

3、 实战策略二： 建 立 差 异 化 的 第 一 传 播 特 征 差异化避免同质化竞争。产品必须具备第一传播特征。 同质化的最终结果只能是价格比拼。 寻找产品的差异化定位，才能寻求差异化传播诉求。 受众正在面对愈发纷杂的信息， 集中传播产品的第一特征（Key Concept），显然便于他们的印象建立。 根据不同的营销阶段，可以归纳出当时最准确有效的，不同的产品第一传播特征。 当然，毋庸否认，房地产同样需要均好性传播。 奥林匹克花园：体育主题 山宅七栋：竹林山景小高层 佳华森林驿站：原生态森林 天江鼎城：ARTDECO建筑风格 龙湖紫都城：童话主题 建工未来城：高科技环保 房地产市场营销概念及理论

4、纲要2006版 MKTing for Realty 实战策略三： 做好五控 销控段控价控时控人控本控 追求现金流速度和追求收益最大化，两者是矛盾。 两者的最佳平衡依靠准确的销控设计。 完整的销控包括：段控、价控、时控、人控、本控，简称五控。 五控策略涵盖所有现场策略，并指导执行阶段所有场外策略。 段控趋精细化 价控趋错落化 时控趋张驰化 人控趋立体化 本控趋节点化 房地产市场营销概念及理论纲要2006版 MKTing for Realty 你的生活有山有水 爱情篇；成长篇；亲情篇；知己篇 MINI小说版；MINI电影版；生活互动秀场 房地产市场营销概念及理论纲要2006版 MKTing for

5、 Realty 工具模型一： 市 调 S W O T 模 型 S：优势W：劣势 O：机会T：威胁 SWOT模型的意义在于： 将市场调查的原始结果清晰梳理，为产品定位提供依据。 房地产市场营销概念及理论纲要2006版 MKTing for Realty 定位2003矩阵分析模型的意义在于： 将竞争楼盘在矩阵中落位以后，分析本项目如何避开过度竞争区域； 或如何通过定位获得差异化竞争优势。 工具模型二： 定 位 2 0 0 3 模 型 产品总价 低 中 高 产品创新程度 创新 传统 普通住宅 定位：普通百姓家庭 个性住宅 定位：年轻白领 豪宅 定位：事业成功人士 概念豪宅 定位：具备相当文化素养和

6、个性鉴赏的成功人士 房地产市场营销概念及理论纲要2006版 MKTing for Realty 工具模型三： 定 位 2 0 0 5 模 型 顾客成本 顾客价值 美美百货. 中信泰富. 襄阳路. 南京东路. 四川路. 太平洋百货. 亚新生活广场. 西门町. 第一八佰伴. 港澳购物中心. 理想定位点. 东方商厦. 巴黎春天. 相对低端区域相对中端区域相对高端区域 基准平衡线基准平衡线 定位2005分析模型的意义在于： 通常，顾客获得的价值和顾客付出的成本 是基本对等的。即在图示中，都不会游离 基准平衡线太远。占位于基准平衡线上方， 并且与其垂直距离愈长，代表愈强的市场 竞争力。 同定位2003一

7、样，本模型同样揭示竞争 真空（差异化定位点）。 房地产市场营销概念及理论纲要2006版 MKTing for Realty 房地产项目整合传播组合 广告公共关系现场售点 VI及印刷道具 平面媒体广告 含直邮广告 户外、交通 广告 媒体及政府 公关 主题研讨会 房展开盘等 创意公开活动 售楼处 环境设计 销售代表 传达设计 电视、网络 辅助 工具模型四： 整合传播模型 整合传播模型的意义在于： 设计传播策略和执行计划时，如何体现完整性、节点联动性。 实际就传播计划而言，就应该是包括上述所有项目的大EXCELL表格。 房地产市场营销概念及理论纲要2006版 MKTing for Realty 趋势

8、一： 构 建 品 牌 （ 案 名 ） 体 系 理 念 品牌是体系。品牌需要思想和内容支撑。 案名（地名批准名）精神口号文化内容 品牌文化的最终表现必然是人的生活状态。 让顾客接受楼盘文化，目的在于让顾客接受楼盘的生活状态。 品牌设计的起点是人，品牌设计的终点也是人。 因此，品牌设计不是一厢情愿，对概念自我感觉良好的随意捏造。 品牌最终描述的，是人的需求、期望、梦想。 品牌设计的实质：是准确概括人们对生活状态的需求、期望、和梦想。品牌设计的实质：是准确概括人们对生活状态的需求、期望、和梦想。 房地产市场营销概念及理论纲要2006版 MKTing for Realty 半岛Peninsula 欲望

9、渐褪的部落 先人说：无欲则刚。 其实，生活就该如此。 泱泱天地，填充轻舞飞扬。 殇殇江河，不再横流物欲。 从前，因为欲望所以追求。 今天，追求依然永无止境，欲望却渐渐褪色。 你曾经筑梦，你现在圆梦。 生命的所有满足已经为你呈现、兑现。 于是，欲望渐褪了。 你笑了。 在和谐的部落，没有欲望。 缘起一： 颠峰的事物，反而不需要天花乱坠， 命名只需平实、中性、厚重。 缘起二： 项目用地本来就是一座半岛。 缘起三： 源于世界最佳酒店的香港半岛Peninsula酒店， 1928年创始以来，蜚声天下， 一直以其特有的贵族优雅气息，彰显者非凡质感。 缘起四： “半岛”可以和“欲望渐褪的部落” 文字搭配。 缘

10、起五： “部落”，显示反朴归真的原生态气质。 半岛 普罗旺斯 半岛 西塘千灯 半岛 圣劳伦斯 半岛 托斯卡纳 半岛 康诗坦郡 半 岛 左岸公社 房地产市场营销概念及理论纲要2006版 MKTing for Realty 趋势二： 了 解 建 筑 人 性 化 趋 势 户型发展趋势： 主卧套房化/阳台露台化/干湿分离化/浴区景观化/厅小房大化（总价控制房） 景观发展趋势： 水景立体化/植载层次化/风格统一化/组团集中化 建筑发展趋势： 门庭质感化/立面简约化/天际丰富化/材质环保化/消耗节能化 房地产市场营销概念及理论纲要2006版 MKTing for Realty 趋势三： 直复营销：广告窄告

11、精确传播 【直复营销】成为整合营销趋势。 窄告（精确传播）包括：数据库传播；数据库EVENT；小众媒体发布。 直复营销的意义在于缩小目标市场，增加占有份额（小市场、大占有）。 广告（大众传播）重要；窄告（小众传播）更重要。 大盘传播方针趋向广告窄告；小盘甚至只需要窄告。 房地产市场营销概念及理论纲要2006版 MKTing for Realty 趋势四： J O I N T P R O M O T I O N JOINT PROMOTION战略合作的精确传播效力。 移动电信运营商、金融运营商、商务旅游运营商已经完成高端客户数据库的集成。 房地产业的有效受众，即窄告（精确传播）数据库与之高度重叠。 JOINT PROMOTION战略合作的增值减负效力。 战略合作伙伴产品为房地产产品增值。 战略合作伙伴的特殊传播通道和客户数据库共享。 设计互惠互利，共享客户资料，共增优质客户。分摊营销成本，传播精确高效。 房地产市场营销概念及理论纲要2006版 M