中国小轿车销售情况分析报告

1、泽 尧 顾 问 2010.11 1 泽 尧 顾 问 2 2 第第二二部分部分 小型轿车市场销量分析小型轿车市场销量分析 目录目录 泽 尧 顾 问 3 3 目录目录 泽 尧 顾 问 1929 332931 4756 65 76 103120115 178 207 67 93 134 175 232 367 443 0 200 400 600 800 1000 1200 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010F MPV SUV 高级轿车 中级轿车 紧凑型轿车 小型轿车 微型轿车 小型轿车在乘用车的市场地位小型轿车在乘用车的市场地位 整体乘用车处于高速成长期

2、，各细分市场的量均呈现不同程度的增长，小 型轿车增长相对缓慢 4 注数据来源中国汽车工业协会 1300 1033 676 630 516 313 245 乘用车总体乘用车总体 单位单位/ /万辆万辆 泽 尧 顾 问 小型轿车在乘用车的市场地位小型轿车在乘用车的市场地位 受紧凑型轿车的挤压，小型轿车在乘用车的份额呈现出小幅下降趋势 5 7.5% 9.4% 7.7% 5.5%5.6%5.7% 5.3% 25.8% 24.3% 24.4% 22.6% 20.6% 21.5% 19.7% 26.7% 29.7% 31.6% 33.0% 41.4% 44.1% 42.2% 0% 10% 20% 30%

3、40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年（1-8） MPV SUV 高级轿车高级轿车 中级轿车中级轿车 紧凑型轿车紧凑型轿车 小型轿车小型轿车 微型轿车微型轿车 泽 尧 顾 问 小型轿车在乘用车的市场地位小型轿车在乘用车的市场地位 自主品牌在中低端汽车市场的开发相对成功，自主品牌在小型轿车市场占 据半壁江山，合资品牌小型车推出速度加快，对自主品牌形成压力 6 微型轿车整体销量占微型轿车整体销量占 5.3%5.3% 自主品牌车型自主品牌车型1010款款, ,微微 型车共计型车共计1212款款 自主

4、品牌销量占微型自主品牌销量占微型 轿车总销量约轿车总销量约85%85% F0F0和和QQ3QQ3占占47%47% 小型轿车整体销量占小型轿车整体销量占19.7%19.7% 自主品牌车型自主品牌车型3333款款, ,小型车共小型车共 计计5353款款 自主品牌销量占小型轿车总自主品牌销量占小型轿车总 销量约销量约46%46% 夏利、悦翔夏利、悦翔和自由舰约占和自由舰约占18%18% 紧凑型轿车整体紧凑型轿车整体 销量占销量占42.2%42.2% 自主品牌车型自主品牌车型2828 款款, ,小型车共计小型车共计 6666款款 自主品牌销量占自主品牌销量占 紧凑型轿车总销紧凑型轿车总销 量约量约23

5、%23% F3F3、荣威、荣威550550和和 奔腾约占奔腾约占21%21% 自主品牌占比自主品牌占比 其它车型占比其它车型占比 泽 尧 顾 问 7 小型轿车在乘用车的市场地位 小型小型 轿车未轿车未 来的成来的成 长空间长空间 小型车是乘用车重要细分市场之一。小型车是乘用车重要细分市场之一。我国二三线市场的快速发我国二三线市场的快速发 展，对价位适中，品质良好，时尚个性小型车的发展提供了巨展，对价位适中，品质良好，时尚个性小型车的发展提供了巨 大的成长空间大的成长空间 有潜力有潜力 我国鼓励小排量汽车发展的政策不断出台，刺激小型轿车的需我国鼓励小排量汽车发展的政策不断出台，刺激小型轿车的需

6、求求 政策支持政策支持 购车群体年轻化、节能环保意识的增强、成品油价格的上涨、购车群体年轻化、节能环保意识的增强、成品油价格的上涨、 道路拥堵，停车难均对小型车的发展提供了利好因素道路拥堵，停车难均对小型车的发展提供了利好因素 购车群体年轻化，购车群体年轻化， 理性化理性化 厂家车型平台布局不断延伸，精品小型车不断推出，刺激需求厂家车型平台布局不断延伸，精品小型车不断推出，刺激需求 目标群体对小型车安全性，动力性，高品质，适中价位提出了目标群体对小型车安全性，动力性，高品质，适中价位提出了 更高的要求更高的要求 新车型推出新车型推出 我国进入汽车社会的高速成长期，工新阶层的购买力不断增强，我国

7、进入汽车社会的高速成长期，工新阶层的购买力不断增强， 对小型轿车的需求随之不断增加对小型轿车的需求随之不断增加 居民购买力增强居民购买力增强 泽 尧 顾 问 8 8 目录目录 泽 尧 顾 问 厂家对小型车开发越来越重视，精品小型车越来越多，竞争加剧 9 周周 末末 风风 乐乐 骋骋 利利 亚亚 纳纳 雨雨 燕燕 206206 威威 姿姿 威威 乐乐 QQ6QQ6 威威 志志 POLOPOLO 雅雅 绅绅 特特 思思 迪迪 雪雪 铁铁 龙龙 C2C2 金金 刚刚 夏夏 利利 奇奇 瑞瑞 A1A1 风风 华华 锐锐 欧欧 马马 2 2 天天 语语 骊骊 威威 雅雅 力力 士士 新新 飞飞 度度 同

8、同 悦悦 炫炫 丽丽 夏夏 利利 N N 马马2 2 劲劲 翔翔 MG3MG3 嘉嘉 年年 华华 晶晶 锐锐 迷迷 迪迪 金金 鹰鹰 SOULSOUL 207207 酷酷 熊熊 天天 语语 三三 厢厢 新新 嘉嘉 年年 华华 丘丘 比比 特特同悦 同悦RSRS 威威 驰驰 风云风云2 2 玛玛 弛弛 凌凌 傲傲 威志威志 V2V2 新新 赛赛 欧欧 小型车细分市场 泽 尧 顾 问 小型车细分市场小型车细分市场- -按车系按车系 自主品牌小型车销量基数大，销量增长的绝数数量大幅领先 美系及韩系的小型车增长较快，欧系波动起伏显著，日系车增长相对乏力 10 24.6 34.3 37.1 48.6 5

9、1.5 49.9 53.3 50.3 81.5 96.0 0 50 100 150 200 250 20062007200820092010F 自主 日系 欧系 美系 韩系 单位单位/ /万辆万辆 泽 尧 顾 问 小型车细分市场小型车细分市场- -按车系按车系 小型车市场中，自主品牌小型车占据半壁江山，日系车近两年下滑形式明显，美系 车和韩系车和欧系车不断推出有竞争力的车型，份额小幅上升，对自主品牌小型车 形成压力 11 23.79% 28.64% 32.16% 27.23% 24.88% 48.25% 44.52% 43.62% 45.68% 46.37% 0% 10% 20% 30% 40

10、% 50% 60% 20062007200820092010（1-8） 自主自主 日系日系 美系美系 欧系欧系 韩系韩系 泽 尧 顾 问 小型车细分市场小型车细分市场- -按车系按车系 自主品牌小型车与合资品牌小型车价位区隔明显，自主品牌的平均价位区间在 6万元以下，6-8万元自主品牌精品小型车有机会 12 注：赋予销量权重后的价位分析 单位单位/ /万元万元 泽 尧 顾 问 小型车厂家销量的集中度低，市场竞争比较激烈 自主品牌面临越来越大的压力 13 小型车细分市场-按厂家 天津一汽夏利天津一汽夏利 12.0% 吉利汽车吉利汽车 11.8% 上海通用上海通用 10.9% 长安铃木长安铃木 8

11、.7% 奇瑞汽车奇瑞汽车 8.5% 上海大众上海大众 7.9% 东风有限东风有限 5.9% 长安汽车长安汽车 5.8% 长安福特马自达长安福特马自达 5.3% 其它其它 23.1% 泽 尧 顾 问 14 小型车细分市场-按品牌 第一梯队：夏利第一梯队：夏利 第二梯队：波罗，骊威，第二梯队：波罗，骊威， 悦翔，新赛欧悦翔，新赛欧 第三梯队：自由舰、乐风、雅伸第三梯队：自由舰、乐风、雅伸 特、新嘉年华、天语、金刚、风特、新嘉年华、天语、金刚、风 云、炫丽、雨燕云、炫丽、雨燕 第四梯队：威志、海景、威驰、锐第四梯队：威志、海景、威驰、锐 欧、羚羊等欧、羚羊等 泽 尧 顾 问 自主品牌的小型车价位集中

12、在4.5-7.5万元，占据80% 合资品牌的小型车价 位集中在8-12万元 15 小型车细分市场-按品牌 自主品牌自主品牌 新赛欧抢新赛欧抢 夺自主品夺自主品 牌小型车牌小型车 传统市场传统市场 美系美系 欧系欧系日系日系 韩系韩系 泽 尧 顾 问 夏利夏利, 117706 波罗波罗, 72549 骊威骊威, 72000 悦翔悦翔, 70452 新赛欧新赛欧, 70298 自由舰自由舰, 61331 乐风乐风, 57792 雅伸特雅伸特, 53069 新嘉年华新嘉年华, 47545 天语天语, 45604 金刚金刚, 44635 风云风云, 39699 旗云旗云, 39685 炫丽炫丽, 38

13、146 雨燕雨燕, 35657 0 2 4 6 8 10 12 14 2%3%4%5%6%7%8%9%10%11% 16 单位单位/ /万元万元 小型车细分市场-按品牌 自主品牌车型在品质不断提 升同时，车型种类丰富，竞 争力增强 合资品牌小型车品 牌优势突出，名利 双收 合资品牌下探与自 主品牌直接竞争 泽 尧 顾 问 17 小型车细分市场-按尺寸 长度：长度：mm 轴距：轴距：mm 轴/长比0.63 车长在：3800-4000mm 轴距在：2400-2500mm 车长在：4100-4300mm 轴距在：2450-2550mm 泽 尧 顾 问 18 合资品牌主流平均合资品牌主流平均 价位在价

14、位在8-118-11万元万元 自主品牌主流平均自主品牌主流平均 价位在价位在7 7万元以下万元以下 p 不同排量的小型车之间价位呈现梯队变化不同排量的小型车之间价位呈现梯队变化 p 合资品牌各排量的小型车价位显著高于自主品牌合资品牌各排量的小型车价位显著高于自主品牌 小型车细分市场-按排量 泽 尧 顾 问 19 小型车细分市场-按排量 p 小型车的主流排量为小型车的主流排量为1.5L、1.3L、1.4L p 1.5L1.5L份额显著上升趋势，份额显著上升趋势，1.0L1.0L、1.3L1.3L份额减少份额减少 11.8% 7.6% 26.1% 23.2% 21.9% 20.2% 23.0% 2

15、8.7% 17.0%17.0% 1.6L 1.5L 1.4L 1.3L 1.2L 1L 2009200920102010 泽 尧 顾 问 20 20 20092009年不同区域年不同区域小型车上牌量分布图小型车上牌量分布图 按省份分成三大类按省份分成三大类 华东和华北地区销华东和华北地区销 量占约量占约55%55%，经济实，经济实 力较强，需求旺盛力较强，需求旺盛 按省份分成三大类按省份分成三大类 华南和华中地区销量华南和华中地区销量 占约占约17%17%，也有一定，也有一定 的经济实力，有潜力的经济实力，有潜力 按省份分成三大类按省份分成三大类 西北、西南及东北地西北、西南及东北地 区销量区

16、销量占约占约28%28%，经济，经济 实力较弱，车价敏感实力较弱，车价敏感 小型车细分市场-按区域 数据来源：公安部2009年小型车上牌量，下同 泽 尧 顾 问 21 21 按省份分成三大类按省份分成三大类 东北地区，自主品牌比重最东北地区，自主品牌比重最 高，高，70%70%以上，但销量偏低以上，但销量偏低 华北地区，销量可观，华北地区，销量可观， 且自主品牌所占在且自主品牌所占在60%60%左左 右，是优势区右，是优势区 华东销量最高，自主品牌华东销量最高，自主品牌 所占比例只所占比例只40%40%，品牌观，品牌观 念强，德、美系车占优势念强，德、美系车占优势 华南销量偏低，自主品华南销量

17、偏低，自主品 牌所占比例低，不到牌所占比例低，不到40%40%， 日系车比重显著高日系车比重显著高 小型车细分市场-按区域 20092009年不同区域不同车系年不同区域不同车系小型车上牌量分布图小型车上牌量分布图 泽 尧 顾 问 22 22 目录目录 泽 尧 顾 问 23 o“80”后人群规模大约为2.2亿人，25岁及以上的80后已经超过8000万。 其中已大学毕业的80后超过1700万，这是一个十分庞大的群体。“80后” 日渐成为中国汽车市场的主力消费人群 o国家信息中心资源开发部调研表明，现在80后购车的比例超过3成，未来 几年这一比例还将不断提高，10年后这一比例将超过7成。 o“80”

18、后是购车主力，更是小型车的购车主力，约占整体的60-70% o“70”后中后期也占据了近20%的份额 小型车用户群体-年龄结构 泽 尧 顾 问 24 小型车用户群体特征-生长背景 o“80后”是在市场经济、全球化、互联网快速发展、信息高速流通大背景下 成长的一代，处于我国经济建设快速发展的时期 o“80后”群体多数是独生子女，他们在家庭中备受宠爱，甚至集几代家长的 宠爱于一身 o父母是现在社会的中坚力量，是第一批享受改造开放结果的社会群体，物 质条件改善 o大多经受过良好教育，一般都取得大学学历 o朋友圈子很大，家庭圈子很小。 泽 尧 顾 问 25 小型车用户群体特征-总体特征 o在在80后形

19、成了强烈的自我意识，敢于 表现，独立自信，自我中心主义，但 缺乏坚忍、毅力和抗挫折能力 o对新事物有着极强的接受能力，同时 也对时尚、个性有着强烈的追求 o形成凡事以个人为中心的思想，个性 独特，对别人的关爱和感受考虑少 泽 尧 顾 问 26 小型车用户群体特征-总体特征 o 喜欢冒险，追求挑战，消费超前 o 观念前卫，享受生活，思想开放 o 对各种风险感受不强，很难抵御 各种诱惑 o 有些叛逆和消极情绪，做事不按 计划，讨厌按部就班 o 过度信赖百度和谷歌的权威 泽 尧 顾 问 27 小型车用户群体特征-事业发展 o80后正处于人生的青春期，精力旺盛，事业处于上升阶段，但收入普遍不 高，经济

20、能力有限，面临社会压力和挑战较大 o80后具有职场上多变，经常跳槽，投资意识强的特点。据网上白领调查显 示，在跳槽的人群中，80后最为频繁，6年内人均跳槽2.4次，目前80后只 有32%在从事第一份工作，68%换过工作 o80后显示出比上一代更强的投资意识，网上开店当老板，购置房产（不仅 是作为住处），投资股票与基金，保险、储蓄与教育投资，都是80后的选 择 泽 尧 顾 问 28 o80后虽然钱包并不很鼓，但他们的消费观念更加前卫，追求自我、热衷时 尚，所以他们的消费能力也不容小视。按照麦古尼（McGuire）的需要分 类，80后是明显的属于自我表现的需要和追求新奇的需要这两类人群 o没有形成

21、理性消费的观念，他们不是量入为出，而是量出为入，具有高购 买冲动，要求品牌体现的特性符合自我的特性才会喜欢。 小型车用户群体特征-消费特征 泽 尧 顾 问 29 o在80后人群中，“实用主义”已经被“时尚流行”取代。 53.4的80后更喜欢“流行时尚”的产品， 53.5%的80后“喜欢追求流行、时尚与新奇的东西”， 46.1%的80后“喜欢被认为是更加时尚的人” 。 小型车用户群体特征-消费特征 泽 尧 顾 问 30 o80后成长的时代是我国经济建设快速发展的时期，成长于优越 物质条件下的80后一代，消费意识迅速增强。 很多80后都会冲动或者非理性的购买一些自己并不需要的产品（36.4%） 只

22、有30.9的人喜欢最便宜的产品。 新品牌可能在80后群体里迅速传播，因为大多数80后都喜欢尝试新品 有35的80后倾向于购买虽然贵一点的国外品牌，但也有38.3%的80后更 愿意购买国产品牌，尤其是更具民族特色的品牌。 80后会常常换新的东西，37.1%的80后不愿意去修理坏了的产品。 o网络是传播新鲜事物最有效的媒介方式，80后具有广泛的网络 使用范围和较高的使用频率，调查发现，网络已经成为80后寻 找资讯的主要手段 o由于年纪尚轻，消费经验有限，80后在维护自我消费话语权的 基础上，往往容易受意见领袖或受舆论环境的影响，同学、同 事、网友口碑、博客、MSN、GOOGLE搜索构成的非正式化

23、的信息交流，几乎成为他们之间对某种产品、某种品牌最权威 的消费指导。 小型车用户群体特征-消费特征 泽 尧 顾 问 31 p 高消费 高消费者，但不一定是支付者。“80后”的消费能力很强，但是，由于收入水 平相对低于消费能力，“月光族”、“啃老族”等“80后”群体也诞生了。 p 超前消费 花明天的钱，圆今天的梦。和上一辈人克勤克俭的消费观念不同，“80后”超 前消费意识迅速崛起。刷卡，已经从一种消费方式上升到一种生活方式 p 象征性消费 情调、心情、氛围、情感和认同，这些精神层面的因素是“80后”所看重的， 所谓玩的是情调，追的是新潮。 p 体验式消费 体验式消费更关注通过良好的服务为顾客提供

24、舒适的商品体验环境，以获 取对商品的认同感，这种模式颇得“80后”的喜欢。 p 网上消费 网上购物在这几年经历了井喷式增长，作为第一批网上购物的践行者和支 持者，网络消费已成为“80后”日常生活不可缺少的一部分。 小型车用户群体特征-消费特征 泽 尧 顾 问 32 o外型要求时尚、个性、动感。外型要求时尚、个性、动感。 互联网的快速发展、信息的高速流通，让“80后”一代的生长环境中也充满各种时尚元素。大多 经受过良好教育的他们对新事物有着极强的接受能力，同时也对时尚、个性有着强烈的追求。 因此新鲜、时尚、有个性的商品对“80后”格外有吸引力 o配置，不求丰富但要随心尽意，倾心娱乐设备，舒适配置，科技配置。配置，不求丰富但要随心尽意，倾心娱乐设备，舒适配置，科技配置。 成长在物质生活日渐丰富