第六章 市场竞争战略

1、2021-6-241 第六章市场竞争战略第六章市场竞争战略 了解分析竞争者的步骤和内容了解分析竞争者的步骤和内容 学习目标学习目标 ： 认识企业的主要竞争者认识企业的主要竞争者 掌握市场竞争的基本步骤掌握市场竞争的基本步骤 掌握市场竞争战略的主要内容掌握市场竞争战略的主要内容 潜在进入者潜在进入者 行业竞争对手行业竞争对手 购买者购买者 替代品替代品 供应商供应商 新进入者的威胁 供方议价能力买方议价能力 替代品的威胁 现有公司间的竞争 影响竞争的影响竞争的5种力量种力量 哈佛大学的迈克尔哈佛大学的迈克尔波特提出波特提出5种竞争力模型种竞争力模型 第一节第一节 竞争者的识别与选择竞争者的识别与

2、选择 A. 行业内竞争行业内竞争 竞争行为竞争行为 削价削价 增加广告增加广告 提高质量提高质量 增加产品特色增加产品特色 提供服务提供服务 延长保修期延长保修期 构成进入壁垒因素构成进入壁垒因素 规模经济规模经济 技术和专有知识技术和专有知识 经验的缺乏经验的缺乏 用户对产品的忠诚度用户对产品的忠诚度 用户较强的品牌偏好用户较强的品牌偏好 对大量资本的需求对大量资本的需求 用户较高的转换成本用户较高的转换成本 缺乏足够的分销渠道缺乏足够的分销渠道 B. 潜在新竞争者进入潜在新竞争者进入 政府的管制政策政府的管制政策 缺乏原材料来源缺乏原材料来源 专利技术拥有专利技术拥有 不尽人意的地理位置不

3、尽人意的地理位置 潜在的市场饱和潜在的市场饱和 行业内公司的对抗行为行业内公司的对抗行为 进入和退出壁垒与盈利关系进入和退出壁垒与盈利关系 B. 潜在新竞争者进入潜在新竞争者进入 盈利低但稳定 盈利高且稳定盈利高但有风险 盈利低且有风险 退出壁垒 进 入 壁 垒 低 高 低 高 替代产品决定了行业中谋取利润的定价上限替代产品决定了行业中谋取利润的定价上限 形成替代产品竞争压力增大的因素形成替代产品竞争压力增大的因素 替代产品价格下降替代产品价格下降 替代产品性能替代产品性能 / / 价格比增加价格比增加 用户改用替代产品的转换成本下降用户改用替代产品的转换成本下降 C. 替代产品威胁替代产品威

4、胁 供应商议价力量增强的因素供应商议价力量增强的因素 供应商集中度高供应商集中度高 没有替代品没有替代品 行业不是供应商的主要客户行业不是供应商的主要客户 供应品是买方主要投入品供应品是买方主要投入品 供应品具有差异性或买方具有转换成本供应品具有差异性或买方具有转换成本 供应商表现出前向一体化的现实威胁供应商表现出前向一体化的现实威胁 D. 供应商议价力量供应商议价力量 购买者议价力量增强的因素购买者议价力量增强的因素 购买是大批量和集中进行的购买是大批量和集中进行的 购买产品数额或成本比例较大购买产品数额或成本比例较大 购买品是标准或非差异性产品购买品是标准或非差异性产品 购买者转换成本低购

5、买者转换成本低 购买品对质量无重大影响购买品对质量无重大影响 购买者掌握充分信息购买者掌握充分信息 购买者表现出向后一体化的现实威胁购买者表现出向后一体化的现实威胁 E. 购买者议价力量购买者议价力量 波特五力分析模型的缺陷波特五力分析模型的缺陷 该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的：该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的： 1. 制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实中是难于做制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实中是难于做 到的；到的； 2. 同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。但现实中企业之同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。但现实中企业之 间存在多种合作关系，不一

6、定是你死我活的竞争关系；间存在多种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系； 3. 行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占 有更大的资源和市场。但现实中企业之间往往不是通过吃掉有更大的资源和市场。但现实中企业之间往往不是通过吃掉 对手而是与对手共同做大行业的蛋糕来获取更大的资源和市对手而是与对手共同做大行业的蛋糕来获取更大的资源和市 场。同时，市场可以通过不断的开发和创新来增大容量。场。同时，市场可以通过不断的开发和创新来增大容量。 因此，要将波特的竞争力模型有效地用于实践操作，以上在现因此，要将波特的竞争力模型有效地用于实践操作，

7、以上在现 实中并不存在的三项假设就会使操作者要么束手无策，要么实中并不存在的三项假设就会使操作者要么束手无策，要么 头绪万千。头绪万千。 2021-6-2410 二、二、竞争者识别的观念竞争者识别的观念 1.1.识别竞争者的依据识别竞争者的依据 提供相似产品或劳务；提供相似产品或劳务； 具有相似的目标顾客；具有相似的目标顾客； 如：可口可乐与百事可乐如：可口可乐与百事可乐 通用汽车公司与福特汽车公司通用汽车公司与福特汽车公司 2021-6-2411 2.2.竞争者的分类竞争者的分类22类类 产业竞争观念：产业竞争观念： 提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业提供同一类产品或可相互替

8、代产品的企业，构成一种产业 市场竞争观念市场竞争观念: : 竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。 如：打字机制造商会把铅笔、钢笔、电子计算机生产商看如：打字机制造商会把铅笔、钢笔、电子计算机生产商看 作竞争对手，因为这些产品均能满足作竞争对手，因为这些产品均能满足“书写能力书写能力”的需要的需要 如：咖啡价格的上涨会促使消费者购买茶叶或其他饮料如：咖啡价格的上涨会促使消费者购买茶叶或其他饮料 2021-6-2412 三、三、竞争者分析与选择竞争者分析与选择 识别竞争者的战略识别竞争者的战略 确定竞争者的目标确定竞争者的

9、目标 评估竞争者的优势和劣势评估竞争者的优势和劣势 估计竞争者的反应估计竞争者的反应 竞争者选择竞争者选择 2021-6-2413 1 1、确定竞争者的战略、确定竞争者的战略88种种 （）以优取胜战略（）以优取胜战略 产品的内在质量优产品的内在质量优 产品的外在质量优产品的外在质量优 服务质量优服务质量优 （）以新取胜战略（）以新取胜战略 （）以美取胜战略（）以美取胜战略 2021-6-2414 （）以快（）以快( (速度速度) )取胜战略取胜战略 （）以诚取胜战略（）以诚取胜战略 （）以廉取胜战略（）以廉取胜战略 （）以多取胜战略功能多（）以多取胜战略功能多 品种多品种多 造型造型( (款式

10、款式) )多多 花色多花色多 （）以有利信息取胜战略（）以有利信息取胜战略 2021-6-2415 案例：案例：美国宝洁公司保持市场领先的要诀美国宝洁公司保持市场领先的要诀 美国宝洁公司是一个成功的市场领先者，连续几十美国宝洁公司是一个成功的市场领先者，连续几十 年在其销售的产品类别中位居第一位，其保持市场年在其销售的产品类别中位居第一位，其保持市场 领先的要诀是：领先的要诀是： 1.1.产品创新；产品创新； 2.2.质量战略；质量战略； 3.3.产品系列化；产品系列化； 4.4.多品牌战略；多品牌战略； 5.5.品牌扩展战略；品牌扩展战略； 6.6.大量广告；大量广告； 7.7.积极进取的营

11、销队伍；积极进取的营销队伍；8.8.有效的销售促进；有效的销售促进； 9.9.品牌经理制度。品牌经理制度。 2021-6-2416 2 2、确定竞争者的目标、确定竞争者的目标 竞争者的目标竞争者的目标 （）获利能力（美国）（）获利能力（美国） （）市场占有率（日本）（）市场占有率（日本） （）现金流量（）现金流量 （）技术领先（）技术领先 （）服务领先（提高信誉）（）服务领先（提高信誉） 2021-6-2417 3 3、判断竞争者的市场反应、判断竞争者的市场反应44种种 (1)(1)从容不迫型竞争者从容不迫型竞争者 自信自信 轻视轻视 条件限制条件限制 (2)(2)选择型竞争者选择型竞争者 对

12、某些方面对某些方面( (如价格、广告如价格、广告) )竞争快速反击竞争快速反击 (3)(3)凶猛型竞争者凶猛型竞争者 对竞争反应快速、强烈、全面反击对竞争反应快速、强烈、全面反击 (4)(4)随机型竞争者随机型竞争者 是否反击、如何及何时反击等具有不确定性是否反击、如何及何时反击等具有不确定性 2021-6-2418 4 4、选择企业应采取的对策、选择企业应采取的对策33点点 （1 1）竞争者的实力强弱。）竞争者的实力强弱。 (2) (2)竞争者与本企业的相似程度。竞争者与本企业的相似程度。 （3)3)竞争者表现的好坏。竞争者表现的好坏。 第三节第三节 市场竞争战略市场竞争战略 市场竞争战略：

13、是指企业依据自己在行市场竞争战略：是指企业依据自己在行 业中所处的地位，为实现竞争优势或适业中所处的地位，为实现竞争优势或适 应竞争形势而采用的各种具体的行动方应竞争形势而采用的各种具体的行动方 式。式。 菲利普菲利普科特勒根据企业的竞争地位，将科特勒根据企业的竞争地位，将 竞争者分为竞争者分为4类：市场领导者、市场挑战类：市场领导者、市场挑战 者、市场跟随者和市场补缺者。者、市场跟随者和市场补缺者。 2021-6-2419 2021-6-2420 一、市场主导者战略一、市场主导者战略33种种 市场主导者者市场主导者者： 在相关产品的市场上占有率最高的企业。在相关产品的市场上占有率最高的企业。

14、 如：美国汽车市场如：美国汽车市场通用汽车公司通用汽车公司 电脑软件市场电脑软件市场微软公司微软公司 照相机行业照相机行业尼康公司尼康公司 推土机行业推土机行业卡特彼勒公司卡特彼勒公司 软饮料市场软饮料市场可口可乐公司可口可乐公司 剃须刀行业剃须刀行业吉列公司吉列公司 快餐市场快餐市场麦当劳公司麦当劳公司 可采取三种策略：可采取三种策略： 一、扩大市场需求总量一、扩大市场需求总量 二、保护市场占有率二、保护市场占有率 三、提高市场占有率三、提高市场占有率 2021-6-2421 一、市场主导者战略一、市场主导者战略33种种 （一）扩大市场需求总量（一）扩大市场需求总量33种种 发现新用户发现新

15、用户: :市场渗透战略。市场渗透战略。 女士香水女士香水 市场开发战略。市场开发战略。 男士香水男士香水 地理扩展战略。地理扩展战略。 产品出口产品出口 开辟新用途开辟新用途。 洗衣机洗衣机洗地瓜机洗地瓜机 凡士林润滑油凡士林润滑油凡士林润肤脂凡士林润肤脂 增加使用量增加使用量。 调味品容器的开孔逐渐变大调味品容器的开孔逐渐变大 法国的轮胎公司、时装制造商法国的轮胎公司、时装制造商 2021-6-2422 （二）保持市场占有率（二）保持市场占有率66种种 1.1.阵地防御阵地防御 2.2.侧翼防御侧翼防御 3.3.以攻为守以攻为守 4.4.反击防御反击防御 5.5.运动防御运动防御 6.6.收

16、缩防御收缩防御 1 1、阵地防御（、阵地防御（Poistion Defense)Poistion Defense) 防御的基本形式防御的基本形式 即在现有市场周围建立防线，是一种静态即在现有市场周围建立防线，是一种静态 的消极的防御形式。的消极的防御形式。 对于厂商而言，单纯防守现有的阵地和产对于厂商而言，单纯防守现有的阵地和产 品，对企业的发展会带来不利影响。品，对企业的发展会带来不利影响。 可口可乐的多角阵地防御可口可乐的多角阵地防御 可口可乐公司现在虽然已经发展到可口可乐公司现在虽然已经发展到 年产量占全球饮料半数左右的规模年产量占全球饮料半数左右的规模 ，仍积极从事多角经营，如打入酒，

17、仍积极从事多角经营，如打入酒 类市场、兼并水果饮料公司、从事类市场、兼并水果饮料公司、从事 塑料和海水淡化设备等工业等。塑料和海水淡化设备等工业等。 2 2、侧翼防御（、侧翼防御（Flanking Defense)Flanking Defense) 是指市场领导者除了保是指市场领导者除了保 卫自己的阵地外，还应卫自己的阵地外，还应 建立某些辅助性的基地建立某些辅助性的基地 作为防御阵地，或在必作为防御阵地，或在必 要时作为反攻的基地。要时作为反攻的基地。 珍宝食品的防御姿态珍宝食品的防御姿态 珍宝食品公司认为虽然超级市场将继续是一个统治珍宝食品公司认为虽然超级市场将继续是一个统治 力量，但也必

18、须注意加强其侧翼地位。力量，但也必须注意加强其侧翼地位。 它的方法是用增加食品零售花色品种的搭配组合以它的方法是用增加食品零售花色品种的搭配组合以 迎接新的挑战。为适应快餐业的兴旺发展，它提供迎接新的挑战。为适应快餐业的兴旺发展，它提供 广泛和货源充足的速食冷冻类制品，并推广无品牌广泛和货源充足的速食冷冻类制品，并推广无品牌 商品，以对付廉价商品的挑战，珍宝商店所属的各商品，以对付廉价商品的挑战，珍宝商店所属的各 种超级市场努力适应当地对新鲜的烘烤食品和少数种超级市场努力适应当地对新鲜的烘烤食品和少数 民族食品的需求。民族食品的需求。 3 3、以攻为守、以攻为守 是指在对方进攻自己之前，公是指

19、在对方进攻自己之前，公 司先发制人抢先发动攻击。司先发制人抢先发动攻击。 有时这种以攻为守的防御策略有时这种以攻为守的防御策略 是着重心理作用而并不一定付是着重心理作用而并不一定付 诸行动。如市场领导者可能发诸行动。如市场领导者可能发 出市场信号，迫使竞争者取消出市场信号，迫使竞争者取消 攻击。攻击。 实实 例例 如一家美国大型制药厂是某种药品的如一家美国大型制药厂是某种药品的 领导者，每当它听说一个竞争对手要领导者，每当它听说一个竞争对手要 建立新厂生产这种药时，就传出消息建立新厂生产这种药时，就传出消息 说自己正在考虑将这种药降价，并且说自己正在考虑将这种药降价，并且 要考虑扩建新厂，以此

20、吓阻竞争者。要考虑扩建新厂，以此吓阻竞争者。 4 4、反攻防御、反攻防御 当市场领导者遭到对手的攻击时，不当市场领导者遭到对手的攻击时，不 能只是被动应战而应主动反攻。能只是被动应战而应主动反攻。 一个市场领导者不应该在面临竞争对一个市场领导者不应该在面临竞争对 手降价、促销攻势、改进产品或市场手降价、促销攻势、改进产品或市场 渗透等进攻时陷入被动。组织反击时渗透等进攻时陷入被动。组织反击时 要了解进攻者的弱点。要了解进攻者的弱点。 美国西北航空公司最有利的航线之美国西北航空公司最有利的航线之明明 尼波里斯至亚特兰大航线受到另一家航空尼波里斯至亚特兰大航线受到另一家航空 公司降价和促销进攻时，

21、西北航空公司采公司降价和促销进攻时，西北航空公司采 取的报复手段是将明尼波里斯至芝加哥航取的报复手段是将明尼波里斯至芝加哥航 线的票价降低，由于这条航线是对方主要线的票价降低，由于这条航线是对方主要 收入来源，结果迫使进攻者不得不停止进收入来源，结果迫使进攻者不得不停止进 攻。攻。 实实 例例 5 5、运动防御、运动防御 即要求领导者不但要积极防守现有阵地，即要求领导者不但要积极防守现有阵地， 还要扩展到可作为未来防御和进攻中心的还要扩展到可作为未来防御和进攻中心的 新阵地，使企业在战略上有较多的回旋余新阵地，使企业在战略上有较多的回旋余 地。地。 可以用两种方式来实现：可以用两种方式来实现：

22、 市场扩大化和市场多角化市场扩大化和市场多角化 日本东陶机器公司曾经刊出一条有名的广日本东陶机器公司曾经刊出一条有名的广 告：告：“本公司的产品，既不是澡盆，也不本公司的产品，既不是澡盆，也不 是洗脸盆；既不是抽水装置，也不是马桶是洗脸盆；既不是抽水装置，也不是马桶 。本公司的产品是一卫生间。本公司的产品是一卫生间。” 这样一来公司拓展的不是单一产品的市场这样一来公司拓展的不是单一产品的市场 ，而是多种卫生设备的市场。，而是多种卫生设备的市场。 实实 例例 美国雷诺和菲利浦美国雷诺和菲利浦. .莫尔斯等烟草公司认莫尔斯等烟草公司认 识到社会正在加强对吸烟的限制，便转识到社会正在加强对吸烟的限制

23、，便转 入酒类、软饮料和冷冻食品这样的新行入酒类、软饮料和冷冻食品这样的新行 业，实行市场多角化经营。业，实行市场多角化经营。 实实 例例 6 6、收缩防御、收缩防御 企业有时在所有市场阵地上进行全企业有时在所有市场阵地上进行全 面防御会显得力不从心。在这种情面防御会显得力不从心。在这种情 况下，最好是实行战略收缩，放弃况下，最好是实行战略收缩，放弃 某些薄弱的市场，把力量集中用于某些薄弱的市场，把力量集中用于 优势的市场阵地中。优势的市场阵地中。 美国西屋电器公司在当时的市场美国西屋电器公司在当时的市场 条件下，将电冰箱品种由条件下，将电冰箱品种由4040种缩种缩 减到减到3030种，占其销

24、售额的种，占其销售额的85%85%。 实实 例例 2021-6-2436 （三）提高市场占有率（三）提高市场占有率33种种 加强广告宣传和促销的投入。加强广告宣传和促销的投入。 更新产品。更新产品。 提高服务质量。提高服务质量。 提高市场占有率应注意的问题：提高市场占有率应注意的问题： 反垄断的激发。反垄断的激发。 成本的增长。成本的增长。 新的营销组合策略的有效性。新的营销组合策略的有效性。 2021-6-2437 二、市场挑战者战略二、市场挑战者战略 市场挑战者：市场挑战者： 是指处于第二、第三位次，且向市是指处于第二、第三位次，且向市 场领先者提出挑战，力争市场领先者场领先者提出挑战，力

25、争市场领先者 位的企业。位的企业。 2021-6-2438 （一）确定战略目标和挑战对象（一）确定战略目标和挑战对象 一般来说，挑战者可在下列三种情况中进行选择：一般来说，挑战者可在下列三种情况中进行选择： 1.1.攻击市场领先者攻击市场领先者 （获取部分市场份额，分一杯羹）（获取部分市场份额，分一杯羹） 2.2.攻击实力相当者攻击实力相当者 （夺取其市场阵地）（夺取其市场阵地） 3.3.攻击地方性小企业攻击地方性小企业 （或将其吃掉，或将其逐出市场）（或将其吃掉，或将其逐出市场） 2021-6-2439 （二）选择进攻战略（二）选择进攻战略55种种 正面进攻。正面进攻。进攻对手的强项或优势与

26、特色。进攻对手的强项或优势与特色。 可口可乐与百事可乐可口可乐与百事可乐 侧翼进攻。侧翼进攻。集中优势进攻对手的弱项。集中优势进攻对手的弱项。 CanonCanon复印机与施乐复印机与施乐 佳能个人复印机佳能个人复印机 佳能便携复印机佳能便携复印机 佳能迷你复印机佳能迷你复印机 施乐发明了复印机，成了复印机行业的施乐发明了复印机，成了复印机行业的 老大和代名词。为了保护自己，施乐采取老大和代名词。为了保护自己，施乐采取 了过河拆桥的战略，申请了了过河拆桥的战略，申请了500500多项专利，多项专利， 假如一个企业要花钱买他的假如一个企业要花钱买他的500500多项专利，多项专利， 制造出来的复

27、印机会比他贵几倍，根本没制造出来的复印机会比他贵几倍，根本没 有市场。有市场。 日本佳能调查了日本佳能调查了4 4个问题：个问题： 1 1、你对施乐最满意的方面是什么？、你对施乐最满意的方面是什么？ 2 2、你对施乐最不满意的方面是什么？、你对施乐最不满意的方面是什么？ 3 3、你为什么购买施乐复印机？、你为什么购买施乐复印机？ 4 4、你为什么没有购买施乐复印机？、你为什么没有购买施乐复印机？ 统计结果：统计结果： 1 1、价格太高（几十万、上百万元一台）；、价格太高（几十万、上百万元一台）； 2 2、使用不方便；、使用不方便； 3 3、保密性不强、保密性不强 佳能根据这几个问题，就有了解问

28、题的方案佳能根据这几个问题，就有了解问题的方案 1.1.设计一个小型复印机，把造价降低十倍、二十倍；设计一个小型复印机，把造价降低十倍、二十倍； 2.2.将复印机做成像傻瓜相机一样，简单易用，不用专将复印机做成像傻瓜相机一样，简单易用，不用专 人使用。人使用。 3.3.他简单、便宜，每个办公室都可以拥有一台，老板他简单、便宜，每个办公室都可以拥有一台，老板 房间可以自己用一台，解决了保密问题。房间可以自己用一台，解决了保密问题。 2021-6-2445 （二）选择进攻战略（二）选择进攻战略55种种 包围进攻。包围进攻。全方位、大规模的进攻。全方位、大规模的进攻。 美国升阳科美国升阳科 技公司允

29、许所有公司和使用者安装使技公司允许所有公司和使用者安装使 用用JavaJava软件，以对抗微软公司软件，以对抗微软公司 日本精工手表日本精工手表 高档机械手表高档机械手表 中低石英手表中低石英手表 日本精工表在国际市场上就是采取日本精工表在国际市场上就是采取 这种策略的。在美国，它提供了约这种策略的。在美国，它提供了约400400 个流行款式、个流行款式、23002300种手表，占据了几乎种手表，占据了几乎 每个重要钟表商店。通过种类繁多、不每个重要钟表商店。通过种类繁多、不 断更新的产品和各种吸引消费者的促销断更新的产品和各种吸引消费者的促销 手段，精工表取得了很大的成功。手段，精工表取得了

30、很大的成功。 2021-6-2448 迂回进攻。迂回进攻。间接进攻。发展新技术、新产品、间接进攻。发展新技术、新产品、 无关产品及产品与市场的多角化策略。无关产品及产品与市场的多角化策略。 方法方法 多元化经营与竞争对手无关联的产品多元化经营与竞争对手无关联的产品 用现有产品进入新的地区市场用现有产品进入新的地区市场 用竞争对手尚未涉及高新技术制造的用竞争对手尚未涉及高新技术制造的 产品取代现有产品产品取代现有产品 金山迂回金山迂回 金山在金山在19981998年左右推出金山年左右推出金山WPSWPS，当，当 时市场占有达到一定水平，但由于微软时市场占有达到一定水平，但由于微软 OFFICEO

31、FFICE的进入，的进入，WPSWPS由于其自身的缺陷造由于其自身的缺陷造 成的产品劣势，企业产品开发实力的弱小成的产品劣势，企业产品开发实力的弱小 而落后了。金山在最近而落后了。金山在最近1010多年中，都在继多年中，都在继 续保持续保持WPSWPS研究的同时，主要集中精力进研究的同时，主要集中精力进 攻金山快译、金山毒霸、金山词霸、金山攻金山快译、金山毒霸、金山词霸、金山 网络游戏等，积累了很大的实力，现在再网络游戏等，积累了很大的实力，现在再 推出全新的推出全新的WPSWPS以与微软抗衡。以与微软抗衡。 这个案例说明：当我们还没有足这个案例说明：当我们还没有足 够的实力与大公司竞争时，先

32、在够的实力与大公司竞争时，先在 别的方面积累力量。曲线救国才别的方面积累力量。曲线救国才 是比较可行的策略。是比较可行的策略。 2021-6-2451 游击进攻。游击进攻。小规模、间断性的推出一系列措施，小规模、间断性的推出一系列措施， 干扰竞争对手。干扰竞争对手。 消毒杀菌盐对化学消毒杀菌盐对化学 类杀菌消毒洗涤用品的攻击类杀菌消毒洗涤用品的攻击 2021-6-2452 三、市场跟随者战略三、市场跟随者战略33种种 市场跟随者市场跟随者 是指自觉跟随在领先者之后维持共处局面是指自觉跟随在领先者之后维持共处局面 的企业。的企业。注意区分：注意区分：伪造者、克隆者、模仿者伪造者、克隆者、模仿者

33、和改良者。和改良者。 在资本密集的同质性产品的行业中，如钢 铁、原油和化工行业中，市场跟随者策略是大 多数企业的选择。其主要是由于行业和产品的 特点所决定的。 2021-6-2453 （一）紧密跟随者（一）紧密跟随者 在目标市场和市场营销组合等方面，在目标市场和市场营销组合等方面， 尽可能仿效领先者。尽可能仿效领先者。战略突出“仿效”和 “低调”。 小规模的饮料、小家电企业小规模的饮料、小家电企业 （二）距离跟随者二）距离跟随者 在某些次要方面与市场领先者保持一在某些次要方面与市场领先者保持一 定的差异或距离。定的差异或距离。战略突出在“合适地保 持距离”。 酒类、食品类酒类、食品类 （三）选

34、择跟随者（三）选择跟随者 在某些方面紧跟市场领先者，而在其在某些方面紧跟市场领先者，而在其 他方面各行其是。他方面各行其是。战略突出在选择“追随 和创新并举”。 具有一定特色的产品具有一定特色的产品 比亚迪的跟随比亚迪的跟随 2004年年 2008年年 案例：红蜻蜓的跟随战略案例：红蜻蜓的跟随战略 产品跟随：选择奥康等品牌非常畅销产品跟随：选择奥康等品牌非常畅销 的品种、款式进行跟随；的品种、款式进行跟随； 渠道跟随；选择其他品牌专卖店好的渠道跟随；选择其他品牌专卖店好的 地段进行设店跟随。地段进行设店跟随。 陈列标准：陈列面不得少于奥康，快陈列标准：陈列面不得少于奥康，快 销的黑色必须是普通

35、品种的销的黑色必须是普通品种的2-32-3倍的倍的 陈列面。陈列面。 2021-6-2457 四、市场补缺者战略四、市场补缺者战略 （一）实施补缺者战略的前提条件（一）实施补缺者战略的前提条件55个个 有足够的市场潜量和购买力。有足够的市场潜量和购买力。 利润有增长的潜力。利润有增长的潜力。 对主要竞争者不具有吸引力。对主要竞争者不具有吸引力。 企业具有补缺的条件和能力。企业具有补缺的条件和能力。 企业既有的信誉足以对抗竞争企业。企业既有的信誉足以对抗竞争企业。 市场补缺者：市场补缺者：是指服务于市场上被大企业忽略的细是指服务于市场上被大企业忽略的细 小部分，不对任何企业产生竞争。小部分，不对

36、任何企业产生竞争。 2021-6-2458 （二）市场补缺者的实施战略专业化市场营销（二）市场补缺者的实施战略专业化市场营销 1.1.最终用户专业化最终用户专业化。 -针对某类用户针对某类用户( (银行、医院、超市银行、医院、超市) )服务。服务。 2.2.垂直层面专业化垂直层面专业化。 -专门致力于分销渠道中的某些层面。专门致力于分销渠道中的某些层面。 3.3.顾客规模专业化顾客规模专业化。 -专门为某一专门为某一( (小小) )规模的客户服务。规模的客户服务。 4.4.特定顾客专业化特定顾客专业化。 -专门为某一特定客户服务。专门为某一特定客户服务。 2021-6-2459 5.5.地理区

37、域专业化地理区域专业化。 -专为某一地区、地点服务。专为某一地区、地点服务。 6.6.产品或产品线专业化产品或产品线专业化。 -只生产一大类或小型、微利产品。只生产一大类或小型、微利产品。 7.7.客户订单专业化客户订单专业化。 -专门按客户订单生产预订产品。专门按客户订单生产预订产品。 8.8.质量与价格专业化质量与价格专业化。 -专生产某种质量与价格的产品。专生产某种质量与价格的产品。 2021-6-2460 10.10.分销渠道的专业化分销渠道的专业化。 -专门生产某渠道的产品。如为航空公司的专门生产某渠道的产品。如为航空公司的 旅客提供食品。旅客提供食品。 9 9. .服务项目专业化服

38、务项目专业化。 -专门提供一种或几种其他企业没有的专门提供一种或几种其他企业没有的 服务项目。如代办执照、介绍家教等。服务项目。如代办执照、介绍家教等。 2021-6-2461 案例案例 本田公司的竞争战略本田公司的竞争战略 一、本田先发制人的战略一、本田先发制人的战略 2020世纪世纪5050年代初，日本摩托车企业有年代初，日本摩托车企业有5050多家，多家， 市场占有率最高的是东发公司，为市场占有率最高的是东发公司，为22%22%；第二位是；第二位是 本田公司，为本田公司，为20%20%，仅次于东发。，仅次于东发。 此后此后5 5年间，本田为了加速发展，果断筹借大年间，本田为了加速发展，果

39、断筹借大 量贷款量贷款, ,运用运用“先发制人先发制人”战略战略-迅速降低成本，迅速降低成本， 在市场竞争中占据优势。在市场竞争中占据优势。 2021-6-2462 为了提高市场占有率，建立相对优势，最为了提高市场占有率，建立相对优势，最 重要的是依靠挑战性的、果断的降价和投资重要的是依靠挑战性的、果断的降价和投资 政策，抢先占领市场。致使东发的市场占有政策，抢先占领市场。致使东发的市场占有 率降到率降到4%4%。 相反，本田则以相反，本田则以44%44%的市场占有率取得了的市场占有率取得了 摩托车行业的霸主地位。本田的利润大增，摩托车行业的霸主地位。本田的利润大增， 而东发由于贷款和负债，使

40、财务状况恶化。而东发由于贷款和负债，使财务状况恶化。 2021-6-2463 东发因自持第一，没有对本田采取任何防御对东发因自持第一，没有对本田采取任何防御对 策，终于在策，终于在19641964年年2 2月破产了。东发失败的原因，月破产了。东发失败的原因， 在于面对迅速增长的摩托车市场，采取了固守阵在于面对迅速增长的摩托车市场，采取了固守阵 地的保守经营姿态。地的保守经营姿态。 本田包揽了世界主要国家的摩托车市场，并且本田包揽了世界主要国家的摩托车市场，并且 在摩托车的需求量接近饱和时，本田就迅速转向在摩托车的需求量接近饱和时，本田就迅速转向 汽车生产实行多样化经营。汽车生产实行多样化经营。

41、 2021-6-2464 二、雅马哈的进攻二、雅马哈的进攻 趁本田分心于汽车之机，新的摩托车厂家雅马哈趁本田分心于汽车之机，新的摩托车厂家雅马哈 开始扩大生产。开始扩大生产。 本田的国内市场份额在本田的国内市场份额在6060年代创年代创65%65%的最高纪录的最高纪录 后，开始下滑，后，开始下滑，19811981年降到谷底年降到谷底40%40%。 与此相反，雅马哈从与此相反，雅马哈从6060年代中期不足年代中期不足10%10%，到，到 19811981年却增加到年却增加到35%35%，把本田失去的份额全部占为己，把本田失去的份额全部占为己 有了。有了。 2021-6-2465 雅马哈的首脑宣称

42、：雅马哈的首脑宣称：“超过本田的时刻已经来超过本田的时刻已经来 到，决不能让到手的机会丧失。到，决不能让到手的机会丧失。”这时，本田为了这时，本田为了 在汽车部门打下基础，从摩托车部门抽出了相当一在汽车部门打下基础，从摩托车部门抽出了相当一 部分资金，导致摩托车部门的力量薄弱，这正好给部分资金，导致摩托车部门的力量薄弱，这正好给 雅马哈以可乘之机。雅马哈以可乘之机。 雅马哈经理小池在雅马哈经理小池在19811981年说：年说：“本田正在拼命本田正在拼命 推销汽车，有经验的摩托车推销员都集中在汽车推销汽车，有经验的摩托车推销员都集中在汽车 部门，我们可以在摩托车上与它决一雌雄。只要部门，我们可以

43、在摩托车上与它决一雌雄。只要 有生产能力增加产量，我就可以击败本田。有生产能力增加产量，我就可以击败本田。” 2021-6-2466 1982 1982年小池经理表示：年小池经理表示：“要加大供给能力。我们要加大供给能力。我们 是摩托车的专业厂家，不会老是屈居第二。一年内，是摩托车的专业厂家，不会老是屈居第二。一年内， 我们要设立新工厂，雅马哈将成为国内最大的厂家，我们要设立新工厂，雅马哈将成为国内最大的厂家， 两年内我们要称雄世界。两年内我们要称雄世界。” 雅马哈除摩托车外，没有擅长领域，所以全心倾注雅马哈除摩托车外，没有擅长领域，所以全心倾注 摩托车，拼命投资。由于雅马哈靠自有资金无法实现

44、摩托车，拼命投资。由于雅马哈靠自有资金无法实现 庞大的投资计划，结果欠下了银行大量的贷款。庞大的投资计划，结果欠下了银行大量的贷款。19821982 年年6 6月，雅马哈宣布月，雅马哈宣布19811981年的销售额和利润创历史最高，年的销售额和利润创历史最高， 而本田则在美国建设大规模的汽车工厂，步步深入汽而本田则在美国建设大规模的汽车工厂，步步深入汽 车业。车业。 2021-6-2467 三、本田的反击三、本田的反击 面对雅马哈的挑战和扩张，本田当然不会沉默。面对雅马哈的挑战和扩张，本田当然不会沉默。 19821982年年1 1月在雅马哈股东大会上发言：月在雅马哈股东大会上发言：“雅马哈吵雅

45、马哈吵 醒了狮子不算，还狂吠不停，击垮雅马哈！醒了狮子不算，还狂吠不停，击垮雅马哈！” 在宣言后的一年半时间里在宣言后的一年半时间里, ,本田的市场份额从本田的市场份额从 40%40%增到增到47%47%，而雅马哈却从，而雅马哈却从35%35%降到降到27%27%。 2021-6-2468 本田的战术是大幅度降价、加强广告宣传和本田的战术是大幅度降价、加强广告宣传和 库存商品销售，并在此基础上，采用了新战术库存商品销售，并在此基础上，采用了新战术- 扩充产品品种。在竞争最激烈时，连最畅销品种扩充产品品种。在竞争最激烈时，连最畅销品种 也降价三成，以迎合竞争需要。也降价三成，以迎合竞争需要。 1

46、9821982年夏天，年夏天，50CC50CC级的微型摩托车甚至卖得级的微型摩托车甚至卖得 比比1010档变速自行车还便宜，在激烈的价格竞争的档变速自行车还便宜，在激烈的价格竞争的 高峰时期，本田仍能以低于雅马哈一成的价格批高峰时期，本田仍能以低于雅马哈一成的价格批 发给零售商。发给零售商。 2021-6-2469 在在1 1年半的时间里，本田推出的新型摩托车达年半的时间里，本田推出的新型摩托车达8181 种，而雅马哈推出的新品种不过种，而雅马哈推出的新品种不过3434种。本田给消费种。本田给消费 者留下了焕然一新的印象；相反，雅马哈则相形见者留下了焕然一新的印象；相反，雅马哈则相形见 绌。绌

47、。 本田更新产品和降价攻势，给雅马哈以沉重的本田更新产品和降价攻势，给雅马哈以沉重的 打击。本田的新型产品无论是在性能方面还是在外打击。本田的新型产品无论是在性能方面还是在外 观方面，都大受消费者欢迎。零售商也积极地配合，观方面，都大受消费者欢迎。零售商也积极地配合， 促进本田产品的销售。促进本田产品的销售。 2021-6-2470 四、雅马哈败北四、雅马哈败北 本田的反击，使雅马哈的销售额下降了本田的反击，使雅马哈的销售额下降了50%50%以以 上，蒙受了巨大的损失。上，蒙受了巨大的损失。 根据当时雅马哈的销售量推测，该公司的库存根据当时雅马哈的销售量推测，该公司的库存 数相当于整整一年的销

48、量。处理库存的唯一办法是数相当于整整一年的销量。处理库存的唯一办法是 向零售商提供推销费，并大幅度降价，但雅马哈连向零售商提供推销费，并大幅度降价，但雅马哈连 这点力量也没有了，被逼得走投无路，最后竟一本这点力量也没有了，被逼得走投无路，最后竟一本 正经地研究如何化库存为废铁的计划。雅马哈及其正经地研究如何化库存为废铁的计划。雅马哈及其 子公司的财务马上陷入困境。子公司的财务马上陷入困境。 2021-6-2471 1983 1983年年1 1月，雅马哈的小池经理认输了，月，雅马哈的小池经理认输了，“本田本田 的攻势，我们实在无法招架的攻势，我们实在无法招架，希望雅马哈和本田，希望雅马哈和本田 的战争能够结束的战争能够结束，守住雅马哈应有的地位，守住雅马哈应有的地位( (仅次仅次 于本田居第二位于本田居第二位) )。” 对雅马哈集团的发展作出重大贡献的川上会长承认对雅马哈集团的发展作出重大贡献的川上会长承认 自己的失策：自己的失策：“我们采取的是自取