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文档简介

1、第八章第八章 服务促销组合服务促销组合 第一节第一节 促销目标促销目标 第二节第二节 促销组合促销组合 第三节第三节 设计服务促销设计服务促销 一、具体服务促销目标(一、具体服务促销目标(1) n顾客目标顾客目标 增进对新服务和现有服务的认知增进对新服务和现有服务的认知 鼓励试用服务鼓励试用服务 鼓励非用户鼓励非用户 说服现有顾客说服现有顾客 改变顾客需求服务的时间改变顾客需求服务的时间 沟通服务的区别利益沟通服务的区别利益 加强服务广告的效果,吸引群众注意加强服务广告的效果,吸引群众注意 获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用 的市场研究信息的市

2、场研究信息 鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式 一、具体服务促销目标(一、具体服务促销目标(2) n中间商目标中间商目标 说服中间商递送新服务说服中间商递送新服务 说服现有中间商努力销售更多服务说服现有中间商努力销售更多服务 防止中间商在销售场所与顾客谈判防止中间商在销售场所与顾客谈判 价格价格 n竞争目标竞争目标 对一个或多个竞争者发起短期攻势对一个或多个竞争者发起短期攻势 或进行防御或进行防御 。 应用:运输行业的服务促销目标应用:运输行业的服务促销目标 在所有的潜在使用者中创造公司的知名度在所有的潜在使用者中创造公司的知名度 对于公司的产品和服务提出

3、详尽的解说对于公司的产品和服务提出详尽的解说 改善公司在现在和潜在使用者中的形象以改改善公司在现在和潜在使用者中的形象以改 善顾客对公司的态度善顾客对公司的态度 消除已存在错误观念消除已存在错误观念 告知现有及潜在的顾客,有关本公司服务的告知现有及潜在的顾客,有关本公司服务的 特殊项目或附加服务及调整特殊项目或附加服务及调整 告知市场有关各种新的服务渠道告知市场有关各种新的服务渠道 三、促销组合方式运用的差异三、促销组合方式运用的差异 n消费品促销 工业品促销 服务促销 广告 销售促进 人员推销 公关宣传 人员推销 销售促进 广告 公关宣传 人员推销 广告 销售促进 公关宣传 第八章第八章 服

4、务促销组合服务促销组合 第一节第一节 促销目标促销目标 第二节第二节 促销组合促销组合 第三节第三节 设计服务促销设计服务促销 第二节第二节 促销组合促销组合 一、服务广告一、服务广告 二、服务人员销售二、服务人员销售 三、服务宣传与公共关系三、服务宣传与公共关系 四、服务营业推广四、服务营业推广 五、互联网促销五、互联网促销 六、口碑传播六、口碑传播 第二节第二节 促销组合促销组合 n服务的营销沟通组合服务的营销沟通组合 人员 推销 顾客 服务 广告 销售 促进 宣传、公共 关系和赞助 指导 材料 公司 设计 口碑 广播 电视 电台 因特网 印刷 报纸 杂志 户外和零售 广告牌或海报 电子显

5、示屏 运输车辆 零售商陈列 电影院 直接 邮寄 电话营销 传真/电子邮件 (一)、服务广告的目标(一)、服务广告的目标 n广告是指企业通过各种付费传播媒体向广告是指企业通过各种付费传播媒体向 目标市场和社会公众进行的非人员式信目标市场和社会公众进行的非人员式信 息传递活动息传递活动 n广告的目标广告的目标 A (attention) 吸引注意力吸引注意力 I (interest)激起兴趣激起兴趣 D (desire)唤起需求唤起需求 A (action)导致行动导致行动 (二)服务广告的指导原则(二)服务广告的指导原则(1) n使用明确而不含混的信息使用明确而不含混的信息 广告代理商面临的问题

6、是:如何创造出简明精练广告代理商面临的问题是:如何创造出简明精练 的言辞,贴切地把握服务内涵的丰富性和多样性的言辞,贴切地把握服务内涵的丰富性和多样性 n强调服务利益强调服务利益 广告中强调的利益应该与顾客寻求的利益一致。广告中强调的利益应该与顾客寻求的利益一致。 因此,广告中所使用的利益诉求,必须建立在充分明因此,广告中所使用的利益诉求,必须建立在充分明 确了解顾客需要的基础上,才能确保广告的最大有利确了解顾客需要的基础上,才能确保广告的最大有利 影响效果影响效果 n只允诺能提供和顾客能得到的只允诺能提供和顾客能得到的 不应提出让顾客产生过度期望而公司又无力达到不应提出让顾客产生过度期望而公

7、司又无力达到 的允诺的允诺 。使用一种可以确保表现的最低一致性标准。使用一种可以确保表现的最低一致性标准 的方法。的方法。 (二)服务广告的指导原则(二)服务广告的指导原则(2) n对员工作广告对员工作广告 在人员密集的服务业以及必须由员工与顾客互动在人员密集的服务业以及必须由员工与顾客互动 才能满足顾客的服务业,服务企业的员工也是服务广才能满足顾客的服务业,服务企业的员工也是服务广 告的潜在对象告的潜在对象 n在服务生产过程中争取并维持顾客的合作在服务生产过程中争取并维持顾客的合作 n建立口传沟通建立口传沟通 说服满意的顾客让其他的人也知道他们的满说服满意的顾客让其他的人也知道他们的满 意意

8、 制作一些资料供顾客转送给非顾客群制作一些资料供顾客转送给非顾客群 针对意见倡导者进行直接广告宣传活动针对意见倡导者进行直接广告宣传活动 激励潜在顾客去找现有的顾客谈谈。激励潜在顾客去找现有的顾客谈谈。 (二)服务广告的指导原则(二)服务广告的指导原则(3) n提供有形线索提供有形线索 使用标志、术语、标语口号使用标志、术语、标语口号 提供数据和事实提供数据和事实 利用服务机构的行业排名利用服务机构的行业排名 采用有形比喻采用有形比喻 n发展广告的连续性发展广告的连续性 持续连贯地使用象征、主题、造型或形象,以克持续连贯地使用象征、主题、造型或形象,以克 服服务业的非实体性和服务产品的差异化服

9、服务业的非实体性和服务产品的差异化 n解除购买的疑虑解除购买的疑虑 通过广告通过广告在对买主保证其购买选择的合理性方面在对买主保证其购买选择的合理性方面 下工夫,并且应该鼓励顾客将服务购买和使用后的利下工夫,并且应该鼓励顾客将服务购买和使用后的利 益转告给其他的人。益转告给其他的人。 服务广告的五项任务服务广告的五项任务 n在顾客心目中创造公司的形象在顾客心目中创造公司的形象 n建立公司受重视的个性建立公司受重视的个性 n建立顾客对公司的认同建立顾客对公司的认同 n指导公司员工如何对待顾客指导公司员工如何对待顾客 n协助业务代表顺利工作协助业务代表顺利工作 。 (三)(三)提高服务广告的生动性

10、提高服务广告的生动性 n生动策略生动策略 使用具体化的语言使用具体化的语言 、有形的物品有形的物品 、戏剧化的技术戏剧化的技术 n通过交互想象来建立企业名称与其服务产品间的多重通过交互想象来建立企业名称与其服务产品间的多重 联系联系 可借助包含图画标志的广告来将二者合二为一可借助包含图画标志的广告来将二者合二为一 n广告人员创造信息,以便令顾客知晓服务的后台运作广告人员创造信息,以便令顾客知晓服务的后台运作 和知道他们能期望从服务提供过程中得到些什么和知道他们能期望从服务提供过程中得到些什么 。 前者可提供有关服务的附加信息,而后者能通过现实前者可提供有关服务的附加信息,而后者能通过现实 性期

11、望的树立来确保顾客满意。性期望的树立来确保顾客满意。 案例:优秀的广告创案例:优秀的广告创意意 n必将表现不凡必将表现不凡美国运通美国运通 n我们不懈努力我们不懈努力埃维斯埃维斯 n我们讲您的语言我们讲您的语言英国旅游局对美国市场英国旅游局对美国市场 的广告的广告 n我爱纽约我爱纽约纽约州纽约州 n世界最喜爱的航空公司世界最喜爱的航空公司英国航空公司英国航空公司 n只有一家连锁饭店担保您的房间井井有条只有一家连锁饭店担保您的房间井井有条 80年代早期假日饭店的广告年代早期假日饭店的广告 (五)、(五)、媒体的挑选媒体的挑选 (1) n主要媒体类型和特点主要媒体类型和特点 媒体类型优点缺点 电视

12、 电台 报纸 杂志 生动、普及面广 普及面广,针对一个 细分市场的观众较便 宜 灵活、及时、针对地 方市场、来源可靠 针对准确细分市场、 来源可靠、很好复制、 寿命长 费用高、展示时间短, 对观众选择性小 注意力弱 可能很昂贵、寿命短、 不能传阅 不灵活、等待时间长 (五)、(五)、媒体的挑选媒体的挑选 媒体类型优点缺点 广告牌、电子 显示屏、海报、 运输车辆 邮递、电话营 销、传真/电子 邮件 灵活性、可重 复展示、比较 便宜 可以针对有选 择的观众,有 针对性 “大规模的市场” 展示时间比较 短 每一笔合同的 相对成本昂贵, 邮件垃圾很难 引起注意 举例:旅游业的常用媒体(举例:旅游业的常

13、用媒体(1) n全国性或地区性电视,或有线电视;全国性或地区性电视,或有线电视; n国际卫星电视台;国际卫星电视台; n全国性和地方性广播电台;全国性和地方性广播电台; n全国性报刊(日报、周日报和杂志增刊);全国性报刊(日报、周日报和杂志增刊); n区域性的地方性报刊;区域性的地方性报刊; n消费者杂志(季刊、月刊、周刊);消费者杂志(季刊、月刊、周刊); n影院广告;影院广告; n行业报刊和杂志(如旅游报等);行业报刊和杂志(如旅游报等); 举例:旅游业的常用媒体(举例:旅游业的常用媒体(2) n户外,交通运输场所(地铁、飞机场、火车站、公共户外,交通运输场所(地铁、飞机场、火车站、公共

14、汽车和公共汽车车亭),一般场所的海报栏;汽车和公共汽车车亭),一般场所的海报栏; n(向各种经营场所内出售版面的)旅游局的宣传册和(向各种经营场所内出售版面的)旅游局的宣传册和 指南,商业性消费指南(针对饭店、露营区);这个指南,商业性消费指南(针对饭店、露营区);这个 方式非常重要。方式非常重要。 n各类名录和广告黄页;各类名录和广告黄页; n展览会(摊位的展示空间);展览会(摊位的展示空间); n内部杂志(如向其他经营商出售版面的航空公司杂志内部杂志(如向其他经营商出售版面的航空公司杂志 或饭店杂志);或饭店杂志); n直接邮寄(利用购得的地址清单邮寄);直接邮寄(利用购得的地址清单邮寄)

15、; n入户投递(直接邮寄的替代形式)入户投递(直接邮寄的替代形式) n宣传册。宣传册。 媒体选择的考虑因素媒体选择的考虑因素 n媒体组合决策主要建立在单位接触的成本、信息接触、媒体组合决策主要建立在单位接触的成本、信息接触、 频率、目标群体因素的基础上频率、目标群体因素的基础上 n广告商根据单位接触成本来判断将资金投在电视广告广告商根据单位接触成本来判断将资金投在电视广告 中还是广播广告中。中还是广播广告中。 n信息接触是指在特定的时间内,通常是四周内,至少信息接触是指在特定的时间内,通常是四周内,至少 接触商业广告一次的目标消费者的数目。旨在介绍产接触商业广告一次的目标消费者的数目。旨在介绍

16、产 品和提高品牌注意的媒体一般都强调信息接触品和提高品牌注意的媒体一般都强调信息接触 n频率是在特定时期内一个人接触特定信息的次数。广频率是在特定时期内一个人接触特定信息的次数。广 告商用平均频率衡量某一特定媒体覆盖的强度告商用平均频率衡量某一特定媒体覆盖的强度 n广告媒体接触精确定义的市场的能力是目标群体选择广告媒体接触精确定义的市场的能力是目标群体选择 力。力。 第二节第二节 促销组合促销组合 一、服务广告一、服务广告 二、服务人员销售二、服务人员销售 三、服务宣传与公共关系三、服务宣传与公共关系 四、服务营业推广四、服务营业推广 五、互联网促销五、互联网促销 六、口碑传播六、口碑传播 一

17、项对人寿保险业的调查一项对人寿保险业的调查 n消费者对服务采购的看法消费者对服务采购的看法 服务业比制造业缺乏一致的质量服务业比制造业缺乏一致的质量 采购服务比采购产品的风险高采购服务比采购产品的风险高 采购服务似乎总有比较不愉快的购买经验采购服务似乎总有比较不愉快的购买经验 决定购买一项服务的时候,对该服务业公司的了解程度是一决定购买一项服务的时候,对该服务业公司的了解程度是一 重要因素重要因素 n顾客对服务的采购行为顾客对服务的采购行为 对于服务不太做价格比较对于服务不太做价格比较 对服务的某一特定卖主寄予最多关注对服务的某一特定卖主寄予最多关注 受广告的影响较小,受别人介绍的影响较大受广

18、告的影响较小,受别人介绍的影响较大 n服务的人员销售服务的人员销售 在购买服务时顾客本身的参与程度很高在购买服务时顾客本身的参与程度很高 推销员往往需要花很多的时间在说服顾客对购买的犹豫不决。推销员往往需要花很多的时间在说服顾客对购买的犹豫不决。 (一)人员推销的指导原则(一)人员推销的指导原则(1) n发展与顾客的个人关系发展与顾客的个人关系 人员推销的问题是:实现的费用很高;人员推销的问题是:实现的费用很高; 雇佣员工增多而增加服务表现不稳定的风险;雇佣员工增多而增加服务表现不稳定的风险; 引发公司组织管理上的问题引发公司组织管理上的问题 n采取专业化导向采取专业化导向 服务提供者的外表、

19、动作、举止行为和服务提供者的外表、动作、举止行为和 态度都必须符合顾客心目中的一名专业人员态度都必须符合顾客心目中的一名专业人员 应有的标准应有的标准 。 (一)人员推销的指导原则(一)人员推销的指导原则(2) n利用间接销售利用间接销售 推广和销售有关产品和服务,并协助顾客们更有推广和销售有关产品和服务,并协助顾客们更有 效率地利用现有各项服务,以创造引申需求效率地利用现有各项服务,以创造引申需求 利用公断人、见证人与意见倡议者以影响顾客的利用公断人、见证人与意见倡议者以影响顾客的 选择过程选择过程 自我推销自我推销 n建立并维持有利的形象建立并维持有利的形象 服务的高度非实体性,意味着服务

20、的名声和主观服务的高度非实体性,意味着服务的名声和主观 印象是营销所依赖的重点印象是营销所依赖的重点 顾客往往从公司推销员的素质,判断该服务会影顾客往往从公司推销员的素质,判断该服务会影 响或提高既有的公司形象;而形象建立的其他方式,响或提高既有的公司形象;而形象建立的其他方式, 还有广告和公关,也都同样具有推波助澜的作用。还有广告和公关,也都同样具有推波助澜的作用。 (一)人员推销的指导原则(一)人员推销的指导原则(3) n销售多种服务而不是单项服务销售多种服务而不是单项服务 在推销核心服务时,服务公司可从围绕在推销核心服务时,服务公司可从围绕 着核心服务的一系列辅助性服务中获得利益。着核心

21、服务的一系列辅助性服务中获得利益。 同时,这也使顾客采购时较为简易、便利并同时,这也使顾客采购时较为简易、便利并 省去许多麻烦省去许多麻烦 n使采购简单化使采购简单化 以专业方式照顾并做好一切,并告诉顾以专业方式照顾并做好一切,并告诉顾 客服务进行的过程即可,尽量减少对顾客提客服务进行的过程即可,尽量减少对顾客提 出各种要求。出各种要求。 第二节第二节 促销组合促销组合 一、服务广告一、服务广告 二、服务人员销售二、服务人员销售 三、服务宣传与公共关系三、服务宣传与公共关系 四、服务营业推广四、服务营业推广 五、互联网促销五、互联网促销 六、口碑传播六、口碑传播 (一)(一)公关宣传的特点公关

22、宣传的特点 n宣传和公共关系在促销全新或多风险的服务宣传和公共关系在促销全新或多风险的服务 产品时非常有效。产品时非常有效。 n服务产品和实体产品的宣传与公关工作服务产品和实体产品的宣传与公关工作 ,基,基 本上无差异本上无差异 ;在争取报刊杂志版面的方式可;在争取报刊杂志版面的方式可 能有些不同,公关目标有所不同能有些不同,公关目标有所不同 n公关工作对于服务业企业的重要性也可能各公关工作对于服务业企业的重要性也可能各 有不同,但竞争性公关的内容及诉求都是相有不同,但竞争性公关的内容及诉求都是相 同的,而且都建立在三项具有显著特色的要同的,而且都建立在三项具有显著特色的要 素上:素上: 可信

23、度、解除防备、戏剧化。可信度、解除防备、戏剧化。 (二)公关宣传的任务(二)公关宣传的任务 n协助新任务的启动协助新任务的启动 n建立维持形象建立维持形象 n解决问题和麻烦解决问题和麻烦 n加强定位加强定位 n公关工作的三个重要决策公关工作的三个重要决策 建立各种建立各种 目标目标 选择公关的信息与工具选择公关的信息与工具 评估效果评估效果 。 (三)(三)公关宣传的工具公关宣传的工具 n1、 宣传报道宣传报道 n2、 事件赞助事件赞助 n3、 公益赞助公益赞助 n4、 网站网站 案例:应用于旅游业的公关活动类型案例:应用于旅游业的公关活动类型 n新闻稿新闻稿 可以是有利信息,也可以是反驳不利

24、信可以是有利信息,也可以是反驳不利信 息息 n新闻发布会新闻发布会 发布新产品、产品的变化或发展的信息;发布新产品、产品的变化或发展的信息; 也用来发布年度报告也用来发布年度报告 n名人到场名人到场 n举办活动举办活动 n产品参观产品参观 专门为电视和广播的假日节目和游记撰稿专门为电视和广播的假日节目和游记撰稿 人而安排,目的在于促使其发表编者论人而安排,目的在于促使其发表编者论 。 第二节第二节 促销组合促销组合 一、服务广告一、服务广告 二、服务人员销售二、服务人员销售 三、服务宣传与公共关系三、服务宣传与公共关系 四、服务营业推广四、服务营业推广 五、互联网促销五、互联网促销 六、口碑传

25、播六、口碑传播 (一)营业推广的目标(一)营业推广的目标 n营业推广是以产品本身之外的某些特殊吸引力来进行营业推广是以产品本身之外的某些特殊吸引力来进行 设计和吸引顾客设计和吸引顾客 n个人购买者个人购买者 出售额外的供给容量;变更购买时间;吸引和奖出售额外的供给容量;变更购买时间;吸引和奖 励常客和忠实顾客;促进对产品的试用;提高市场份励常客和忠实顾客;促进对产品的试用;提高市场份 额;挫败竞争对手的促销或先于竞争者促销额;挫败竞争对手的促销或先于竞争者促销 n分销网络(销售点)分销网络(销售点) 确保经销商的支持和推荐;获得宣传册展示空间确保经销商的支持和推荐;获得宣传册展示空间 并维持适

26、当库存;维持进行产品推销的主动性;提高并维持适当库存;维持进行产品推销的主动性;提高 经销商对产品的了解经销商对产品的了解 n销售队伍销售队伍 通过奖励提高销售量;改进分销网点对产品的展通过奖励提高销售量;改进分销网点对产品的展 示;在主要的公司客户中实现销售示;在主要的公司客户中实现销售“激增激增“的目标;的目标; 奖励特殊的努力奖励特殊的努力。 (二)旅游业营业推广的工具(二)旅游业营业推广的工具(1) n针对顾客的营业推广方法针对顾客的营业推广方法 降价或廉价出售;降价或廉价出售; 折扣券或优惠券;折扣券或优惠券; 隐性降价;隐性降价; 附赠产品;附赠产品; 免费礼品;免费礼品; 竞赛;

27、竞赛; 常客通行证方案常客通行证方案 抽奖。抽奖。 (二)旅游业营业推广的工具(二)旅游业营业推广的工具(2) n针对分销网络针对分销网络 额外的佣金和超额奖励额外的佣金和超额奖励 抽奖抽奖 竞赛竞赛 免费礼品免费礼品 社交集会或招待会社交集会或招待会 n针对销售队伍针对销售队伍 奖金和其他的货币或奖励奖金和其他的货币或奖励 礼品奖励礼品奖励 旅行奖励旅行奖励 抽奖。抽奖。 第二节第二节 促销组合促销组合 一、服务广告一、服务广告 二、服务人员销售二、服务人员销售 三、服务宣传与公共关系三、服务宣传与公共关系 四、服务营业推广四、服务营业推广 五、互联网促销五、互联网促销 六、口碑传播六、口碑

28、传播 网络广告的特点网络广告的特点 n突破时空限制突破时空限制 n互动性互动性 。网络广告具有拉式广告的特征,它网络广告具有拉式广告的特征,它 避免了传统推式广告造成的广告的无效性和避免了传统推式广告造成的广告的无效性和 被动性被动性 n快捷性快捷性 n丰富性丰富性 n费用低廉费用低廉 n对服务业来说,网上广告属一种正在演进过对服务业来说,网上广告属一种正在演进过 程中的促销工具,它经常和其他各种各样的程中的促销工具,它经常和其他各种各样的 营业推广措施相互配合营业推广措施相互配合 。 (六)口碑传播六)口碑传播 n口碑就是关于某一个机构的信用、可信度、口碑就是关于某一个机构的信用、可信度、

29、可依赖性、经营方法和服务等方面的信息可依赖性、经营方法和服务等方面的信息 。 从一个人、一位顾客或实际上是任何一个人从一个人、一位顾客或实际上是任何一个人 传达到另外一个人传达到另外一个人 n研究指出,口头传播式的个人推荐是最重要研究指出,口头传播式的个人推荐是最重要 的服务信息源之一的服务信息源之一 n口头传播对包括专业服务和健康保健服务在口头传播对包括专业服务和健康保健服务在 内的许多服务行业,可能比其他群体的或个内的许多服务行业,可能比其他群体的或个 人的沟通组合元素有更重要的影响。人的沟通组合元素有更重要的影响。 (一)口碑传播对促销的影响(一)口碑传播对促销的影响 n口碑传播对促销影

30、响巨大,如果在口碑口碑传播对促销影响巨大,如果在口碑 信息和促销信息之间存在矛盾,那么这信息和促销信息之间存在矛盾,那么这 两种信息交织在一起同时向顾客造成一两种信息交织在一起同时向顾客造成一 种沟通效应时,广告及其他促销就会失种沟通效应时,广告及其他促销就会失 去影响或者至少只有一点微小的影响。去影响或者至少只有一点微小的影响。 n积极的口碑,减少了利用广告和推销进积极的口碑,减少了利用广告和推销进 行营销沟通的庞大预算的需求。积极的行营销沟通的庞大预算的需求。积极的 口碑会有利于得到大部分所需的新业务。口碑会有利于得到大部分所需的新业务。 (二)口碑沟通的蝴蝶效应(二)口碑沟通的蝴蝶效应

31、n乘数效应,这种效应因行业不同而有所乘数效应,这种效应因行业不同而有所 差异差异 n消极经历通过口碑沟通方式增殖比积极消极经历通过口碑沟通方式增殖比积极 的经历更快、频率更高。的经历更快、频率更高。 n在服务领域中经常引用的乘数是在服务领域中经常引用的乘数是12。 n服务提供者要重视建立口碑参考渠道服务提供者要重视建立口碑参考渠道 n服务提供者建立与参考来源关系服务提供者建立与参考来源关系 (三)沟通循环圈(三)沟通循环圈 口碑/参考 期望/购买 老/新顾客 互动作用 (真实瞬间) 经历 建立整体沟通管理建立整体沟通管理 n如果多种沟通开展的效果和口碑传播不相协如果多种沟通开展的效果和口碑传播

32、不相协 调和适应,那么过分的承诺以及随之产生的调和适应,那么过分的承诺以及随之产生的 质量差距的风险将大大增加。这样顾客将会质量差距的风险将大大增加。这样顾客将会 面临现实与期望不符的情况,它会反过来摧面临现实与期望不符的情况,它会反过来摧 毁沟通圈,产生如下后果毁沟通圈,产生如下后果 : n第一,第一, 口碑和参考的效应变成消极的。口碑和参考的效应变成消极的。 n第二,第二, 企业的营销沟通效果及企业信誉受到企业的营销沟通效果及企业信誉受到 损害。损害。 第三,整体和局部形象受到破坏。第三,整体和局部形象受到破坏。 第八章第八章 服务促销组合服务促销组合 第一节第一节 促销目标促销目标 第二

33、节第二节 促销组合促销组合 第三节第三节 设计服务促销设计服务促销 一、设计服务促销(一、设计服务促销(1) n产品范围产品范围 应当对哪些特点的服务或辅助性商品进行促销应当对哪些特点的服务或辅助性商品进行促销 ? 服务产品线越宽,对何种服务进行促销的决策所服务产品线越宽,对何种服务进行促销的决策所 面临的挑战就越多面临的挑战就越多 n市场范围市场范围 在这个方面服务营销人员比包装商品营销人员拥在这个方面服务营销人员比包装商品营销人员拥 有更多的弹性空间有更多的弹性空间 同顾客之间有着同顾客之间有着“会员会员”关系的服务企业能够追关系的服务企业能够追 踪每一个顾客对服务的使用,并且以使用服务的

34、数量、踪每一个顾客对服务的使用,并且以使用服务的数量、 时间、地点和其他使用类型为标准来开发细分市场。时间、地点和其他使用类型为标准来开发细分市场。 一、设计服务促销(一、设计服务促销(2) n促销的价值促销的价值 服务营销人员在决定提供给顾客的价值形式和水服务营销人员在决定提供给顾客的价值形式和水 平时,必须考虑消费者的偏好、成本和促销目标。平时,必须考虑消费者的偏好、成本和促销目标。 任何形式的促销都包含明显的价格折扣。服务营任何形式的促销都包含明显的价格折扣。服务营 销人员应当认识到消费者的反应函数可能会随促销种销人员应当认识到消费者的反应函数可能会随促销种 类的不同而不同,但不可能是线性的类的不同而不同,但不可能是线性的 在设定价格折扣率的时候,管理者应当考虑在促在设定价格折扣率的时候,管理者应当考虑在促 销过程中如何对服务进

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