深度营销理论基础与咨询实践

1、深度营销 理论基础与咨询实践 和君咨询和君咨询程绍珊程绍珊 - 2 - 目录 u对营销模式的思考对营销模式的思考 u深度营销的理论概论深度营销的理论概论 u我们的具体实践我们的具体实践 u互动与沟通互动与沟通 - 3 - 营销遇到的问题与思考 u对营销理论的认识对营销理论的认识 u国内市场的特殊性国内市场的特殊性 同质化的超竞争状态同质化的超竞争状态 招术失灵，需要整合营销招术失灵，需要整合营销 系统效率和核心能力是关键系统效率和核心能力是关键 u需要战略营销和模式制胜需要战略营销和模式制胜 - 4 - 营销模式的创新 u解读营销模式解读营销模式 结构化的结构化的1p+3p1p+3p的策略组合

2、的策略组合 确定策略整合中心，构成营销的四个基本模式确定策略整合中心，构成营销的四个基本模式 渠道为中心的模式，对国内大部分企业具有现实性渠道为中心的模式，对国内大部分企业具有现实性 - 5 - 营销模式的创新 相对孤立的相对孤立的 4p4p策略策略 结构化的结构化的4p4p 组合策略组合策略 - 6 - 以产品为核心的营销模式 1.1.精准定位和有效区隔精准定位和有效区隔 2.2.变节奏的产品上市和淘汰策略变节奏的产品上市和淘汰策略 3.3.威力大，但对研发能力和推广速度要求高威力大，但对研发能力和推广速度要求高 4.4.营销组织以产品经理为核心，是营销的策源地营销组织以产品经理为核心，是营

3、销的策源地 5.5.新品风险加大，每每惊险一跳新品风险加大，每每惊险一跳 6.6.发展趋势发展趋势 节奏不断加快节奏不断加快 赌注越来越大、逐步升级为标准和规则之争赌注越来越大、逐步升级为标准和规则之争 - 7 - 以产品为核心的营销模式 u代表企业：代表企业： 摩托罗拉，三星摩托罗拉，三星 价格渠道 促销 - 8 - 以价格为核心的营销模式 1.1.以大幅度和快节奏的价格战为主以大幅度和快节奏的价格战为主 2.2.竞争针对性强，见效快，但难以持续竞争针对性强，见效快，但难以持续 3.3.要求有规模和低成本优势要求有规模和低成本优势 4.4.其营销组织的核心是销售部，营销权力在总部，下面人执其

4、营销组织的核心是销售部，营销权力在总部，下面人执 行好就行了行好就行了 5.5.发展趋势发展趋势 配合其他手段，但更为凶狠配合其他手段，但更为凶狠 升级为价值战升级为价值战 - 9 - 以价格为核心的营销模式 u代表企业：格兰仕代表企业：格兰仕 u为配合价格战，其新产品通过功能的重新组合，人为制造差为配合价格战，其新产品通过功能的重新组合，人为制造差 异化，广告围绕价格展开，异化，广告围绕价格展开， 渠道扁平化，直接控制终端。渠道扁平化，直接控制终端。 渠道产品 促销 - 10 - 以推广为核心的营销模式 1.1.以营销整合传播的拉力为主以营销整合传播的拉力为主 2.2.一般高举高打，见效快，

5、但风险大一般高举高打，见效快，但风险大 3.3.系统策划能力和资源投入要求高系统策划能力和资源投入要求高 4.4.营销组织的核心是市场部，但执行重心都比较低营销组织的核心是市场部，但执行重心都比较低 5.5.发展趋势发展趋势 营销传播精准化和互动性营销传播精准化和互动性 持续深入的客户沟通和精细化服务持续深入的客户沟通和精细化服务 更加注重品牌的积累和提升更加注重品牌的积累和提升 - 11 - 以推广为核心的营销模式 u代表企业：脑白金代表企业：脑白金 促销促销 渠道产品 价格 - 12 - 以渠道为核心的营销模式 1.1.扎根区域，能建立利基性市场扎根区域，能建立利基性市场 2.2.掌控渠道

6、和终端，可控性高掌控渠道和终端，可控性高 3.3.多渠道平衡，运作难度高，但优势持续性强多渠道平衡，运作难度高，但优势持续性强 4.4.营销组织重心低，遵循就近和对等原则营销组织重心低，遵循就近和对等原则, ,对管理和队伍要求对管理和队伍要求 高高 5.5.发展趋势发展趋势 厂商价值一体化的分工协同厂商价值一体化的分工协同 进一步的本土化进一步的本土化 降低营销重心，决胜在终端之外降低营销重心，决胜在终端之外 - 13 - 以渠道为核心的营销模式 促销产品 价格 - 14 - 营销模式的动态组合 u按市场成熟度或产品生命周期的转换按市场成熟度或产品生命周期的转换 雀巢咖啡雀巢咖啡 u按企业发展

7、阶段的模式转换按企业发展阶段的模式转换 u市场区域特点的模式转换市场区域特点的模式转换 中心终端型市场和次级渠道型市场中心终端型市场和次级渠道型市场 u竞争应对的模式转换竞争应对的模式转换 u按细分市场特点的模式转换按细分市场特点的模式转换 某保健酒的礼品市场与餐饮市场某保健酒的礼品市场与餐饮市场 - 15 - 目录 u对营销模式的思考对营销模式的思考 u深度营销的理论概论 u我们的具体实践我们的具体实践 u互动与沟通互动与沟通 - 16 - 厂商价值链一体化，构建营销链 制造商垂直延伸和流通商的后向整合 渠道成员的能力发育 在战略、策略和运作各层面密切协同 信息、资源、人力和客户的共享 谋求

8、营销价值链的整体效率 - 17 - 市场竞争的实质 u现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞 争争 u而是各企业所构建的产业价值链间的竞争而是各企业所构建的产业价值链间的竞争 u企业需要建立基于价值链的整体竞争战略企业需要建立基于价值链的整体竞争战略 - 18 - 基于战略的整体营销观 企业整体竞争战略企业整体竞争战略 r&d管理 战略 运营管理战 略 深度营销深度营销 战略战略 内 部 后 勤 市 场 营 销 外 部 后 勤 生 产 活 动 企业基础设施 研发 采购 人力资源管理 服务 供应商 价值链 供应商 价值链 供应商 价值链 供应商 价值链 供应

9、商 价值链 渠道 价值链 供应商 价值链 供应商 价值链 买方 价值链 - 19 - 管理型营销价值链 u定义： 由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成员由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成员 （厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商联合形（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商联合形 成战略协同关系的营销渠道成战略协同关系的营销渠道 u优势： 居于主导地位的厂商承担居于主导地位的厂商承担“管理者管理者”职能，协同效率高职能，协同效率高 有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展 功能互补，合作基础稳固，关系紧密功能互补，

10、合作基础稳固，关系紧密 营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等 - 20 - u加强渠道、终端的有效联系，构建营销价值链 u深化关系，谋求营销链系统协同效率 各环节分销效率的提高各环节分销效率的提高 厂家与渠道、终端协同效率厂家与渠道、终端协同效率 改善渠道的增值性，提高产品和服务的有效差异性改善渠道的增值性，提高产品和服务的有效差异性 深度营销基本思想 - 21 - 深度营销基本思想（续） u强调深化客户关系，开发客户价值强调深化客户关系，开发客户价值 u强调区域市场的精耕细作强调区域市场的精耕细作 u强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式强调集中和

11、滚动、渐进和持续市场拓展方式 u强调营销价值链的动态管理强调营销价值链的动态管理 u强调有组织的努力，注重营销队伍培养强调有组织的努力，注重营销队伍培养 - 22 - 深度营销三个基本转化 做业务做业务 简单交易关系简单交易关系 （短期行为）（短期行为） 做市场做市场 维持、深化、发展关系维持、深化、发展关系 （未来的长期行为）（未来的长期行为） 粗放式扩张粗放式扩张 的市场运作的市场运作 提高提高“单产单产”为目标为目标 精心培育与发展市场精心培育与发展市场 的精耕细作的精耕细作 单枪匹马的猎手单枪匹马的猎手 业余选手业余选手 种田的行家里手种田的行家里手 职业化团队职业化团队 深化关系 做

12、市场 职业化 - 23 - 区域市场的科学规划 竞争格局竞争格局 市场质地市场质地（容量与发展潜力） 竞争性市场开发性市场 利基性市场发展性市场 优势 弱势 小大 - 24 - 营销策略的选择 u利基性市场 精耕细作，市场领先精耕细作，市场领先 坚壁清野，维护利基坚壁清野，维护利基 u竞争性市场 差异定位，分割市场差异定位，分割市场 积极渗透，有效牵制积极渗透，有效牵制 - 25 - 营销策略的选择 u发展性市场 培育基础，滚动发展培育基础，滚动发展 提升品牌，巩固份额提升品牌，巩固份额 u开发性市场 见利见效，贴近跟随见利见效，贴近跟随 有效拦截，分享市场有效拦截，分享市场 - 26 - 策

13、略动态平衡 1.1. “效效”和和“能能”的平衡的平衡 2.2. “点点”和和“面面”的平衡的平衡 3.3. “推推”和和“拉拉”的平衡的平衡 4.4. “奇奇”和和“正正”的平衡的平衡 5.5. “快快”和和“慢慢”的平衡的平衡 6.6. “攻攻”与与“守守”的平衡的平衡 - 27 - 目录 u对营销模式的思考对营销模式的思考 u深度营销的理论概论深度营销的理论概论 u我们的具体实践 u互动与沟通互动与沟通 - 28 - 初级阶段：深度分销 u渠道策略的提升与细化渠道策略的提升与细化 u强调分销的深度强调分销的深度掌控终端掌控终端 u更多在渠道和终端的上发力更多在渠道和终端的上发力 u强调营

14、销组织的执行和细节强调营销组织的执行和细节 u对其他营销策略整合性差对其他营销策略整合性差 u所谓所谓arsars战略战略 - 29 - ars战略概念 area roller sales (ars) 通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值， 滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域 市场第一的有效市场策略与方法。市场第一的有效市场策略与方法。 有组织的努力有组织的努力 掌控终端掌控终端 客户关系价值客户关系价值 滚动式培养与开发市场滚动式培养与开发市场 冲击区域市场第一冲击区域

15、市场第一 关关 键键 词词 - 30 - 企业企业 深度营销基本模式 核心经销商核心经销商 零售商零售商 b b零售商零售商 c c零售商零售商 a a 补货 付款 付款 补货 派出客户顾派出客户顾 问问 1.指导 2.帮助 3.约束 4.激励 派出理货员派出理货员 1.促销 2.理货 3.服务 4.信息 - 31 - ars基本核心要素 arsars战略的四个核心要素战略的四个核心要素 区域市场区域市场核心经销商核心经销商终端网络终端网络 客户顾问客户顾问 区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施arsars战战 略的四个核心要素。略的四个

16、核心要素。 - 32 - 集中原则集中原则 攻击弱者与薄弱环节原则攻击弱者与薄弱环节原则 巩固要塞，强化地盘原则巩固要塞，强化地盘原则 掌握大客户原则掌握大客户原则 未访问客户为零原则未访问客户为零原则 ars的五大原则 - 33 - 深度分销一般导入流程 目标市场调查目标市场调查 市场启动、发展、巩固市场启动、发展、巩固 区域滚动、推广复制区域滚动、推广复制 深度分销方案制定深度分销方案制定 区域营销组织与控制区域营销组织与控制 切入区域市场选择切入区域市场选择 - 34 - 经典案例介绍 utcltcl彩电彩电: :掌控终端，以速度抗击规模掌控终端，以速度抗击规模 u乐百氏：区域市场精耕细作乐百氏：区域市场精耕细作 u西域酒业：区域市场终端建设的得失西域酒业：区域市场终端建设的得失 u正虹饲料：打造区域养殖链正虹饲料：打造区域养殖链 - 35 - 发展阶段：深度营销 u认识提高：营销模式研究认识提高：营销模式研究 u理论完善：提出营销价值链的思想理论完善：提出营销价值链的思想 u与时俱进：渠道细分与立体渠道建设与时俱进：渠道细分与立体渠道建设 u策略成套：实战策略的动态整合策略成套：实战策略的动态整合 u组织保障：有机性营销组织组织保障：有机性营销组织 - 36 - 经典案例介绍 u欧普照明：专卖店模式成就欧普照明：专卖店模式成就nono。1 1 u朝华数码：