彭山县城市调研及项目建议报告

1、彭山县城市调研及项目建议报告一、城市发展状况1、 地理、交通概况彭山县位于成都的南部，与成都的新津、双流两县相连，距成都48公里，距离双流国际机场30公里；同时位于眉山的北部，距眉山市区18公里。 彭山已经形成了以县城为中心的全县公路网络，并与省道103线、成乐高速公路、成雅高速公路、成昆铁路相接。2、环境概况彭山属于亚热带湿润气候区，气候温和，雨量充沛。县境内水资源特别丰富，河流主要有岷江及其支流府河、南河，另有天然溪沟80余条，包括毛河、金鱼寺河、龙溪河等。历史文化载体有以宣扬彭祖长寿文化为主的仙女山，和世界茶文化发源地武阳茶肆，汉代以忠诚为人称道的张纲和晋代孝子李密。彭山因此而有“忠孝之

2、邦，寿星之乡”的美誉。3、历史人文概况彭山历史悠久，公元前316年设置郡县，人文自然景观相当丰富，其中汉张纲晋的“忠孝”文化和古代长寿老人彭祖的长寿文化为人们所推崇。另外，还有省级风景名胜区彭祖山；有高僧辈出的象耳寺；有李白读书台和范镇读书台遗迹，历代文人墨客多有题留诗作；有集中大量崖墓出土文物的“汉崖墓博物馆”；有集观光、游览、休闲、娱乐为一体的仙女湖；有中国道教开山祖师王乔、张道陵潜心修炼的北平观；有川西坝子第一洞之誉的“香山仙洞”，洞内钟乳石景观美不胜收。二、彭山县经济环境分析1、经济环境总体概况2009年实现农村经济总收入48.8885亿元，国内生产总值58.1957万元，同比增长15

3、.1%。一、二、三产业比重分别为：第一产业95199万元，同比增长4.6%；第二产业321119万元，同比增长20%；第三产业为165639万元，同比增长12.7%。人均国内生产总值达17992元，增加985元。2、人口状况彭山县辖9镇9乡，总人口33万，其中农业人口23万，非农业人口10万。在人口产业结构划分中，农业人口占了绝对比重。3、消费水平彭山县2009年社会消费品零售总额为16.975亿元，比上年涨幅达到18.7。同时，2009年人均社会消费品零售额为5248元/人。4、经济收入2009年彭山县在岗职工年平均工资为17698元/人；可支配收入为12780元/人。农民人均收入为3247

4、元/人。5、储蓄 2009年彭山县城乡居民储蓄存款为61.1833亿元。小结成都的城市空间向南向北发展给为彭山的经济发展提供了良好的发展机遇。成都平原城镇密集区空间发展将以成都中心城市为核心，沿交通走廊形成南北伸展的带状格局。彭山作为眉山地区最靠近成都平原经济圈层核心的地区，在北进南拓规划中处于南北向轴线连接地带，为向南拓展眉山、乐山和雅安的枢纽。彭山总体经济发展水平不高，人口总量少，人均收入较少，整体消费能力较低。 2009年，彭山县gdp实现58.1957亿元，总人口33万，其中农业人口23万，非农业人口10万。在人口产业机构划分中，农业人口占了总人口的71%，是一个以农业人口为主的县城。

5、人均消费品零售额不足成都的1/3。发挥长寿和忠孝文化的特色优势，打造健康产业是彭山加快城市化的重要途径之一。彭山作为距离成都1小时经济圈范围内的中小城市，其城市化战略目标不是大城市化，而是小城市特色化，即剥离或转移不必要的功能而突出自己的特色，在整个城市组群的价值链上找准位置，才能更好与成都的现代田园城市发展对接。三、彭山县房地产市场现状彭山房地产市场的供应现状：1）2009年彭山县房地产投资总额为14.8511亿元，同比增长222.57%。全年累计销售11.37609亿元。其中，第四季度为3.3127亿元。2）目前市场上项目总体量在15万平方米左右，市场均价为2600元/平方米。3）建筑形态

6、主要以多层为主，建筑结构以砖混为主，占供应量的100%左右，有少量的别墅和花园洋房产品提供。4）供应上主要以四房和三房为主，其中两房占30%，三房占40%，四房占20%，其他为10%。彭山房地产市场的需求状况：1） 2009年商品房销售面积达到12.64万平方米，基本与竣工面积持平，可以看出供需相对稳定。主要以个人购买为主。2） 购买人群为彭山县城有稳定收入的购房者（如政府部门、电信公司、供水、供电部门上班族），当地生意人及周边乡镇上有稳定收入人士（政府部门、老师等）。3） 从市场供应来看，两房和三房的需求量较大，占到整个需求量的70%，四房为20%，有一定高端产品的消费需求。4） 绝大多数居

7、民选择多层住宅，由于目前市场开发的水品影响，很少的居民了解高层住宅，高层和小高层的需求量有一定市场空间。5） 选择的面积主要集中在75平方米至90平方米以及100平方米至150平方米之间。 彭山房地产市场总体评价：1）当地市场开发尚处于初级阶段受地理位置、经济水平和人口状况等多方面因素的影响，彭山县的房地产市场尚未形成一定的规模和热潮，仍处于市场开发的初级阶段。目前，交通设施和各种生活配套主要集中在老城区，因此开发主要集中在老城区及其附近。楼盘规模不大，品质较低，其购买人群主要来自当地，受其购买能力的限制，市场开发主要是以中低档住宅为主，中高档市场开发尚处于初级状态。当前，购买人群主要以解决自

8、身居住需求为主，相对的投资行为较基础，这也主要是受当地经济影响，外来人口仅有7743人，流动人口较少，很难形成投资热潮。2）市场竞争环境尚未成熟彭山县房地产开发竞争，主要集中在传统老城区开发项目之间的竞争，竞争层面处于中低档项目之间的竞争，且相互之间的竞争较弱，中高档次楼盘开发较为空缺，这一档次的楼盘之间的竞争还未形成。房价仍然是阻碍消费者购房的主要因素，受区域经济的影响，本地区的消费者购买能力有限，很难形成住房消费热潮，于是项目之间的竞争处于平淡，因此，彭山县房地产市场的竞争激烈程度不够，老百姓还不能真正买到称心如意的房子。在营销过程中，以当地媒体为主，且多以dm单、现场楼书、户外广告为主，

9、包装形式单一，包装效果较差，从侧面反映出当地的竞争环境还未真正形成。3）趋势预测随着土地制度的逐步完善，土地的价格将更加透明化，加上土地的稀缺性，土地价格将持续上涨，从而造成房地产的价格上涨。另外，由于大量面积的上市供应，而居民的消费能力在短时间内难以有较大的增长，将造成房屋的相对供过于求的情况。因此，在一段时间内，房价将稳中有升，但涨幅不大。综述：综合分析彭山县的经济环境状况、整体市场和其房地产发展现状，依靠本地市场支撑本项目的可能性非常小，风险也很大。因此，我司将项目的眼光放在成都以及其他区域市场，让其成为本项目的主要消费市场。四、周边市场类比成都各郊县的固定资产投入的力度保持了逐年稳定增

10、长的势头，其中双流、龙泉的投入力度在郊县中居前列，使得城市居民居住郊县化在这些典型郊县得以体现，这与政府向东、向南发展的政策带动不无关系。1） 成都郊县土地供应状况成都市各郊县目前开发土地供应比较2）各郊县住宅开发供应情况成都市各郊县住宅开发供应情况对比温江和龙泉的规划体量巨大，但是当前面市的体量所占比例较小，这两个区域的后继供应体量可能更多的来自已面市项目的后期开发；3）各郊区销售情况分析各郊区供销体量对比近郊区如双流、华阳、高新西区的销售率较高；其中，远郊区青城山，其楼盘的目标客户群庞大，销售周期日渐缩短，加之某些楼盘销售尤为突出，使其总体销售率巨幅增长。青城山板块基本情况青城山位于成都平

11、原西北边缘，隶属于都江堰市，气候温和，空气清新，冬无严寒，夏无酷暑。该地交通方便，距离成都市区68公里，由成灌高速贯穿。该地旅游资源丰富，与都江堰一同均为世界文化遗产地，主要有道教文化、朝阳洞、上清宫等旅游胜地。市场特征近几年，都江堰房城区地产市场得到迅猛的发展，商品住宅的开发不断增长，尤以5.12汶川大地震后，楼价也不断地上升，从市场跟踪来看，其平均价格从2001年的800元/平方米到现今的4500元/平方米以上，市场的涨幅是相当大的，而同时由于自然资源的稀缺性，其房地产市场呈现较好的发展态势。 该地区项目定位主要以度假和养老相结合的方式，更多的倾向于度假为主。 其住宅市场的主力客户群大多来

12、自成都地区，占到45%，四川省内其它地区占到25%与其他区域由较大区别的是有30的人群来自全国各地，包括港澳台地区。 通过我司的调查分析，购买人群45%通过商报了解信息，30%的人通过房交会，10%通过车身广告获取信息。 青城山别墅的价格在4500元/平方米以上，多层在3000元/平方米左右； 区域别墅的销售率达到66%左右，普通住宅的销售率达到75%以上。 青城山片区的常住人口入住率较其它区域低，只有35%左右，一些高端产品不足20%。 据调查情况反映，当地购房居民50满意或基本满意现在的生活，其他居民认为当地生活和娱乐配套较差，生活不方便；或者物管不到位，社区内部较为杂乱；或者因为当地气候

13、原因，大部分常驻居民受蚊虫滋扰，容易患各种风湿性疾病。前景预测目前，为了5.12.灾后重建，政府已明文土地的供应的加强，由于土地资源丰富，其房地产市场的发展将收到很大提高，并且成为郊区市场的主力市场，但并非主流市场。另外青城山作为世界遗产的自然资源，具有较大的稀缺性，在较长的一段时间内，其房价有很大的攀升空间。龙泉板块基本情况龙泉驿区位于成都市东郊，是成都市九区之一，是成都市城市向东发展的主体区域，也国家级成都经济技术开发区所在地。面积558平方公里，距离成都市区18公里，距成都双流国际机场28公里。龙泉驿素有“桃乡”的美誉，“四季花不断，八节瓜果香”是龙泉自然生态环境的真实写照，森林覆盖率为

14、41%，大气质量达国家一级标准。以老成渝路、成渝高速公路、成南高速公路、成洛路、成龙路和三环路、绕城高速路、环城路为主的“五纵三横”城市干道和交通道路网络覆盖龙泉驿全境，拟建设的成都东西向城市轻轨铁路直达龙泉驿城区中心。市场特征据市场调查在龙泉购房是因为龙泉的区域景观和生态环境好，其次是因为龙泉到市区距离相对较近，交通便利， 房价相对较低亦是吸引客户选择龙泉房产的主要原因之一。龙泉目前多层建筑销售受到供应量较大的影响、销售率位57.83%，别墅项目由于龙泉其独特的客户群，加之供应体量较大，销售率最低。小高层由于供应体量小，加上价格合理，从销售率看来，取得的成绩最好，高达80.15%。市场趋势龙

15、泉以其良好的自然景观、独特的坡地风貌、完善的外部交通网络正在成为郊区楼盘购买者的新宠，再结合成都市向东发展工业、商业中心的契机，房地产市场将逐步成熟。目前，住宅项目较多，与住宅配套的公共、娱乐设施和商业形态的物业缺乏，在今后几年内，商业和生活配套将逐步完善。随着国家级经济技术开发区的发展，当地郊区盘将更加受市场青睐。新津板块基本情况新津地处成都平原南部边缘，素有“成都南大门”之称。幅员330平方公里，辖11镇5乡，总人口29.20万人，距离成都38公里，交通便利，成雅、成乐高速公路穿境而过，辖区内有大小景点20余处，主要有纯阳观、老君庙、斑竹林、梨花溪等。市场特征新津的房地产开发从2002年开

16、始呈上升趋势，究其原因主要是成都郊区楼盘的持续叫座，在某种程度上刺激了其房地产的开发。但同时，与其他几个郊县区域相比，新津在距离、景观和城市建设上均无明显优势，其房地产开发的规模也一直处于尴尬的局面，价位上也明显低于其他区域。市场趋势新津板块经过近2-3年的发展，已初显规模，但从其整个的市场现有供应量和土地交易量来说，同其他板块相比，存在较大差距，其在将来的发展当中，仍将受到一定的地域限制，供应以中高档住宅为主，建筑形态主要为多层和花园洋房，针对人群以中老年人为主，从整个发展趋势来看，发展较为缓慢，很难与其他区域产生较大威胁。项目所在区域房地产开发未来趋势预测彭山地区房地产开发现今仍处于满足本

17、地市场住宅需求的层面上，随着郊区化生活方式逐步普遍化之后，巨大的市场需求将极大的拉动郊区市场住宅的发展。从整个市场的动态来看，近期，彭山市场仍然发展缓慢，一旦本项目操作成功，将极大的带动本地市场的房地产市场发展，可以说，本区域的房地产开发有待时间验证。彭山与成都新津、龙泉、都江堰等郊区板块的比较分析得出：优势： 被誉中国第一长寿之乡，养生文化源远流长。 彭山作为眉山地区最靠近成都平原经济圈层核心的地区，在成都北进南拓规划中处于南北向轴线连接地带。 房地产开发起步较晚，有较大的发展空间。劣势： 彭山距离成都较远，处于环绕成都的第三城市圈层。 彭山整体经济发展水平，市场容量有限。 彭山房地产开发的

18、主题不明确，对周边区域缺乏辐射力和吸引力，彭山房地产市场很大程度上以本土消费者为主。小结成都郊区房地产已经成为成都市房地产市场的重要组成部分。近两年楼盘的规模、想象档次都有较大的提升。郊区职业需求构成多样化，购房者除了本地居民和成都市民之外，非成都的外地人比重较大，置业的目的从常规居住到度假、休闲、养老、投资都有。在成都市众多郊区县中，由于各个区域在交通位置、自然资源以及在城市政体发展规划中的位置等因素的不同，市场表现具有很大的差异，市场板块特征明显。成都城市规模扩张的压力，郊区自身经济增长的推动，郊区住宅的产品吸引力。随着地铁、轻轨等大众捷运系统的建成通车，公交系统的完善，郊区居住将逐渐成熟

19、。五、 彭山商业房地产市场分析彭山商业环境评价彭山商业发展的总体水平，尚处在一个初级发展阶段，相对省内其它较为发达的同类县城（如龙泉、温江），该地商业房地产市场的发展是较为滞后的。目前只形成以彭山百货商场为中心，辐射半径约300米的核心商圈，2009年全县（含各乡镇）社会消费品零售总额仅7.41亿元，主流消费群的消费力处于中低档水平。商业物业类型归类彭山县商业物业类型列表商业类型分类分布区域常规规模经营业态典型代表大型购物中心（主力店）中小型商场、超市核心商圈、社区中心500800食品、日用百货红旗超市好邻居超市彭山百货商场社区商铺各居住区总体量较小，商铺主力面积1530平米杂货、日用品、食品

20、、娱乐餐饮、社区辅助商业彭祖广场专业市场彭祖大道、核心商圈商铺主力面积3050平米建材市场、服装市场等彭祖大道建材市场、太平洋服饰广场沿街商铺城区各处1030平米不等各类商业形态核心商圈沿街商铺商业步行街核心商圈、彭祖广场休闲、娱乐、餐饮、购物彭祖广场、小吃一条街商业物业分布情况彭山商业物业类型较为丰富，拥有中小型商场、社区商业、专业市场、商业步行街等多种商业产品类型，总体分布呈现以下特征：县城内无大型商业（如主力店），存在较大市场空白；商业集中度较高，各类商业主要集中于核心商圈，核心商圈之外的商业分布则较为散乱；主体商业区基本上仍集中于老城区，彭祖大道以西、凤鸣公园以北发展仍不成熟；商业物业

21、经营面积分析沿街商业及中小型商场约占总体比例的70%，为彭山商业构成的主体；商业步行街作为彭山发展起步阶段的商业物业，仅占总体比例的5%；中小型商场超市是目前彭山最高级的商业物业形态，典型代表为红旗商场、好邻居超市及彭山百货商场；商业物业经营商品档次分析（按经营种类计）彭山县各类商业经营商品基本上以中低档商品为主；相对各类商业物业，中小型商场、商业步行街经营高档商品的比例更高；社区商业高档商品比例最少，低档商品比例最高；商业物业业态分类统计（按经营面积计） 中小型商场内以日用百货类商品比例最高，约占40%左右，餐饮娱乐比例不足10%； 商业步行街、沿街商业中餐饮类、娱乐类比例最高；经营业态归类

22、 ：业态分布特征彭山县商业业态十分匮乏，总体经营档次偏低、商业发展水平较低。由于缺乏集中化及规模化的经营，导致各种业态分布散乱，目前只有少部分商业形态（如餐饮、娱乐、建材等）形成初步的集约经营，典型代表为“小吃一条街”、“夏新南街”及彭祖大道上的沿街建材市场。据调查结果认为，彭山县业态分布呈现如下特点： 总体分布零乱，城区内缺乏系统完整的商业规划； 少量商业类别初步形成集约经营模式，主要集中于核心商圈或县城周边地带，核心商圈与城区周边之间的中间区域并无集约经营的商业形态存在； 餐饮类主要分布于沿街商铺、社区商铺及专门的“小吃一条街”； 娱乐休闲类主要集中于夏新南街及彭祖广场； 日用百货、服装鞋

23、类、食品类主要集中于核心商圈，部分分散在沿街商铺、社区商业及彭祖广场； 建材装饰类主要分布在彭祖大道的沿街商业。各业态经营面积分析业态分布比例较为平均，商家经营重点集中于传统的百货服装、餐饮娱乐方面；各业态经营商品档次分析 各类业态均以经营中低档商品为主，服装鞋类经营的中低档商品比例最高； 高档商品经营比例较高的有食品类、建材装饰类及奢侈品，但总体比例仍然最低。各业态所属商业物业类型分析 各业态主要经营场所集中于沿街底商、社区底商； 建材装饰类主要在专业市场内经营。经营状况分析 彭山县各商业形态总体经营状况普遍维持于中等偏下的水平，大部分商家在微微赢利或收支平衡的状态下经营； 相对各商业形态，

24、休闲娱乐类、餐饮类经营状况较好以上的商家所占比例最高建材装饰类经营状况最不佳； 食品类、其他类大部分商家经营状况一般。商圈分布状况：核心商圈彭山县县城规模较小，目前只形成以彭山百货商场为中心，四周辐射半径约300米的核心商圈。范围包括东街、南街、西街、北街、四条主干道及北外街、北支街、小东街、公园路、新南街、小吃一条街等七条支线。主营百货、副食品、珠宝首饰、服装鞋类箱包、小商品、餐饮等多种业态，是彭山县最大的综合性商圈。彭山县的商业中心自解放前即已存在，其辐射范围不仅覆盖整个县城，同时辐射到彭山周边的各个乡镇，在彭山群众中拥有较为广泛的影响力。目前虽受到城区其它区域部分商业的冲击，但仍然保持着

25、彭山县商业的核心地位。彭祖广场的兴建，原本是欲打造彭山县新商业中心，以取代老商圈的角色，但据目前人群的消费习惯，该项目虽对核心商圈的消费人群有部分分流，仍无法替代老核心商圈的地位。区域商圈彭山县城区内还未形成综合性片区型商业中心（如双楠片区）和功能型商业中心（如羊西线餐饮一条街）。虽然餐饮、建材、娱乐等商业业态已经开始集约经营的形式，这是功能型片区商业中心雏形，但仍处在较为初级的阶段，发展极不成熟。彭山县经济指标及人口数量，均制约着区域商圈的形成，而目前老核心商圈内商业加上彭祖广场，已能充分满足周边消费群的需要，因此，彭山县城区内除核心商圈外，形成区域商圈是较为困难的。彭山县商业环境总体评价彭

26、山县商业环境特征总结综合对彭山商业房地产市场、商业发展水平、商圈等各方面的研究，认为目前彭山的商业环境存在以下显著特点： 商业房地产市场处于初始发展阶段，未来发展受到彭山县社会环境及经济环境等大环 境的瓶颈制约； 除传统形成的核心商圈，尚未有其他综合型片区消费中心或区域功能型消费中心出现，受多方面状况制约，区域型商圈的形成较为困难； 以东南西北街构成的核心商圈主导着彭山的商业市场，其地位在未来五年内难以被取代； 商业分布散乱，无明显系统的商业规划； 商业形态匮乏，商业结构相对简单； 商业物业类型处于初级阶段，中小型商场和沿街底商是商家主要经营场所； 商家经营商品档次偏低，主要以经营中低档商品为

27、主； 整体消费水平较低，近九成消费者为超低收入人群和低收入人群； 专业化程度低，市场细分程度低，布局呈混沌状态，以商业形态为主导的区域性集约化经营刚刚开始； 商业地产市场过于饱和，购买需求量及消费需求量都远远小于目前的市场供应量； 县城内商家整体经营状况不太乐观，呈中等偏下水平；商业地产市场发展极不成熟，市场空白及市场机会较多。与本项目关联性结论总结综合对彭山目前商业环境的评价及本项目客观条件，个人认为，我方项目商业部分开发与彭山商业大环境存在以下关联性： 地块位置处于城区西北方向，属城区周边区域，同时毗邻四川大学锦江校区； 地块周边居住人群相对较少，较难依托彭山县的原有的消费群体； 经营档次

28、与彭山县难以同步； 较难形成独立的区域型商业中心，但是可形成气候型商业区域；综上所述：个人认为，本项目商业部分只能是依托社区内居住人群以及校园经济圈为基础，以彭山本地消费者为补充，进行社区商业形式的开发，同时严格控制开发体量，以满足社区需要为限。小结通过以上调查数据，目前项目的商业配套存在以下关注点： 本项目商业开发是以功能配套为主，并通过商业开发提升项目的整体利润率； 社区商业是目前远郊项目配套型商业开发的主流趋势，本项目锁定的主力消费群是本社区内的居住人群，同时辐射片区内的校园消费群； 商业开发体量主要是以社区内居住人群数量而定； 业态选择是以满足社区内居住人群为主，部分特色商业为辅；虽然

29、商业体量的增加可以提升项目的整体利润率，但目前彭山县的大多数楼盘仍然选择仅把商业部分作为社区配套进行小体量的开发，除考虑风险外，原因还在于其项目通常离彭山县核心商业区有较长的一段距离或较近距离，无法吸引主流的消费者消费，因此只能依托社区居住人群和区域消费群，并视区域经济发展、市场机会、地块位置、项目特点等条件的不同而侧重不同，而社区商业的开发风险比片区商业中心的开发风险更小。六、 项目地块调查（一）地块概况本地块位于眉山市彭山县彭溪镇锦江学院南侧，项目用地呈扇形展开。 规划指标： 用地性质：二类住宅用地总占地面积：104.68亩建筑容积率：2.5建筑密度：33%绿化率：38%（二）项目地块周边

30、环境及配套状况1、交通配套状况 地块所在区域距成都48公里，距眉山市区18公里，距离双流国际机场30公里；地块毗邻103国道，距离成乐高速公路2公里，距彭山客运中心2.8千米，交通比较便利。地块一面紧临彭溪河，单侧为彭祖大道，形成围和之势。从地块所处位置来看，其外部交通通达度较好，且轻轨已在建设当中，预估5年后可投入使用。特殊的地理位置可为地块的开发提供一定的机遇。项目周边规划前景分析根据彭山县城总体规划规定，城市的发展空间主要在成昆铁路和岷江之间形成的南北发展走廊内，主要采用带状发展模式。以彭祖大道为发展轴，主要向北发展，以彭溪河为界形成南、北两大片区。北片区定位为以商贸、旅游服务、文教科研

31、和高尚居住等综合功能，以及配套的生活居住区构成。北片区在城北中心广场周围集中布置大中型商业金融设施，形成商业金融中心。规划在城北片区的东南部设教科区，集中布置新增的教育科研用地，发展高等教育，远程教育，开展彭祖长寿养生文化研究并形成科研基地。本项目地块内将规划修建滨河景观，地块范围内将修建作为市政配套的中心公园广场，地块所在区域是进出彭山的主要门户区，也是川大锦江校区的主通道。该区由长寿文化广场及忠孝之邦雕塑、长寿城牌坊等标志性建筑群构成，是集中展现历史文化和特色的具有标志性的城市区域。在集中体现忠孝文化的同时，将开辟成都乐山岷江水上风光带，彭山将成为其带上主要景点。因此，在项目的开发中，应着

32、力于项目的环境方面的设置，力争项目与整个大环境融合为一个整体。彭山区域外市民对项目地块的认知度模拟分析居住郊县化的分类及其所需条件个人认为居住郊县化可以分为以下两种类型：居住类型特征满足功能长期居住针对彭山县以外的市民而言，工作在市区，晚上回到郊县家中居住。满足长期居家功能需求短期居住指大部分时间在市区居住，周末或节假日到郊县居住。满足渡假功能需求a、长期居住分析作为长期居住的居住类物业，它必须具备的条件是：交通便捷交通距离：衡量的标准是从居住地出发，半小时车程能够到达市区二级公路；交通方式：私家车数量的不断增长，城市快捷交通（如高速、轻轨）的开通。观念更新购买者房屋消费观念和自身需求的转化：

33、购房者更青睐环境优美，居住舒适，低密度的住宅，居住不仅仅满足自身生理的需要，更强调的是享受生活的轻松和乐趣。规划影响与区域前景城市规划引发城市各区功能的转变，旧城改造使市区逐渐转变为以商务办公功能为主，郊县转变为以居住功能为主；成都向东向南发展的城市规划已在城东、城南两大副中心规划大量居住组团。这将进一步促进居住郊县化的进程。自然景观优越作为郊区项目，希望与市区内项目形成强有力的竞争，除了低廉的价格之外，还需要有良好的自然景观和优越的空气质量等先天的自然条件。配套完善作为长期的居家要求，居住区周围应该配备完善的配套设施，包括学校、医院、菜市、银行等日常的生活配套，以满足小区居民基本的生活需求。

34、b、短期居住分析郊县的短期居住，应该具备如下的条件：自然环境非常突出，可以使在此短期居住的人士得到身心的放松。配套具备一定特色化，例如运动场所、温泉等特色配套。成都市居民由于假期和经济实力的增加，产生了到郊县放松的需求。例如：90年代末我国实行黄金周七天大假制度，使旅游市场持续旺盛，经济收入到达一定程度的人士纷纷到郊县和风景区度假。2、项目具备条件分析1）自然景观优越项目紧邻澎溪河，具有风光旖旎的水域自然景观。周边无污染，空气自然清新，有利于居住健康。城市区域附近有彭祖山、象耳湖等旅游风景区，有一定的旅游资源。2）配套完善项目紧邻主城区，生活配套较为完善。另外，本项目具有一定的规模优势，适宜在

35、小区内部建立良好的商业、生活和康体等配套。3）观念的转换彭山县以外居民的居住观念的转换：购房者更青睐环境优美，居住舒适，低密度的住宅；另外，由于假期和经济实力的增加，产生了到郊县放松的需求。4）交通的便捷地块距离成都主城区有一定距离，由此产生的高速费用也增加了居住成本。但项目地块离高速路出口较近，交通也四通八达，在某种程度上有一定的便捷度。 总结：项目基本上满足郊区项目的所需条件，只是在区域的认同度和与一级市区的距离上暂时不符合条件，可以通过项目的亮点、宣传推广等来改善和弱化项目的不符合条件。项目地块swot分析（一） swot列表s（优势）w（劣势）s1、河景s2、忠孝文化和长寿文化s3、生

36、态环境s4、城市交通的便利w1、与成都距离较远w2、地块周边生活及商业配套不完善w3、周边环境成熟度不佳w4、地理状况不明w5、旅游知名度不够o（机会）t（威胁）o1、生活郊区化逐步被市场接受o2、当地市场尚未出现高档项目o3、周边生活和商业配套的逐步完善o4、滨河大道的打造与贯通t1、当地购买能力有限t2、项目地块较大，开发周期长，有一定的风险t3、其他郊区板块的发展和成熟swot分析1、 优势分析1）河景项目紧邻澎溪河，有丰富的水景资源。2）忠孝文化和长寿文化彭祖的寿文化和李密的忠孝文化赋予该区深厚的文化底蕴。3）生态环境连接城市区域内的仙女山风景区、石龙湖风景区，区域生态环境较好。4）交

37、通便利距离成乐高速两公里左右，交通状况良好。2、 项目劣势分析1）与成都距离较远距离成都46公里，并因此产生的高速路收费增加了交通成本。2）地块周边生活及商业配套单一或不完善3）周边环境不佳地块一侧紧邻临双向车道，有一定的噪音和污染对环境有一定的负面影响。4）地块地理状况不明地块一侧由于紧邻河道，未做地勘之前地质情况尚不明确。5）旅游知名度不够仙女山风景区、石龙湖风景区的知名度不及青城山、都江堰。3、 机会点分析1）、生活郊区化逐步被市场接受目前，郊区化的生活方式正在被市场接受，特别是受到中老年人的追捧。2）、当地市场尚未出现高档项目当地市场的竞争还停留在中低档产品的层面上，高端市场还处于空白

38、状态。3）、周边生活和商业配套的逐步完善本项目离主城区距离较近，而且现正准备全面营业的彭祖广场紧邻本项目，周边生活配套将逐步完善。4）、滨河大道的打造与贯通政府花巨资打造滨河大道，其将成为当地一条城市休闲观光旅游带。4、 威胁点分析1）、当地购买能力有限当地城镇人口数量和收入水平均有限，不足以支持本项目。2）、项目地块较大，开发周期长，风险大项目占地规模达到100亩，开发周期达到3至4年，受政策等宏观因素影响较大。3）、其他郊区板块的发展和成熟其他区域郊区化房地产的发展和成熟是本项目的直接威胁点。小结彭山县自2010年2月后由成都市直接管辖，彭山本地房地产供应量在今后几年逐步放大，但房地产竞争

39、水平较低，楼盘缺乏主题，产品形态单一，因此，特色化的产品极容易处于无竞争的状态，占据市场的制高点。七、项目定位设想分析目标客户群定位及分析通过以上优劣势的分析，并且与其它区域郊区房地产进行类比，分析出以下潜在客户群，并加以描叙如下：目标客户群构成 成都市以及周边城镇有养老需求的中老年人 省内其他区域购房的中年人群 彭山本地的中高收入人群 成都市的工薪阶层，拥有私家车，喜欢休闲度假的生活方式 少量投资客及其他各目标客户群预期比重为： 中老年 10% 本地人群 45% 度假人群 5% 投资客及其他 35% 校园置业人群5%目标客户群置业动机大部分的潜在客户是二次或二次以上置业者，他们追求适合自己的

40、生活方式及生活环境，对居住的社区环境、物业管理及文化氛围有一定的要求，他们最容易被积极向上的生活方式所打动，关注居住的舒适性和乐趣性。大部分的本地居民为第一次购房置业，少部分为二次置业，满足居住的基本要求、改善居住的环境是购房的主要动机，目前，当地的现有住宅项目档次和规模都较差，因此该类消费者动机较为单纯，以购买到高性价比的项目为目的。少部分的投资者，他们要求物业的保值和升值，他们是最具有羊群效应的消费者，最容易被热烈的气氛所带动，关注项目的唯一性和社会的轰动效应。目标客户群需求特征便捷的交通：对公共交通工具有一定的依赖性。当地区域内，中老年人有车和自行驾车的比率非常小，因此不但要有畅顺的路况

41、条件，也要有快速、发达的公共交通网络；完善的社区配套：老龄化人群行动较为不便，对生活配套要求较高；老龄化人群基本处于退休或半退休状态，生活比较安逸、闲适，需要丰富的小区配套来支撑平淡的生活。较好的自然生态环境：作为拥有度假、养生的功能的定位和居家需求，区域的生态环境不一定要非常的优越和稀缺，但是在空气质量、生态景观等方面和市区相比一定要有比较明显的环境优势，才会吸引人群到此消费。 合理、低廉的价格：目标客户群的经济承受力相对有限，因此，物业产品在价格上控制非常重要。合理、人性化的产品设计：合理、人性化的产品设计对工薪阶层所能承受的性价比项目十分重要，主要是针对该类产品的功能设置而言，对面积、套

42、型的要求较高，并且在设计上尤其要求体现人性化。功能定位第一居所为主，兼顾第二居所功能综合考虑本项目的自身条件和周边的发展、市政配套情况，个人认为项目具有居家、养老等功能，但是就目前的区域现有状况和市场成熟情况而言，适宜建设以满足第一居所功能为主的居家社区，在后期的开发中，可根据项目的认知度和实际情况，推出作为第二居所的度假型产品。硬性定位符合现代田园城市发展的品质新城现代田园城市产品特质的表现，体现本项目的高起点、高档次，消费者将在里面感受到巨梁“岛演”出的惬意的稀尚生活方式，也是本楼盘避免与其他项目同质化竞争的亮点。品质表明本项目的主要针对人群是懂得理解开发品质的人群。新城表明本项目的规模较

43、大，已不是引入一个社区的概念，更多的是创造的概念，同时也是一个全新领域的起点。形象定位本项目主要集中体现“积极健康，宜居生态，尚品人生”的形象定位，作为本项目高品质、创新化的软性描叙。1、 定位语：“中西文化的完美融合 岛演出现代田园城市的惬意生活”档次定位分析本项目的档次定位应该严格立足宏观市场，结合供需平衡，并且对各片区的产品档次及价格水平进行分析。个人认为，本项目应该在档次上作以下定位：档次定位：本项目地块占地规模到100余亩，在当地属于大规模居住社区，可配备比较完善的配套设施，符合进行较低密度中高档住宅小区建设的标准。另外，彭山当地中高端产品的空白，以及目前此类产品要在彭山的市场认同感

44、不高的情况下，吸引成都以及其他区域客户前往购买，需要一定的项目优势和亮点，综合考虑以上因素，个人认为，本项目定位于中高档产品，将减少市场的风险。商业配套经营建议综合对彭山本地商业环境、彭山商业房地产市场的调查研究结果，并结合本地块的自身特点，个人认为，本项目商业配套定位如下：1、功能定位社区型商业中心功能为主，城市片区型商业中心为辅，兼顾部分校园商业功能定位说明：社区商业中心彭山商业供应已过于饱和，且本项目位置并不靠近县城中心，同时考虑到彭山消费水平与本项目商业档次的不匹配，如果主要依托彭山本地的消费群体支撑本项目的商业，实际上并不完全可行。因此本项目商业目前的主力消费群只能是未来社区内的居住

45、人群，功能上主要扮演社区型商业的角色。城市片区型商业中心从项目所处区域的长远发展考虑，本地块具有较大的商业潜力，兼之本项目商业档次与彭山整体商业档次的区别，将来极有可能形成彭山县城内除核心商圈外的另一区域型商业中心，同时考虑到如果只依托社区居民消费，消费结构过于单一，因此在功能定位中考虑以城区部分消费以及校园式商业群为辅，以更好地支撑本项目商业的发展。客栈式旅游商业功能项目位置处于多个旅游景区的中转地彭山，旅游人群的到来将是本项目客栈商业部分的有效补充。兼具生活配套类和休闲一条街的功能彭溪河首先以满足其相邻的社区生活配套，再在此基础上开发社区生活配套需要的休闲和餐饮娱乐类商业。相比市中心商业，

46、彭溪河商业更注重生活性、便利性和日常性，提供的各类服务的性价比更高，是一个为周边住宅服务的泛会所概念。相比市中心商业，澎溪河商业旅游性特征浓厚，档次更高，体验性购物和消费感受更浓厚，彭祖文化、养生文化感受更强烈，具有彭山区域文化特色的购物休闲中心概念。目标客户群定位由于暂不考虑招商，因此本项目商业部分目标客户群目前只分为商业消费群、商铺购买者两类。消费群定位：社区内居住人群本地消费群与校园消费群中转式旅游消费人群档次定位中档次社区型商业中心定位说明：本项目所针对消费群平均消费水平适中，消费次数较多，中档次商业符合其消费需求；同彭山县城内商业经营档次加以区分，实现差异化定位的目的；吸引本地中档次

47、消费群到本项目消费；商业建筑形态划分本项目商业建筑形态可考虑划分为社区底商、社区内中型超市及非底商形式（二楼或以上）三类。根据对彭山商业市场状况的调查及社区内居住人群的需求，个人建议设置以下经营业态及比例的设想：业态分类经营比例具体设置中低档餐饮类10%快餐店、面食店、小吃店、一般餐馆高档餐饮类20%高档中餐馆、特色野生餐馆、河鲜馆、小西餐厅中档休闲娱乐类5%茶馆、麻将馆、小型休闲中心高档休闲娱乐类5%茶楼、咖啡吧、ktv中档购物类15%日用百货、服装、副食品、家居用品、药品精品购物类15%服装、化妆品、营养品、健身器材社区配套类20%干杂店、洗衣店、美容美发、小型净菜市场、租碟行、网吧、五金

48、店、其它中型超市10%日用百货、副食品等高档餐饮类占20%比例，原因为该类业态通常经营场所面积较大，亦考虑到以后的规模化发展战略。高档娱乐餐饮除考虑社区部分高端人群外，亦考虑到本地中高端人群及外来旅游人群的消费；精品购物类针对项目内居住的部分高端人群设置；由于社区配套类种类繁多，较为琐碎，因此占总比例的20%；考虑到会所以后的经营，休闲娱乐类总体所占比例较小。产品建议建筑设计建议1、 建筑形态以小高层电梯洋房建筑为主，兼有花园平层洋房建筑形态设置建议：主力产品小高层小高层产品具有开发周期短（资金允许的情况下，平均一周到两周一层）、销售快利于滚动开发的特点。一层送花园，户户送大露台，顶层送花园。

49、辅助产品花园洋房花园洋房以其良好的性价比受到当地市场追捧，消费者只需支付较少的费用又可以享受别墅的待遇和环境。本项目应体现产品的多样化，满足各部分人群的需要。在产品设计上作退台式处理。2、 建筑风格整体上讲，建筑风格可采用欧式现代风格，兼有符合欧式名居的楼态造型，表现形式上应注重返朴归真，带有适当的田园格调，迎合项目的主题定位：对自然、传统的心理需求，从而达到与水景和环境的融合。3、 户型设计1） 设计的基本要求：户型结构合理，采光、通风佳，避免黑厨黑卫，成为全阳光户型；户型动线设计合理，动静、干湿、洁污分区；户型设计紧凑，功能齐全、结构合理，减少卧室区的走道浪费；管线尽可能集中、隐蔽，设立集

50、中管井、管道夹墙或管道间，方便检修更换，且节约成本；注意避免主卧室门与其它房间门相互对望；层高不低于2.0米；不超过3.0米；公摊面积控制在15%以内；尽量为一梯两户或者四户设计，保证良好的通风采光。2） 各功能空间设计：a、卧房鉴于本项目定位较高，主卧房在功能使用方面除满足一般的休息功能外，还应考虑部分客户追求精神享受的心理需求；另外，部分户型可考虑设置大面积转角凸窗，保证270度视野范围和三面采光；b、客厅客厅设计建议采用方正几何设计，这样最适合家具摆放，同时也最符合人的使用习惯。客厅应有足够的面积摆放沙发、茶几、电视等物品。c、餐厅餐厅的位置应紧靠厨房，同时最好与客厅通过过道无形中分隔开

51、来，这样既做到空间共享，又做到了净污分开。d、阳台项目本身设有大型景观园林，建议客厅外采用面积较大、通透性较强的观景阳台，阳台栏杆采用透明钢化玻璃或欧式花艺阳台，体现现代、时尚的欧式格调；部分户型主卧室可设弧形的情侣阳台，或者采用飘窗设计，可坐可卧，增加使用空间并开阔视野；生活阳台与厨房相连。e、卫生间为最大限度的节省面积，同时考虑到日常生活习惯问题，卫生间最好设计成正方形，至少有一个卫生间放得下浴盆。如果因为结构关系，卫生间必须设计成长方形，则盥洗室和坐便器应进行空间分隔。三房和四房户型设双卫，可将面积适当放大。f、厨房厨房的设计应尽量考虑正方形设计，同时应考虑厨房与餐厅的位置关系问题。厨房

52、可考虑采取半开敞设计，以推拉门将其与餐厅进行相对隔离。无论在厨房内或餐厅内，都应预留冰箱位置。3） 户型配比建议a、小高层配比建议：户 型一房两房三房四房面积范围（单位：）50-6075-90100-120120-140比 率545455 b、花园洋房配比建议： 种类两代居三代居三代居及以上面积范围（单位：）110140120-150150-200比 率5035154、 景观设计1、 景观主题 休闲、惬意本项目的景观设计中，应充分考虑5060，6070年代客户的喜好，同时与建筑规划相结合，提高园林的绿化率，着重进行分组团绿化，注重人景互动的参与性以及雕塑、小品的运用，充分体现项目的休闲、惬意的

53、园林主题。2、 景观风格和主体园林景观风格和主题园林应自然的融为一体，契合本项目的整体定位特征，符合5060，6070年代客户的审美观念，综合以上，个人建议本项目的采用淡雅、朴素的风格，运用江南园林作为主体园林，融入一些现代的元素，重塑清新洒脱之美。 江南园林以水景擅长，水石相映，构成园林主景。 江南园林花木种类繁多，注重花、果、叶的颜色和香味的搭配，可种植如丹桂、红枫、金橘、蜡梅、秋菊等。注重树木植被布置的层次感，树高大乔木以荫蔽烈日，植古朴或秀丽树形树姿（如虬松，柔柳）以供欣赏，辅种一些荷叶、芭蕉等以听风雨。喷泉和雕塑小品的应用是其点睛之笔。 点缀亭榭廊桥，以淡雅、自然为宜。项目开发策略建

54、议一、 项目开发步骤建议（一） 总体开发战略项目总建筑面积约为20万平米，约114亩。按目前初步规划，分为小高层住宅部分、花园洋房住宅部分、商业及会所等配套设施部分，按常规开发节奏，预计项目总体将分为3期开发，开发周期约45年。如果资金充裕，市场状况持续走强，开发周期尽可能缩短为23年。从项目整体开发的高度上考虑，本项目整体开发过程可分成前期、中期及后期三个阶段，在开发过程中，各阶段目标如下：开发阶段完成目标目标详述项目总体开发前期项目形象塑造初步树立项目品牌形象，形成良好的市场口碑，扩大市场影响力，积累中期潜在客户。回收前期投入成本低价策略打开市场局面，以收回前期投入成本为目标，使资金尽快回笼并转入中期开发完成小高层住宅开发量的30%左右及部分其余项目产品小高层居住人群较密，前期重点开发小高层，是为聚集人气，为商业物业开发进行铺垫项目总体开发中期项目主体及商业部分开发完成项目总开发量70左右%进一步树立项目品牌形象鉴于中期开发量增加，客户需求量增加，推广力度势必加大，以寻求更多的购房者对本项目的消化确保资金回笼速度情况下完成总体利润的60%左右，总体开发成本基本收回价格逐步推高，但首先保证资金回笼速度项目总体开发后期项目后续开发完成项目全貌逐渐呈现，先期开发的社区逐步完善成熟，大大降低后期开发单位的销售