线上线下一体化的企业运营8.22

1、 2013 IBM Corporation 1 整合运营 协同发展 -品牌企业线上线下一体化运营管理经验分享 明确方向 夯实基础 快速行动 2013年3月22日 2013 IBM Corporation 2 讨论议程 2实现时尚行业实现线上线下渠道整合运营的各项变革研讨 1时尚企业线上线下一体化协同的业务场景研讨 3IBM对于实现线上线下渠道整合运营的建议 2013 IBM Corporation 3 打造消费品行业的卓越运营包含了三个层面：更为深入的客户全生命周期管 理，合理的渠道管理策略以及更精细化的后台支撑与管理 渠道运营和协同渠道协同运营支撑能力客户全体验周期 市场营销 商品及服务客户

2、关怀 在线销售仓储物流 业务管理 购物过 程 想了解 客户信赖可 持续发展 购买 使用和服务 从战略、管理和运营三个层面看， 企业内部支撑能力都有哪些要求 根据客户全体验周期，分析客户 在购物的各个环节的诉求是什么 从客户全体验周期需求出发，分 析客户对渠道协同的要求是什么 目录销售 实体店 自有网上商城 呼叫中心 第三方电子 商务平台 终点：成功完 成客户转换 不知 2013 IBM Corporation 4 线上线下一体化的本质在于实现消费者购物过程的全周期体验 线上构建 线上线下构建 线上线下构建 线上线下构建 线上构建线上线下构建 线上线下构建 线上构建 线上线下构建 线上构建 20

3、13 IBM Corporation 5 IBM客户体验生命周期需求分析框架 客户体验 周期 CE1.0 了解 CE2.0 比较 CE4.0 使用和服务 CE5.0 客户成长 渠道接触和互动点 n CE1.1 实体门 店看到产品 n CE1.2 整理网 络上产品营销信 息 n CE1.3 向朋友 或专业人士了解 产品信息 n CE1.4 订阅产 品营销信息 n CE1.5 在线和 实体店体验品牌 和产品 n CE2.1获取相 近和感兴趣产品 信息 n CE2.2 获取多 渠道营销信息 n CE2.3 获取产 品排名和推荐信 息 n CE2.4 比较产 品价格 n CE2.5 获取产 品用户评价

4、 n CE2.6 获取产 品促销相关信息 n CE3.1 购买 产品 n CE3.2 进行 付款 n CE3.4 获取 和保存发票 n CE3.5 获取 产品手册 n CE3.3 通过 配送直接提货 得到产品 n CE4.1 使用 产品 n CE4.2 获取 帮助信息 n CE4.3 提出 投诉和建议 n CE4.5 参与 并获取产品和 服务评论 n CE4.4 获取 投诉处理、退 换货 n CE5.1 长期 关注企业产品 n CE5.2 网上 账户管理 n CE5.3 获取 个性化推送和 主动关怀 n CE5.4获取企 业奖励，以推 广品牌 n CE5.5会员营 销 CE4.0 使用和服务

5、CE1.0 了解 CE2.0 比较过程 CE5.0 客户成长 CE3.0 购买 2013 IBM Corporation 6 基于企业对电子和实体渠道的特征和定位，从消费者、企业和合作伙伴三个 方面可以梳理了6 6个基本协同场景 线上购买，线下退换货：就近退货、快速换货 线下了解比较，线上购买 线上购买，线下物流和支付-货到付款，到店提货 线下购买、支付，总部发货（门店缺货、目录销售） 会员协同 线上了解比较，线下购买 2013 IBM Corporation 7 举例： 实体店线上营销场景 消费者典型协同场景-1：线下了解或比较，线上购买 发货，线下服务 比较下单支付收货 退换服务 电子商务

6、 实体渠道 客户体验生命周期 会员关怀 了解 诉求 和场景 对实体 的要求 对电商 的要求 对协同 的要求 关键挑战 客户到实体店购物，发现自己心仪 的一款服饰，但是发现自己喜欢的 颜色没有，于是店员通过平板电脑 帮助他查询相关的服饰，并帮助他 进行不同款式的比较，顾客最终选 择了他想买的服饰，根据不同的款 式，顾客可能要求试穿，或者直接 快递到家，商家对顾客进行售后的 关怀和服务 实体门店需 要有专门的 硬件设备和 服务人员， 熟悉企业的 线上体验和 官方商场 产品信息的自 动推荐，全面 和多种形式展 现方式，实现 轻松的产品对 比和快速下单 ，并且可以后 续追踪， 商品一体化 价格一体化

7、会员一体化 库存一体化 加盟店直营店 利益考核分配一 体化 线上线下产品规划 价格和利益冲突的处 理 线上线下整合营销 示示 例例 到店试穿确认支付 2013 IBM Corporation 8 通过与腾讯，通过与腾讯， 淘宝，京东淘宝，京东 的合作获取的合作获取 潜在的客户潜在的客户 信息信息 共享客户资源。 购买客户购物信息 会员购物行为分析 吸引潜在客户吸引潜在客户 到官网体验馆到官网体验馆 ，实现客户视，实现客户视 觉，互动，内觉，互动，内 容，内容体验容，内容体验 库存选择和库存选择和 分配分配 根据不同情况根据不同情况 享受不同库存享受不同库存 查询，分配和查询，分配和 预定策略预

8、定策略 客户直接到客户直接到 官方商城去官方商城去 购物和下单购物和下单 实现支付，购实现支付，购 物体验物体验 更快捷的浏览商品， 给予客户有价值的推 荐 更加便捷的下单，享 受就近配送 客户支付客户支付 如何支付更便捷？ 会员积分和等级的更新 库存的锁定 利益的分配 物流配送的协同 客户服务关怀客户服务关怀 售后服务和客户关怀售后服务和客户关怀 售后管理售后管理 线下试穿和购物线下试穿和购物 客户被告知从哪里 发货或者自提 客户要求多少天以 内完成支付 客户完善资料 进一步客户购物行 为分析 线上引流线上体验线下购物案例 物流配送物流配送 提供客户多种提供客户多种 形式的支付方形式的支付方

9、 式，实现支付式，实现支付 体验体验 统一配送统一配送 门店配送门店配送 状态查询状态查询 实现客户交付实现客户交付 体验体验 确定引流方法 吸引客户客源 体验开始 区分不同款式 的体验方法 客户互动 产品内容展示 体验和价格优 惠体验 售后服务售后服务 客户关怀客户关怀 个性化设置个性化设置 会员激励会员激励 会员社区会员社区 8 推荐客户到就推荐客户到就 近的实体店去近的实体店去 进一步体验，进一步体验， 客户可以享受客户可以享受 优惠优惠 中台与后台的集成 仓库管理系统的集成 物流供应商的协同 2013 IBM Corporation 9 门店 订单生成 状态跟踪 自提试穿 会员服务 商

10、品下单 订单变更付款 产品检索 订单生成 状态跟踪 订单取消 计划订单配送 订单变更付款 邮寄退货 产品检索 移动设备 订单生成 状态跟踪配送到家 计划订单配送 订单变更付款 订单订货 产品检索 网站 呼叫中心 订单生成 状态跟踪 订单取消 计划订单配送 订单变更付款 产品检索 订单退货 门店退货 复杂的渠道业务协同的场景讨论 客户引流客户体验客户导购客户试穿客户下单客户支付物流配送客户售后 服务 体验关键点内容，互动视觉，内容 和互动 对比，推荐 和搜索 产品体验信任，性能 ，和功能体 验 信任，性能 ，和功能体 验 信任，功能 ，和交付体 验 服务和信任 体验 业务和系统能 力构建 客户行

11、为分析 ，合适的引流 方法 全方位体验 平台和过程 互动平台 面向用户的 UI设计，专 业推荐，搜 索功能 门店服务与硬 件设备 会员个性化 支持，功能 支持和性能 支持 银联集成， 功能支持和 性能支持 全过程跟踪 ，到货提醒 订单变更， 会员激励体系 社区资源 会员个性化管 理 会员服务 会员服务 会员服务 2013 IBM Corporation 10 讨论议程 2实现时尚行业实现线上线下一体化的业务管理模式前提 1时尚企业线上线下一体化协同的业务场景研讨 3IBM对于实现线上线下渠道整合运营的建议 2013 IBM Corporation 11 从线上线下渠道协同出发，首先需要聚焦在以

12、下六个业务领域的进行业务的 规划和模式设计，然后才能够在实现各个场景的应用 渠道 协同关键 能力 S1-商品管理：线上 线下商品品牌和品类 的规划和管理, S3-库存与物流管理:构 建立体库存和物流协同 体系，优化线上线下库 存协同管理 S2-营销管理：线上 、线下、和线上线下 营销活动协同管理和 价格策略 S6-会员管理：线上 线下会员协同与发展 与转化管理 S4-客户服务管理： 跨渠道服务一致化体 验，实现线上线下服 务和洞察的协同管理 打造会员激励机制 S5-直营店加盟商/ 供应商管理：渠道协 同中需要明确绩效考 核，利益分配和结算 规划 2013 IBM Corporation 12

13、线上线下营销协同规划策略：建立在商品管理部统一协调之下的， 优势互补协同的营销体系 商品 管理 营销 管理 物流库存管 理 服务 管理 加盟商管理 会员 管理 未来渠道协同场景下，线上营销、线下营销、线上线下协同营销均需要在商品规划与组织部统一协调原则 下，实现优势互补 线上营销 线下营销 协同营销 协同传播 协同执行 统一营销 多方参与协同点 仅在线上开展 的营销活动 仅在线下开展 的营销活动 线上、线下活 动的立体推广 线上和线下统 一开展的活动 线上和线下立 体营销 商品管理部协同点 营销计划营销策划营销执行营销评估营销传播 实体和电子渠 道负责人协同 商品管理部 年初共同制定 年度营销

14、计划 和协同计划 在计划内的营 销活动，具体 策划是需要商 品管理部统一 协同即可 需要协同的营 销活动，在策 划阶段，需要 实体和电子渠 道负责人协同 商品管理部共 同参与 需要实体和电 子渠道负责人 协同商品管理 部共同参与进 行传播协同 需要实体和电子渠道负责 人协同商品管理部共同参 与进行执行和评估协同 对统一营销活动，需要实体和电子渠道负责人协同商 品管理部共同参与进行传播、执行和评估协同 2013 IBM Corporation 13 市场营销创建模板 谁是目标客户 （WHO） 客户基本信息 人口统计信息 购买历史 个人喜好 当前行为 活动何时生效 （WHEN） 开始日期/时间 结

15、束日期/时间 一周中的某几天 何种条件生效 （WHICH） 当购物车包含（不包含） 某种商品 购买历史中包含（不包含 ）某种商品 当浏览某个或某类商品 提供何种优惠 （WHAT） 促销广告 产品购买推荐 在哪里显示 （WHERE） 在商城页面的什么位置 创建 创建 创建 市场营销 电子广告位 WHOWHENWHICHWHATWHERE 管理中心 市场营销工具 打造以个性化体验为核心的网络营销管理商店页面 业务人员快速高效地定义营销活动，用户在整个购物体验接触中体验个性化 营销 13 鞋类页面右 上方 星期三 浏览超酷时尚跑鞋 并且 情侣滑板鞋库存 1000 推荐情侣滑板 鞋并提供特别 折扣 V

16、IP用户示例: 2013 IBM Corporation 14 基于线上消费者特性进行网销产品规划，尽可能基于线上消费者特性进行网销产品规划，尽可能共享现有产品，但不是照搬所有线下产品共享现有产品，但不是照搬所有线下产品 长远考虑基于准确的网络消费者洞察进行网络长远考虑基于准确的网络消费者洞察进行网络专供产品专供产品的定制，实现共享产品的定制，实现共享产品+ +专供产品的产品格局专供产品的产品格局 在保障不冲突传统渠道的前提下，进行线上线下在保障不冲突传统渠道的前提下，进行线上线下共享产品的定价共享产品的定价 尾货尾货/特型特型 产品产品 新品首销新品首销 全部全部 产品投放策略 线 上 线

17、下 共 享 产 品 线上 专供 产品 选择在网络渠道试销、预订和 上市预热 定价策略 尾货以尽快甩货为主 特型产品作为长尾，在网络渠 道主销 专供产品是网销主力产品 各品牌网销专供产品均可以网 络专供品牌命名 网销专供产品不得投放线下渠 道 线上线下统一零售价 线上零售定价相对自由 电子商务部可自行定价 采用高返点定价策略保 障产品价格长期稳定 备注 通过首销可以为实体渠道新 品上市进行预热； 未来网店可以作为新品开发 的“试验田”，提高新品开 发的成功率（C2B） 线下库存较多时，低价甩货 策略不适用 提高专供产品定制的成功率， 着力打造爆款产品 也可考虑VIP定制的可能性 线上产品投放及价

18、格策略：根据网络消费者特性规划网销产品，通 过品类区隔或统一零售价的方式来平衡产品竞争力和渠道冲突 常规型号常规型号 符合网络消费者特性的各品牌 产品全部投放到网络渠道 网络分销渠道可考虑错位投放 线上线下统一零售价 网络分销渠道实行高返 点策略，以应对可能的 低价行为 线上线下促销活动尽可能同 步 允许促销活动的差异化 商品 管理 营销 管理 物流库存管 理 服务 管理 加盟商管理 会员 管理 示示 例例 2013 IBM Corporation 15 线上线下库存物流协同规划策略：建立以公司为主导的线上库存体系 商品 管理 营销 管理 物流库存 管理 服务 管理 加盟商管理 会员 管理 考

19、虑到客户网上购买门店提货需求，建议的库存策略是建立以公司为主导的线上库存体系 是否为线上 专库库存？ 网上专有产品和线上线下共享产品均需要进 行备货 线上 库存主体？ 门店采购+联营 交付时间、门店提货客户体验要求需 要有专门的线上库存 为确保库存有效和便于库存管理，需 要企业对库存有掌控权 线上 畅销产品？ 线上畅销品门店必须有库存 由商品组织部综合考虑线上线下进行备货或 调拨 确保交付时间，网上畅销品门店必须 备货，并根据销售数据动态调整库存 线上 库存地点？ 总部专库备货+门店备货 便于消费者门店提货 线上 库存资金？ 是否可以采取联营方式备货 确保库存安全 线上 库存信息？ 库存信息透

20、明，电子商务部和商品组织部有 责任对线上库存信息进行监控 确保库存安全 2013 IBM Corporation 16 线上线下库存物流协同规划策略：建立第三方物流和门店物流相结合 的物流配送模式 商品 管理 营销 管理 物流库存 管理 服务 管理 加盟商管理 会员 管理 考虑到客户网上购买门店提货需求，以及引入门店参与电子商务运营的战略，建议的物流策略时建立第三 方物流和门店物流相结合的物流配送模式 无门店覆盖有门店 覆盖 门店无 现货 门店有 现货 第三方物流 NA 第三方物流 门店送货或自提 对于门店物流和第三方物流同时覆盖 的区域，优先选用门店物流 如果需要总部直接发货，消费者对于 收

21、货期限有比较苛刻要求的情况，使 用第三方物流发货 会根据物流成本，库存情况进一步优 化覆盖模式 2013 IBM Corporation 17 线上线下服务协同规划策略：建立线上线下消费者一致化服务体验 商品 管理 营销 管理 物流库存管 理 服务 管理 加盟商管理 会员 管理 一致化的服务体验包括一致化的服务内容和一致化的服务流程两个关键部分 一致化的服务内容一致化的服务流程 各项基本服务和附加服务，线上线下用户均可以享受 一致化的服务内容 要求门店对线上用户也要提供一致化的服务 退换货 咨询投诉 锁裤脚等增 值服务 提供方企业总部门店 YY YY Y 以退换货流程为例-线上线下用户一致化的

22、服务流程 线上 客户 售后服务中心 1-提出退换货要求 2-初步判断提出退 换货建议 质检中心 3.1-消费者直接邮 寄回公司 门店 3.2-消费者可以到零 售店直接进行退换 货 4-零售店将退换货 送公子质检中心 电商 5-反馈检验 结果到电商 6-根据质检 结果退还现 金 信息流 资金流 实物流 2013 IBM Corporation 18 通过分段计费吸引激励供货商及门店导购员加入电子商务运营，不 断提升多渠道运营水平 商品 管理 营销 管理 物流库存管 理 服务 管理 合作伙 管理 会员 管理 构建多渠道运营体系，供货商是重要的组成部分，应该充分拉动供货商和导购员的积极性，建立企业、

23、合 作伙伴和消费者三赢的渠道协同模式； 主要思路：梳理合作伙伴的协同点，并优化导购员结算规则，加入奖惩措施。 购买支付收货服务 客户体验 周期 会员比较了解 门店及导购 协同点 Shopping list协助线上 销售 对电子商务 在本地区的 销售和自身 销售的影响 考虑 奖惩 机制 按协助成交 单的提成 按负责区域 成交单的提 成 消费者提货、 门店送货时 供货及时 门店库存和 物流的支撑 基于客户满 意度的考核 按交付的物 流单进行结 算 对线上消费 者提供增值 服务 线上消费者 门店退货的 服务 提供服务的 劳务费 相关退换货 物流和劳务 费 发展新会员 发展新会员 和会员重复 消费的提

24、成 2013 IBM Corporation 19 线上线下会员体系协同规划策略：整合会员体系，优化会员体验， 形成会员合力 商品 管理 营销 管理 物流库存管 理 服务 管理 加盟商管理 会员 管理 企业会员体系一般存在两个主要问题：体系不统一，影响了客户体验，也没有形成企业的会员合力；运营 欠专业，定位不清、方法有限，支撑不足。 结合企业运营现状，IBM建议两种整合优化方式： 全面整合目标 打破现有分品牌会员体系，建立统一整合的企业会员 体系 建立不同渠道会员体系跨渠道会员权益享受机制； 整合会员信息，建立统一信息管理和应用体系。 网络 商城 门店目录 统一会员数据管理 跨渠道会员服务享受

25、机制 最影响客户体验 的是跨渠道无法 享受一致的会员 服务 统一会员数据管 理，整合企业会 员资源，打造企 业会员合力 清晰的企业会员定位 统一的企业会员体系 会员对企业的核心价值 跨渠道一致化的会员标准 和回馈体系 高效的企业会员运营 高效的会员营销、服务关 怀运营 整合的企业会员支撑 整合的会员数据管理，整 合的企业会员运营组织和 支撑系统 2013 IBM Corporation 20 讨论议程 2实现时尚行业实现线上线下渠道整合运营的各项变革研讨 1时尚企业线上线下一体化协同的业务场景研讨 3IBM对于实现线上线下渠道整合运营的建议 2013 IBM Corporation 21 线上

26、线下一体化管理体系的需要在多个层面进行组织，流程，系统和人员进 行变革打造核心能力，并根据电子商务的战略规划分步实施 市场营销 渠道管理 客户服务 商品规划 网络运营 物流配送 系统架构和流程设计 组织人员 电子商务战略 传统企业价值链 2013 IBM Corporation 22 22 根据业务流程和需求设计未来O2O企业实施的系统架构 财务业务一体化系统 主数据管理 数据编码，数据标准，数据转换 HR 人力资源系统 门店管理 门店POS 电子商务 官网 第三方电商 渠道 组织人事考勤薪酬绩效 财务会计管理会计 采购与库存结算管理 会员一体化管理 营销一体化管理 订单一体化管理 库存一体化

27、管理 服务一体化管理 仓库与物流配送管理系统 库位管理、商品上下架、 商品出入库、物流配送 线上线下一体化业务管理平台 电话与手机 渠道 企业绩效，预算与商务智能管理 全面预算管理全面绩效 智能决策业务KPI监控 订单管理 进度管理 产能查询 计划协同 运输协同 供应商协 同平台 财务对账 准入考核 知识库管理 分销管理平台 加盟商管理 2013 IBM Corporation 23 23 实 体 门 店 企业后台管理（包含供应商协同平台）企业后台管理（包含供应商协同平台）（1） 销售 补 货 备货 O2O一体化系统平台 仓储与分销中心 官 网 商 城 第 三 方 B2C 目 录 销 售 线

28、上 线上 线下 支付 直 接 邮 寄 分货 发货 自提 自营或加盟店仓库 消费者 订单 电 话 销 售 O2O在中间业务层的业务通路和系统架构非常关键 发货 商品管理中心 （2）商品计划 （3） （4） 实 体 （6） 促 销 翻 单 全球企业咨询服务部 Copyright IBM Corporation 2006 用户触点 移动应用呼叫中心电视购物网站实体门店 接入调度/高速缓存 商品内容库存价格购物车订单支付 核心操作(ERP) 采购库存财务成本资金 物流执行（EWM） 收发货配送xPL服务 清洗预处理转发 POSDM 主数据分发 主数据(MDM) 人力 搜索推荐促销会员 分析决策(BI)

29、 销售毛利品类 数据分析 销售采购品类 商品计划 客服 专业服务 要求： 高效，简单 要求： 线上线下一体化中枢 高性能，稳定，功能足以支撑用 户触点渠道的各项需求 灵魂： 快速反应 要点： 标准化与高效率 招投标询议价采购执行对帐结算供应商引进 进度协同计划协同 供应商协同 要点： 合作无间 行为分析 24 分销 在每个层次的系统架构有不同的业务需求 2013 IBM Corporation 25 客户信息 产品，库存，订单，用户，物流 旗舰店 TOP 淘宝开放平台 分销平台 （商城、集市） E 链 通 （商城） 物流宝 （商城、集市） 商 家 工 具 独立B2C官网 体验平台 B2B分销门户 企业官方站点 （基于IBM WebSphere Commerce） 电子商务平台 marketplace 全网销售平台接入 流量系统 专卖店大卖家 移动商城 QQ MSN 用户、合作伙伴管理 合同管理 关系管理 全球化 用户管理 用户分群 渠道整合 精准营销 SEM 用户为中心的营销、优化 用户行 为分析 多站点支 持 内容管 理 站内搜 索 SEO 交叉销售 向上销售 虚拟仓分配退、换货管理 库存，分布式订单处理 递送和服务协调 代发货订单