劲霸犀浦中高端市场调研报告

1、摘要随着网络信息时代的高速发展，人们可以通过网络更快的进行信息分享、交流。依托多种网络聊天工具，如QQ等进行交流。除了即时交流，许多人也喜欢通过q-zone、博客等网络日志来表达自己的想法，与更多的人交流，而近年出现的微博，更是结合即时聊天工具与博客工具所发展出的一种更新颖的网络交流工具。与此同时，微博营销亦应运而生成为一个新的网络营销方式。每一个人都可以在新浪、网易等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客或者谈论大家所感兴趣的话题和大家交流，这样就可以达到营销的目的。这样的方式就是新兴的微博营销。随着微博的更加火热，微博营销的舞台上更会好戏连场，作为商家，我们怎能错过如此高效的营销手段呢？

2、我们将围绕微博营销的方法和策略深入探究，以求找出最好的途径进行高效的微博营销，使微博营销作为一种更便捷快速的网络营销工具，充分发挥其重要性。本次策划案，我们针对对象是具有国际知名度的劲霸男装品牌。本次我们针对劲霸专卖店进行策划。我们实地调研通过对店铺具体营业情况的了解和对目前品牌专卖店存在问题的调查，我们把策划的重点放在品牌宣传上，以微博互动营销，宣传推广劲霸品牌。希望能够通过品牌宣传方式转变能扩大消费者的人群范围，提高品牌人气的同时，巩固消费群体，让消费者更进一步认识劲霸，了解劲霸，采用微博营销方式，让微博、粉丝为我们做免费的宣传，进而提高劲霸品牌的知名度。我们希望通过劲霸专卖店营销策划案，

3、可以提高劲霸专卖店的知名度、顾客忠诚度。以微博互动拉近与消费者的距离。吸引消费者光临劲霸专卖，增加回客率，提升业绩的效果。 目录1、品牌简介12、推广区域市场分析22、1宏观环境22.1、1犀浦地区市场环境分析22.1、2品牌价格策略对品牌建立顾客好感的重要性42、2微观环境52.2、1消费者分析52.2、2竞争品牌分析53、店铺营业状况及营业环境分析63、1店铺营业状况分析63.1、1店铺营业环境分析73.1、2店铺的SWOT分析84、营销推广策略94.2.1产品策略94.2.2网络宣传策略114.2.3微博-微世界，大营销135、行动方案175.1微博宣传具体方案175.1、1企业官方新闻

4、的发布和产生平台175.1、2利用意见领袖增强品牌影响力195.1、3信息传播范围更广更深195.1、4跟新速度够快，流行信息敏感205.1、5创意的征集平台215.1、6客户服务的良好渠道215.1、7企业交流平台及业务促进平台235.1、8竞争对手的观察与学习245.1、10微博还可以进行预订等网上交易平台25策划案市场调研报告题 目： 劲霸犀浦中高端市场调研报告 专业学院： 服装学院 专 业： 服装设计（营销方向） 班 级： XXXXX班 学生姓名： XXX XXX 学 号： 指导教师： XXX 完成时间： 26调 研 报 告调研品牌：劲霸（K-BOXING）调研时间：5.7-5.28调

5、研区域：犀浦调研目的（及内容）：调研目的：通过对资料的调查和选择以及现场信息的收集，能够对成都地区的整个市场环境作宏观把握，对品牌服务的优势及可行性进行分析，确定营销策略的可行性和完整性。根据品牌定位，锁定目标消费人群，对目标消费者的消费习惯进行分析，制定策划方案。调研内容：1） 品牌介绍及宏观环境分析。了解品牌的经营内容、目标消费人群及竞争对手分析。得出品牌优劣势分析。对品牌的宏观经营环境进行分析，选择出符合当地实际需求的方式宣传品牌，提升品牌知名度； 2） 对品牌服务的优势及可行性进行分析。通过调查了解品牌服务对于建立顾客对品牌忠诚度的重要性，以及顾客对服务标准的满意度调查。以确定合适的品

6、牌服务内容，通过品牌服务，提高品牌知名度。3） SWOT分析及消费者分析。通过对品牌及其竞争品牌进行分析，得出品牌的优劣势及其市场机会点；通过问卷调查方式，对消费者的消费行为和习惯进行分析，根据分析结果，制定出相应的营销策划案，以扩大品牌知名度。通过对成都市场服装行业发展的了解，结合华斯度品牌已在成都地区所开设的店铺的经营情况，为华斯度品牌在成都地区推广积累了充分的信息，为整个企划案提出的策略奠定了充分的支撑基础，以下是调研收集的信息、分析、及调研发现：1、品牌简介1.1品牌名称： 劲霸1.2品牌文化：劲霸男装（上海）有限公司创立于1980年，专注茄克，忠于男人，它用独特设计终结了茄克的单调，

7、从而成为中国高级时尚茄克领先者，同时引领茄克及配套服饰的研发设计，让休闲装更时尚。 劲霸男装秉持 “一个人一辈子能把一件事情做好就不得了”的核心价值观，专注茄克32年的发展历程中，一直专心、专业、专注于以茄克为核心品类的男装市场，以“款式设计 领先”和“版型经验丰富”获得消费者良好口碑，并通过精湛领先的产品研发设计，强而有力的品牌运营管理，稳健齐备的专卖销售体系，成为中国商务休闲男装的旗舰品牌。1.3品牌理念与风格：劲霸相信，每一件茄克都有自己的性格。唯有专注，才能精心打磨好每一件作品。劲霸男装致力于开创商务休闲服饰，具备“商闲两相宜”的特征。1.4品牌定位：劲霸品牌专注茄克定位为中高档男装品

8、牌，相信每一件茄克都有自己的性格。坚信唯有专注，才能精心打磨好每一件作品。把设计和制作茄克，当做是一种使命。选择茄克，把茄克做成男人衣橱中最忠实的存在。1.5品牌经营定位：劲霸以加盟、代理等方式开设品牌店面，向中高收入的男士提供高端成熟时尚的商务男装产品。1.6目标消费人群：中高收入的商务男士，主要消费人群为25-45岁之间的成熟男士。1.7店铺主要经营内容：店铺主要经营劲霸品牌茄克、西装、衬衫、t恤、休闲裤、牛仔裤、皮带、钱包等；2、推广区域市场分析2、1宏观环境 2.1、1犀浦地区市场环境分析2.1.1、1犀浦历史地理环境分析犀浦镇位于四川成都市西郊，距市区7公里，离县城11公里，史称“古

9、晋兴城”，传说因蜀太守李冰治水时沉石犀成浦而得名，迄今已有2000多年的历史。移交西区后，全镇幅员面积21平方公里，建成区面积16平方公里，辖11个村，7个街道居委会，1个社区，总人口近6万人，加上流动人口近20万人。国道317 线、沙西线、成灌高速公路和成灌高速铁路并行穿越全镇，成都市绕城高速公路环绕城镇，物产丰富，经济发达，交通便利，是西南地区著名的重镇。2.1.1、2犀浦镇人口环境分析 犀浦镇区面积0.33平方公里，有3街、2大巷、3小巷，两个居民委员会，21个居民小组，1个蔬菜村。加上所辖农村，全镇总面积27.89平方公里，有耕地27483亩，农村设国宁、犀园、双鲢、龙吟、梓潼、万福、

10、五粮、两河、晨风、玉龙、杨柳、玉泉、古楠、犀浦、犀池、大田、双林、石亭等18个村，下辖119个村民小组。全镇有8217户、33480人，其中镇区2161户、9845人。加上流动人口近66960人。 2.1.1、3犀浦镇中高端男装消费环境分析2.1.1.3、1犀浦镇中高端消费市场分析犀浦大酒店、铁西大酒店、浦园等一批功能完备、环境优美的酒店在犀浦建成营业。西区花园、今日花园、天府明珠花园、金犀庭苑、天益佳苑、水榭花都、尚林家 园等中高档住宅小区相继建成。镇内拥有四川省交通厅公路局医院、郫县中西医结合医院两所医院。拥有西南交通大学、西华大学、成都中医药大学、成都纺织高等专科学校、郫县四中（郫县一中

11、犀浦校区）、犀浦实验学校、成都树德联合学校等学校。镇内多处中高档住宅小区的建成，势必促进镇内中高端消费市场。2.1.1.3、2犀浦针人均消费水平分析选取犀浦镇2004-2010年间城镇居民人均每月生活费收入和人均每月消费支出的时间序列数据，数据如表所示：年份消费支出可支配收入2012 14561227922011 1275019890201010489157342009775811560 绘制折线图，从折线图可看出城镇居民人均每月生活费收入和人均每月消费支出有十分显著的相关性。2.1.1.3、3犀浦中高端消费水平分析目前犀浦镇已经成为郫县最主要的经济消费中心之一，消费额仅次于郫县、郫筒镇，位居

12、全镇第三。而犀浦有一定分额的中高端品牌。郫县政府发布1-6月，我县城镇居民人均消费性支出9469元，同比增加917元，增长10.73%。八大类消费中，食品、衣着、家庭设备用品及服务、交通和通讯消费支出增幅明显，分别增长16.34%、32.65%、25.39%、38.4%。其中衣着所占比例位居第二，在郫县、犀浦城镇区域服装市场呈现良好的趋势。2.1.1.3、4犀浦中高端品牌消费存在问题分析 据中高端品牌消费人群分析，其中男性42位，女性8位。其中，月收入4000元以上的占11%，月收入2000元4000元的占85%，月收入在2000元以下的为5%，他们当中属于中高端品牌的目标消费人数比例占到85

13、%。在被调查人员中，只有2%的人表示“能接受的品牌夏装价格为2000以上”，有19%的人表示“能接受的价格是600-1000”，有6%的人表示“能接受的价格为1000-2000”，而73%的人填写了“能接受的价格为200-600”。调查结果显示，该地区的综合消费水平不高。该地区调查中，有53%消费者更倾向于时尚休闲的服装风格，而男装品牌市场目前商务休闲、和商务正装的货品占比相对较高，应对其货品结构进行调整，适当增加时尚休闲服装的结构占比，并在服装款式和色彩上进行丰富。2.1、2品牌价格策略对品牌建立顾客好感的重要性2.1.2、1价格高低是体现品牌价值，高明的价格战策略应该是让消费者体会高价背后

14、的因素，感觉产品、服务物超所值，让消费者感到购物愉快和区别待遇。对培养消费者的忠诚度和促进品牌的长期健康发展有很大好处。2.1.2、2在卖场内货品价格分层次，相应占比，拢括高中低三种档次的价格。其次根据不同区域、不同文化和经济环境，以及消费习惯、消费水平，综合考虑。适应该地区顾客，定合理的货品价格。2.1.2、3要设法降低总产品成本。在服装销售市场中，也应该避免陷入价格战的恶性循环中，要想取得价格优势还要从整个企业的管理系统入手来降低运营成本。只有降低总产品成本，才能降低产品价格，最后保证产品在低价的竞争中正常赢利。2、2微观环境2.2、1消费者分析2.2.1、1品牌消费者心理与行为分析 犀浦

15、品牌消费者对于中端品牌的消费趋于理性化，在选择品牌时更多地考虑的是品牌质量和款式设计.据调查，有五成以上的消费者在购买考虑因素方面，会考虑产品的性价比以及产品的实用性. 犀浦品牌消费者的年龄大约在25到45岁之间，由此可见，奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的；由于追求财富和成就的观念在中国的年轻人中更被认同，这些年轻人将会成为中国奢侈品消费的主力军。 2.2.1、2品牌消费人群细分 高端商务人士在品牌消费过程中逐渐以组群化方式分裂。其中，以品牌的忠爱者为代表的人群呈现出：对品牌敏感，偏爱品牌、愿意同朋友和周围的人分享感受和体验的特征。希望自己的形象能够获得客户和社会的认可、对品牌的了解集中在最知

16、名和最强势的品牌等特质则集中在品牌消费的跟随者中。另一方面，高端商务人群也慢慢细分出较为成熟的组群：品牌的思考者.该群体则表现为偏爱低调、内涵丰富的品牌和款式品牌忠诚度较高、同时可以影响周围的人群：朋友、同事和生意伙伴.2.2、2竞争品牌分析2.2.2、1作为品牌竞争对手的原因：（1） 品牌理念相同：都以为顾客塑造精致优雅的形象为主打；注重艺术性和实用性的结合；（2） 品牌风格相似：简约、商务、时尚、精致、（3） 品牌定位相同： a、都定位于中高端男装品牌； B、以商务男装为主打产品； C、面向于中高收入的商务男士提供高端成熟时尚的商务男装产品；（4) 目标消费人群相同； 中高收入、年龄为28

17、50岁之间的成熟男士2.2.2、2竞争品牌分析品牌名称：利郎品牌理念：简约而不简单品牌风格：简约而不简单奉行的是一种新“简约主义”；简约并不是简单。简约是一种较高层次的生活品质，而不是简朴、吝啬、敷衍等对生活质量缺乏重视的态度。简约与精致同行，是一种阅尽繁华后返璞归真的风格。目标消费群体：商务人士、白领人士、公务人士、中产阶层3、店铺营业状况及营业环境分析3、1店铺营业状况分析 为了解劲霸专卖店现目前的营业状况，我们对店铺的进店率、触摸率、试穿率和成交率进行了一个实地的调查分析，下表是对劲霸专卖店营业状况的调查结果：劲霸人流量调查表时间星期时间段5月7日二9:00-10:00人流量进店量触摸量

18、试穿量成交量274532112:30-13:30人流量进店量触摸量试穿量成交量22961435月9日四16:10-17:10人流量进店量触摸量试穿量成交量59416825 根据调查表调查结果显示，劲霸专卖店进店率和成交率较低，店铺经营状况不佳，为探究店铺进店率及成交率底的具体原因所在，了解店铺存在的具体问题，我们做了以下调查，调查方式包括：问卷调查和店铺实地营业环境考察。3.1、1店铺营业环境分析 犀浦劲霸专卖店，周围都是服饰类专卖店，整条街集中形成小型购物商圈，人流量稳定，但多数以年轻学生和老人为主，劲霸专卖所需的目标消费人群极少，对劲霸专卖销售业绩有较大的影响。3.1、2店铺的SWOT分析

19、S优势（strengths）W劣势（weaknesses）O机会（opportunities）T威胁（threats）1、 店铺面积大，装修突出。2、 周围服饰类品牌专卖较多，形成小商圈模式。3、 品牌知名度高。4、 人流量稳定，竞争较小。5、 品牌专注茄克，突出差异化。6、 货品类别全，顾客选择面广。7、 导购服务热情，有耐心。1、服装款式单调，研发基础薄弱，创新能力欠缺。2、品牌推广力度不够，针对性不强。3、营销渠道单一，不利于品牌销售。4、虽品牌具有差异化优势，但是在满足消费者自身个性情感需要方面的优势不明显。1、政局的稳定，政府的鼓励和大力支持，国民经济的持续发展，国际贸易环境改善这一

20、切都是劲霸发展和壮大的机遇。2、中国式世界上最大的服装消费国，中国男性人口占总人口的51.63%，比女性的比例略高，由此可见，中国的男装消费者构成一个不容忽视的市场。3、国内男装领域发展很不均衡，存在很大的市场机会。4、消费者对高档男装有很大需求。1、同类品牌太多，竞争压力太大，如（柒牌、与狼共舞、七匹狼、报喜鸟、雅戈尔）2、产品专利保护力度不够，易于被模仿。3、消费观念增强，需求差异增大。4、男装市场有同质化趋向。5、服装市场品牌多元化，品牌忠诚度不稳定。根据上图对店铺营业环境的调查分析得出，目前店铺主要存在以下几个问题：（1） 导购素质有待提高，服务不专业；（2） 店面选址不佳，人流量和进

21、店率不高；（3） 周围开设同等类男装品牌，竞争较大；（4）产品、价格与该地区综合消费需求不太符合，可做适当的调整。4、营销推广策略4.1营销推广目标：通过网络宣传的推广和实施，以微博营销推广策略为主打，从广告推广上提高品牌知名度，以微博传递企业信息、产品信息，树立良好的企业形象。每天更新内容和大家交流互动，或者发布大家感兴趣的话题，以这样的方式来达到6方面目的。4.1、1有效实现品牌建立和传播。 ；4.1、2树立行业影响力和号召力，引导行业良性发展，传播企业价值观 。；4.1、3产品曝光和市场推广。 ；4.1、4发现目标客户，精准互动营销，完成客户转化和订单销售，全面分析营销效果。；4.1、5

22、无处不在的主动客服，服务真实客户。 ；4.1、6企业的口碑实时监测，确保危机公关。 4.2营销推广方式及渠道：本次策略以网络为主，主要引进微博营销，产品营销策略为辅的营销方式，最终达到提高品牌营销的目的，本次营销推广的主要渠道网络宣传的方式。4.2.1产品策略4.2.1、1货品调整计划1.劲霸实体店价位分析类别价格比例男装T恤200-90017%男装夹克800-220023%男装风衣900-25002%男装休闲衬衫200-90030%男装休闲长裤500-60012%男装正装衬衫200-9009%男装牛仔裤500-7005%男装西裤400-8001%男装短裤500-7001%从实体店的价位分析可

23、知其服装的价位大部分都在600元以上，而时尚休闲的服装占比几乎为零。而调查可知，本地区73%的目标顾客能接受的服装价位都在200-600元，53%的目标顾客偏爱的服装风格都是时尚休闲，所以我们可以在服装价位和服装风格方面对货品进行调整。4.2.1、2实施步骤4.2.1.2、1指定货品整改计划的整体思路销售分析销售预测总体货品需求计划需求分解库存分解采购计划4.2.1.2、2单店分析过程4.2.1.2、3销售分析历史销售数据的查询进行横向与纵向的对比分析销售影响因素分析（价位）竞争分析各大类销售比例销售特征分析（正装与休闲、价格分布、款式分布、版型、颜色、面料、风格）4.2.1.3根据分析对其货

24、品比例进行适当调整。4.2.2网络宣传策略4.2.2、1网络宣传介绍 利用互联网进行宣传推广活动，网络信息资源庞大，只要按照宣传计划将用户的产品、服务、人物、事件相关信息按网民的搜索习惯和按客户的兴趣供给广泛人群，定能够提前一步展示产品的优越性能和卖点，赢得良好声誉，抢占市场先机，迅速提高销量与知名度!网络宣传将紧抓您产品的特性及卖点，尤其是有针对性的策划案，在网络上进行一系列的运作及对产品的炒作，进而达到对产品宣传的目的，让产品信息在最短的时间内遍布互联网，走进老百姓生活，达到广而告之，家喻户晓的宣传目的。4.2.2、2微博宣传优势分析（1） 免费（2） 开源（3） 无成本（4） 功能强大

25、新浪微博开放微博功能系统，网站运营方只需要下载Xweibo安装文件，按照安装向导在服务器完成安装即可获得一个完整的微博平台。4.2.2、3采用网络宣传营销的原因： 信息传播范围更广更深，这里的新闻比其他新闻机构传播。一个人发布消息后，关注他的人会同时受到，关注者再传播给自己的关注者微博对终端客户是非常有用的方法，他们可以和用户进行交流，进行沟通，提高自己的能力，把真正有效的信息发送出去，还可以获得一些有关情感方面的产品用户反馈。4.2.2、4网络宣传推广特色介绍（1） 简单的传播方式用户间单向的“跟随”、“被跟随”关系；用户社会关系实现信息快速传播。（2） 方便快捷的操作模式通过手机、计算机即

26、时发布140字以内的短小博文；实时性、便捷性和现场感极强。（3） 内容原创短小博文基于原创内容，有助于用户之间产生联系，已达到增加黏性的目的。（4） 开放的平台微博平台提供开放的API接口，极大方便用户通过手机、计算机、客户端等方式接入平台发布微博。（5） 查看微博可以使用微博中的“关注”功能，去关注你感兴趣的明星或朋友，她们说的话、发布的图片，你可以第一时间知道。（6） 参与话题可以针对一篇新闻，一个热门词汇来发起话题，并邀请朋友，一起过来参加讨论，同时，你也可以参加到朋友们发起的话题讨论中。4.2.3微博-微世界，大营销4.2.3、1微博简介：2010年3月5日，微博信息统计网站，数据显示

27、，微博信息发送总量已经突破100亿条。据2010年微博受众听说过的主流微博网站统计，有60.9%的用户表示使用过新浪微博，网易微博42.3%，腾讯微博34.1%，搜狐微博23.3%，凤凰微博16.0%，139微博客13.3%，数据显示新浪微博是用户使用率最高的主流微博产品。4.2.3、2新浪微博颠覆传统营销方式：微博营销是企业营销的核心，企业微博可以开展各种营销活动，促销、危机公关、事件营销、精确营销、口碑营销、新品发布。 整合媒体资源，通过各种营销活动，不断累积粉丝数。 4.2.3、3新浪微博的5种营销模式：4.2.3.3、1微矩阵，有规划性地建立企业的微博账号群，以实现交叉覆盖，4.2.3

28、.3、2微同步，将品牌活动网站与企业微博账号打通，实现内容的同步。亮点一：搜索精准推广用户在搜索#缔造时尚男人#、#茄克风尚#等的微博时，可以看到劲霸的活动广告，这样有利于帮组到精确用户。亮点二：官方微博运营官方微博通过与网友互动、转发有趣味的内容、与网友亲切地沟通，拉近网友与品牌的距离。4.2.3.3、3微直播，通过新浪微博，直播新品发布会或线下活动。利用微博整合媒体、名人资源，让网名用微博互动，实现创新性地网络直播发布会。一改传统现场互动模式，将网友对话题的反馈实时呈现在现场设备上。4.2.3.3、4微公关，通过新浪微博，结合事件性进行品牌形象公关或危机公关。如：街拍同城活动，K-BOXI

29、NG官方微博。4.2.3.3、5微应用，利用新浪微博的APP功能，实现有针对性的微博活动营销。4.2.3、4中国的“微时代”4.2.3.4、1中国的“微未来”之新浪微访谈力邀设计师、或模特作为嘉宾，从网友提出的当季流行的服装风格、流行要素、流行色彩等系列问题中，挑选有代表性的问题回答，与用户之间深度交流。4.2.3.4、2中国的“微未来”之新浪微直播时尚发布会，新浪微博全程直播，用户留言讨论服装设计风格、流行要素等相关话题，并在视频直播页面同步微博话题。4.2.3.4、3中国的“微未来”之新浪同城活动4.2.3.4、4中国的“微未来”之新浪微群兴趣聚合影响将有相同兴趣的用户聚合在一起，形成群组

30、，所有信息可通过群组发送，快捷、方便。如服饰群，所有群组成员均可收到群发出的促销信息、组内活动。5、行动方案5.1微博宣传具体方案5.1、1企业官方新闻的发布和产生平台5.1.1、1官方消息发布 通过官方微博，发布劲霸相关新闻，内容真实和可信，拉近消费者与产品之间的距离。 5.1.1、2微博图文直播 微博视频直播，内容可包括，品牌系列宣传片，新品时尚发布会等，视频直播形象生动的展现在消费者面前。让消费者可以心灵上感受，把形象深深的融进脑海里，成为消费购买首先考虑之一。5.1.1、3产品推广 微博发布产品信息，让产品曝光在大众面前，人人皆知，易于推广。5.1.1、4热门话题发表 主动搜索行业相关话题，主动去与用户互动。善用大众热门话题如#