移动公司手机终端营销活动细案

1、勿做商业用途个人收集整理作者： ZHANGJIAN仅供个人学习，勿做商业用途1 随着岁末年初的日益临近，终端销售市场容量将有一个放量性的增长， XX 通信市场争夺将 更加激烈，竞争对手采取高补贴的终端营销活动进一步蚕食我集团市场，对我公司的集团 客户的拓展与稳定造成了较大的影响。从历年的销售经验来看，1-3 月的销量将占全年销量的近 1/3，旺季终端营销的好坏将直接影响到 08年终端营销全年目标的实现。为了稳定存量 客户，拓展新增客户，实现 08年终端营销的开门红，我公司计划于 2008年 1月1日正式开展 春季终端营销活动，具体方案如下：1、XX 联通也通过开展预存话费送手机和冲抵方案的营销

2、方式开展对集团客户市场的争夺。（1） 近期，联通针对集团客户市场推出预存话费送 “小酷派 ”手机活动。具体方式为：用户一次 性交预存款 2650元，每月按用户实际消费话费的一半返还；还可一次性预存5300元，每月返还话费 265元，分 20个月返还完。（ 2）“双网双待不换号、炒股炫机 0元购 ”。集团客户只须预存手机等价等额话费就可0元购得上述手机，话费分 24个月或 36个月等额划拨。2、（ 1）近期 XX 电信频繁对我公司重点集团单位进行“单位担保 0元预存团购小灵通 ”活动。 2 （2）目前电信的双模机其配合推广 96688长话业务，月功能费 1元，在 07年 12月31号前使用该业

3、务，长话 0.20元 /分。（ 1）“双网双待， 0元抢购 ” ：全额话费补贴赠送费采用每月冲低用户当月消费话费金额一半的 方式进行赠送（若 24个月依未用完送赠话费，系统将把剩余话费清零），须开通一年炫铃 业务。（ 2）“购时尚品牌手机、送 600元话费 ”：赠送 600元话费业务包赠送话费从次月开始20个月平均等额以帐务优惠形式划拨到用户帐户，不能接转次月，赠送话费可低扣所有费用。（3）68元购手机活动：活动期间，只须缴纳280元 50元卡费就可以按照促销价购得 CDMA 手机一部。 （4） 赠送 480、600、720元话费业务包叠加中低端手机的营销方式开展促销活动。（1）赠送 250元

4、话费业务包电信新推出三款机型 :英华 OK200P 、HT528P 、广信 F10.以上三款活动 机均为优惠价 338元，含 250元话费其中所含 200元话费，分 20个月划拨。（ 2）电信推出多款赠送 330元话费低价小灵通。（ 3）电信在邻水、华蓥等地推出 450M 手持终端 。 稳定存量客户，挖掘新增用户，抢占春节旺季市场，确保08年终端 3 营销实现开门红。（一）集团客户市场全额补贴机型主要用于重点集团单位客户、大中专院校返校学生、竞 争对手客户。（二）公众市场部分补贴机型用于公众市场，刺激新增用户，稳定存量客户。2008年1月1日 2008年3月31日。 以成本补贴为主，发挥渠道优

5、势和心机品牌优势，利用节日旺季做好售点的宣传和促销， 吸引客户购买。 （ 1） 集团方面：由于春节期间，各运营商都将开展集团客户的终端回馈活动，本次活动方案仍采用 “预存话费、保底消费、赠送手机 ”活动，但必须做好成本控制。 （2）勿做商业用途个人收集整理学生市场：主要考虑广安职业技术学院学生返校后，经济条件相对宽裕，终端营销有一定 的拓展空间，具体由 XX 和XX 以职业技术学院为主要目标开展，主要机型介于500-1000元的时尚多功能手机，兼顾其他公众市场机型，详见本案。（3）公众市场：由于春节旺季市场本身有较大的终端需求，用户对补贴的力度不十分敏感，为 降低补贴成本，实现终端营销的可持续

6、发展，市公司计划在本次营销活动中停止“0元购机活动 ”采用 “部分补贴、 4 保底消费、低价购机 ”的方式，在客户购买价格方面进行适度调整，按照略低于市场零售价 格的定价策略进行销售定价。（ 4）参与渠道：由于春节旺季城区市场与农村市场在终端消费方面存在一定的差异，本次针对 公众市场的终端活动拟通过在上柜机型方面做一定的要求，确定一部分机型为城区或农村 的主推机型，其他机型为城市农村共享机型。（ 1）整体策略：以中低端手机为主（ 1500 元以下的中低端机型），兼顾高端，捆绑本地主流资 费。本次活动所有的终端均在省公司统一选定的机型中产生，部分为省公司新增机型，根 据省公司对不同市场提出必选机

7、型名单，结合广安本地的实际情况适当增加活动机型。（2） 同时考虑渠道的库存实际情况及前期市场反映良好的机型纳入下一营销活动，做到与秋季 终端营销活动的衔接，同时降低渠道及公司的经营风险。（3）充分利用旺季营销的机会，集中厂商资源，利用有实力的供货商或厂家提供终端营销礼品 等促销资源，促进厂商资源投入的良性竞争和发展。（4）在选择活动机型时，参考终端对与数据业务的支持情况，加大数据业务与终端的捆绑力度。（ 1）由于春节日传统旺季，市场本身的需求量较大，只要利用好渠道优势、心机品牌优势、心 机售后体系，再进行适度补贴即可达到效果。 5（ 2）本次营销活动的终端补贴额度总体设计低于秋季终端营销活动，

8、为降低用户参与门槛，将 公众市场保底消费额度适当下调，同时延长捆绑有效期。由于针对集团单位的用户仍采用 全额预存的方式开展，捆绑有效期调整为18或 24个月。（ 3）全省统一确定的且在终端促销方面有促销资源支持的主推机型的补贴比例高于其他同类机 型10。除非竞争对手针对公众市场开展了全额补贴或超高额度的终端营销活动且效果较好，否则 不考虑调整方案，补贴比例的计算方式为：补贴比例（成本补贴累计话费补贴）/终端成本价格。目前在广安市的农村、城区还存在大量无手机终端的低端潜在用户，为满足通信需求，扩 大用户和稳定用户规模，计划在公众市场开展部分补贴购机活动，以中低端手机为主，兼 顾高端用户，实施手机

9、终端捆绑营销。具体机型及促销内容见下表： 1 中兴 -A12 泰格 238 288 168 120 10 12 12 20 2 摩托罗拉 W156 天音 245 300 180 120 10 12 12 20 3 诺基亚 1116 泰立 260 300 180 120 10 12 12 20 4 联想 206 风扬 268 300 180 120 10 12 12 20 5 波导 S701 波导 280 338 218 120 10 12 12 20 6 6 海尔 Z1500 泰格 289 338 218 120 10 12 12 20 7 LG-KG129 印象 298 338 218 12

10、0 10 12 12 20 8 三星 SGH-CC03 天音 299 338 218 120 10 12 12 20 9 摩托罗拉 W206 鹏讯 325 368 248 120 10 12 12 20 10 联想E200 长普 345 398 242 156 13 12 12 20 11 三星-C188 泰格 359 418 262 156 13 12 12 20 12 厦新 -A102 超强 360 418 262 156 13 12 12 20 13 摩托罗拉 -W205 天音 360 418 262 156 13 12 12 20 14 索爱J110C 泰格 369 418 262 1

11、56 13 12 12 20 15 Nokia2610 泰立 370 418 262 156 13 12 12 20 手机报 城市、农村 16 三星 C168 超强 370 418 202 216 18 12 12 25 手机报 城市、农村 17 中兴 -A37 泰格 388 438 222 216 18 12 12 25 手机报 城市、农村 18 波导M27 波导 498 558 318 240 20 12 12 25 手机报 19 三星 SGH-B108勿做商业用途个人收集整理迅捷 399 438 282 156 13 12 12 25 手机报 城市、农村 20 摩托罗拉 -C261 鹏讯

12、 545 628 388 240 20 12 12 25 手机报 城市、农村 21 诺基亚 6030 泰立 481 538 298 240 20 12 12 25 手机报 22 摩托罗拉 -W220 印象 595 658 358 300 25 12 12 25 手机报 农村 23 波导-D670 波导 598 678 438 240 20 12 12 25 手机报 24 厦新 M3 超强 650 728 428 300 25 12 12 25 手机报 农村 25 诺基亚 -6070 泰立 676 768 528 240 20 12 12 25 手机报 26 索爱 -K310 鸿讯 695 78

13、8 428 360 30 12 12 30 手机报 城市 27 波导 D609 波导 822 918 558 360 30 12 12 30 手机报 城市、农村 28 联想P709 风扬 870 988 508 480 32 15 15 30 手机报 城市 29 联想S7 风扬 990 1128 648 480 32 15 15 30 手机报 城市、农村 30 诺基亚 3110C 泰立 1096 1228 748 480 32 15 15 30 手机报 城市、农村 31 摩托罗拉 -V3IE 鹏讯 1340 1468 1018 450 30 15 15 30 手机报 32 摩托罗拉 W510

14、印象 1390 1528 1078 450 30 15 15 30 手机报 33 诺基亚 -5300 泰立 1414 1588 988 600 40 15 15 40 手机报 城市 34 诺基亚 6300 泰立 1588 1758 1158 600 40 15 15 40 手机报 城市 35 三星-E398 印象 1630 1818 1293 525 35 15 15 35 手机报 36 索爱-K550C 鸿讯 1750 1888 1168 720 40 18 18 40 手机报 城市 37 诺基亚 -N72 泰立 2130 2388 1668 720 40 18 18 40 手机报 38 诺

15、基亚 N73 泰立 2745 2888 1808 1080 60 18 18 60 手机报 城市 39 摩托罗拉 V8 印象 3323 3588 2148 1440 80 18 18 80 手机报 城市 说明：标注城市或农村的机型为省公司的主推机型。（ 1）参与用户：不分新老用户均可参与。（ 2） 参与用户的资费产品限制：本次终端促销活动只针对全球通资费，动感地带（含动感学生、动感 20、30音乐套餐、动感青苹果），神7州行改良大众卡、神州行家园卡致富通、神州行畅听卡、园丁卡、公安网和15月租 V 网、神州行四季卡、神州行贺岁卡开展。已经参加公司以前开展终端终端营销活动未到期的用户不能参加本次

16、促销活动；办理个人 存费送费、集团客户个人存费送费和全球通存费送费全球通品牌升级及存0送108元话费除外未到期的用户不能参加本次促销活动。新入网参加“入网送 30元话费或新入网尾数后两位带 4赠送 108元话费 ”促销活动的用户可参与。参加了集团存费送费的用户原则在不参加本次 活动（不在模块中限制） 该方式在所有排他性渠道全部放开，包括自有营业厅、合作营业厅、专营店和公司直销渠 道。由于春节旺季渠道要对各种营销资源进行备货，资金压力较大，为了尽量占有渠道的现金 流，降低渠道持购其它手机终端的计划，市公司对上柜率进行了统一要求。所有的渠道必 须设立 “心机 ”促销专柜，本次终端营销活动确定部分机

17、型为城区必须上柜率机型，部分机 型为家村上柜机型，而且必须满足终端型号和数量的要求。但所有公众市场机型各渠道均 8可选择上柜，各分公司可以依据日常销售情况下达上柜率、提货量、销售量等目标任务。 考虑到城乡经济差异，对于不同的地区、不同的渠道级别提出了如下活动机上柜数量的要 求。（1）、农村销售渠道：A 、2.5万人以下的乡镇：指定专营店至少保证 6款机型上柜，合作厅保证 8款机型上柜，或占该店所有销售机型的 50 以上，主推机型上柜数量不低于该店全部心机上柜数量的 60 。 B、 2.5万人以上的乡镇： 指定专营店至少保证 10款机型上柜、合作厅至少保证 15款机型上柜，或占该店所有销售机 型

18、的 50以上，主推机型上柜数量不低于该店全部心机上柜数量的60 。（2）、城区销售渠道：指定专营店保证 15 款机型上柜，所有城区合作厅至少保证20款机型上柜，或占该店所有销售机型的 50以上，主推机型上柜数量不低于该店全部心机上柜数量的60 。3、自办营业厅： 公司自办营业厅是公司的重要形象和窗口，所有公司在公众市场上的手机必须全面上柜。勿做商业用途个人收集整理（4）、专柜要求：每个销售店摆放移动 “心机 ”必须进行专柜摆放，且必须摆放在显眼为止 ，严禁在专柜中摆放其他非移动 “心机 ”。 9 依据 BOSS系统的实际办理量进行后结算，按照代办费流程进行结算。（1）、活动主题： “各”分公司

19、必须按照省公司的这一主题，统一名称，统一包装，统一造势。（ 2）宣传推广口径： 春节旺季终端营销是一大型营销活动，为突出心机品牌，需要投入大量的人力、物力和财 力。为确保春季终端营销取得新的突破，市公司结合各分公司的实际情况特做以下营销宣 传安排： （ 1） 省公司统一下发宣传物料的运用，如：堆头、海报、地贴等，用于自有营业厅的宣传，各 分公司务必将自有卖场内的重点宣传位臵作为“心机 ”的主要宣传点。 （2）渠道要求：自办营业厅内应以心机销售为主，如柜台是出租给第三方，则第三方必须销售 所有款型心机，对于其它渠道的上柜数量按本案规定的上柜率要求执行。同时对渠道心机 专区（柜）进行清理，对于位臵

20、偏僻的，应进行调整，避免被其他手机品牌宣传淹没。柜 台内可分档次、分业务陈列各种心机机型，避免陈列随意、繁杂，重点不突出。（3）渠道网点包装宣传：渠道销售网点作为实体承载，销售网点的包装至关重要。市公司将于 2 007年12月19日之前完成心机宣传模板的制定。 12月20日 12月28日各县分公司必须按照市 公司的要求在 10 所有的自办厅、合作厅、专营店等销售网点的包装工作（包括橱窗画面更换、心机专柜包 装、专柜背景包装、门头横幅悬挂、吊旗悬挂、海报张贴）。（4）宣传物料布臵：海报、 DM 单、价签、吊旗由各分公司根据实际情况布臵，由于淡季终端 营销活动市公司为合作厅统一制作了心机木质宣传展

21、板，本次活动将不再制作，由市公司 统一设计宣传模版，对宣传内容进行更换（必须摆放在门店入口），各项物料必须摆放在 最显眼的位臵。（ 5）现场促销安排：因市场逐步进入旺季，乡镇赶集人流量增加，目标用户也相应增加，为了 达到农村市场的宣传效果，各分公司都将开展乡镇、社区现场促销活动，各分公司在现场 促销时必须对心机活动和心机售后服务体系进行宣传，突出移动心机有保障，着力打造心机品牌。市公司计划开展一系列 “送维修进社区 ”（送维修下乡活动）服务活动，具体活动 届时通知。（ 6）特别说明：本次营销活动的物料除心机海报、 DM 单、价格签、吊旗由市公司统一制作外 ，其他宣传物料市公司统一模版后由各分公

22、司自行制作，在市公司模板下发后请各县分公 司立即安排规划，合理布局，确保 12月 28日前完成，达到宣传效果。 由于本方案中补贴机型中的机型与前期开展活动的机型存在较多的重叠，为保证渠道商和 公司的利益，处理办法如下： （1）、重叠机型中截至本活动正式开展仍然未实现销售的手机终端按照本11方案手机终端营销活动政策执行。（2）、对于前后两种方案渠道销售价存在差异的机型，以渠道当时买断价与现在销售价的 差额，按照多退少补的原则进行，以充分保证渠道与我公司的利益。（3）、请各县分公司于 2007年12月 31日下午 5:00时对渠道库存手机进行统计同时停止统购 手机在 BOSS系统中的操作，统计数据

23、各县分公司必须做好相应备份，报市公司稽核后作为 后期帐务处理依据。（ 4）具体帐务处理流程 :A、各县分公司于 2007年12月31日下午 5:00时对渠道库存手机进行实地盘库，并汇总统计造 册。B、核实前期渠道的买断价与春季终端营销方案中渠道买断价的差异，对于前后两种方案 渠道销售价存在差异的机型，以渠道当时买断价与现在销售价的差额，按照多退少补的原勿做商业用途个人收集整理则进行核算。C、对于前后买断价之间的差额，不以现金的方式进行结算，若应退还渠道机款差额，直 接在渠道领取卡品或终端时进行冲抵；若渠道应向我公司补交机款差额，则直接向公司对 公帐户存入机款差额。各分公司在月底时列帐时在营业收

24、入报表中添加一栏计 “手机终端调 差”帐目，所有涉及手机调差款项均在该栏进行列示，并做好备注。主要用于重点集团单位客户稳定、竞争对手客户挖掘，同时该方案也做为教师节、春季校 园营销的对应方案，各个分公司应该根据成本、市场及竞争实际情况合理规划，避免成本 超出控制。具体方案如下： 12 1 三星C168 414 720 720 40 18 18 40 手报机 2 诺基亚6030 481 810 810 45 18 18 45 手报机 3 波导 -D670 598 1080 1080 60 18 18 60 手报机 4 索爱 -K310 695 1260 1260 70 18 18 70 手报机

25、5 波导D609 822 1530 1530 85 18 18 85 手报机 6 联想P709 870 1620 1620 90 18 18 90 手报机 7 联想 S7 990 1890 1890 105 18 18 105 手报机 8 诺基亚 3110C 1096 1980 1980 110 18 18 110 手报机 9 摩托罗拉 W510 1390 2640 2640 110 24 24 110 手报机 10 MOTO-Z3 1400 2640 2640 110 24 24 110 手报机 11 诺基亚 5300 1414 2640 2640 110 24 24 110 手报机 12

26、三星 -E398 1630 3000 3000 125 24 24 125 手报机 13 LG KG77 1780 3240 3240 135 24 24 135 手报机 14 LG-KE608N 1800 3240 3240 135 24 24 135 手报机 15 三星E838 2060 3840 3840 160 24 24 160 手报机 16 索爱 W610 2190 3840 3840 160 24 24 160 手报机 17 摩托罗拉 A1200E 2200 3840 3840 160 24 24 160 手报机 18 摩托罗拉 E6Edge版 2365 4200 4200 17

27、5 24 24 175 手报机 19 中兴 E700 2480 4200 4200 175 24 24 175 手报机 20 索爱 W580c 2550 4200 4200 175 24 24 175 手报机 21 诺基亚 -N73 2745 5280 5280 220 24 24 220 手报机 22 诺基亚 N76 3073 5400 5400 225 24 24 225 手报机 23 摩托罗拉 V8 3323 6000 6000 250 24 24 250 手报机 24 三星 1718 3698 6600 6600 275 24 24 275 手报机 25 诺基亚 N95 5428 96

28、00 9600 400 24 24 400 手报机 不分新老用户均可参与。 参与用户的资费产品限制：本次终端促销活动只针对全球通资费，动感地带（含动感学生 、动感 20、30音乐套餐、动感青苹果），神州行改良大众卡、神州行家园卡致富通、神 州行畅听卡、园丁卡、公安网和 15月租 V网、神州行四季卡、神州行贺岁卡开展。13已经参加公司以前开展终端终端营销活动未到期的用户不能参加本次促销活动；B、办理个人存费送费、集团客户个人存费送费和全球通存费送费全球通品牌升级及存0送108元话费除外未到期的用户不能参加本次促销活动；C、新入网参加 “入网送 30元话费或新入网尾数后两位带 4赠送108元话费

29、”促销活动的用户 可参与。D 、参加了集团存费送费的用户原则在不参加本次活动（不在模块中限制）为了对集团单位客户开展竞争需要，对部分竞争异常激烈的单位或关键人采取预存款部分 优惠，增加预存款的档次，但办理时必须按照优惠审批流程进行审批后才能开展优惠，具 体每种机型的优惠预存档次如下：三星 C168 360 40 9 18 40 新老用户 三星C168 0 0 0 18 40 新老用户 诺基亚 6030 405 45 9 18 45 新老用户 诺基亚 6030 0 0 0 18 45 新老用户 波导 -D670 540 60 9 18 60 新老用户 波导 -D670 0 0 0 18 60 新

30、老用户 索爱 -K310 630 70 9 18 70 新老用户 索爱 -K310 0 0 0 18 70 新老用户 波导D609 765 85 9 18 85 新老用户 波导D609 0 0 0 18 85 新老用户 联想P709 810 90 9 18 90 新老用户 联想P709 0 0 0 18 90 新老用户 联想S7 945 105 9 18 105 新老用户 联想 S7 0 0 0 18 105 新老用户 诺基亚 3110C 990 110 9 18 110 新老用户 诺基亚 3110C 0 0 0 18 110 新老用户 摩托罗拉 W510 1980 110 18 24 110

31、 新老用户 14 摩托罗拉 W510 1320 110 12 24 110 新老用户 摩托罗拉 W510 660 110 6 24 110 新老用户 摩托罗拉 W510 0 0 0 24 110 新老用户 诺基亚 5300 1980 110 18 24 110 新老用户 诺基亚 5300 1320 110 12 24 110 新老用户 诺基亚 5300 660 110 6 24 110 新老用户 诺基亚 5300 0 0 0 24 110 新老用户 三星-E398 2250 125 18 24 125 新老用户 三星-E398 1500 125 12 24 125 新老用户 三星 -E398

32、750 125 6 24 125 新老用户 三星 -E398 0 0 0 24 125 新老用户 LG KG77 2430 135 18勿做商业用途个人收集整理24 135 新老用户 LG KG77 1620 135 12 24 135 新老用户 LG KG77 810 135 6 24 135 新老用户 LG KG77 0 0 0 24 135 新老用户 LG-KE608N 2430 135 18 24 135 新老用户 LG-KE608N 1620 135 12 24 135 新老用户 LG-KE608N 810 135 6 24 135 新老用户 LG-KE608N 0 0 0 24 1

33、35 新老用户 MOTO-Z3 1980 110 18 24 110 新老用户 MOTO-Z3 1320 110 12 24 110 新老用户 MOTO-Z3 660 110 6 24 110 新老用户 MOTO-Z3 0 0 0 24 110 新老用户 三星 E838 2880 160 18 24 160 新老用户 三星E838 1920 160 12 24 160 新老用户 三星E838 960 160 6 24 160 新老用户 三星E838 0 0 0 24 160 新老用户 索爱 W610 2880 160 18 24 160 新老用户 索爱W610 1920 160 12 24 1

34、60 新老用户 索爱 W610 960 160 6 24 160 新老用户 索爱 W610 0 0 0 24 160 新老用户 摩托罗拉 A1200 2880 160 18 24 160 新老用户 摩托罗拉 A1200 1920 160 12 24 160 新老用户 摩托罗拉 A1200 960 160 6 24 160 新老用户 摩托罗拉 A1200 0 0 0 24 160 新老用户 摩托罗拉 E6Edge版 3150 175 18 24 175 新老用户 摩托罗拉 E6Edge版 2100 175 12 24 175 新老用户 摩托罗拉 E6Edge版 1050 175 6 24 175

35、 新老用户 摩托罗拉 E6Edge版 0 0 0 24 175 新老用户 中兴E700 3150 175 18 24 175 新老用户 中兴 E700 2100 175 12 24 175 新老用户 中兴E700 1050 175 6 24 175 新老用户 中兴E700 0 0 0 24 175 新老用户 15 索爱W580c 3150 175 18 24 175 新老用户 索爱 W580c 2100 175 12 24 175 新老用户 索爱 W580c 1050 175 6 24 175 新老用户 索爱 W580c 0 0 0 24 175 新老用户 诺基亚 -N73 3960 220

36、18 24 220 新老用户 诺基亚 -N73 2640 220 12 24 220 新老用户 诺基亚 -N73 1320 220 6 24 220 新老用户 诺基亚 -N73 0 0 0 24 220 新老用户 诺基亚 N76 4050 225 18 24 225 新老用户 诺基亚 N76 2700 225 12 24 225 新老用户 诺基亚 N76 1350 225 6 24 225 新老用户 诺基亚 N76 0 0 0 24 225 新老用户 摩托罗拉 V8 4500 250 18 24 250 新老用户 摩托罗拉 V8 3000 250 12 24 250 新老用户 摩托罗拉 V8 1500 250 6 24 250 新老用户 摩托罗拉 V8 0 0 0 24 250 新老用户 三星 1718 4950 275 18 24 275 新老用户 三星 1718 3300 275 12 24 275 新老用户 三星 1718 1650 275 6 24 275 新老用户 三星 1718 0 0 0 24 275 新老用户 诺基亚 N95 7200 400 18 24 400 新老用户 诺基亚 N95 4800 400