公共关系学课件第9讲 媒体关系

1、第第11讲讲 媒体关系媒体关系 n 学习目标：学习目标： 探讨公关人员如何吸引并通过媒体对组织探讨公关人员如何吸引并通过媒体对组织 进行正面宣传进行正面宣传 n媒体在公关中的作用媒体在公关中的作用 媒体关系工作（即通过媒体为组织赢得支持）媒体关系工作（即通过媒体为组织赢得支持） 是公关实践的核心内容。是公关实践的核心内容。 媒体提供了一个相对经济而又有效的与较大的媒体提供了一个相对经济而又有效的与较大的 分散公众群体进行传播交流的方法。分散公众群体进行传播交流的方法。 媒体播出组织提供的信息时，就传递了一种组媒体播出组织提供的信息时，就传递了一种组 织无法从付费广告中获得的合法性。织无法从付费

2、广告中获得的合法性。 今天的媒体关系更加重要。今天的媒体关系更加重要。 n为什么需要吸引媒体进行宣传？为什么需要吸引媒体进行宣传？ 媒体宣传比广告可信得多媒体宣传比广告可信得多 可以接触到对广告持怀疑态度的公众可以接触到对广告持怀疑态度的公众 n媒体是客观的吗？媒体是客观的吗？ 一般人都认为，新闻记者应该是客观的，在报一般人都认为，新闻记者应该是客观的，在报 道新闻时会保持中立态度。道新闻时会保持中立态度。 完全的客观无法实现。新闻报道具有较强的主完全的客观无法实现。新闻报道具有较强的主 观性。观性。 n记者与公共从业者的关系记者与公共从业者的关系 1，为媒体采集和组织信息的记者常把自己对，为

3、媒体采集和组织信息的记者常把自己对 社会的责任以及新闻报道的主题看得非常严肃。社会的责任以及新闻报道的主题看得非常严肃。 他们认为自己的工作是找出真相，加以正确的他们认为自己的工作是找出真相，加以正确的 理解后发表，这样人们就能在充分知情的情况理解后发表，这样人们就能在充分知情的情况 下处理事物。下处理事物。 2，对记者来说，一篇新闻报道只是一系列流，对记者来说，一篇新闻报道只是一系列流 动信息中的一个短暂事件。而公共人员希望该动信息中的一个短暂事件。而公共人员希望该 新闻能造成一个持续的印象，并且有一种正面新闻能造成一个持续的印象，并且有一种正面 的影响。的影响。 3，记者更关心的是新闻报道

4、的准确、公正和，记者更关心的是新闻报道的准确、公正和 平衡，而不关心组织展现的是一种正面的还是平衡，而不关心组织展现的是一种正面的还是 负面的形象。负面的形象。 媒体的权力在于编辑、记者、制作人能够选择媒体的权力在于编辑、记者、制作人能够选择 报道哪个话题。报道哪个话题。 公关人员应该谨记，当记者提问一些公关人员应该谨记，当记者提问一些“刁钻刁钻” 的问题时，并不一定表明记者是怀有敌意或无的问题时，并不一定表明记者是怀有敌意或无 知的。相反，他们只是在做一个好记者应该做知的。相反，他们只是在做一个好记者应该做 的事情。的事情。 相互依存性：公关人员使记者的工作变得更加相互依存性：公关人员使记者

5、的工作变得更加 容易，节省时间和精力，还提供了也许通过其容易，节省时间和精力，还提供了也许通过其 他途径无法获得的信息。他途径无法获得的信息。 n与记者建立良好关系与记者建立良好关系 优秀的公关是从良好的个人关系开始的。优秀的公关是从良好的个人关系开始的。 主动的、利用各种合适的方式、途径和场合接主动的、利用各种合适的方式、途径和场合接 触记者。触记者。 归根结底是关系。归根结底是关系。 不要期望一位记者总按你的意愿行事，要能接不要期望一位记者总按你的意愿行事，要能接 受记者的拒绝。受记者的拒绝。 通过提供好的服务培养你和记者的关系。通过提供好的服务培养你和记者的关系。 n与媒体打交道的策略与

6、媒体打交道的策略 公关人员的首要职责是充当组织与媒体之间的公关人员的首要职责是充当组织与媒体之间的 联络人联络人 下述原则将帮助公关人员与新闻记者建立较为下述原则将帮助公关人员与新闻记者建立较为 良好的关系：良好的关系： 新闻记者就是新闻记者，保持对记者的警惕性新闻记者就是新闻记者，保持对记者的警惕性 你就代表组织，因此所说的每一句话都必须是你就代表组织，因此所说的每一句话都必须是 事先认真权衡过的事先认真权衡过的 新闻记者各不相同新闻记者各不相同 专业地对待新闻记者专业地对待新闻记者 不要因面对新闻记者而紧张出汗不要因面对新闻记者而紧张出汗 不要试图不要试图“收买收买”新闻记者新闻记者 成为

7、值得信赖的信息源成为值得信赖的信息源 即使公司没有新闻，也要尽力提供新闻线索即使公司没有新闻，也要尽力提供新闻线索 不要期望不要期望“新闻新闻”的取舍标准一致的取舍标准一致 不要得罪记者不要得罪记者 绝不说谎绝不说谎 对记者应持热情、合作和开放的态度对记者应持热情、合作和开放的态度 阅读报纸阅读报纸 n吸引媒体宣传吸引媒体宣传 媒体宣传与广告媒体宣传与广告 n费用费用 n频率频率 n效果效果 媒体宣传本质上比广告更强有力。媒体宣传本质上比广告更强有力。 n媒体宣传的价值媒体宣传的价值 新产品或新服务：通过媒体所做的宣传应先于新产品或新服务：通过媒体所做的宣传应先于 广告宣传广告宣传 赋予老产品

8、新的的魅力赋予老产品新的的魅力 对复杂产品进行说明对复杂产品进行说明 预算拮据或没有预算预算拮据或没有预算 提升组织的声誉提升组织的声誉 应对危机应对危机 n提高媒体刊发率提高媒体刊发率 弄清截稿期限弄清截稿期限 备好并送上文字稿，不要在电话中备好并送上文字稿，不要在电话中“口授口授”机机 宜宜 将新闻稿交给指定的编辑将新闻稿交给指定的编辑 了解记者喜欢的联系方式了解记者喜欢的联系方式 切莫纠缠切莫纠缠 谨慎授予独家报道权谨慎授予独家报道权 亲自打电话与记者联络亲自打电话与记者联络 不要提供有关你客户的新闻剪报不要提供有关你客户的新闻剪报 培养良好的关系培养良好的关系 绝不说谎绝不说谎 n应对

9、媒体访谈应对媒体访谈 公关人员的一项重要且富有战略意义的工作是公关人员的一项重要且富有战略意义的工作是 为管理人员提供访谈咨询为管理人员提供访谈咨询 要记住：无论受访者还是采访者都不是为了寻要记住：无论受访者还是采访者都不是为了寻 求建立一种长期的友好关系。采访者只是想完求建立一种长期的友好关系。采访者只是想完 成一篇好的新闻报道，而受访者则只是想准确成一篇好的新闻报道，而受访者则只是想准确 传达自己希望传达的重要信息传达自己希望传达的重要信息 提前准备提前准备 轻松应对轻松应对 以个人身份说话以个人身份说话 对简单的问题表示欢迎对简单的问题表示欢迎 回答问题要简短、直接回答问题要简短、直接

10、6，不要不懂装懂，不要不懂装懂 7，多阐述事实，并用简单的例子予以支持，多阐述事实，并用简单的例子予以支持 8，如果承诺给记者提供更详细的信息，要尽，如果承诺给记者提供更详细的信息，要尽 快提供快提供 9，“不列入记录不列入记录”是不可能的是不可能的 10，要讲真话，要讲真话 n记者招待会记者招待会 除非组织真有重大消息宣布，否则就直接用新除非组织真有重大消息宣布，否则就直接用新 闻稿发布闻稿发布 除了上面提到的注意事项，还需要注意：除了上面提到的注意事项，还需要注意： 1，不要根据自己的好恶选择媒体，不要根据自己的好恶选择媒体 2，以信函方式提前通知媒体，以信函方式提前通知媒体 3，要提前持续跟踪受邀人出席与否，要提前持续跟踪受邀人出席与否 4，将记者招待会安排在上午的后半段时间，将记者招待会安排在上午的后半段时间 5，记者招待会应在会议室而不是私人办公室，记者招待会应在会议室而不是私人办公室 举行举行 6，提前向记者说明记者招待会的时间安排，