市场营销学（实用收藏）

1、市场营销学市场营销学课件第一讲 市场营销与市场营销理念一、什么是市场营销市场营销，译自英文Marketi一词。关于市场营销的定义有多种多样。从横向看，可以说从不同的角度，有不同的定义：从社会的角度看，市场营销“是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（菲利普科特勒)从管理的角度看，“营销(管理）是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。”（管理有四大职能：计划、组织、领导、控制） 从哲学的角度看，营销是一种观念，是一种态度，是一种预见，是以顾客需求为导向的管理模式；营销是用来实施这种哲学的一系列活

2、动。从纵向看，市场营销的含义随着企业市场营销实践的发展而发展。10年，美国市场营销协会（MA）对市场营销下的定义：市场营销是引导货物和服务从生产者流转到消费者或用户所进行的企业活动。 8年，P11:美国市场营销协会(AM）对市场营销赋予了新的定义：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。1990年，1:日本市场营销协会（JM） 根据变化了的市场营销环境和不断发展的市场营销实践，对市场营销含义进行了进一步阐释和发展，指出：“市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织,基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当

3、地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察,而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动.这一阐释得到了国际营销学界的普遍认同. 204年，P1:美国市场营销协会(AA)又公布了市场营销的最新定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。郭国庆市场营销学通论第六版11：市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。美国市场营销学家菲利普科特勒对营销下了最简短的定义:“有利益地满足需求”。

4、-通过满足目标顾客的需求,实现组织（自身）的目标的活动和过程. 站在企业的角度,市场营销“把社会或个人的需要变成有利可图的商机的行为。” “从最广义上讲，营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为，营销者追求的是诱发另一方的某种反应：工商企业需要的反应是购买;政治候选人需要的反应是投票；教堂需要的则是入教;社会组织需要的就是接受某种观念。理解市场营销的涵义需要把握以下几点:P1121.市场营销的核心(目的）是交换.2市场营销不同于推销或促销。3.市场营销不仅仅是营销部门的事，而是整个企业的事。4。市场营销的内涵是发展变化的。5。市场营销不仅是一种活动过程，更是一种经营理念市场营销的

5、核心概念 需要、欲望与需求产品（商品、服务与理念)交换、交易与转让(2)关系、关系营销及市场营销网络（2)效用、费用与满足（P8）市场、营销人员与潜在顾客（P012）需要、欲望和需求人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点.需要（Neds)是指人与生俱来的基本需要。如,衣食住行等。 欲望(Was)是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求。市场营销无法创造需要,但可以影响欲望,并开发特定的产品和服务来满足欲望。需求（emans）-对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。产品（商品、服务与理念)交换和交易 (P1)交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所

6、需物品的行为.交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。交换是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判,并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。关系和网络P1关系营销：与关键成员-顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的实践。营销网：由公司与所有它的利益相关者-顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人-建立互利的业务关系。市场、营销者和预期顾客市场 P10市场是商品交换的场所.市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。市场是某项商品或劳务的所有现实或潜在的购买者。市场人口购买力

7、购买欲望市场是商品交换关系的总和.营销者和预期顾客P11在市场的交换双方中,如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者(Markete）,后者称之为预期顾客(Prospcts).营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销. 在一般意义上，营销者是指面对竞争者,服务于市场的企业。效用、费用与满足 顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择?小结:市场营销的基本作用是解决生产与消费之间的矛盾，“传递一种更高标准的生活”.市场营销的本质不是卖而是买,通过营销活动买到消

8、费者的需求、意见、态度（满意度)和忠诚度。市场营销的目的是交换(帮助各种组织实现目标）。市场营销的理论基础:经济学是其父,行为科学是其母。二、市场营销理念市场营销理念是指企业经营管理者在组织和谋划营销管理活动中所依据的指导思想和行为准则，是营销人员从事市场活动的指南,是企业开展市场营销活动的出发点，其实质是企业运行中的一种营销管理哲学或思维方法，也被称为“市场营销思想”.营销理念指导整个市场营销管理活动过程.市场营销管理活动过程分为五个阶段：1.分析市场环境2。选择目标市场3制定营销战略 4.确定营销组合 5.管理营销活动营销理念认为：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且

9、比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。在企业里一般有这样的逻辑关系:产品由技术决定，技术由制度决定，而制度由理念（文化)决定。拥有多么先进的企业理念,就具备多么先进的竞争能力。所有企业说到底，最终拼的都是理念(文化）。 市场营销，思想致胜。（一）市场营销理念的演进过程由于市场营销理念是在外部市场环境和内部条件共同作用下形成的，并随着市场经济的发展和市场形势的变化而不断变化.因此,有什么样的市场环境，就会形成什么样的市场营销理念。以美国为代表的西方国家市场营销理念的演变大致经历了五个阶段。新 旧 营 销理 念 的 比 较出发点重 点手段目的旧营销理念工厂产品推销和促销通过销售获

10、得利润新营销理念目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利润营销观念从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。市场营销在企业中的地位 P15(二）各国市场营销观念的比较1、美国企业的营销观念美国独特的历史塑造了美国人敢于冒险、艰苦奋斗、踏实肯干、平等竞争的典型性格.而这些正是值得世界各国所借鉴的。(）创业第一观念 A。价值创业观念 B.天才创业观念 .风险创业观念 D机遇创业观念 E。科技创业观念 (2）赢利至上观念 A。效率赢利观念 B竞争赢利观念 C.质量赢利观念 。策略赢利观念 E.成本赢利观念 （）顾客中心观念 A.顾客创造市

11、场观念 。顾客创造利润观念 顾客创造质量观念 D。顾客创造机遇观念 （4）全球开发观念 A。全球趋同观念 B。全球扩张观念 C.全球品牌观念 2、日本企业的营销观念 日本企业的营销观念的来源: 第一，引进传播美国营销思想。第二、重视、推崇中国传统文化。第三、发掘、弘扬日本本土营销思想。 日本营销观念的特点：(1)国家利益至上观念 。社会利益观念 B。企业（集团）利益观念 C员工利益观念D。顾客利益观念（2)市场控制观念 A。市场调查观念 B.市场促销观念 C。市场开发观念 D.市场资源观念 （)质量立国观念 A设计立国观念 B.产品立国观念 C服务立国观念（4)谋略竞争观念 A.人才竞争观念

12、B。智慧竞争观念 C。协调竞争观念 D.战略竞争观念 3、犹太商人的营销观念- 精于理财1.金融致富观念 2现金交易观念 3.语言公关观念 4目标顾客观念 5大众市场观念 彼得圣吉说：很多观念亟待我们重新定义“我们要重新定义组织,它不应再淹没个人；我们要重新定义领导人,他不应该高高在上,他只是我们中的一员，一位召集者，在工业时代,你面对的是机器，你像驾驭汽车一样控制组织，但从今后你面对的是一个由人构成的有机系统；我们要重新定义商业，谁说公司的目的仅仅是为了利润，难道它不该关注环境问题？我们要重新定义政府，它要向公司学习效率，但它更应为社会提供更多的关怀，更要在国际社会中扮演积极角色；我们还要重

13、新定义个人，每个人都是自己的领导者,我们要使自己变成一个终生学习者，工作是一件有意义的事。”第二讲 市场营销管理过程市场营销管理活动过程：1。分析市场环境 2选择目标市场 3制定营销战略 4。整合营销策略 5管理营销活动一、市场营销环境分析（一）市场营销环境分析的意义（P57-2)避免环境威胁 寻找营销机会(二）市场营销环境的构成 宏观营销环境:经济、人口、自然资源、政治法律、科学技术、社会文化。微观营销环境：竞争者、公众；供应商 企业 中间商 顾客营销环境特点:客观性:外部环境因素不以企业的意志为转移，强制性、不可控性。差异性：不同的国家和地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，其微

14、观环境也存在着很多差别多变性：无论直接环境还是间接环境中的任何一个要素都是在不断变化的相关性:一个因素的变化可能导致环境中许多因素发生变化，特别是间接环境的变化（三）宏观环境分析(P57-6）市场=人口+购买力+购买欲望 1人口环境 57人口的规模及其增长速度；人口的地理分布；人口的构成；家庭单位及规模2。经济环境 65影响消费者购买力大小的主要因素:消费者收入的变化；价格水平的变化；消费者信贷情况的变化消费者支出结构的变化:传统的消费支出结构主要是吃、穿、用、住、行五大类，随着居民生活水平的提高，又增加了休（闲）、教（育）、养（老)等新的消费支出。恩格尔系数=（食物消费支出居民最终消费支出总

15、额)10恩格尔定律: P59 边际消费倾向规律=消费支出增(减）额消费者收入增(减）额 3。自然环境 P59自然资源正在日趋短缺走节约资源之路环境污染日益严重走清洁生产之路能源成本变化起伏不定-大力开发新的能源政府对自然资源和环境的管理日益加强走可持续发展的道路 。技术环境 P61新技术的创造性推动力；新技术革命有利于企业改善经营管理;移动互联网时代的机会和挑战；专利技术和知识产权的保护日益加强。信息技术革命 包括:物联网;云计算；移动互联网;大数据工业IT时代的“技术经济”范式对比5。政治和法律环境P6社会制度；政治体制;政党体制;政府政策稳定性* ;政府的廉洁与效率；民族观念；产品的政治敏

16、感性;国际关系6.社会和文化环境 3教育水平;语言文字；价值观念；宗教信仰；图腾文化;风俗习惯;道德规范；审美观念（四）微观环境分析（P557 ）1.企业内部环境 2.供应商3.营销中介 4。目标顾客 5. 竞争者-竞争、学习、监督、合作6.公众(金融公众；媒体公众；政府公众；群众团体；当地公众;一般公众;内部公众）消费者市场的变化：消费者主导地位不断加强;消费者的体验不断向精神与情感方面转移;与消费者的信息沟通更加困难；企业间的竞争更加激烈;市场变化在加快。(五）消费者市场需求与购买行为分析（P93)1.消费者需求的特征：84 （1）分散性；(2）差异性（多样性）(3)多变性；(4)伸缩性;

17、(5）可诱导性;（6)互补性和互替性。（)发展性和层次性;（8)非专业性。2。影响消费者购买行为的因素（P8） （)文化因素（2)社会因素（3）个人因素(4)心理因素 3。消费者购买行为的构成要素：（1）购买什么(What)（2）为什么购买（)（3)什么时候购买(When)(4)什么地方购买(Where）（)由谁购买（W)(）如何购买(o）4.消费者购买行为的决策过程(92）提供给顾客的价值（满足度）P8总顾客价值：产品价值;服务价值;人员价值；形象价值总顾客成本：金钱成本;时间成本；智力成本；体力成本二、选择目标市场 P109121（一)市场细分 101。什么是市场细分?指企业按照消费者在需

18、要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，把整体市场(全部消费者）划分为两个以上不同类型的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费者，归类成消费者群体(子市场)的求同存异的方法。为什么要进行市场细分？市场营销的发展历程：规模化生产多样化经营细分化营销内在:企业资源的有限性。 外在:顾客需求的差异性。3.市场细分的作用有利于发掘新的市场机会；有利于提高企业的经营效益和竞争力；有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。4.市场细分的依据 109 细分消费者市场的依据;细分产业市场的依据 判断有效市场细分的标准 P11. 可区分性2 可测量性3 可进入性4。 可盈利性案例瓶装

19、水市场细分：纯净水(娃哈哈、乐百氏）；矿泉水（农夫山泉）;矿物质水(康师傅、达能沁蓝）；机能饮料（激活、脉动、她他+）(二)目标市场选择 P11所谓目标市场，就是企业在细分市场的基础上,根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。目标市场选择的依据：（1)细分市场的潜量；(2）细分市场的竞争状况；(3）企业资源与市场特征的吻合度;（4）细分市场的投资回报水平。影响目标市场策略选择的因素:竞争者战略；公司资源；市场特征；产品特征;生命周期阶段；目标市场的选定标准:有一定的规模和发展潜力;竞争者未完全控制；符合企业目标和能力选择目标市场营销战略的条件P1企业资源;产品的同质性;产品

20、所处的生命周期阶段；市场的同质性；竞争对手的目标市场营销战略(三）市场定位(P116)是营销战略中最重要的一环市场定位就是勾画本公司及所提供的产品的形象，使目标市场顾客能理解本公司有别于其他竞争者的特征.具体地说,就是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的、鲜明的形象和个性。以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。美国著名营销专家艾里斯和杰特劳特市场定位三部曲:把握目标市场主要需求;确定企业产品基本特色；取得目标顾客概念认同市场定位的步骤：、识别本企业的潜在竞争优势2、准确地选择相对竞争优势3、显示独特的竞争优势目标市场定位策略：1填补策略:企业将产品定

21、位在目标市场的空缺部分;2并存策略：企业将产品定位在竞争者市场附近,服务于相近的顾客群体;3。取代策略：同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手.市场定位的内容：1、产品定位:侧重于产品实体定位 质量/成本特征/性能 可靠性用性/款式- 服务 送货/安装/培训/维修- 2、企业定位:即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表可信度3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置4、消费者定位：确定企业的目标顾客群产品定位的依据和方法（P117)1根据属性和利益定位； 2。根据用途定位； 3。根据使用者定位;4。根据竞争状况定位（初次定位；重新定位；对峙定位;避强定位);5根据价格和质量定位;

22、6根据特殊需求定位； 7多种方法，综合定位.定位成功的三要素：、特色是重点而不是全部;2、特色具有不可替代性；3、特色为消费者接受和认可.三、制定营销战略（一）市场竞争战略(P2）（二)企业发展（增长)战略 （P390）(三)企业形象（CS）战略（四)顾客满意(CS）战略四、整合营销策略（一）产品策略 P1751.产品整体概念(P75)传统产品概念: 产品 =物品（实体）现代产品（产品整体)概念从内容上看：产品 =物品（实体)+ 服务 从形式上看：产品分为：实体(核心产品;形式产品)；服务产品（延伸产品或附加)形式产品和延伸产品： 现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产

23、品增加些什么内容-诸如包装，服务，广告，客户咨询，融资,送货，仓储，以及人们所重视的其他价值. 许多最成功的公司在它们的产品和服务中增加了额外的优惠和好处，使得不仅让顾客满意，而且令顾客愉悦。愉悦是指对提供物添加了出乎意料的惊喜。如客人在枕下发现了糖果,或在房间里发现了一盆花，或在录像机内发现经挑选的录像带等。产品的分类：个人或家用消费品：1、便利品:牙膏；瓶装水；袋装奶；方便面、选购品：如服装；运动鞋;家用电器3、特殊品：如住房;汽车；旅游线路;游艇;钢琴4、非需品（非渴求品)：人寿保险/财产保险/墓地（个人或家用）消费品营销策略：2。产品差异化策略 （1）从产品整体概念方面实行差异化（2)

24、从市场营销组合因素方面实行差异化 从价格、促销、分销渠道、服务、人员、形象等方面寻求差异。3产品组合策略 （P7)（)产品组合的宽度、长度、深度和关联度（）产品组合的优化和调整:扩大产品组合策略；缩减产品组合策略（3)产品延伸策略:向下延伸；向上延伸;双向延伸（）产品大类现代化策略产品组合一般性优化因素:优化组合：品牌内涵与价值；产品生命周期与优化；产品组合优化操作过程；产品地区投放与企业整体投放策略;包装与标签决策;品牌运用策略序列宝洁公司的产品组合（9大类产品）：洗发护发用品；护肤美容用品；个人清洁用品；口腔护理用品；妇女保健用品；婴儿护理用品；食品;织物和家居护理用品；纸巾类品.4。产品

25、品牌策略（P193)何谓品牌？品牌是以识别产品或企业的某种特定的标志,通常以某种名称、记号、图案、识别符号或它们的组合所构成 我国商标法的规定：注册商标与非注册商标之分;习惯上,往往把商标和品牌视为同义词品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案,或者是这些因素的组合,用来识别卖者的产品，以便与竞争者的产品相区别。 包括：品牌名称、品牌标志、商标等概念。一个成功的品牌代表着一种特定的产品属性、利益、价值观念、个性、文化、顾客群体等。品牌三要素: 品：技术，使用价值； 名：文化,符号价值； 牌：制度,交换价值.（1）品牌与商标、名牌与驰名商标的区别与联系(2)设计品牌(商标)时应遵守的原则和注意的问

26、题（3）品牌策略 （P221）（4)如何保护品牌（商标）*：1）要及时注册,取得法律效力,避免被人抢注，造成巨大损失. （2)注册类别要宽。 （3）字、图多样化注册，(注册联合商标）.（）注册区域要广。 (5）注册商标是有期限规定的，到期必须续展. （6)在与外商的合资、合作中,也要加强商标意识,保护自己的品牌，不要为他人作嫁衣。（7)防止盗用名牌商标. （8)在网上注册域名。5 产品包装策略（1)设计包装时应注意的问题(2）包装策略 （)包装的发展趋势 4R策略：减少使用包装材料（dcto）；可回收(Relaim）； 可复用（Reus）; 可再循环(Recle)。 产品生命周期及营销对策 P

27、8 产品市场生命周期是指产品从投放市场到被淘汰出市场的全过程. 是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。产品生命周期各阶段的特点及策略 产品市场生命周期各阶段特点1082 7新产品开发（14）新产品是指凡是在产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改革和改变,是能够给消费者带来新的利益和满足的产品.全新新产品 换代新产品改进型产品 仿制新产品 品牌新产品 重新定位型产品新产品开发的必要性 12产品生命周期越来越短，要求开发新产品;消费需求不断变化，需要开发新产品；科学技术发展迅速，推动开发新产品；市场竞争加剧，迫使开发新产品.新产品开发方向和方式:方向：高效化;有市场;有特色；有能力；有效益

28、（节能化；多能化;多样化；两极化;通用化 ；标准化；系列化；简化;美化；人性化） 方式：自行研发;技术引进；引研结合；技术协作新产品开发策略：抢占市场策略；模仿式新产品开发策略；时尚、潮流式的新产品开发策略；反向式新产品开发策略；系列式新产品开发策略；类比式新产品开发策略 ;差异化的新产品开发策略新产品开发应注意的问题:（1)要以消费者需求为中心(）要以技术创新为关键 （3）要有创新的思维方式（4）创新不能只依靠科技人员-要依靠顾客、竞争者、企业营销人员、高级管理人员、经销商等。新产品开发面临的挑战:1、创意严重不足； 、市场分割过细;、创新技术手段落后；4、开发成本高昂；5、资金不足;6、需

29、求的快速变化；7、产品的生命周期越来越短.（二）价格策略 P291定价步骤:确定价格目标；明确需求；估算成本；分析竞争者价格策略；确定定价方法；确定最终价格.影响定价的因素：P20内部因素:市场营销目标；市场营销组合战略；产品成本;调价权限外部因素:市场和需求的性质;竞争；其他环境因素(经济、中间商、政府等)3。定价目标 P208定价目标是指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格所产生的销售效果去实现预期的目的。企业进行定价的目标。（包括生存目标；当期利润最大化目标；市场份额领先目标；产品质量领先目标)4.企业定价的 3C 模式5。定价的方法 212成本导向：加成定价法盈亏平衡定价法价值导向：价

30、值定价法感觉价值定价法竞争导向：随行就市定价法密封投标定价法、拍卖法。企业定价策略（一) P1 折扣定价；地理定价；促销定价；心理定价；差异定价;新产品定价6企业定价策略(二） P219新产品定价策略:撇脂定价 渗透定价产品组合定价：产品大类定价；选择品定价；补充产品定价；分部定价；副产品定价；产品系列定价7.价格调整策略 P21(1)主动调价策略主动降价原因：生产能力过剩、提高竞争能力、保持市场份额、获得竞争优势、争取垄断地位、经济衰退主动提价原因：成本膨胀、供不应求、质量提高、竞争减少（）被动降价策略 维持原价;提高被认知的质量；降价；提价并改进质量;推出廉价产品线应付竞争者降价的价格反映

31、方案(三）分销渠道策略(P227）市场营销渠道，是指配合参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 也就是说，营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 1营销渠道的功能 P2728： 调研：为计划和促进交换收集信息. 促销：进行关于所供产品的说服性沟通。 接洽；寻找潜在购买者，并与其进行有效的沟通. 配合:使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动. 谈判：尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 物流：从事产品的运输、储存、配送。 融资：为

32、补偿分销成本而取得并支付相关资金。 承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险.2选择分销渠道的策略(P21)(1)分析消费者需求 产品特性;市场需求特性；企业自身状况；环境特性。（2）设计分销渠道 确定渠道模式长短 确定中间商数目宽窄（密集、选择、独家）确定渠道成员的权利和责任(3）渠道管理选择、激励、评价、调整 选择渠道成员：P235生产者在吸引中间商方面的能力是不同的.有些生产者能轻而易举地招到中间商,有些生产者则必须进行很大的努力去找到足够数量的合格的中间商。对中间商进行评价：经商的年数、经营的其它产品、成长和盈利记录、偿付能力、合作态度以及声誉。激励渠道成员:235 生产者必须不断

33、地激励中间商，促使其做好工作.促使他们参加渠道体系的条件固然已提供了若干激励因素，但是这些因素还必须通过生产者经常的监督和再鼓励得到补充。 要刺激渠道成员出色地执行任务,制造商必须从尽力了解各个中间商的不同需要和欲望做起。制造商经常批评中间商“未能重视某个特定的品牌,或者他的推销员产品知识十分贫乏，他不利用供应商的广告材料，他忽视某些顾客，他没有精细的销售记录制度”。激励渠道成员的形式： 合作:“胡萝卜加大棒”的方法,有时采用正面鼓励,如较高的毛利、特殊优惠、各种奖金、广告补助等;有时采用反面制裁，如威胁说终止关系、放慢交货等。合伙。制造商与经销商建立长期的合伙关系。制造商首先弄清楚：在市场覆

34、盖面、产品供应、市场开发、帐务要求、技术建议和服务以及市场情报等方面，制造商要从经销商那里得到什么，而经销商又有哪些期望。 分销规划.分销规划是制造商与经销商可能进一步发展的一种更密切的关系。渠道改进: 渠道系统要定期进行改进，以适应市场新的动态 渠道改进措施有三个不同的层次 增减个别渠道成员 增减某些特定的市场渠道 创建一个全新的方式：如一家汽车制造商考虑自办经销商以取代独立经销商;一家软饮料公司，可能考虑用集中装瓶和直接销售取代地方特许装瓶商。这些决策将要求改变大多数市场营销组合，并将产生影响深远的结果（四）沟通（促销)策略 2471.沟通（促销）手段 (P4）（1)人员推销；(2）广告;

35、(3）公共关系;（4）销售促进;（5）直接营销.沟通（促销）预算 P3 量入为出法销售比例法竞争对手法目标任务法2、促销与促销组合 P2促销的含义:促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。核心是沟通信息.目的是引发、刺激消费者产生购买行为。方式有人员促销和非人员促销。促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。主要包括：（1)人员推销.企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。（2)广告。是广告主以促进销售为目的,付出一定的费用,通过一定的媒体传播商品

36、和劳务等有关经济信息的大众传播活动。()公共关系。指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系,以便树立企业的良好形象,从而促进产品销售的一种活动.（4）销售促进。指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动（赠卷、抽奖、交易会等) .3选择促销工具-用什么促销分配促销预算钱花在哪？5编制促销计划.促销方案的撰写与效果预测市场分析：总则、环境、背景；市场调查报告；市场预测与建议促销目标：总目标/目标分解具体方案:时间、产品、地区、手段；媒体、促销对象、促销人员；实施步骤促销预算：预算计划/资金来源效果预测:促销投资回报7发布促销信息：时间:大型活动

37、：一周前;中型活动:三天前;小型活动：两天前媒体：与目标顾客的接触可能相一致。内容:品牌与促销信息分开准备充足商品:预测销量、送货布点。控制促销过程:交通、安全、防窃等控制效果评估：投资回报率(五)服务策略 2191 供求调节策略（1）调节供给：根据需求调节工作时间和班次；提高顾客参与度;共享服务设施；交叉培训员工；雇用临时工；设计供给系统. （2）调节需求:对需求进行分类；提供价格诱因;促进非高峰期需求；开发互补性服务；使用预定系统及处理超额预定问题。2。服务质量管理服务质量管理的核心是降低顾客的流失率。顾客满意度=顾客感知使用效果-顾客期望效果五、管理营销活动（一）市场营销组织结构(252

38、9）1职能式；2地区式;产品管理式； 4。市场管理式；5。产品/市场式；.事业部式（二)市场营销部门与其他部门的关系 (三）市场营销控制 (P28）1年度计划控制 2.获利性控制 3市场营销审计 21世纪企业营销创新的是大趋势:营销理念社会化:营销组织网络化；营销模式虚拟化；营销策略情感化；产品策略高新化;品牌营销全球化;服务营销个性化；营销区域国际化;营销竞争多赢化;营销管理信息化中国市场营销趋势：1.市场划分更细 2乡镇市场逐渐成新宠 3洋品牌加速本土化 4.价格战转向品牌营销 5.消费渠道加速变革 6。企业品牌整合和集中趋势明显 7。本土品牌加速国际化 信息时代的市场营销新动向：面对经济

39、全球化和信息化我国在市场营销上的创新，既要突出中国特点又要符合世界潮流，主要应表现在以下五个方面：1 绿色营销 2. 文化营销 .服务营销 .网络营销 5。 全球营销 面对经济全球化我国在营销观念上的创新,既要突出中国特点又要符合世界潮流，主要应表现在以下四个方面：1.绿色营销 22 绿色市场营销观念是可持续发展理论和市场营销学理论相结合的产物，它要求企业在开展市场营销活动的同时,努力做到节约资源和保护环境（减少对生态环境的破坏).随着经济全球化和消费意识的提高,国际贸易之间虽然关税在逐渐降低，但绿色贸易壁垒却越来越多。 今后，国际贸易中的保护主义将会更多地运用环保的名义,采取更加隐蔽的环境管

40、理措施,设置种种障碍抵制外国商品的进口.国际贸易组织乌拉圭回合达成的技术贸易壁垒协议中规定：不得阻止任何国家采取必要的措施来保护人类、动物或植物和生命和健康，保护环境.这样一来，保护环境就成为不承诺相关的国家贸易规范和准则的一种辩解。环境保护措施作为一种新兴的非关税壁垒,必然以其隐蔽性强、技术要求高、灵活多变等特点，在今后若干年内大行其道.对于这种形势，我们的企业家们应有清醒的认识。（举例农业标准)绿色营销的实质，就是强调企业在进行市场营销活动时,以市场营销观念和可持续发展观念为指导,把企业的经济效益和环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境，减少环境威胁，充分利用环境

41、机会，以求得企业的长久发展。所以，不论是政府职能部门的宏观决策者，还企业的经营管理者都应该树立以市场营销观念为基础的社会营销观念，这样才能保证地区和企业的可持续发展.2文化营销 产品是暂时的,文化是永恒的，只有文化的,才是经典的.所谓文化营销，是指凭借或适应于一定民族或国家、地区的独特的文化习俗及其因素，采取和运用一系列战略和策略，树立企业及其产品良好的形象,构建目标市场对该产品的信心，从而达到扩展营销渠道、扩大产品销售量，实现企业经营目标的一系列营销活动的总和。文化营销是在一国内针对不同地区或民族的文化、风俗、宗教、经济发展水平之间存在着较大的差异性而进行的。文化营销强调三个方面（1)必须有

42、意识地构建核心价值观念。（）通过文化营销实现满意度。(3）价值观是文化营销的基础。企业在实施文化营销的过程中表现为三个层次:产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。文化营销的作用:在市场经济条件下,用商品（品牌）充当文化传播的载体，比之用宗教、战争、科学、哲学和艺术等来得更为通俗、中立、积极和具有说服力,而且体现出一种“表面的平等价值”，“因为它用价钱而不是种族、性别、教育甚至社会阶层来遴选自己的归属者。商品（品牌）很容易让人们忘记意识形态,但是商品（品牌）是特定的意识形态的最有效、也是最有力而又轻易不会得罪人的捍卫者和传播者。很简单地说，全球化商业第一次实现了这样一种可能：谁是商品(品牌)

43、上的强者,谁就是文化上的主导者.爱玩什么，爱用什么，决定着爱听什么,爱想什么和爱做什么” 所以要利用市场营销理念和方法把文化渗透到产品和服务中。 。 服务营销现代市场竞争已经从数量竞争、质量竞争、价格竞争发展到服务竞争.服务竞争是市场竞争的最高层次。在产品质量、价格基本相同的情况下,利用核心产品来取得竞争优势已经变得非常困难，除非企业能够保持持久的技术优势或者持低成本优势。既使是有形产品，随着市场竞争的加剧，附加在产品中的服务所占比重也越来越大,企业为顾客所提供的服务远不止那些可在账面上反映的服务,还有许许多多的隐性服务，如质量问题处理、服务补救、抱怨处理、顾客咨询、电子邮件收发、特殊问题的关

44、照、信守承诺、及时送货等等。因此，不论是生产有形产品还是提供无形服务的企业，向顾客提供完整和富有创见性的服务体系,是超越竞争对手、增强企业竞争力的惟一正确途径。网络营销P2网络营销就是利用国际互联网开展营销活动，它以现代营销理论为基础，以Internet技术和功能为手段，对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务,服务老顾客，寻找新顾客，最大限度地满足顾客需求，以达到开拓市场、增加盈利的目标。网络营销的发展和普及，促使企业在经营形态上从现实空间向虚拟空间转化。网络营销不仅仅是技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销

45、、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换,如果没有信息交换,交易也就是无本之源.网络营销的特点：跨时空,多媒体,交互式，拟人化，整合性，超前性,高效性,经济性。5全球营销 在全球经济一体化的大潮中,企业营销的国际化成为世界经济发展的必然趋势.各国企业，无论发达国家，还是发展中国家,都参与到全球竞争的国际市场营销中来.这一方面是由于经济全球化所带来的挑战国际竞争就在国内，国内竞争已经国际化;另一方面广阔的国际市场所提供的无数发展机会,使得很多国家和企业对国际市场营销表现出极大的兴趣，它们逐步认识到国际市场营销的重要性。全球营销运作

46、的工具-“全球本地化.全球标准化虽然是不可阻挡的潮流，但由于各个国家或各个地区确实存在文化差异，所以对标准化趋势的拒绝越来越多，但完全适应战略常常是昂贵的和无效的,而“全球“本地化则寻求了两者的统一。它是一种“思维全球化，行动地方化”的战略。全球营销的内容：、产业的全球化2、市场的全球化3、顾客的全球化4、竞争的全球化第三讲 政府营销与政府服务能力提升一提到市场营销大家都会想到企业，认为企业需要搞营销。这是因为市场营销作为一种现代管理手段,已逐渐为我国广大企业所接受，一大批成功的企业，由于实施现代市场营销管理，已经呈现出强大的生命力。市场营销理论最早是企业为了推销产品而总结出来的一门应用性学科

47、，但2世纪0年代之后， 这门学科不仅自身发生了“革命性变化：从“以推销为中心”变为“以需求为中心”,并且从70年代之后,这门学科的理论及策略扩展到了社会经济生活的各个方面，不仅赢利单位（企业)需要搞营销，而且非赢利机构(学校、医院、政府等)也需要搞营销，一个地区、一个国家为了吸引人才、吸引投资者、旅游者，并更好地为之服务，也需要搞营销任何一个组织,不论企业、政府还是非赢利机构都有自己的目标顾客，满足目标顾客的需求是任何一个组织存在和发展的基础，市场营销学正是以目标顾客需求为中心的管理哲学。一、什么是政府营销？（一)政府营销的内涵 所谓政府营销就是通过运用市场环境分析、市场细分与组合、市场定位等

48、方法，设计、执行、控制社会发展方案，制定公共政策和有效配置资源,提供公共产品和公共服务,以满足目标团体的需求,最终实现政府目标的社会管理活动过程.（二)政府营销的特点-针对企业营销而言的 企业营销的目的是：利润最大化 （简单,个人选择)政府营销的目的是:社会利益最大化(复杂,公共选择） 它们的共同点:以目标顾客需要为导向政府营销具有：1、整体性政府受党和人民之托行使权力。 2、公共性政府营销的产品是公共物品。 3、复杂性集体决策。、长期性政府目标是长期的。 （三)政府营销的目的 帮助各级政府及各职能部门，通过满足公众需求以提升政府部门绩效。二、为什么要提倡政府营销？(一）从市场营销涵义（功能）

49、的扩展中看市场营销译自英文Marketin一词。关于市场营销的定义有多种多样.1985年,美国营销协会（AMA）对市场营销下的定义是：“市场营销是个人和组织对思想（或主意、计策)货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程,以创造达到个人和组织目标的交换。”市场营销的核心是交换 990年，日本市场营销协会(MA） 根据变化了的市场营销环境和不断发展的市场营销实践,对市场营销的含义进行了进一步阐释和发展，指出:“市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观

50、察,而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动”。这一阐释得到了国际营销界的普遍认同。 200年，美国市场营销协会（AMA）又公布了市场营销的最新定义：市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 美国市场营销学家对营销下的最简短的定义是“有利益地满足需求” 通过满足目标顾客的需求,实现组织（自身)目标的活动和过程。 从最广义上讲,营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为.营销者追求的是诱发另一方的某种反应： 政治候选人营销需要的反应是投票； 工商企业营销需

51、要的反应是购买； 教堂营销需要的反应则是入教； 社会组织营销需要的反应就是接受某种观念； 地区营销需要的反应是投资者来投资、旅游者来旅游、优秀的人才来落户; 政府营销需要的反应是获得民众的信任和支持. 市场营销的基本理念是:目标顾客需要什么,就生产什么。 市场营销的基本作用是解决生产与消费之间的矛盾，“传递一种更高标准的生活。市场营销的本质不是卖而是买（调研）,通过营销活动买到消费者的需求、意见、态度和忠诚度。 市场营销的目的是帮助个人和组织实现其目标。 市场营销的理论基础:“经济学是其父，行为科学是其母。 （二)从世界各国政府治理模式的变化趋势看： 2世纪0年代以来，各国政府的治理模式都在不

52、断变革与发展。促使各国政府治理模式变革的主要原因：经济全球化是推动力;新技术革命是催化剂;传统官僚体制的失效；商业管理模式的成功示范。在这种形势下,政府体制必须与之相适应，具体说，就是政府的治理理念必须转变，治理技术和治理方法必须创新.在全球性的政府改革中，有一种观点普遍得到共识世界政府的改革潮流是：用企业家精神改造政治家文化，用市场理念指导政府行为。据菲利普科特勒地区营销策略一书中介绍：美国十个组织得最好的城市所共有的一个特征就是：官员们具有企业家精神。 39经济学家张维迎将市场经济归纳为: 市场 = 价格 + 企业家现代管理学之父彼得德鲁克认为：各类组织管理上的相通性起码有80%以上。 政

53、府可借鉴企业成功的营销理念和运行方式: 尊重个人权益理念; 顾客至上理念； 控制成本理念; 市场竞争理念； 服务品牌理念； 促销沟通理念等。 流程再造； 终端服务；速度制胜; 外包方式，等等.（三)从世界管理理论的创新成果上看:凡存在交换的领域，都需要市场营销.(1）以诺斯为代表的新制度经济学派认为： 国家(政府）与公民之间存在交换关系.（2）以布坎南为代表的公共选择理论认为:政治市场上的交易和经济市场上的交易有以下的差别： 在经济市场上，人们通过货币投票来选择能给他带来最大满足的商品和服务。-经济决策 在政治市场上，人们通过民主选票来选择能给其带来最大利益的政治家、政策法案和法律制度.-政治

54、决策 政治过程和经济过程一样，其基础都是交易动机、交易行为,是利益的交换。 既然政治市场上的基本活动也是交易,那么也会出现如何实现交易的问题。如前所述，市场营销学是一门如何实现交换的应用性学科。（四)从我国当前存在的社会问题看：()服务对象不明确;（2）不在乎服务对象是否满意；（3）服务内容常常越位、错位和缺位;（4）服务措施缺乏系统性、长期性。 企业在营销理理念的指导下，使消费者满意的效果日渐增长,而政府“为人民服务”的效果却不尽人意，政府需要导入营销理念与策略，把“为人民服务”、“以人为体”具体化.不能仅仅停留在道德设计和政治愿景上。政府营销的意义在于：首先,营销理念能帮助政府官员摆正政府与老百姓的关系(政府为什么为人民服务）; 其次,营销策略能帮