XXXX公共关系与形象塑造

1、公共关系及形象塑造公共关系及形象塑造 主讲教师：秦一民主讲教师：秦一民 联系电话：联系电话邮箱地址：邮箱地址：kqsh- 引言 一、概述一、概述 公共关系（公共关系（public relations)public relations) v公共（公共（publicpublic）：）：与私人相对应，指可以同时与私人相对应，指可以同时 供多人使用，即非排他性供多人使用，即非排他性, ,无法阻止某人使用，无法阻止某人使用， 公用的，公有的。公用的，公有的。 v关系（关系（relations)relations)：主要是指一种客观的关主要是指一种客观的关 联事实、静止的联系状态

2、。联事实、静止的联系状态。 v形象（形象（the imadethe imade）：）：分个人形象，组织形象。分个人形象，组织形象。 是指社会公众对一个组织或个人认识后形成的是指社会公众对一个组织或个人认识后形成的 较稳定的印象和评价。较稳定的印象和评价。 1、狭义公共关系狭义公共关系 “公共关系是一门说真话、做善事、公共关系是一门说真话、做善事、 塑美形的科学和艺术塑美形的科学和艺术”。 真正的公共关系是组织真正的公共关系是组织 - 公众公众 - 环环 境关系的境关系的“居间者居间者”，是超越甲方乙，是超越甲方乙 方的第三方立场，某种意义上说，公方的第三方立场，某种意义上说，公 共关系应该是公

3、共领域的代言人。共关系应该是公共领域的代言人。 说真话：有效公共说真话：有效公共 关系的必要条件关系的必要条件 做善事：积极公共做善事：积极公共 关系的活动方式关系的活动方式 塑美形：成功公共塑美形：成功公共 关系的追求目标关系的追求目标 公共关系公共关系=说真话说真话+做善事做善事+塑美形塑美形 2、广义的公共关系 v公共关系是公共关系是组织公众环境组织公众环境系统的关系系统的关系 生态管理。具体地说，就是社会组织运用生态管理。具体地说，就是社会组织运用 调查研究和对话传播的手段，营造具有公调查研究和对话传播的手段，营造具有公 众性、公开性、公益性和公共舆论性的关众性、公开性、公益性和公共舆

4、论性的关 系生态，以确保组织利益、公众利益和公系生态，以确保组织利益、公众利益和公 共利益的和谐。共利益的和谐。 3、公共关系的基本特征、公共关系的基本特征 以塑造良好形象为目标以塑造良好形象为目标 以互利双赢为原则以互利双赢为原则 以诚实守信为信条以诚实守信为信条 以传播沟通为手段以传播沟通为手段 以放眼长远为方针以放眼长远为方针 4、与相关概念的辨析、与相关概念的辨析 与人际关系与人际关系 与宣传与宣传 与广告与广告 与市场营销与市场营销 与庸俗关系与庸俗关系 5、公共关系构成要素、公共关系构成要素 社会组织社会组织主体主体 公众公众客体客体 传播沟通传播沟通工具工具 社会组织社会组织 公

5、众公众 媒媒 介介 互动互动 互动互动 二、回答问题二、回答问题 1、谈谈你所理解的公共关系、形象谈谈你所理解的公共关系、形象 塑造。塑造。 2、你为什么要选修这门课程？、你为什么要选修这门课程？ 3、你预计通过此课程的学习，能获、你预计通过此课程的学习，能获 得怎样的知识或能力得怎样的知识或能力? 三、公共关系学的范畴与体系 v公共关系学是研究社会组织与其利益相关公共关系学是研究社会组织与其利益相关 公众相互作用、相互协调、彼此合作的规公众相互作用、相互协调、彼此合作的规 律及工作方法的一门学科。它有自己特定律及工作方法的一门学科。它有自己特定 的研究对象、研究内容、范畴和学科体系。的研究对

6、象、研究内容、范畴和学科体系。 1、研究对象：、研究对象： v社会组织与其利益相关公众相互关系的运社会组织与其利益相关公众相互关系的运 动与发展规律。动与发展规律。 2、研究内容：、研究内容： v公共关系基本理论，公共关系工作原则与公共关系基本理论，公共关系工作原则与 方法，公共关系历史，公共关系案例。方法，公共关系历史，公共关系案例。 3、公共关系学的学科体系：、公共关系学的学科体系： v公共关系史：公共关系的产生、发展过程，公共关系史：公共关系的产生、发展过程， 着重从历史动态角度研究公共关系产生的着重从历史动态角度研究公共关系产生的 社会背景、发展动力及其演化过程；社会背景、发展动力及其

7、演化过程； v公共关系原理：公共关系的内涵，着重研公共关系原理：公共关系的内涵，着重研 究公共关系的本质，基本职能等；究公共关系的本质，基本职能等； v公共关系实务：公共关系的活动规律，着公共关系实务：公共关系的活动规律，着 重研究公共关系活动的具体形式、方法和重研究公共关系活动的具体形式、方法和 技巧、基本原则、操作规则、工作模式及技巧、基本原则、操作规则、工作模式及 其在各个领域的具体应用。其在各个领域的具体应用。 四、四、现代公共关系的发展现代公共关系的发展 1 1、西方公共关系发展阶段、西方公共关系发展阶段 历史阶段历史阶段 社会背景社会背景代表人物代表人物特点特点 孕育时期孕育时期

8、报刊宣传，报刊宣传， 便士报运动便士报运动 巴纳姆（巴纳姆（Barnum） 凡宣传皆好事凡宣传皆好事 形成时期形成时期 揭丑运动揭丑运动艾维艾维李（李（Ivy Lee） 让公众知晓说真话让公众知晓说真话 发展时期发展时期 科学理论科学理论爱德华爱德华伯内斯伯内斯 （ EdwardBernays） 系统化，科学化系统化，科学化 兴盛时期兴盛时期 世界性潮流世界性潮流斯科特斯科特卡特李普卡特李普 （CutlipJeffkins） 国际化，职业化国际化，职业化 2 2、中国公共关系的发展、中国公共关系的发展 历史阶段历史阶段 时间段时间段代表性事件代表性事件特点特点 传入期传入期20世纪世纪80 年

9、代初期至年代初期至 20世纪世纪80 年代中期年代中期 1984年年9月我国第一月我国第一 家国有企业广州白云家国有企业广州白云 山制药厂公共关系部山制药厂公共关系部 正式成立。正式成立。 公共关系的运用多采取简公共关系的运用多采取简 单搬用或模仿国外公共关单搬用或模仿国外公共关 系的方式。系的方式。 发展期发展期20世纪世纪80 年末期至年末期至20 世纪世纪90年代年代 初期初期 我国呈现出第一个我国呈现出第一个 “公关潮公关潮”，专业的，专业的 公关公司相继在国内公关公司相继在国内 传入并建立，公共关传入并建立，公共关 系系 涉及的行业范围不涉及的行业范围不 断扩大。断扩大。 人们的认识

10、和理解还只是人们的认识和理解还只是 停留在表面，出现机械模停留在表面，出现机械模 仿、鱼龙混杂的现象，但仿、鱼龙混杂的现象，但 对公共关系的热情和重视对公共关系的热情和重视 程度为以后发展奠定良好程度为以后发展奠定良好 基础。基础。 成熟期成熟期20世纪世纪90 年代中期年代中期 至今至今 1991年年5月，我国公月，我国公 共关系协会在北京召共关系协会在北京召 开全国公共关系工作开全国公共关系工作 会议，对公关事业发会议，对公关事业发 展总结，交流经验。展总结，交流经验。 公共关系教育和理论日趋公共关系教育和理论日趋 成熟，实践活动从自发走成熟，实践活动从自发走 向自为、从盲目走向自觉、向自

11、为、从盲目走向自觉、 从照搬走向创新。从照搬走向创新。 3 3、中国公共关系的发展、中国公共关系的发展 v公共关系市场的全球化公共关系市场的全球化 v公共关系行业的职业化公共关系行业的职业化 v公共关系战略的整体化公共关系战略的整体化 v公共关系手段的网络化公共关系手段的网络化 v公共关系务实运作整合化公共关系务实运作整合化 第一讲第一讲 公共关系的主体公共关系的主体社会组织社会组织 v公共关系主体是社会组织，是公公共关系主体是社会组织，是公 共关系活动的责任承担者；共关系活动的责任承担者； v公共关系机构是公共关系活动的公共关系机构是公共关系活动的 策划者；策划者； v公共关系人员是公共关系

12、活动的公共关系人员是公共关系活动的 实施者。实施者。 一、社会组织一、社会组织 1、含义及特点、含义及特点 含义：含义：是指人们为了执行一定的社会职能，是指人们为了执行一定的社会职能， 完成特定的社会目标、具有明确规章制度的完成特定的社会目标、具有明确规章制度的 一个独立的、正式的社会机构。包括五要素：一个独立的、正式的社会机构。包括五要素： 目标，职能，物质基础，人员及行为准则。目标，职能，物质基础，人员及行为准则。 特点：整体性，目的性，适应性，多样性。特点：整体性，目的性，适应性，多样性。 类型：互益性组织，营利性组织，服务性组类型：互益性组织，营利性组织，服务性组 织，公益性组织等。织

13、，公益性组织等。 2、社会组织与环境、社会组织与环境 环境的内容：包括宏观环境与微观环环境的内容：包括宏观环境与微观环 境。宏观环境是指在一定时期，国际、境。宏观环境是指在一定时期，国际、 国家、地区范围内的政治、经济、科国家、地区范围内的政治、经济、科 技文化资源等方面表现出来的一系列技文化资源等方面表现出来的一系列 情况；微观环境指对组织的决策产生情况；微观环境指对组织的决策产生 直接影响和制约作用的综合因素。直接影响和制约作用的综合因素。 环境的特征：不确定性，可变性，复环境的特征：不确定性，可变性，复 杂性。杂性。 3、社会组织目标与公共关系目标、社会组织目标与公共关系目标 组织目标：

14、只有建立在满足环境需要的基础组织目标：只有建立在满足环境需要的基础 上，才能保证该组织在社会大系统中具有存上，才能保证该组织在社会大系统中具有存 在的必要性和合法性。其内容包含了社会、在的必要性和合法性。其内容包含了社会、 组织、成员三方利益。组织、成员三方利益。 公共关系目标：是树立社会组织的良好形象。公共关系目标：是树立社会组织的良好形象。 组织形象即是公众对于社会组织的总体评价，组织形象即是公众对于社会组织的总体评价， 是社会组织的表现与特征在公众心目中的反是社会组织的表现与特征在公众心目中的反 映。映。 两者的关系：组织目标是公共关系的活动方两者的关系：组织目标是公共关系的活动方 向；

15、公共关系是保证组织目标顺利实现的特向；公共关系是保证组织目标顺利实现的特 殊管理。殊管理。 二、公共关系机构二、公共关系机构 1、公共关系部、公共关系部 v是社会组织内部自行设立的专门负责处理公共是社会组织内部自行设立的专门负责处理公共 关系事务的部门或机构。关系事务的部门或机构。 v具有监测环境、决策咨询、沟通协调的作用。具有监测环境、决策咨询、沟通协调的作用。 2、专业公共关系公司、专业公共关系公司 v是指那些受客户委托，以代理者、实施者的身是指那些受客户委托，以代理者、实施者的身 份专门从事公共关系活动或咨询的服务性机构。份专门从事公共关系活动或咨询的服务性机构。 v为客户提供为客户提供

16、公共关系咨询，传播信息，组织公共关系咨询，传播信息，组织 活动，人员培训等服务。活动，人员培训等服务。 三、公共关系人员三、公共关系人员 1、工作内容、工作内容 v从事公共关系的人员必须清楚公共关系的目标以及个人在从事公共关系的人员必须清楚公共关系的目标以及个人在 实现这一目标中所发挥的作用。其天职是设法影响公众，实现这一目标中所发挥的作用。其天职是设法影响公众， 使公众舆论有利于该组织，达到维护和提高组织声誉的目使公众舆论有利于该组织，达到维护和提高组织声誉的目 的，还要及时将公众的各种意见反馈给组织决策者。的，还要及时将公众的各种意见反馈给组织决策者。 2、公共关系人员的公关意识、公共关系

17、人员的公关意识 v形象意识，公众意识，协调意识，开放意识，互惠意识。形象意识，公众意识，协调意识，开放意识，互惠意识。 3、公共关系人员的知识结构、公共关系人员的知识结构 v基础学科知识，背景学科知识，专业学科知识，相关学科基础学科知识，背景学科知识，专业学科知识，相关学科 知识，操作性学科知识。知识，操作性学科知识。 4、公共关系人员的能力要素、公共关系人员的能力要素 v创新能力，表达能力，协调能力，交往能力，自控能力等。创新能力，表达能力，协调能力，交往能力，自控能力等。 第二讲第二讲 公共关系的客体公共关系的客体公众公众 1、公众含义及特征、公众含义及特征 定义：定义：指与特定的社会组织

18、相互联系并对指与特定的社会组织相互联系并对 其生存发展具有影响的个人，群体或组织其生存发展具有影响的个人，群体或组织 的总和，是公共关系工作对象的总称。的总和，是公共关系工作对象的总称。 与人民，群众，人群，受众等概念的区别。与人民，群众，人群，受众等概念的区别。 特征：特征：广泛性，群体性，同质性，可变性，广泛性，群体性，同质性，可变性， 多维性，可导性。多维性，可导性。 2、公众的类型、公众的类型 按公众的发展趋势分按公众的发展趋势分非公众，潜在公众，非公众，潜在公众， 知晓公众，行动公众。知晓公众，行动公众。 按组织对公众的态度分按组织对公众的态度分受欢迎公众，被追受欢迎公众，被追 求公

19、众，不受欢迎公众。求公众，不受欢迎公众。 按公众对组织所持的态度分按公众对组织所持的态度分顺意公众，逆顺意公众，逆 意公众，独立公众（中立公众）。意公众，独立公众（中立公众）。 按公众对组织的重要程度分按公众对组织的重要程度分首要公众，次首要公众，次 要公众，边缘公众。要公众，边缘公众。 按公众对组织的所属性分按公众对组织的所属性分内部公众，外部内部公众，外部 公众。公众。 3、目标公众、目标公众 “ “目标公众目标公众”的列出是以一定的公共关的列出是以一定的公共关 系主体系主体社会组织为参照的，这里以公共社会组织为参照的，这里以公共 关系应用最普遍的企业组织为参照主体。关系应用最普遍的企业组

20、织为参照主体。 员工，顾客，媒介，政府，社区，名流员工，顾客，媒介，政府，社区，名流 练习：练习： 1 1）以自己的身份、经历为例，列出你曾经）以自己的身份、经历为例，列出你曾经 是哪些组织、哪几种类别的公众？是哪些组织、哪几种类别的公众？ 2 2）请展开联想，为你所处的组织列出一份）请展开联想，为你所处的组织列出一份 目标公众名单。目标公众名单。 第三讲第三讲 公共关系手段公共关系手段传播媒介传播媒介 1、传播、传播communication 定义：定义：是一个信息传递和分享的交流过程。是一个信息传递和分享的交流过程。 信源信源 编码编码 信道信道 译码译码 信宿信宿 传播的方式：传播的方式

21、： 言语传播言语传播包括言语语言传播与类言语语言包括言语语言传播与类言语语言 传播。传播。 大众传播大众传播报纸，期刊，电视，广播，互联报纸，期刊，电视，广播，互联 网等。网等。 2、公共关系传播、公共关系传播 含义：含义：公共关系传播是一种有组织、有公共关系传播是一种有组织、有 计划、有一定规模的信息交流活动。它计划、有一定规模的信息交流活动。它 的目的是沟通传播者与公众之间的信息的目的是沟通传播者与公众之间的信息 联系联系, ,使组织在公众中树立良好的形象。使组织在公众中树立良好的形象。 特点：特点：社会性，道德性，文化性，情感社会性，道德性，文化性，情感 性和新奇性。性和新奇性。 类型：

22、类型：交际型，宣传型，服务型，社会交际型，宣传型，服务型，社会 型，征询型，建设型，维系型，防御型，型，征询型，建设型，维系型，防御型， 矫正型，进攻型等。矫正型，进攻型等。 第四讲第四讲 公共关系工作过程公共关系工作过程 公共关系调查公共关系调查 公共关系策划公共关系策划 公共关系实施公共关系实施 公共关系评估公共关系评估 一、公共关系调查一、公共关系调查 1、概念、概念 指社会组织的公共关系部门和公共关系人员运用科指社会组织的公共关系部门和公共关系人员运用科 学的调查手段，有目的，有意识，有步骤地考察、学的调查手段，有目的，有意识，有步骤地考察、 了解、分析、研究社会组织客观存在的公共关系

23、现了解、分析、研究社会组织客观存在的公共关系现 象，以把握社会组织的公共关系及其影响因素的实象，以把握社会组织的公共关系及其影响因素的实 际状况的一种科学认识活动。际状况的一种科学认识活动。 作用：作用： 收集整理信息，积累资料，保证公关活动成功；收集整理信息，积累资料，保证公关活动成功； 了解公众意见，把握公众舆论，便于查找差距，了解公众意见，把握公众舆论，便于查找差距， 发现问题，明确公关工作的目标和方向；发现问题，明确公关工作的目标和方向； 知晓自身状况，为公关策划提供科学依据和参知晓自身状况，为公关策划提供科学依据和参 照标准。照标准。 2、公共关系调查的内容、公共关系调查的内容 组织

24、自身的情况调查：基本情况，经营情况，组织自身的情况调查：基本情况，经营情况， 荣誉情况，组织文化情况，实力情况等。荣誉情况，组织文化情况，实力情况等。 相关公众状况调查：公众构成情况，公众需相关公众状况调查：公众构成情况，公众需 求情况，公众舆论状况等。求情况，公众舆论状况等。 传播媒介状况调查：与传媒的关系，结合自传播媒介状况调查：与传媒的关系，结合自 己组织的特点与受传者的范围，确定选择的己组织的特点与受传者的范围，确定选择的 传播媒介。传播媒介。 组织环境情况调查：社会环境状况，市场环组织环境情况调查：社会环境状况，市场环 境，行业环境状况等。境，行业环境状况等。 公共关系状况调查：认知

25、度，美誉度，和谐公共关系状况调查：认知度，美誉度，和谐 度。度。 3、公共关系调查的基本程序、公共关系调查的基本程序 确定任务确定任务 设计方案设计方案 收集资料收集资料 处理结果处理结果 总结总结 4、公共关系调查的方法、公共关系调查的方法 问卷法问卷法 访谈法访谈法 科学观察法科学观察法 文献调查法文献调查法 新闻调查法新闻调查法 量表测量法量表测量法 二、公共关系策划公共关系策划 1、涵义、涵义 策划：策划：源于军事领域，即依据已有的信息，遵循一定源于军事领域，即依据已有的信息，遵循一定 的程序，发挥人的想象力和创造力，设计出一套可行的程序，发挥人的想象力和创造力，设计出一套可行 性方案

26、，并通过方案实施达到一定目标的过程，具有性方案，并通过方案实施达到一定目标的过程，具有 前瞻性。前瞻性。 公共关系策划：公共关系策划：以公共关系调查研究为基础，根据组以公共关系调查研究为基础，根据组 织形象的状况和目标要求，确定公共关系活动的战略织形象的状况和目标要求，确定公共关系活动的战略 与谋略，并设计出最佳方案的过程。包括谋略、计划与谋略，并设计出最佳方案的过程。包括谋略、计划 和设计方案三方面内容。和设计方案三方面内容。 公共关系策划构成要素：公共关系策划构成要素： 策划主体，客体，方法，信息，目标等。策划主体，客体，方法，信息，目标等。 2、类型、类型 根据策划执行时间的长短划分根据

27、策划执行时间的长短划分 长期战略策划，年度公共关系策划，项目公共关长期战略策划，年度公共关系策划，项目公共关 系策划。系策划。 根据策划执行的时间是否延续划分根据策划执行的时间是否延续划分 公共关系时期策划，公共关系时点策划。公共关系时期策划，公共关系时点策划。 根据公众归属关系的不同划分根据公众归属关系的不同划分 组织内部公共关系策划，组织外部公共关系策划。组织内部公共关系策划，组织外部公共关系策划。 根据公共关系活动类型划分根据公共关系活动类型划分 组织形象策划，公共关系广告策划，庆典活动策组织形象策划，公共关系广告策划，庆典活动策 划，联谊活动策划，危机公共关系策划。划，联谊活动策划，危

28、机公共关系策划。 3、公共关系策划的基本程序、公共关系策划的基本程序 确定目标：确定目标：具体、时效。具体、时效。 设计主题：设计主题：独特、言简意赅、感染力。独特、言简意赅、感染力。 分析公众：分析公众：内、外公众。内、外公众。 把握时机：把握时机：考虑到各个角度。考虑到各个角度。 选择活动场所：选择活动场所：大小、位置、条件等。大小、位置、条件等。 选择媒介：选择媒介：围绕围绕PRPR目标。目标。 制定预算：制定预算：详细。详细。 撰写策划书撰写策划书 三、公共关系实施三、公共关系实施 1、涵义、涵义 v公共关系计划被确认和采纳后，公共关系人员通过自己的公共关系计划被确认和采纳后，公共关系

29、人员通过自己的 工作，把计划的内容付诸实践的行动和过程。工作，把计划的内容付诸实践的行动和过程。 2、步骤、步骤 信息发布：有以下三种途径，信息发布：有以下三种途径， 1 1）人际传播）人际传播双方面对面或借助媒介进行的传播。具有信双方面对面或借助媒介进行的传播。具有信 息传播直接、及时、范围小等特点。息传播直接、及时、范围小等特点。 2 2）组织传播）组织传播是组织和其成员以及组织和其所处的环境之是组织和其成员以及组织和其所处的环境之 间的传播与沟通。具有可控性、传播对象的广泛性和复间的传播与沟通。具有可控性、传播对象的广泛性和复 杂性等特点。杂性等特点。 3 3）大众传播）大众传播指通过科

30、技传播媒介将大量复制的信息，传指通过科技传播媒介将大量复制的信息，传 递给分散的、未组织起来的受众的传播活动。包括印刷递给分散的、未组织起来的受众的传播活动。包括印刷 类和电子类传播媒介。具有传播主体专业化、受众数量类和电子类传播媒介。具有传播主体专业化、受众数量 大且分散、传播速度快，但信息反馈间接、缓慢等特点。大且分散、传播速度快，但信息反馈间接、缓慢等特点。 2、步骤、步骤 媒体选择：可根据公共关系目标、传播对象、媒体选择：可根据公共关系目标、传播对象、 信息内容的不同而选择，还应考虑其成本的高信息内容的不同而选择，还应考虑其成本的高 低。低。 整合传播：也称整合传播：也称IMCIMC整

31、合营销传播整合营销传播 （Integrated Marketing CommunicationIntegrated Marketing Communication） 在企业在企业 品牌形象统领下，使各种传播手段相互配合、品牌形象统领下，使各种传播手段相互配合、 支持和协调，传播实质上一致的信息，以达到支持和协调，传播实质上一致的信息，以达到 传播信息的目的。传播信息的目的。 3、公共关系实施中应注意的问题、公共关系实施中应注意的问题 信息传播的规律信息传播的规律双向传播双向传播 影响传播效果的因素影响传播效果的因素传播者的选择，受众传播者的选择，受众 的基本情况，传播的方法，信息结构和数量的基

32、本情况，传播的方法，信息结构和数量 的合理搭配。的合理搭配。 4、案例分析、案例分析 2014年马航年马航MH370失联事件失联事件.doc 四、公共关系评估四、公共关系评估 1、涵义、涵义 公共关系评估不仅仅是事后对活动效果的总结，公共关系评估不仅仅是事后对活动效果的总结， 它应该是贯穿于公共关系活动的始终。它应该是贯穿于公共关系活动的始终。 公共关系评估是有关人员和机构根据特定的标准，公共关系评估是有关人员和机构根据特定的标准， 对公共关系计划、实施过程、实施效果进行衡量、对公共关系计划、实施过程、实施效果进行衡量、 评价和估计，以判断其优劣、好坏的行为和过程。评价和估计，以判断其优劣、好

33、坏的行为和过程。 2、程序、程序 设立统一的评估目标并具体化；设立统一的评估目标并具体化； 得到领导者认可，在部门内部统一意见；得到领导者认可，在部门内部统一意见； 制定适当的评估标准，确定收集数据的最佳途径；制定适当的评估标准，确定收集数据的最佳途径； 保持完整的计划实施记录，汇报评估结果；保持完整的计划实施记录，汇报评估结果； 评估结果的应用。评估结果的应用。 38 1 2 3 活动实施过活动实施过 程中评估的程中评估的 标准与方法标准与方法 公共关系活动公共关系活动 实施效果评估实施效果评估 标准与方法标准与方法 准备过程的准备过程的 评估标准与评估标准与 方法方法 背景材料是否充分背景

34、材料是否充分 信息内容是否合适和充实信息内容是否合适和充实 信息的表现形式是否恰当信息的表现形式是否恰当 检查发送的信息的数量检查发送的信息的数量 信息资料被传播媒介采用的数量信息资料被传播媒介采用的数量 接收到信息的目标公众的数量接收到信息的目标公众的数量 注意到信息的公众的数量注意到信息的公众的数量 了解信息内容的公众数量了解信息内容的公众数量 改变观点的公众数量改变观点的公众数量 改变态度的公众数量改变态度的公众数量 发生期望行为的公众数量发生期望行为的公众数量 增加或保持期望行为的公众数量增加或保持期望行为的公众数量 3 3、公共关系评估的标准与方法、公共关系评估的标准与方法 4、公共

35、关系活动效果的评估、公共关系活动效果的评估 v 可以检查公共关系目标是否实现及实现的程度，可以检查公共关系目标是否实现及实现的程度， 清楚地了解公共关系活动后组织形象的变化情况，清楚地了解公共关系活动后组织形象的变化情况， 并能发现公共关系活动存在的问题。并能发现公共关系活动存在的问题。 专项公共关系活动效果评估专项公共关系活动效果评估 年度公共关系活动效果评估年度公共关系活动效果评估 案例分析案例分析 http:/ 40ce0fe.html40ce0fe.html 公共关系专业人员公共关系专业人员 第五讲第五讲 形象塑造形象塑造 v形象：形象：与传播有关，是一种信息的传递，即与传播有关，是一

36、种信息的传递，即 通过一系列的信息传递而形成一个综合的感通过一系列的信息传递而形成一个综合的感 官印象，就叫形象，分组织形象和个人形象官印象，就叫形象，分组织形象和个人形象 两种。两种。 v形象的形成包括四部分的内容，即形象从何形象的形成包括四部分的内容，即形象从何 而来，形象如何传递，形象如何接收，形象而来，形象如何传递，形象如何接收，形象 如何形成。如何形成。 v形象代表着一种竞争力，说服力，影响力。形象代表着一种竞争力，说服力，影响力。 v形象力形象力= =内在实力内在实力表达能力表达能力公关活动公关活动 一、组织形象概述一、组织形象概述 1 1、组织形象的含义、组织形象的含义 v是指公

37、众对组织综合认识后形成的总体印象是指公众对组织综合认识后形成的总体印象 和评价。和评价。 2 2、组织形象的构成、组织形象的构成 v实力形象，文化形象，人才形象，品牌形象实力形象，文化形象，人才形象，品牌形象 3 3、组织形象的功能、组织形象的功能 v规范与导向功能，凝聚与整合功能，激励功规范与导向功能，凝聚与整合功能，激励功 能，辐射功能能，辐射功能 二、组织形象的定位与设计二、组织形象的定位与设计 1、组织形象定位、组织形象定位 v是指组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞争是指组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞争 对手的实力，选择自己的经营目标和领域、经营理念，对手的实力，选择自

38、己的经营目标和领域、经营理念， 为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。 定位理论：定位理论：19721972年美国菲利普年美国菲利普科特勒在科特勒在广告年代广告年代 中提出，定位就是树立企业形象，设计有价值的产品中提出，定位就是树立企业形象，设计有价值的产品 和行为，以便使市场细分、消费者了解企业与竞争者和行为，以便使市场细分、消费者了解企业与竞争者 的差异。的差异。 组织形象定位三要素：主体个性，传播方式，公组织形象定位三要素：主体个性，传播方式，公 众认知。众认知。 v定位的方法：定位的方法： 1）个性张扬的定位方法：）个性张扬的定位方法：

39、 v太阳神集团太阳神集团健康、向上、进取、开拓、以人为中心等。健康、向上、进取、开拓、以人为中心等。 vIBM公司公司科学、进取、卓越。科学、进取、卓越。 v丰田车丰田车车到山前必有路，有路必有丰田车。车到山前必有路，有路必有丰田车。 v蒙牛集团蒙牛集团财聚人散，财散人聚；小胜凭智，大胜靠德，认真做事，财聚人散，财散人聚；小胜凭智，大胜靠德，认真做事， 诚信做人。诚信做人。 2）优势定位表现法：）优势定位表现法： v法法“轩尼诗轩尼诗”公司公司XO白兰地白兰地高贵气质。高贵气质。1991年年6月月6日，历时日，历时6 个月到达上海码头，举行了盛大宣传活动。个月到达上海码头，举行了盛大宣传活动。

40、 v“派克派克”笔笔笔中的贵族。笔中的贵族。 3）公众引导定位法：）公众引导定位法： v百事可乐百事可乐“新一代的选择新一代的选择”；海尔；海尔“真诚到永远真诚到永远”； v艾维斯出租车公司艾维斯出租车公司“我们仅是第二，我们更为卖力我们仅是第二，我们更为卖力”； v苹果电脑苹果电脑“追求完美追求完美一个被挖掉了一块的苹果一个被挖掉了一块的苹果”； v麦当劳麦当劳“开心无价开心无价麦当劳麦当劳”；万宝路香烟；万宝路香烟“先女士，后牛仔先女士，后牛仔”。 v4）形象层次定位法：表层形象与深层形象。）形象层次定位法：表层形象与深层形象。 v可口可乐外观可口可乐外观像女士的身材线条，拿在手中感觉舒服

41、。像女士的身材线条，拿在手中感觉舒服。 v通用公司通用公司以提高品质的产品与服务为目标，满足顾客需要，成果以提高品质的产品与服务为目标，满足顾客需要，成果 共享，利益均沾。共享，利益均沾。 2、组织形象设计：组织形象设计： 组织形象的内在基础组织形象的内在基础包括事业领域的确包括事业领域的确 定；组织目标的确定；组织理念的确定。定；组织目标的确定；组织理念的确定。 组织形象的外在条件组织形象的外在条件包括市场环境中的包括市场环境中的 条件；未来发展中的条件。条件；未来发展中的条件。 组织形象设计的作业流程：组织形象设计的作业流程： 提出目标，信息调查、分析提出目标，信息调查、分析 确定方法、执

42、行确定方法、执行 机构以及工作人员，确定方案，实施，反馈、机构以及工作人员，确定方案，实施，反馈、 评价。评价。 三、组织形象的建立与推广三、组织形象的建立与推广 建立建立 理念识别系统理念识别系统(MIS)(MIS)， 行为识别系统行为识别系统(BIS)(BIS)， 视觉识别系统视觉识别系统(VIS)(VIS)。 推广推广对内宣传，对外宣传。对内宣传，对外宣传。 四、组织形象的巩固与矫正四、组织形象的巩固与矫正 组织形象内质的更新组织形象内质的更新组织理念的更新，领导者观念组织理念的更新，领导者观念 的更新，员工素质的提高，产品质量的提高。的更新，员工素质的提高，产品质量的提高。 组织形象外

43、观的改良组织形象外观的改良产品的外观更新，传播内涵上产品的外观更新，传播内涵上 的更新等。的更新等。 组织形象的矫正组织形象的矫正 形形 象象 文文 字字 视视 觉觉 语语 言言 行行 为为 五、组织识别系统五、组织识别系统-CIS 最初只是一种统一企最初只是一种统一企 业视觉识别，提高企业视觉识别，提高企 业产品知名度，进而业产品知名度，进而 达到扩大销售目地达到扩大销售目地 的手段。的手段。 （一）基本内涵（一）基本内涵 vCIS是组织通过传播媒介运用增进社会认同的是组织通过传播媒介运用增进社会认同的 符号，传达系统、传达组织经营理念与经营哲符号，传达系统、传达组织经营理念与经营哲 学，促

44、进组织形象识别要素个性化和统一化，学，促进组织形象识别要素个性化和统一化， 达到强化整体形象传播之目的。达到强化整体形象传播之目的。 v主要识别要素主要识别要素:标志、标准字和标准色、组织标志、标准字和标准色、组织 精神口号等。精神口号等。 vCI标识设计标识设计 http:/ 09qun.htmltype=v5_one&label=rela_prevart icle （二）（二）CISCIS的设计原则及基本功能的设计原则及基本功能 v增强组织的市场开拓力增强组织的市场开拓力 v强化组织信息沟通强化组织信息沟通 v激励组织内部员工的士气激励组织内部员工的士气 v有利于高素质人才的吸引有利于高素

45、质人才的吸引 v增强金融机构和股东的好感与增强金融机构和股东的好感与 信心信心 v协调经费的合理使用协调经费的合理使用 #客观性原则客观性原则 #系统性原则系统性原则 #稳定性原则稳定性原则 #差异性原则差异性原则 #社会性原则社会性原则 （三）（三）CISCIS的构成要素的构成要素 v理念识别系统理念识别系统 MIS(mind) MIS(mind) v行为识别系统行为识别系统 BIS(behavior) BIS(behavior) v视觉识别系统视觉识别系统 VIS(visual) VIS(visual) vCISCIS三要素三要素 http:/ qup.htmltype=v5_one&la

46、bel=rela_nextarticle 1 1、理念识别系统、理念识别系统 vMIS是指确定企业自己是指确定企业自己 的经营理念，企业对目的经营理念，企业对目 前和将来一定时期的经前和将来一定时期的经 营目标、经营思想、经营目标、经营思想、经 营方式和经营状态进行营方式和经营状态进行 总体规划和界定。总体规划和界定。 v企业的理念识别一企业的理念识别一 般包括企业的经营般包括企业的经营 信条信条,企业精神企业精神,座右座右 铭铭,企业风格企业风格,经营战经营战 略策略略策略,厂歌厂歌,员工的员工的 价值观等价值观等. v例例1，我们看一下日本著名公司佳能，我们看一下日本著名公司佳能canon

47、的企的企 业理念识别构成：业理念识别构成： 1）目标）目标:创造世界第一的产品创造世界第一的产品,促进文化的提升促进文化的提升. 创造理想的公司创造理想的公司,追求永远的繁荣追求永远的繁荣. 2 ）社风）社风: 拥有自发拥有自发,自觉自觉,自治的三自精神自治的三自精神. 以实力主义为格言以实力主义为格言,追求人才的效用。追求人才的效用。 互相信赖互相信赖,促进了解促进了解,贯彻和二的精神。贯彻和二的精神。 以健康与明朗的格言以健康与明朗的格言,促进人格的涵养。促进人格的涵养。 例例2 2，著名的日本松下电器公司，从，著名的日本松下电器公司，从19171917年的年的9797美元创美元创 业到如

48、今拥有业到如今拥有2020万职工的跨国公司，就是其领导万职工的跨国公司，就是其领导 人松下幸之助在实践中摸索出的人松下幸之助在实践中摸索出的2020条经营哲学条经营哲学 1.树立正确的经营理念树立正确的经营理念 2.用生成发展的观点看待一切事物用生成发展的观点看待一切事物 3.对人要有正确的看法对人要有正确的看法 4.正确的认识企业的使命正确的认识企业的使命 5.顺应自然的规律顺应自然的规律 6.利润就是报酬利润就是报酬 7.贯彻共存共荣的思想贯彻共存共荣的思想 1等等等等 2、行为识别系统、行为识别系统 v它直接反映企业理念的个性和特殊性，它直接反映企业理念的个性和特殊性，

49、是企业实践经营理念与创造企业文化的是企业实践经营理念与创造企业文化的 准则，并对企业运作方式所作的统一规准则，并对企业运作方式所作的统一规 划而形成的动态识别系统。划而形成的动态识别系统。 v它包括对内的组织管理和教育，对外的它包括对内的组织管理和教育，对外的 公共关系、促销活动、资助社会性的文公共关系、促销活动、资助社会性的文 化活动。化活动。 企业的行为识别几乎涵盖了整企业的行为识别几乎涵盖了整 个企业的经营管理活动个企业的经营管理活动 。 。 v在企业行为中能直接作用到公众在企业行为中能直接作用到公众,形成公众的印象形成公众的印象 与评价的因素与评价的因素,主要可分为主要可分为7种形象种

50、形象24项因素，包项因素，包 括括: 1）技术形象：）技术形象：技术优良技术优良,研究开发力旺盛研究开发力旺盛,对新产品的开对新产品的开 发发 热心。热心。 2）市场形象：）市场形象：认真考虑消费者问题认真考虑消费者问题,对顾客服务周到对顾客服务周到,善善 于于 宣传广告宣传广告, 消费网络完善，很强国际消费网络完善，很强国际 竞争力。竞争力。 3）公司风气形象：）公司风气形象：清洁清洁,现代感现代感,良好的风气良好的风气,和蔼可亲。和蔼可亲。 4）未来性形象：）未来性形象：未来性未来性,积极形象，合乎时代潮流。积极形象，合乎时代潮流。 5）外观形象：）外观形象：信赖感稳定性高信赖感稳定性高

51、,企业规模大。企业规模大。 6）经营者形象：）经营者形象：经营者具有优秀的素质。经营者具有优秀的素质。 7）综合形象：）综合形象：一流的企业一流的企业,想购买此公司股票想购买此公司股票,希望自己希望自己 或或 子女在其子女在其 公司工作。公司工作。 3 3、视觉识别系统、视觉识别系统 v以标志、标准以标志、标准 字、标准色为字、标准色为 核心展开的完核心展开的完 整的、系统的整的、系统的 视觉表达系统视觉表达系统 v一个良好的一个良好的VI设计应该能具有以下设计应该能具有以下 几个要素：几个要素： 1）要能反映企业的理念识别（）要能反映企业的理念识别（MI） 基本特征。基本特征。 2）能反映企

52、业基本经营性质。）能反映企业基本经营性质。 3）视觉设计必须容易辨认、记）视觉设计必须容易辨认、记 忆，具有系统性及严格区别于忆，具有系统性及严格区别于 其它同类企业。其它同类企业。 4）视觉设计必须符合美感，赏心）视觉设计必须符合美感，赏心 悦目，能被绝大多数人接受并悦目，能被绝大多数人接受并 能引起他们的好感。能引起他们的好感。 最直接、最有效 一套一套VIVI设计的主要内容设计的主要内容 基本要素系统基本要素系统 v标志标志 v标准字标准字 v标准色标准色 v标志和标准字的结合应标志和标准字的结合应 用系统用系统 v办公用品办公用品 v企业内部建筑环境企业内部建筑环境 v交通工具服装服饰

53、交通工具服装服饰 v产品包装产品包装 v陈列展示陈列展示 v印刷品印刷品 第六讲第六讲 大学生形象塑造大学生形象塑造 一、公共意识：一、公共意识： v1 1、含义：、含义：是指某组织或某人捕捉各种机会是指某组织或某人捕捉各种机会 进行公关策划和公关活动，以及把公共关系进行公关策划和公关活动，以及把公共关系 的基本原则转化为内在习惯的自觉性，是人的基本原则转化为内在习惯的自觉性，是人 们在公共关系实践中形成的影响人们思想和们在公共关系实践中形成的影响人们思想和 行为的深层的思想观念。行为的深层的思想观念。 v美国学者库柏（美国学者库柏（Terry L. Cooper）认为，公）认为，公 共意识并

54、非共意识并非“期望公民必须变得无私并在行期望公民必须变得无私并在行 为上完全利他，但它确实意味着，公民有责为上完全利他，但它确实意味着，公民有责 任既要发现他们自己的个人利益也要发现政任既要发现他们自己的个人利益也要发现政 治社群的利益，而对这一社群利益，他们负治社群的利益，而对这一社群利益，他们负 有契约性的自制的责任。有契约性的自制的责任。” 2 2、内容：、内容：形象意识，公众意识，传播意识，协形象意识，公众意识，传播意识，协 调意识，互惠意识，真诚意识，团队意识，创调意识，互惠意识，真诚意识，团队意识，创 新意识，社会意识，服务意识，长远意识等。新意识，社会意识，服务意识，长远意识等。

55、 3 3、大学生公共意识的培养、大学生公共意识的培养 v私人性是公共意识的起点，首先应培养大学生私人性是公共意识的起点，首先应培养大学生 的自主权利意识。的自主权利意识。 v开放性是公共意识培养的重要环节。开放性是公共意识培养的重要环节。这种开放这种开放 性表现在出于对他人合法权益和人格的尊重，性表现在出于对他人合法权益和人格的尊重， 也就是对他人权利的尊重，并表现为对不同利也就是对他人权利的尊重，并表现为对不同利 益主体和利益关系的公共规则的尊重。益主体和利益关系的公共规则的尊重。 v培养积极的参与性，这是公共意识形成的有效途培养积极的参与性，这是公共意识形成的有效途 径。径。大学生要养成良

56、好的公共意识，就要不断大学生要养成良好的公共意识，就要不断 地加强参政议政的实践活动，从而养成对公共地加强参政议政的实践活动，从而养成对公共 事务和集体活动关心的行为习惯。事务和集体活动关心的行为习惯。 v案例：案例：东京一家公司里，有位秘书小姐专门负责东京一家公司里，有位秘书小姐专门负责 为客户购买车票。客户中有一位德国大公司的商为客户购买车票。客户中有一位德国大公司的商 务经理经常请她购买来往于东京、大阪之间的火务经理经常请她购买来往于东京、大阪之间的火 车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座 位总在右窗边，而从大阪回来时，又总在左侧的位总在右

57、窗边，而从大阪回来时，又总在左侧的 窗口旁。经理问秘书小姐其中的缘故，秘书小姐窗口旁。经理问秘书小姐其中的缘故，秘书小姐 笑着回答：笑着回答：“在您去大阪时，富士山在您的右边；在您去大阪时，富士山在您的右边； 返回东京时，山又到了您的左边。我想外国人都返回东京时，山又到了您的左边。我想外国人都 喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不 同位置的车票。同位置的车票。”就是这桩不起眼的细节，使这就是这桩不起眼的细节，使这 位德国经理大为感动。他想：位德国经理大为感动。他想：“在这样一些微不在这样一些微不 足道的小事上，这家公司的职员都能想到这么周足道的小

58、事上，这家公司的职员都能想到这么周 到，跟他们做生意还有什么不放心的呢！到，跟他们做生意还有什么不放心的呢！”于是于是 他决定扩大和这家公司的贸易额。他决定扩大和这家公司的贸易额。 二、社会角色二、社会角色 1、含义、含义 v角色：角色：是指演戏的人化妆戴上面具以后所扮是指演戏的人化妆戴上面具以后所扮 演的那个人所说的话和行为。演的那个人所说的话和行为。 v社会角色：社会角色：是指与人们的某种社会地位、身是指与人们的某种社会地位、身 份相一致的一整套权利、义务、规范与行为份相一致的一整套权利、义务、规范与行为 模式的总和，它是人们对具有特定身份的人模式的总和，它是人们对具有特定身份的人 的行为

59、期盼。的行为期盼。 v一定的角色有一定的行为规范，社会角色总一定的角色有一定的行为规范，社会角色总 是与一定的行为规范模式相联系。是与一定的行为规范模式相联系。 2 2、角色定位、角色定位 v对角色的期望：对角色的期望：人们在承担一定社会角色人们在承担一定社会角色 时，首先要了解社会或他人对于这一角色的时，首先要了解社会或他人对于这一角色的 期望。期望。 v对角色的领悟：对角色的领悟：这是角色扮演者自己对角这是角色扮演者自己对角 色认知和理解。色认知和理解。 v对角色的实施：对角色的实施：就是通过对角色的领悟和就是通过对角色的领悟和 认知之后，在个人实际行为中表现出来的角认知之后，在个人实际行

60、为中表现出来的角 色行为。色行为。 三、人际关系三、人际关系 1、含义：、含义： v人际关系是指人们在社会交往中形成的人人际关系是指人们在社会交往中形成的人 与人之间的相互作用和相互影响，是人与与人之间的相互作用和相互影响，是人与 人在相互交往的过程中所形成的心理关系。人在相互交往的过程中所形成的心理关系。 v作为个体的人，都不可避免地要与他人进作为个体的人，都不可避免地要与他人进 行物质或精神的交往；行物质或精神的交往； v人与人之间在交往和互动中会发生、发展人与人之间在交往和互动中会发生、发展 和形成某种关系；和形成某种关系； v人与人之间在交往中总是维系着某种心理人与人之间在交往中总是维