我国服装品牌折扣店的发展现状及趋势探讨

1、我国服装品牌折扣店的发展现状及趋势探讨山东纺织经济2005年4期(总第128期)我国服装品牌折扣店的发展现状及趋势探讨李飞灵李敏杨以雄(东华大学服装设计与工程上海200051)摘要:通过分析目前竞相开业的服装品牌折扣店发展现状,对现存的服装品牌折扣店形式给出了概念的界定,并提出了其存在的优势.针对服装折扣店最为困扰的问题贷源不足给出了分析,认为我国服装产品进入折扣渠道的原因和方式很多,折扣产品的供应是很丰富的.随着折扣店的逐步完善,必将成为我国服装零售的一支劲旅.关键词:服装品牌;折扣;现状;趋势中图公类号:f768.3文献标识码:a在发达国家被称为第六零售业态的折扣店乘着在美欧日强劲的发展势

2、头,迅速波及到中国,并成为我国目前最流行的服装零售模式.2002年l2月l8日,北京燕莎奥特莱斯购物中心的正式揭幕,标志着我国有了首家名品折扣店.2004年至2005年更是迎来了我国服装折扣店开业的高潮.目前仅在北京市场就已经拥有6家名称叫法不同,意义相近的奥特莱斯的名品折扣店:燕莎奥特莱斯购物中心,首都时代广场lcx国际精品折扣店,王府井工美大厦上品折扣广场,丰联365折扣广场,首联迪斯康特折扣广场以及爱家奥特莱斯.tl其他城市上海,天津,杭州,哈尔滨,福州也开始了品牌折扣店竞相开业的热潮.上海foxtown冠名之争更是折射出中国折扣店发热,取得英国foxtown营运权的上海富客斯公司正遭受

3、质疑,瑞士foxtown公司总裁西维尔状告其侵权.1有关概念的界定纵观这些竞相以折扣定价为竞争手段的服装零售店,在叫法称呼上基本分为三类.一类称作奥特莱斯,折扣直销中心;一类称作折扣店或折扣广场;最后有少数称作品牌特价连锁店.论文的研究对象服装品牌折扣店涵盖了这三种形式.折扣直销中心outletmall奥特莱斯,折扣直销中心的称呼都直接来源于国外的outlets,奥特莱斯是英文outlets的音译.outlets最初的形式是1970年代源于美国的factoryoutlet位于工厂或仓库附近,以10文章编号:1673-0968(2005)040010-04折扣价直接向公众销售工厂的订单尾货,库存

4、产品,outlet即一起出清的意思.1988年以后,不少工厂把factoryoutlet直销店开在一起,但大多远离城市,功能单一.直到1996年后,foxtown等outlets开发商正式介入该业态,在供货渠道,购物环境,交通便利等各方面进行了改进,发展成以名牌+实惠为定位的大型outlets购物中心,21在英文里被称作outletmall或outletcentre.outletmall意即折扣直销中心是购物中心的一种形式,在outletmall里有许多factoryoutlet,制造商在这里直接把品牌产品卖给公众.outletmall一般开在郊外,这一方面可以节约房租,保证低价;另一方面又可

5、以减少与开在市中心的同一品牌的竞争和冲突.所以一般outletmall都开在距离市中心至少20千米的地方【3l.目前我国的燕莎奥特莱斯购物中心,百联折扣直销中心在地理位置上,面积上,经营范围上都比较接近国外的outletmall,但由于我国的国情,国际知名品牌还没用实现完全的制造商或工厂直接供货,而是由代理商供货.折扣店,折扣广场,折扣中心由于outlet的优势与我国服装业供需现状相符合,在移植和学习国外outlet的同时,根据我国的国情,outlet不同程度地都出现了一些变异.称作为折扣店或折扣广场的服装零售店,虽也是以折扣价为竞争手段,但在地理位置上都大多位于市中心,且面积相对于outle

6、tmall较小.应该说将折扣店开进市中心的大商场可称得上是中2005年4期(总第128期)山东纺织经济国特色,在国外这种情况几乎没有.北京东炎时代公司不惜代价进入西单商圈,lcx国际精品折扣店选址首都时代广场,365折扣广场进驻丰联广场等,它们都是5000平方米以下的折扣店,也正因为面积较小,很难独立形成商业氛围,选址在热闹的商业街才是成功的关键.而以上提到的燕莎奥特莱斯以及百联outlets都在10000平方米以上,也可以自行营造出特殊的商业氛围,因此宜建在城市周边【4】.品牌特价连锁店另外,我国还出现了品牌特价连锁店形式.庄吉在积累了品牌特价店成熟的经营管理经验后,2004年推出了庄吉服饰

7、特许特价连锁店招商活动.还有韩国一高级女装品牌目前也正在推广折扣店的连锁加盟,这种形式可以说是factoryoutlet连锁经营形式,用来集中销售自有品牌服装的库存产品.为适应我国折扣零售业态的迅速发展,国家质量监督检验检疫总局,国家标准化管理委员会于2004年6月9日联合发布了新国家标准零售业态分类一gb/t181062o04,新标准将零售业态明确划分为17种,新增了折扣店,厂家直销中心,无店铺销售等业态.这反映了折扣零售业态在近几年的快速发展.其中折扣店,厂家直销中心的定义特征如表1.1所示:根据gb/t181062004对折扣店和工厂直销中心的定义,可以把服装品牌折扣店定义为以折扣价为竞

8、争手段和战略,主要经营品牌服装过季,库存,订单尾货,断码等产品的零售形式.2服装品牌折扣店的优势我国服装业经历20多年的发展,已逐步进入品牌消费时期.品牌消费者对国际名牌商品的追求大致可划分为两个阶段:一是向往品牌消费阶段;二是品牌时尚消费阶段.绝大部分品牌时尚消费者都会在品牌专卖店或高档商场中购买当季的正价时尚商品,而向往品牌的消费者则以品牌保真,物美价廉为口号,这使得服装品牌折扣店有了生存并发展的机会和理由.伴随着我国服装业的快速发展,库存也越来越多.通常企业都有成品仓库,原材料仓库,大一点的企业加上分公司,办事处的仓库,代理商仓库,经销商仓库,光仓库数量就已经不是小数目了.服装企业解决库

9、存最常见的方法就是降价促销.这一方法有两方面的特征,首先是价格特征.大多数企业的做法是在原价格上打折,也就随之出现了第二个特征不讲品牌形象.而品牌折扣店通过把正价商品和降价商品分开销售,可以在无损品牌形象的情况下降低库存.折扣店是品牌对其亚消费群体的一种开发,是对中低消费市场的一种补充.它一方面加快了正价销售货品的周转速度,另一方面在一定范围内拓展了品牌的亚消费市场,合理控制了品牌库存,保证了品牌的健康成长.oufle作为专卖店和百货店的二线战场,延续了品牌商业链条和生命力.3服装品牌折扣店的主要问题货源矛盾表1.1折扣店和工厂直销中心的特征业态选址目标顾客规模商品(经营)结构商品售卖方式服务

10、功能居民区,交通辐射半径2公营业面积商品平均价格开架自选,用工精折要道等相对里左右,目标300500低于市场平均统一结算简,为顾扣便宜的地方顾客主要为商平方米水平,自有品牌客提供有店占有较大的比限的服务圈内的居民例工厂一般远目标顾客多单个建筑为品牌商品生采用自选式多家店共直销离市区一为重视品牌面积100产商直接设立,购买方式有500个以中心的有目的的200平方米商品均为本企上停车位购买业的品牌山东纺织经济2005年4期(总第128期)从长期来说,服装品牌折捐店在我国的爆炸式增长,既是长期库存的一次解放,也顺应了我国服装消费进入品牌消费的需求,是有其历史必然性的.但是随着市场的逐步饱和,竞争更加

11、激烈,也出现了一些问题,其中一个突出的矛盾就是货源不足.这一问题直接导致南京的金鹰欧来折扣店,盘谷亚泰折扣店以及欧特利国际名品折扣店相继胎死腹中.另外又间接导致了假冒名牌和产品过于陈旧的问题.究其原因,主要是因为招商问题,供货商品不足以及货品的匮乏.由于没有源源不断的低价名牌货源,折扣店只能拉来国内品牌凑数,然而国内的牌子中有许多在其他商场也在打折,这样一来,折扣店的价格优势就没有了.一些名品折扣店也因货源不足,往往销售三四年前的产品,这与国外销售同年产品还有很大差距.另外出售的商品还有贴标,换标的现象,有些经销商一般会在前期出售真名牌,然后渐渐过渡到出售假名牌.货源真的不足吗?现阶段,我国服

12、装折扣店的最大问题就是货源不充足,实际上货源问题也是世界各地的服装品牌折扣店担忧的问题.但服装产品进入折扣渠道的原因和方式很多,以下的几点关键因素决定了折扣产品的供应是很丰富的.服装业依然高度分散.首先服装业在供应链上是极度分散的:不计其数的零售商,制造商,加盟商,加工厂以及其他促使全球范围内交易成功的中介商.也就是说供应链上有无数的独立节点,而每一个节点都有为折扣商提供货源的机会.作为世界名牌服饰的加工厂,国内生产企业2005年以后将有权限自己开卖生产尾货,这将为outle提供充足的货源.燕莎奥特莱斯购物中心预计2005年营业额可望达到5亿元,较去年增长66%以上.【sl长周期供应和短周期需

13、求的矛盾.服装业存在的大量供需不平衡现象的根源在于:服装的设计和生产过程需要较长的周期,而零售又需要随时根据消费者的需求来调整产品线,具有短周期的特性.一般来说,制造商要提前零售季节69个月进行商品企划,从而限制了对未来消费者需求预测的准确度.而且,制造商在进行生产量计划时,都12有高估需求量的倾向.服装业的这种特征体制从根本上导致了过量供应问题,这些余货将会流向折扣渠道.消费者需求的多变性.时尚是个易变的商业,制造商必然要面临着一定程度的风险,这取决于自己的商品的流行度.所以服装市场的许多品牌存在流行失误也就不足为怪.失误也许仅仅是色彩不够流行,严重些也许是款式和合体性达不到消费者要求,还有

14、其他的各种原因都会造成库存.供应链权利向议价方的转移.近几年来,由于零售商的兼并壮大,大型贸易商和专业零售商的出现以及全球制造能力的提高都使得议价方在供应链上的权利增大.零售商现在拥有更大的资本打破原先与制造商的协定.来自零售商或制造商的订单取消就会造成过量的库存,成为折扣渠道的货源.由此看来,可供服装品牌折扣店采购的货源非常丰富的.如何拿到货源成为了业内人士的商机,折扣商大批量的库存和余货有的来自于制造商,或者直接经过中介商:批发商和经纪人.图3.1显示了服装供应链中会导致原料或成品供需不平衡,库存产生的节点.每一个节点都代表着供应链的不协调并为折扣产品带来了机会.由此看来,我国服装业存在着

15、的服装品牌折扣店的货源矛盾.一方面是国际名品的过量需求,而其供应是有限的,也使得假冒现象,产品过于陈旧问题出现;另一方面,国有品牌每年产生大量的库存,却不能得到及时的处理.这个矛盾一方面反映了我国品牌折扣店在市场细分方面的不足,也反映了服装品牌折扣店在我国的发展不足,还没有形成制造商的发展战略的一部分.随着折扣商连锁店铺的快速增多,资本势力的扩大以及强大的购买能力,仅仅依靠尾货库存已不能满足他们的市场需求.这时他们就需要制造商为折扣渠道提供产品.虽然制造商以前一直都不愿意做这件事,但服装折扣商更大的销量和消费者能为制造商带来富有吸引力的增长.这样一来,国外的一些制造商不仅不再顾虑,而是在每一销

16、售季节都把折扣渠道纳入他们的商业战略,视其为实现增长的手段.这种改变主要体现在两方面:1)把来自折扣商的需求纳入生产计划;2)把来自折扣商的订单2005年4期(总第128期)山东纺织经济董?设计产品线?获取零售商订单?外发给加工厂一?因为质量问题制造2l厂商拒绝收回货品?获取加工订单?因为产品不能完全?采购面料达到设计规格?加工服装?制造商在生产投入?准时交货后取消订单三三=-.一?加工厂高于订单量生产董?加工厂预生产一批?双加工厂收回产品,为以后的订单加工的产品做准备.?按订单把产品j商?零售商对某一款式,颜色或品种投入过量,以致产生库存?破产或关门导致的货品清仓?零售商终止对某些品牌的经营

17、图3.1服装折扣店贷品来源分开生产.随着我国折扣店的发展壮大,也必然会进入这个阶段,并从而有效地解决货源矛盾.4结论和建议我国迎来了服装折扣店的热潮,紧跟着2004年的竞相开业,2005年将是该业态发展最为迅速的一年.百联的参与,将把我国的折扣店正式与国际接轨.服装品牌折扣店在我国的爆炸式增长,既是长期库存的一次解放,也顺应了我国服装消费进入品牌消费的需求,是有其历史必然性的.但随着消费者对这种业态的了解以及分食蛋糕的对手越来越多,折扣业态也将很快进入淘汰过程.其中束缚我国服装品牌折扣店发展的一个关键问题就是货源矛盾.一方面是国际名品的过量需求,而其供应是有限的,也使得假冒现象,产品过于陈旧问

18、题出现;另一方面,国有品牌每年产生大量的库存,却不能得到及时的处理.而且,随着折扣商连锁店铺的快速增多,资本势力的扩大以及强大的购买能力,仅仅依靠尾货库存已不能满足他们的市场需求.目前存在的问题,一方面会促使品牌折扣店的市场细分和管理升级;另一方面,也会导致我国服装业制造商销售渠道战略的改变.由于服装折扣商更大的销量和消费者能为制造商带来富有吸引力的?生产的产品的款式和颜色缺乏吸引力?制造商多于订单生产,以期望更多的需求?零售商在产品加工好后取消了订单?零售商因产品策略改变退回货品?制造商在产品生产好后,由于利润的不确定,取消对原零售商的供货?不再采用某些产品系列导致库存增长.一些制造商不再把折扣渠道仅看成库存的分流渠道,而是在每一销售季节都把折扣渠道纳入他们的商业战略,视其为实现增长的手段.这样一来,自然会为服装品牌折扣店带来更多的货源.再加上服装业本身的特点:高度分散,消费者需求的多变性以及长周期供应和短周期需求的矛盾都决定