1.1差别阈限原理与应用

1、差别阈限原理与应用 感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观 事物个别属性的反映。（耳听为虚，眼见事物个别属性的反映。（耳听为虚，眼见 为实）为实） 感觉是客观世界的主观映像。（视而不见，感觉是客观世界的主观映像。（视而不见， 充耳不闻）充耳不闻） 知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分 的整体属性反映，是对感觉信息加工和解的整体属性反映，是对感觉信息加工和解 释的过程。释的过程。 盲人摸象盲人摸象个别属性个别属性 感觉的作用感觉的作用 感觉保证了机体与环境的信息平衡（感感觉保证了机体与环境的信息平衡（感 觉剥夺试验）觉剥夺试验

2、） 感觉是认识的开端，是一切心理活动的感觉是认识的开端，是一切心理活动的 基础基础 感觉的分类感觉的分类 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉；外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉； 内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。 感觉的基本规律感觉的基本规律 1.1.感受性和感觉阈限感受性和感觉阈限 心理学用感受性、感觉阈限来说明感觉强心理学用感受性、感觉阈限来说明感觉强 度依赖于刺激度。度依赖于刺激度。 感受性感受性(sensitivity)(sensitivity)是感觉器官对适宜刺激的感是感觉器官对适宜刺激的感 受能力。感受性的高低是以感觉阈限的大小来

3、衡量受能力。感受性的高低是以感觉阈限的大小来衡量 的。的。 感觉阈限感觉阈限(sensation threshold)(sensation threshold)是指能引起感觉是指能引起感觉 持续了一定时间的刺激量，可分为绝对感觉阈限和持续了一定时间的刺激量，可分为绝对感觉阈限和 差别感觉阈限。差别感觉阈限。 感觉的基本规律感觉的基本规律 绝对感觉阈限绝对感觉阈限(absolute threshold)(absolute threshold)：是指刚刚：是指刚刚 能引起感觉的最小刺激量。能引起感觉的最小刺激量。 绝对感受性：刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量绝对感受性：刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量

4、 的能力。的能力。 绝对感觉规律：绝对感觉阈限和绝对感受性成反绝对感觉规律：绝对感觉阈限和绝对感受性成反 比关系。绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；比关系。绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强； 反之，则绝对感受性越弱。反之，则绝对感受性越弱。 它们之间的关系可用下列公式表示：它们之间的关系可用下列公式表示：E E1 1R R，E E 代表绝对感受性，代表绝对感受性，R R代表绝对感觉阈限。代表绝对感觉阈限。 人类重要感觉的绝对阈限 感觉类别感觉类别绝对阈限绝对阈限 视视 觉觉 晴朗的夜空中可以见到晴朗的夜空中可以见到3030英里外的烛光英里外的烛光 听听 觉觉安静条件下可以听见安静条件下可以听见

5、2020英尺外手表的滴英尺外手表的滴 答声答声 味味 觉觉一茶匙糖溶于一茶匙糖溶于2 2加仑水中可以辨别出甜味加仑水中可以辨别出甜味 嗅嗅 觉觉一滴香水扩散到三个房间的套房一滴香水扩散到三个房间的套房 触触 觉觉一只蜜蜂翅膀从一只蜜蜂翅膀从1 1厘米高处落在你的面颊厘米高处落在你的面颊 温冷觉温冷觉皮肤表面温度有摄氏皮肤表面温度有摄氏1 1度之差既可觉察度之差既可觉察 （2 2）差别感觉阈限和差别感受性）差别感觉阈限和差别感受性 差别感觉阈限差别感觉阈限(difference threshold)(difference threshold)：是：是 指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小指刚刚

6、能感觉到两个同类刺激物之间的最小 差别量，也称最小可觉差。差别量，也称最小可觉差。 差别感受性：刚刚能感觉出两个同类刺激物差别感受性：刚刚能感觉出两个同类刺激物 的最小差异量的能力。的最小差异量的能力。 差别感觉规律：差别阈限和差别感受性之间差别感觉规律：差别阈限和差别感受性之间 成反比关系。差别感觉阈限越小，差别感受成反比关系。差别感觉阈限越小，差别感受 性越强；反之，差别感受性越弱。性越强；反之，差别感受性越弱。 什么是差别阈限原理? 在刺激物能引起感觉的基础上，如果变化刺 激程度，并不是量的任何变化都能被我们 觉察出来的。只有刺激增加或减少到一定 的数量，才能引起一个差别感觉。我们把 刚

7、刚能引起感觉变化的事物属性的最小差 异量叫做差别感觉阈限。 韦伯定律 在差别阈限的研究中，贡献最大的是德国生理在差别阈限的研究中，贡献最大的是德国生理 学家韦伯提出了著名的韦伯定律：在中等强度学家韦伯提出了著名的韦伯定律：在中等强度 刺激的范围内，差别感觉阈限与原刺激量的比刺激的范围内，差别感觉阈限与原刺激量的比 值是一个常数。值是一个常数。 韦伯定律韦伯定律： K=K=I / II / I 。 其中其中I I为原刺激量，为原刺激量，I I为差别感觉阈限为差别感觉阈限 对不同感觉来说，对不同感觉来说，K K数值是不同的，在一般情况数值是不同的，在一般情况 下，下，K K值在视觉中是值在视觉中是

8、0.010.01，在听觉中是，在听觉中是0.10.1，在，在 重量感觉中是重量感觉中是0.030.03。 差别阈限的测定小实验 在一个信封里放进一枚一元的硬币，另在一个信封里放进一枚一元的硬币，另 一个放两枚。你可以觉察到两个信封的一个放两枚。你可以觉察到两个信封的 重量差别吗？重量差别吗？ 然后把两个信封分别放进两只同样的皮然后把两个信封分别放进两只同样的皮 包包，再拿起，再拿起包。你现在能判断哪只包里包。你现在能判断哪只包里 有两枚硬币吗有两枚硬币吗? ? 参照物：人们对某一刺激变化的敏感程度参照物：人们对某一刺激变化的敏感程度 受到许多参照物的影响。受到许多参照物的影响。 刺激物特性与感

9、知方式：不同感官的敏锐刺激物特性与感知方式：不同感官的敏锐 度和刺激物的复杂程度影响差别阈限，比度和刺激物的复杂程度影响差别阈限，比 如视觉敏锐度远高于味觉的敏锐度，质量如视觉敏锐度远高于味觉的敏锐度，质量 变化较价格变化难以观察。变化较价格变化难以观察。 差别阈限的影响因素差别阈限的影响因素 差别阈限的影响因素 主体因素：主体因素：主体的感知能力、反应速度、气质、性主体的感知能力、反应速度、气质、性 格与经验等都会影响人们对刺激物变化的敏感性和格与经验等都会影响人们对刺激物变化的敏感性和 相应的主动性。紧张或不满状态，差别阈限会明显相应的主动性。紧张或不满状态，差别阈限会明显 趋小；松驰状态

10、或满意状态，差别阈限会增大。趋小；松驰状态或满意状态，差别阈限会增大。 其它刺激物：其它刺激物：其它刺激物有时作为噪音会转移人们其它刺激物有时作为噪音会转移人们 的注意力而扩大对某刺激物变化的差别阈限。广告、的注意力而扩大对某刺激物变化的差别阈限。广告、 攀比心理等。攀比心理等。 差别阈限的应用 随着现代化技术与生产效率的提高，同质 化现象日益普遍，单纯依*产品进行市场区 分已经越来越困难，“信息爆炸”与“信息超 载”社会的来临，更使得不同企业的品牌个品牌个 性性与产品利益点难以突显，千篇一律的雷 同形象导致竞争中胜出的可能性大大降低。 因此，如何尽可能树立产品“人无我有”的独 特卖点，塑造鲜

11、明的品牌形象品牌形象就成为不少 企业追逐的重点。 感知作为消费者接受信息的第一步，在整个广告传播 过程中起到初步把关的作用，是第一道屏障，因此， 最大限度为受众受众感知就为引起接收兴趣、增强信息记 忆、产生购买行动打下了基础。差别阈限是衡量最小 可觉察刺激差异量的概念，有意识的运用到广告宣传 中，将会达到“以尽可能少的支出，取得尽可能大的回 报”的效果。 另外，广告实践中很多策略的制定往往是经验的积累， 缺少科学的理论依据，借鉴心理学的相关研究，便为 我们更合理的进行广告投放提供了宝贵的参考资料。 Eg:飘柔飘柔的广告,如图： 差别阈限在实践中有很多应用，以差别阈限在实践中有很多应用，以 下从

12、价格策略、包装策略、品格策略、下从价格策略、包装策略、品格策略、 促销策略等几个方面进行介绍促销策略等几个方面进行介绍. . 差别阈限的应用 （1 1）商品质、量的变化必须控制在低于差）商品质、量的变化必须控制在低于差 别阈限的范围内，才不会被消费者发觉。别阈限的范围内，才不会被消费者发觉。 （2 2）有利于识别真假品牌商标。）有利于识别真假品牌商标。 （3 3）企业在对商品价格变动时要超出差别）企业在对商品价格变动时要超出差别 阈限，使消费者感到价格的差异。阈限，使消费者感到价格的差异。 阈限理论对于营销实践的指导意义 营销刺激营销刺激如果与消费者的如果与消费者的接受力接受力之间之间不一致不

13、一致，消费者，消费者 可能的可能的感受与反应感受与反应就就达不到达不到营销者预期的营销者预期的效果效果。 例如：即使是时尚的东西，提前时间太长，消费者也例如：即使是时尚的东西，提前时间太长，消费者也 接受不了。接受不了。 例如：消费者对降价的反应：例如：消费者对降价的反应： 20002000元的商品的降幅元的商品的降幅 消费者的反应消费者的反应 1500 1500 怀疑质量有问题怀疑质量有问题 1800 1800 感觉真的降价了感觉真的降价了 1950 1950 差异不大，不会激发购买差异不大，不会激发购买 1、价格策略： 商品价格是顾客很敏感的话题。顾客都有一个心理： 用更少的钱买到同样的商

14、品。因此由于成本上涨，企业不 得不提高商品价格时，每次提价的幅度应尽量不超过价格 差异的差别阈限，以免对市场销量带来负面影响。价格的 差别阈限还与商品总价有关，价格越高差别感觉阈限也越 高，此时提价的，此时提价的幅度应控制在低于差别阈限的范围内，而 降价幅度却应达到或超过差别阈限，以使得消费者可以感 觉到前后的变化。 Eg：某品牌如海尔，美的海尔，美的等热水器单价由1580元提 升到1630元时，顾客对这种在差别阈限范围内的 提价不会太敏捷。但是由于成本下降等原因，降 低商价格，则降价幅度应尽可能超过差别阈限， 或用醒目的方式告知顾客，比如雪碧、佳洁士牙雪碧、佳洁士牙 膏等膏等在包装瓶上注明“

15、加量不加价加量不加价，超值，超值”等字样。 令顾客感到便宜了许多，从而提高销售量。 与生活相关的，还比如：当国内25寸彩电 价格一降再降终于跌破1000元大关时，曾引 发新一轮购买热潮，而今年粮油、煤气涨价粮油、煤气涨价 幅度还未超过一元就引起市民的强烈感知。幅度还未超过一元就引起市民的强烈感知。 由由此企业制定产品价格或在广告中需强调价 格优势、削价促销时，应首先测出消费者的 差别阈限，方可能实现对价格信息的有效传 播。 2、包装策略： 目前市场上几大方便面企业竞争激烈，在销售终端琳琅满 目的货架上，不同品牌几乎都有红烧牛肉面、酱香排红烧牛肉面、酱香排 骨面、海贝鲜虾面骨面、海贝鲜虾面等主要

16、种类，而且包装相似价格相 仿，由于产品间差异不明显，就增加了消费者选购的 困难。通过终端观察发现，不少人犹豫不决时，总是 先确定口味口味，然后比较不同品牌的价格区别，从中确 定购买目标，而容易忽视价格相同的不同产品往往存 在在5 51010克的重量克的重量差异。这一方面反映出重量差别阈限 高于价格差别感知而不会被轻易察觉，一种新的营销 思路：同质化产品难以拉开差距时，除了倾注全力塑 造鲜明的品牌形象以达到“认牌购买认牌购买”的效果外，还 可以运用在差别阈限感知范围内改进产品包装的策略， 通过变化包装包装强调价格优势，从而实现在激烈的竞争 中胜出。 不同品牌几乎都有红烧牛肉面、酱香排骨红烧牛肉面

17、、酱香排骨 面、海贝鲜虾面面、海贝鲜虾面等主要种类，而且包装相 似价格相仿，eg: 康师傅与统一的老坛酸老坛酸 菜。菜。 不少早期设计的商标或广告语可能难以适应新的 市场环境，于是就面临更换的难题，此时应注意到客户差 别阈限的存在，尽可能在不引起他们感知的情况下进行逐 渐的变更，以免破坏他们心中早已成熟的名牌形象。 Eg: 宝洁公司从1898年到1998年对“象牙牌”（Lvory） 肥皂的包装做了19次改变，每次改变的差异很微小，变动 幅度保持在消费者的差别阈限范围内，从未对市场销售造 成不良影响。但当人们把1898年和1998年的肥皂包装作比 较时，发现其规格差异惊人。 如图： 健力宝集团推

18、出系列饮料包装如下，它曾还推出一 款针对年轻人的时尚饮料“爆果汽”，纯黑的瓶体，创新 的产品（果汁+汽水），一甫上市，即刻走红，其成功的 最大原因就是一反众饮料清澈透明的包装，以黑色瓶子形 成强烈的视觉冲击，鲜明的对比效果在终端异常醒目，还 有金罐装。 3、品牌策略： 企业形象识别的树立，有时是一出现就是全新的，有时 却需要通过在一个较长的时间段内逐渐增加变化而逐步引 入一个被认可的形象。品牌形象也是如此。 当IBMIBM公司将其桌面印刷机、打印机及其相应供应设施 的生产线出售给一家新的投资公司时，新公司需要一个新 的名称和标志，因为销售协议规定：1996年时，新公司必 须放弃使用IBM名称的

19、权利。新公司希望消费者在辨别出 是新产品的同时，也注意到它与更为知名的IBM之间的联 系。利盟国际公司（Lexmark InternationalLexmark International）这个新名 字，是从最初的200个候选名字中挑选出的。并且，新公 司制定了一个四阶段的时间计划表，计划在5年的时间内 逐步引入“LexmarkLexmark”这个名称，而这5年内，新公司被允 许继续使用IBM的标志。于是，新公司发起一场促进企业 识别建设的广告运动来协助完成此名称的转变，其中一个 广告就是要求消费者“想象一个具有50多年历史的崭新的 公司”。 图中演示了这个标志的成功演变过程 4、促销策略： 促销策略是指企业企业如何通过人员推销人员推销、广告广告、公共关系公共关系和 营销推广