传媒公司商业计划书之场分析一教学内容

1、传媒公司商业计划书之市场分析一3. 市场分析3.1 宏观环境分析宏观环境一般被认为是不可控的。宏观环境因素既给公司带来机会，也给 公司的生存带来挑战。但通过调研，可以对宏观环境因素进行分析和预测，不 断地根据实际环境去调整企业的战略与方向，最后实现企业目标。因此我们采 用 PEST 分析法来分析。内容分析政治环境在 2018 年，国务院发布的中 国新媒体发展报告（ 2018）中 指出了我国的新媒体机遇与挑战 并存的形式，国家将通过完善政 策法规等措施来保障新媒体行业 的健康、稳定发展。网络直播与 短视频发展进入“下半场”。政策鼓励对于新媒体的发展 有重大意义，为栏目，短视频 等新兴媒体传播方式

2、创造了积 极的条件。在政策监管、激烈竞争、观 看需求理性化的前提下，短视 频行业发展前景依然乐观。经济环境短视频行业凭借较高的投资回 报率，有想象力的商业空间和健 康的商业模式，收到资本和巨头 的青睐。短视频内容成本、带宽 成本和获客成本均较低，同时在 用户流量获取、用户粘性和商业 变现上均有较好的表现。资本的 涌入为短视频内容生产者提供资 金的保障，鼓励更多优质内容的 产出。大量的资本涌入短视频平台 方和内容方，促进短视频平台 的数量增长和市场探索。未来将会有更多的广告营销资 源倾斜到短视频领域，短视频 营销的不断成熟，将会获取更 多的商家资金投入，进一步促 进营销功能的成长。社会截至 20

3、19年 6月，总体网民规模 已经达到了 8.02 亿，手机网民占新媒体运营的成为重要的品 牌推广环节，可以借助互联网环境7.88亿，仅是短视频用户已经达 到 6.48 亿。在读图时代，短视频 已经成为许多网民生活的一部 分，“两微一抖”现已成为众多 网民重要的信息获取渠道。此外短视频正在与电商等更多领 域进行渗透融合，多领域地发挥 其重要影响，品牌传播以及营销 转化的能力十分可观。技术以及相关平台进行大规模 的潜在用户接触。其对技术要 求催生代运营业务。短视频形式的高感官刺激度， 强印象留存能力，对于无意识 的营销传播有着显著效果，短 视频营销使得众多网民成功被 “种草”，且成为促进消费的 又

4、一重要因素技术环境中国移动互联网络环境不断优 化，为消费者的移动端上网体验 提供了技术的支持和保障。移动 互联网用户的普及和流量的增 长，使得碎片化时代的触网体验 得以保障，用户可以打破时间和 空间的限制观看和浏览视频。移动终端称为一种重要的媒体形 式，互联网、手机等数字新媒体 已经发展成为基于消费者特征数 据基础上的个性化、精准化营销 模式，表现方式多样化趋势明 显，且根据市场环境和传播需求 迭代更新频繁。短视频成为互联网时代下更 为便捷的内容形式。移动设备 和宽带网速等技术的发展，为 短视频的发展提供了赖以生存 的土壤。与此用时，相对应的 相关推广平台也应运而生，相 应的代运营业务市场得以

5、开拓在短视频领域的算法运用逐渐 成熟，除了在大数据分析用户 数据，实现精准投放等领域进 一步发展外，用户的消费倾向 将会更容易被数据所描述，从 而进行精细的分众传播，商品 信息也将更在无意识层面地为 受众所接受，促进有效转化。3.2 微观环境分析市场营销微观环境与企业紧密联系。要取得市场营销的成功，就必须与企 业内部其他部门、顾客、竞争者和各种公众建立关系，正是他们联合在一起组 成了企业的价值递送网络。微观环境因素分析企业XXXX 项目是一家专注青年内容营销的服务商，公司 秉承着提供最具创意的视觉营销的理念，用叫好又叫座 的内容，来实现产品品牌营销。本公司注重各部门的分工协作以及信息交流。主要

6、分 为影视组、运营组与校园组，用最简洁高效的方法，做 出最令人满意的内容。竞争者市场上存在竞争者，竞争者将对企业的定价，商业模 式，经营战略等造成影响。市场中做广告传媒的公司不在少数，竞争激烈。只有 提高我们栏目的质量与含金量，充分利用我们年轻人更 懂年轻人的优势，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。客户顾客是公司微观环境中最重要的行为者。整个价值递 送的目的就在于为目标顾客提供服务并与他们建立牢固 的关系。本公司目标客户主要为青年群体，致力于为客户提供 最高质量的服务以提升品牌竞争力。为客户提供解决方 案的参考，用影像传播价值。公众社会公众对企业的态度将帮助或阻碍企业的盈利，保 证社会公众对企业

7、的良好形象对于企业尤为重要。3.3 行业分析3.3.1广告行业近年来，中国的广告业进入了一个空前活跃时期，无论是广告公司的数 量，从业人数，还是广告营业额，都呈现迅速增长的态势。 2017 年广告经营单 位 112.31 万户，同比增长 28.3%，其中私营企业 80.32 万户，同比增长 32.4%。这是我国广告行业经营单位首次突破了百万户关口，并且同比增速高达 28.3%，增长十分迅速。因此，我们有理由相信未来数年内，广告市场将呈现良 好的发展势头。现今的广告市场媒体形态进行分析，中国广告市场媒体目前已形成电视媒体、互联网媒体、生活圈媒体三大阵营格局。相关报告显示，自2014 年起，电视媒

8、体所在的传统媒体阵营的广告营业额呈现整体下滑的趋势，电视广告的下 滑是绝对的趋势。相对应的是，近年来，随着计算机技术、网络技术和多媒体 技术的深入应用，以互联网广告为代表的新兴媒体广告获得快速增长，市场地 位日趋提高，成为拉动全行业增长的主要力量。新技术将利用电视媒体、平面 媒体和互联网媒体之间的融合实现“跨屏联动”，使广告产业更加集约化，多 种广告表现形式间的全面融合成为趋势。也就是说，广告市场在呈现生机的同 时也面临着转型的冲击，而发展新技术下的广告形态将是发展潮流所向。%)2012-2017 年互联网广告占广告市场比重变化(单位：资料来源：前瞻产业研究院整理 中国产业信息网的权威报告指出

9、，自 2018 年来，广告行业呈现出新内容生 态、广告转为“窄告”、原生营销以及短视频广告潮流等重要发展趋势，这对 于 XXXX 项目而言是重要的商机与发展机会。在广告行业展现新发展形势的初 期， XXXX 项目迎合该潮流，顺流而上，抢先占据市场细分份额。我们将使用 广告新媒体，新技术为企业和校园搭建中间的沟通桥梁，实现定制化生产，精 准传播，致力于成为最懂年轻人的视觉营销团队。3.3.2短视频截至 2019年 6月，我国网络短视频用户规模达 6.48 亿，占网民整体的 75.8%，而在中国互联网发展状况统计调查中，短视频应用作为单独的类型 进行对手机网民的使用市场统计，达到了 11.5% ，

10、仅次于即时通信类 APP， 和网络视频类 APP，位居第三，影响力甚广。相对于全网 9 亿多用户而言， 短视频行业市场具有巨大的发展空间。凭借着短视频产品的碎片化、高传播、 低门槛特性 ,并且目前短视频整体移动互联网用户渗透率较低,用户红利仍在 ,有较大的用户发展空间，并预计到了2020 年中国短视频用户规模将超 6亿人，达到 6.67 亿人。图1 数据来源 :中商产业研究院整理短视频行业不断得吸引资金涌入， 2016年投融资事件数最高达 102 笔，金 额高达 53.9亿元（人民币），短视频行业进入高速发展阶段， 2017 年投融资稍 有回落，但依然处于高位。投融资事件数量稍减的原因是市场头

11、部厂商逐渐形 成，加上巨头的布局，进一步加剧了市场竞争，资本逐渐回归冷静。图 2 2016-2020 年中国短视频市场规模走势资本的涌入促进了中国短视频市场格局基本形成，工具类短视频市场、资 讯类短视频市场、短视频社区市场等不断成熟，短视频市场逐渐向下一级市场 发展。出于短视频的直观性和感官刺激性都更强，其在营销领域的高效也逐渐 被发掘，短视频广告也成为广告行业重要的发展趋势。未来，网络视频运营更 加专业，各大视频平台进一步细分内容产品品类，并对其进行专业化生产和运 营，行业的娱乐内容生态逐渐形成，即内容生产将得到更大程度的重视。3.3.3抖音短视频平台截至 2018年 10 月，抖音的日均活

12、跃用户数量已经突破 2.5 亿，活跃用户 占比高达 64%，位居视频领域第一位，其日均视频播放量更达到 200 亿，用户 获取和留存数据表现优秀，十分有助于进行品牌推广以及传播，抖音堪称短视 频营销的主流阵地。其次，用户年龄主要集中于 16岁以下以及 16-24 岁，分别 占据了 36%和 39%。年轻群体对于信息敏感，且 90 后已经成为消费市场主力， 越来越多品牌也在寻求年轻化。因此在抖音上针对年轻群体进行品牌塑造，有 利于进行信息流广告的精准投放，达到更佳的效果。图 3 2018 抖音用户年龄结构示意图在其商业营销功能得到发掘后，抖音现已发展出多元商业变现模式，主要 有：广告营销，游戏，

13、电商以及直播分成这四个板块。单就广告营销领域而 言，集中体现为：一种是以开屏广告，视频浮窗，粉丝头条等形式为主的广告 类产品；另一种则是以主打社交价值的 KOL交易平台，主打内容价值的短视频 账号两种形式为主的自主化商业开放平台。其中， KOL是重要的内容生产者以 及面向圈层用户的最强“发声体”，但这种模式的重要地位正在被新趋势所动 摇，国内 MCN在短视频领域已经有了一定的发展，在接下来的几年里必然会有 一个不断升级迭代的过程。而内容 MCN将是未来短视频发展的必然趋势，持续 不断地生产内容热度将是重要的增加流量的方式，而未来的抖音营销趋势也将 会追求更多的用户创作和用户参与，一定程度上弥补

14、了以往的KOL导向型的单向传播缺陷，迎合内容生产的趋势。3.4 市场需求分析1. 由于具有娱乐性强，易被用户接受且易于分享传播等特性，短视频广告 高逐渐受到越来越多的企业的关注，在短视频平台进行品牌宣传，产品营销的 市场需求也逐渐增多。2. 短视频发展越发成熟的今天，用户对于内容的要求也逐渐提升，产出优 质内容的原生广告比起以往简单粗暴的推销模式更受欢迎，但这也给企业带来 了难题。3. 优质的内容生产需要专业的影视团队，而企业自己组建专业的制作以及 运营团队需要较高的时间和资金成本，此外，内容产业链目前发展尚未成熟， 内容质量有待提升，同质化现象明显，这对于内容制作团队有着更高的要求， 这使得

15、企业组建专业运营团队更为困难。因此，短视频账号代运营服务以及内 容生产的外包市场逐渐扩大。3.5 目标群体定位XXXX项目主要为企业提供短视频广告，影视广告，抖音代运营服务，凭借 技术以及人才优势为企业定制最能吸引消费者注意力的视觉营销以及内容营销 服务。结合产品内容，我们的目标群体主要以企业为主，这些企业主要是对于 内容营销，新媒体营销，视觉营销等方面有宣传需求的，但缺乏自身的专业生 产团队，给予各项成本考虑会对此类产品服务有着较高的需求度。3.6 波特五力分析竞争来源威胁行业内部竞争者短视频传媒行业利润大、竞争高，竞争往往表现在服 务类别、服务质量等方面。 短视频 APP、短视频用户 数量

16、不断上升，夹缝中生存的各类短视频 APP 在业务 内容上不断创新，还出现了 VR 短视频、视频直播等新 业务。在行业进一步细分的发展状况下，行业内竞争 者众多。并随着短视频市场不断扩张，以及技术的持 续发展，短视频传媒行业将顺势而上。潜在竞争者的威胁短视频行业进入高速发展阶段，不断吸引资本涌 入，潜在进入者更加容易获得进入资本，进入成本降 低。现在的短视频平台各自服务宗旨不同、关系松 散、背景千差万别，没有稳定的联盟关系，更不具备 联合打击新进入者的能力。因此，网络公司，广告公司在凭借自身的公司基础，结合互联网技术进军该行 业领域有着一定的优势，同时 KOL 也有进入短视频传 媒行业的巨大优势

17、。紧跟新媒体传播发展新趋势将是 重要的提升竞争力的要点。替代品的威胁B2C：对于多数手握手机、以消遣为目的的用户而言，电 影、电视剧、综艺节目等成为短视频的可替代 品。可 见，在不同平台、不同环境下的短视频，都面临着大 量、多元的可替代品，短视频平台上的注意力资源可 能会被分散。B2B：启动页广告、贴片广告、等大流量平台上的广告等也 有较好的推广效果，短视频传媒的资源有可能被分散购买者的议价能力短视频行业较大，由较多规模不大的企业组成，客户 通常会货比三家，且注重短视频传媒企业生产内容及 可以满足用户需求的能力和资源供应商的议价能力XXXX 项目实行自产自销的经营模式，直接面对客 户，减少流通

18、环节，降低渠道与流动成本，在价格上 取得优势。基本不存在来自供应商议价能力的威胁3.7 竞争者分析3.7.1 高校传媒行业竞争者 XXXX项目作为一个高校传媒团队，主营业务是校园渠道的品牌推广，基于 这一团队业务特点，我们着重分析校园团队和校外公司的优劣，与广州市一传 媒公司进行对比。高校传媒行业竞争者公司名称广州创凡传媒有限公司XXXX项目（我方）业务对比对接甲方客户与 各高校外联部，与各 大高校社团联办校园 推广活动，服务范围 较广1. 服务范围精准于 XXX区域，力求 做到渠道的精准推广，保证客户产品的 推广质量与效果2.实行一站式服务，从推广策划到 个性化的推广地推，全方位为客户服务3

19、.提供线上线下多渠道的推广方式 与内容，涵盖活动举办、市场调研、影 视制作等多个方面形式以赞助社团推广形式为主由自身团队作为主力军主推，力求保证推广质量与效果周期15天定稿后的 10 天合作流程前期沟通- 达成合作前期出方案 - 中期润色后期品推方案执行前期调研 - 达成合作 - 前 期制作- 中期制作- 后期制作 方案输出、沟通需求、润色 修改、方案补充、二次执行推 广- 客户审核从以上分析来看， XXXX项目作为高校的传媒团队，首先也应该给一个明确的定位，充分发挥自身年轻人多的优势，利用青年人更懂青年人的心理，做出客户满意的青年内容营销方案，充分发挥创意优势，为客户定制个性化推广方 案以及

20、校园渠道的精准营销。同时，我们也会不断完善，后期将开发出大数据 精准营销平台，实现传媒物联网。让更多客户体验到我们优质的服务，做客户 身边的推广专家。3.7.2 视频定制行业竞争者结合自身具有互联网视频界首批结合内容制作、营销与新媒体运营为一体 的专业团队优势以及做品牌推广的经验，为有需求的目标客户定制其所需视 频。在此业务上，我们着重对比分析了广州市一专门定制商业视频的公司。对 比如下。表 3-4 视频定制行业竞争者公司名广州形动数码XXXX项目（我方）科技有限公司服务范Flash 动 画 、1.Flash 动画、三维动画、互动三维动画、互动营营销、影视拍摄、 Flash 游戏、宣传渠销、影视拍摄、道、推广策划Flash 游戏等2.XXXX 项目实行一站式服务，从文案策划、视频定制、均为自主创作3. 拥有做线下品牌推广的经验与资源，为视频的推广提供渠道。表 3-5 价格对比以一条扁平风格的 1 分钟视频制作为例价格1万 52万XXX元/分钟 +XXX元稿件 创作（制作起步标准按 1 分钟 计算，不足 1 分钟按 1 分钟收 费）周期15 天定稿后的 1