市场总监的工作内容分析

1、我认为市场总监与销售经理是两类不同的人。首先，他/她是从长远的角度看问题，负责公司或事业部的营销战略设计和执行，他 / 她要回答的是企业为哪部分人服务，企业在这部分人心目中的定位是什么。这样的营销经理人是没有年度销售指标压力的，他们与销售总监共同存在，形成互相制约的组织结构。而凡是有销售指标、 对销售业绩负责的经理人都是销售经理人。其次，市场总监最重要的工作就是指导产品市场部完成新产品创新，他 / 她对企业的新产品发展战略(如今后 35 年的产品发展路线图 )负责，而不是把重点放在如何完成当年的业绩上。如果企业不能开发出在未来市场上有竞争力的新产品，市场总监要承担全部责任。如果一个企业的新产品

2、创新是由研发部门说了算，那这样的企业也就没有真正意义上的市场营销职能，而只有 销售支持职能。最后，市场总监不是企业里只负责广告宣传和市场推广的经理人。市场营销绝不仅仅是市场宣传，而市场宣传也不仅仅是广告宣传。如果一个企业的市场总监主要的工作就是做广告，而忽 视了市场营销最核心的职能，即新产品创新，则是很危险的事情。市场总监做什么一名优秀的市场总监在企业里的价值定位是什么 ?市场总监的主要工作有哪些 ? 市场部与销售部如何配合 ?这些问题也许在教科书上找不到现成的答案。但是这些看似简单的问题如果在一个企业中无法形成共识，市场总监在企业中的位置就可能很尴尬。最“可悲”的情况就是市场部沦落为给销售部

3、“打小工”的辅助部门。甚至随着市场部职能的逐步弱化、影响力下降，老板们往往 把那些干不好其他工作、又不能赶走的人放在市场部充数，从而形成恶性循环。我从 10 年前担任跨国公司中国区的市场总监开始，先后做过 6 年的市场总监工作、这里面虽然甜酸苦辣都有，但是却学到了不少东西。在不同性质的组织里，市场总监的定位是不一样的，有前端和后端之分，即 field marketing 和 factory marketing ，前者在以销售和服务为核心公司 (办事处) 里比较普遍，而后者在以研发制造为核心的分部里比较普遍，前端和后端加起来才能形成一个完整的营销概念。那么，一名优秀的市场总监在日常工作中应当把主

4、要精力放在哪里 ?如何 才能体现自己部门的价值 ?以及如何才能说服老板接受市场部在企业里的定位 ?尽管一个市场总监的工作可能很多，但是概括说来主要有四大类。这四项工作做好了，其他工作才可能锦上添花 ; 这四项工作做不好，市场部就失去了立足的本钱，其他工作做得再好也不 管用。现分述如下：1.为公司(或事业部 )制定 35 年长期战略规划和下年度的实施计划。可以说，销售部的眼睛是盯着当年的业绩，而市场部的眼睛是看未来 35 年，这样一个企业才会平衡。大家都看眼前，容易急功近利 ;大家都看未来，往往好高骛远。作为公司 ( 事业部)的智囊，市场总监需要主导企业(事业部)每年一次的战略规划 (一般 5

5、天时间)，所有高层管理人员和各职能总监都要参加，强调不得以任何理由缺席。这样年复一年形成“滚动式规划”，企业对目标市场和未来的把握就会越来越准确。大方向明确了，如何完成目标的战略自然就明确了，每个部门的价值和扮演的角色也就清楚了。有了战略规划，制订年度实施计划时就能够做到任务明确 ( 战略能分解成可操作的、具体的战术动作 ) ，衡量标准明确、评估人明确、评估时间明确，计划才能够顺利“执行”。所以说在没有战略的情况下谈“执行”是没有任何意义的。我认为战略规划做得好不好是体现市场总监价值的关键所在，如果老板认同了战略规划的价值，自然也就认同了市场总监的价值，市场总监才 有可能成为指引企业健康发展的

6、“总参谋长”，成为老板不可或缺的左膀右臂。2.负责新产品规划、产品定义、新品上市、产品退市等与产品生命周期管理有关的工作。在市场部的四大主要职能中，“产品市场分部”是最重要的核心部门，最能体现市场部的价值。因为企业需要不断推出自己的新产品，以提高在市场上的竞争力。产品市场部是所有产品的“管家”，从一个产品的诞生到退市，负责全程管理。产品市场做得好的企业，能从抄袭、复制、仿制逐步过渡到创新，使企业有把握市场的能力，能赚到创新的钱，而不再是跟着别人走，看到什么门类的产品畅销就做什么。只有这样，企业才能从简单的“制造工厂”向真正意义上的制造业企业转化，使自己具备定义新产品、甚至开发新产品的综合能力。

7、希望越来越多的企业不仅仅满足于“世界工厂”的角色，只赚取那一点点加工费，而是能从价值链上找到更赚钱的角色。因此说，对于制造业的市场总监来说是任重道远，如果市场总监能建立起完整的产品市场职能，把产品线的管理 纳入正轨，对企业的价值可想而知。3.设计企业业务模式。我们先探讨一下什么是业务模式。我的理解就是企业靠什么赚钱，赚哪部分钱，赚钱的方式和途径如何，也即理清楚企业内部如何相互配合、相互支持，如何共同为客户服务。简单说来，就是回答在企业内部谁负责做什么事情，以避免扯皮与掉链子。可以说，业务模式越简单，企业管理难度越小，赢利的机会就越大 ;如果一个企业的组织结构非常复杂，需要做很多解释才能给别人说

8、清楚，就很难想象这样的企业能过好日子，能持久地、健康地发展。没有清晰的业务模式的企业充其量只能赚“机会”的钱，而赚不到管理的钱，一旦市场“机会”没了，或者大家都来抢了，日子就不好过了。总之，业务模式是明确企业的经营机制，是靠管理出效益的前提条件，因此是一个企业经营管理水平高低的具体体现。市场总监如果能帮助老板把业务模 式理清了，其价值自然不言而喻。4.负责销售渠道的规划、销售工具的开发以及销售队伍的支持和培训。这里就涉及到市场部与销售部的分工问题，通常说来，销售部的职能非常清楚，那就是在规定的时间里 (比如一年)、在规定的地盘上 (比如某个省、某个大区 )完成公司的业务指标 ; 而市场部则从长远的发展来看销售渠道，从行业、地域、目标客户、产品等多个角度来划分市场，理解不同消费群体的需求。而每一年的销售指标往往来自企业的 35 年战略规划。这样就可以避免销售部门说做多少就做多少，避免老板说做多少就做多少，一切都是来自市场的数据说了算，从而形成一种双向制约机制。另