基于C2C 平台的农产品网络营销分析

1、 学号_ 2007040070210 密级_武汉大学东湖分校本科毕业论文基于c2c 平台的农产品网络营销分析 院（系）名称：管理学院专业名称：电子商务学生姓名：万 文指导教师：周晓红 二零一一年四月21bachelors degree thesisof donghu college wuhan universityc2c platform based on analysis of network marketing of agricultural productscollege ：donghu college of wuhan universitysubject ：electronic com

2、ercename ：wan wendirected by ：zhouxiaohong april 2011郑 重 声 明本人呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本学位论文的知识产权归属于培养单位。本人签名： 日期： 摘 要 随着科学技术的发展，全球经济一体化和网络时代的到来，我国农产品市场迅速扩大，特别是加入wto以后，农产品的营销市场竞争也变得更加激烈。本文就面对网络时代化的

3、到来，基于c2c网站的网络营销平台已成为我国重要的营销手段，也成为农产品营销的重要组成部分。国内外在农业领域基于c2c平台实施电子商务进行网络营销，从政府和企业以及个体等方面分析如何利用c2c平台进行农产品网络营销，对农产品传统营销方式与网络营销方式进行全面的分析，指出在网络时代，农产品网络营销是以互联网为基础的一种全新的营销方式，是利用其无时空性、高效率性、交互性、整合性等特点来拓展农产品的营销市场空间。 本论文采用实证分析和理论研究相结合的方法，对影响农产品网络营销的各种因素进行分析，通过对我国农产品网络营销策略的分析，为促进我国农产品的流通，解决农民生产、销售中的现实问题提出理论依据，在

4、明确农产品网络营销主体的基础上，对农产品网络营销的定位和策略做了初步的探讨。关键词：农产品 ； c2c ； 网络营销abstractwith the development of science and technology, global economic integration and network era, the rapid expansion of chinas agricultural market, especially after joining wto, agricultural marketing has become more intense market compet

5、ition. in this paper, the face of the arrival of the internet age, c2c web-based online marketing platform has become an important marketing tool, has become an important part of marketing of agricultural productsc2c in the agricultural sector at home and abroad based on the implementation of e-comm

6、erce platform, network marketing, as well as individuals from government and business aspects of how to use network marketing of agricultural products c2c platform，pointed out that in the internet age, network marketing of agricultural products is a new internet-based marketing approach is the use o

7、f its non-temporal, high efficiency straightforward, interactive, integrated features such as the marketing of agricultural products to expand the market space.in this thesis, empirical analysis and theoretical study of a combination of methods, the influence of network marketing of agricultural pro

8、ducts to analyze various factors, chinas agricultural products through the analysis of network marketing strategy to promote the circulation of agricultural products to address the farmers, the reality of sales issue a theory for agricultural products in specific subject on the basis of network mark

9、eting, network marketing of agricultural products to do the positioning and strategy of a preliminary study.朗读显示对应的拉丁字符的拼音字典 - 查看字典详细内容朗读显示对应的拉丁字符的拼音字典 - 查看字典详细内容keywords:agricultural products ； internet marketing ； c2c目 录1.绪论11.1研究背景11.2研究目的与意义11.3国内外研究现状11.4研究方法22.农产品营销现状和传统营销方式42.1农产品销售现状42.2农产品销

10、售中的常见问题42.3传统营销方式是当前农产品的主要营销方式52.4传统营销方式的农产品流通的制约52.5本章小结63.c2c平台促进农产品的流通73.1网络营销的兴起73.2农产品网络营销的含义和特点73.2.1农产品网络营销含义73.2.2农产品网络营销的特点83.3 基于c2c平台上的农产品网络营销83.4农产品网络营销策略103.4.1无站点营销103.4.2建立立足宣传型的网站103.5本章小结114.影响农产品网络营销的因素分析124.1促进农产品网络营销发展的动力因素124.1.1农产品网络营销本身的优势124.1.2政府越来越加强对农产品网络营销的引导124.1.3网络用户数量

11、迅速增长和基础设施不断增强144.2制约农产品网络营销发展的环境因素154.2.1法规环境因素154.2.2基础设施环境因素154.2.3 社会环境因素164.3 c2c平台下的法律建设174.5本章小结185结论19主要参考文献20致 谢21基于c2c 平台的农产品网络营销分析1. 绪论1.1研究背景随着科学技术的发展，产业布局的调整，我国农产品市场迅速扩大，特别是加入wto以后，国外农产品大量涌入，国内农产品的供给转为相对过剩，农产品的营销市场竞争也变得更加激烈。随着互联网的高速发展，网络市场被众多企业所看好，网络营销已经成为农产品营销的重要途径。如何利用c2c网络平台构建农产品网络营销渠

12、道、减少农产品流通环节、加快农产品流通速度，成为我国在网络时代增加农民收入，解决农产品难买难卖的主要研究方向。1.2研究目的与意义 在21世纪如何运用现代网络信息技术，利用c2c平台实施农产品的网络营销，积极开拓国内外市场，提高我国农产品的国际竞争力，对解决。三农”问题，建设社会主义新农村都有重大的意义，具体表现在以下几点：（1）通过理论与实证研究的方法，找出农产品传统营销方式中的弊端，提出在网络时代中农产品网络营销的构筑模式与策略。（2）利用网络营销的原理，深入研究我国农产品网络营销的现状与不足，在传统营销模式的基础上，找出一条适应我国农产品网络营销的方法。（3）通过对我国农产品网络营销的纵

13、向思考，促进我国农产品的流通，为解决农民生产、销售中的现实问题提出理论依据，在我国农产品生产相对过剩的环境中为农产品贸易提供一种新思路。1.3国内外研究现状（1）国外农产品网络营销现状当网络在20世纪60年代西方发达国家迅速发展时网络营销、网络营销的理论也被提了出来，而农产品的网络营销在西方发达国家也实现了，农产品网络营销在西方发达国家主要有以下几个方面的销售方式：一个畅通的物流体系的农产品的销售来说是非常重要的，所以一些农业发达的国家的农产品流通体系非常发达，物流组织的形式也多种多样且功能十分完备但主要采用农业合作社、农工商综合体以及联营体的几种形式。美国的农产品营销组织模式以专业型合作社形

14、式为主，主要特征是产地集中，销售地和批发市场主要集中分布在大城市，渠道短、环节少、效率高，美国的农产品的78.5%从产地通过配送中心，直接到达零售商，而车站批发市场仅占20%左右。同时美国的农产品销售的服务性渠道组织齐全，主要的农产品流通组织有各种私商，如批发商、零售商、经纪人、和农产品的加工商等。农场主参加各种专业销售合作社、民间协会、农业公司、政府农产品信贷公司，交易防止主要以拍卖，代售为主1孙剑，李崇光美国和日本主要农产品营销渠道比较中国农业信息，2005年8月：17-18页1。欧盟农产品流通销售主体主要是流通合作社，其在农产品流通中起到巨大作用的，如法国的流通合作社其营业额占到了一半以

15、上，丹麦每年出口300多万吨农产品，其中3/4的出口量都是合作社完成的2王中军国外农产品物流的经验简述饥世界农业，2007年4月：8-9页2。日本、韩国等工业发达国家，农产品主要依赖进口，农产规模较小，销售组织主要采用综合性农协为主的形式。农产品流通渠道以及销售模式比较复杂，主要包括中央批发市场，地方批发市场，中间商批发市场和零售组织以及贷货组织等。加拉大的牛奶、牛肉、鸡肉、火鸡、鸡蛋等农产品的销售都通过营销协会来实现，农民通过一定的程序和法律产生农产农产品营销协会，由组织代表农民从事交易活动，包括农产品的网上交易活动3郭锦塘，蔡根女加拿大农产品营销协会及其对我国的启示农村经济，2006年3月

16、：127-129页3。（2）国内农产品网络营销现状我国农产品网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。与发达国家相比，我国农产品网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段。1997至2000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。 2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。到2009年12月，网民已经超过3.6亿，预计在2010年底达到保守估计4.5亿。 目前，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产

17、经营中。我国是一个农业大国随着经济的快速发展，从1998年开始我国的农产品国内市场由短缺转为相对富裕，主要农产品如粮食、肉类、棉花等产量相对过剩。由于农产品市场开发不足，特别是信息系统的不完善，造成了农产品流通渠道堵塞。加入wto后我国农产品销售将面临新的挑战。1.4研究方法（1）归纳法，通过对大量的农产品销售信息网站的分析研究归纳出c2c平台的存在对农产品网络销售的促进作用。（2）案例研究法，列举国内外如何利用c2c平台进行农产品网络营销。（3）文献研究法，查阅相关文献，了解当前农产品网络营销现状，确立自己的分析方向和分析方法。（4）图表列举法，文中有多处图表、数据来对具体的叙述进行列举，是

18、叙述更为直白。2.农产品营销现状和传统营销方式2.1农产品销售现状改革开放以来，随着农产品生产能力的逐步提高和农业农村经济发展的需要，农产品市场逐步开放。农产品的流通也逐步进入了自由贸易阶段，形成了以批发市场、集贸市场为载体、以农民经纪人、运销商贩、中介组织、加工企业为主体，以产品集散、现货交易为基本流通模式，以原产品和初加工产品为营销客体的简单商品流通格局。农产品的流通现状主要体现在以下几个方面：（1）农产品商品化的比例不断提高。随着农村工业化和城镇化的不断发展，农村经济结构也发生了很大的变化，主要体现在农产品生产的品种日趋多样，传统的农产品所占的份额日趋减少，而蔬菜和水果类农产品所占比例不

19、断提高，农户在选择生产农产品时，求稳的心理比较明显，农户农业投入普遍不高。从农产品营销情况看，农户农产品商品化程度比较高，营销渠道多样化。农贸市场和贩销是主要的营销渠道，并且农户普遍遇到过“卖难”问题。（2）批发市场、集贸市场是占据主导地位的流通载体。目前我国农产品交易市场网络体系基本建立起来。从市场发育上看，以农产品批发市场为中心的市场体系逐步形成；从市场结构来看，初步形成了综合批发市场、专业批发市场，集贸市场、大型超市和零售的市场流通体系。批发市场承载产品集散、贸易市场面向终端消费，这些市场纵横交错、配套成龙，对繁荣农村经济、保障城乡供给发挥了巨大的作用。（3）市场流通主体呈现无序性、多元

20、化特征。大批农业劳动力进入流通领域，形成了由运销专业户，农民经纪人，中介流通组织、农产品加工企业、城镇职业流通商贩，以及季节性、临时性的农民运销队组成的市场流通大军。但对农产品流通主体的组织管理刚刚起步，基本上处于无序状态。（4）上市产品以大宗原产品为主，加工、包装、品牌产品比例较少。目前，农产品加工包装能力还比较低下，品牌数量少，覆盖率低，品牌及包装产品一般是粮油等初级加工品，但进入市场的鲜活农产品基本上仍以散装原产品为主。目前我国初级农产品的出口率占80%，深加工出口只占20%，而荷兰深加工产品出口率为75%，这说明，我国农产品加工业与发达国家相比还存在巨大差距。2.2农产品销售中的常见问

21、题（1）农产品流通不畅，普遍存在农民“增产不增收”的现象。（2）农产品市场化程度有待提高。近年来，虽然农产品生产的自给自足的比率不断降低，农产品的商品化程度越来越高，但目前我国农产品的加工转化率仅为20%-30%左右。且深、精加工的产品比例过小，农产品的加工增值效益比较低。农产品加工链条短，抑制了农产品的市场化水平，制约了农民增收。农产品的竞争力不强，往往只注重产品的价格因素、而忽略非价格因素，如品牌、质量、包装、服务、以及产地形象等诸多因素造成供需矛盾，一方面农产品的积压，另一方面消费者得不满足。（3）农产品的流通体系中各主体功能定位不明确。现在，农户既是生产主体又是流通主体，农产品的流通停

22、留在不发达的初级阶段，市场不能更好地实现调节功能。我国农产品流通主要是现货交易，上市农产品事实上要尽快售完，成交价格往往取决于供求状况。价格波动较大，增加了农产品交易的风险成本。因此，明确农产品流通体系各主体职责，建立一种政府引导、竞争有序、兼顾企业和农户利益的农产品交易市场有机机制是当务之急。（4）农户的小生产不能满足大市场的需求。目前我国平均每个农户拥有的耕地只有7亩左右，生产规模过小，导致农户为市场提供的农产品的过于分散，商品率不高，其直接后果就是市场得不到农产品的均衡供给，易放大农产品市场的波动，也增加了农产品生产的盲目性。面对复杂的大市场，由于农户自身素质等原因，加上农产品流通中介组

23、织缺位与组织创新不足，农户谈判能力不强，很少与公司（客户）建立稳定的代销关系，往往只能被动的接受农产品的价格。农户进入市场的组织化程度不高，不能适应市场竞争的要求，市场风险大，影响了农产品的利润。受客观条件限制，在当前无法改变农户小生产的状况下，寻求一种新的农产品营销方法，实现农产品的小生产与大市场的连接也成为了可能。2.3传统营销方式是当前农产品的主要营销方式2 0世纪90年代中期以来，虽然综合型超市和连锁店发展迅速，农产品超市经营的比例在大中城市中不断上升，但在整个农产品的总体销量中所占的比例还较低；同时，随着社会的发展和电子商务的出现，一些新的营销手段开始运用于农产品市场营销中，如网络营

24、销、拍卖交易、委托交易等，但由于诸多因素的制约，我国农产品的营销仍然以传统营销方式为主，采取协商交易、现货交易、现金支付方式等。我国农产品传统销售的市场模式仍处于现货交易的原始集散阶段，现代物流模式刚刚起步。农产品流通的主要模式只按照“产地收购 产地市场集散销地市场集散城乡商贩零售”的路径进行现货交易，处于原始的市场交换状态。定单农业、连锁经营等现代物流模式、网上交易、代理交易、拍卖等现代流通手段处于起步阶段4扈立家，李天来我国农产品流通问题探讨叨商场现代化，2006年5月3-4页4。2.4传统营销方式的农产品流通的制约在我国，农产品流通不畅已成为阻碍农业和农村经济健康发展、影响农民增收乃至农

25、村稳定的重要因素之一。农产品流通反复出现结构性、季节性、区域性过剩，农业增产不增收不仅仅是与农产品流通体制改革不到位有关，但更重要的是农产品经营者营销观念滞后、农产品流通方式、手段落后也是重要原因。我国传统农业的营销模式是从农业生产者批发商零售商消费者，呈现金字塔结构。这种多层次的销售模式客观上存在以下几个方面的问题：（1）市场信息的形成机制和信息传播手段落后，使农户缺少灵敏的信息指导。大多数农民对农产品的生产与销售的信息不灵，盲目跟风，只是靠听广播、看电视，再看左邻右舍在种什么，自己就跟着种什么。今年什么好买，明年自己就种什么。农民缺乏快捷、准确捕捉市场信息的能力，更谈不上科学的市场分析和预

26、测，结果就是农产品多了烂、少了抢。因此，能为农民提供及时、准确的市场信息，就能为农民调优农业生产结构和增产增收提供可靠的保证。（2）农产品交易手段落后，交易市场管理不规范。传统的农产品交易方式主要是一对一的现货交易，现代化的大宗农产品交易市场不普及，期货交易、无期合约交易形式更无从谈起。这种现状影响了农产品的交易效率。（3）单项式、多层次的农产品交易方式造成农产品流通渠道可控性差，信息反馈不及时，不利于形成农产品价格竞争优势。在当前的农产品营销方式中，通过农贸市场销售还占主导地位，同时农产品流通过程中要经过农业生产者批发商零售商消费者等许多环节，从而使市场反馈信息严重滞后，经过的流通渠道不同也

27、使得同一种农产品的价格差异大5鄢华我国农产品营销渠道创新探析农村经济，2006年10月：82-83页5。2.5本章小结本章主要是分析农产品的流通现状与传统营销方式的关系，分析了当前在农产品的流通的现状与存在的主要问题，并指出农产品的传统营销方式的局限性并不能适应社会的发展，也不能彻底解决农产品流通中的“卖难”问题。 3.c2c平台促进农产品的流通3.1网络营销的兴起网络营销是20世纪末出现的新营销方式，是营销实践与现代通信技术、计算机技术和网络技术相结合的产物。随着internet技术日渐成熟，internet的成本大幅度降低，以及其用户的逐渐普及，internet能把从近在咫尺到远隔天涯的有

28、着潜在交换需求与欲望的组织和个人跨时空联结起来，其独特的超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点与优势，使得营销活动脱离时空限制达成交易成为可能。这种没有物理距离的时空观，即人们常说的电子时空观。时空观念的重组，使得经营者与顾客可以在更大的空间、更多的时间、有更多的交换机会进行营销活动。如经营者与顾客间通过网络可以每周7天、每天24小时随时随地进行商品交换活动。网络营销的定义为：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动6 冯建英，网络营销基础与实践，2009年3月，第三版，第14页。6。”网络营销概念的同义词包括

29、：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。 3.2农产品网络营销的含义和特点 3.2.1农产品网络营销含义农产品网络营销是指在农产品销售过程中，全面导入电子商务系统，利用信息技术，进行需求、价格等发布与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网络销售渠道并最终扩大销售7 百度，百科，7。 （1）农产品网络营销是整体营销战略的组成部分。网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，许多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和

30、发展，因此。农产品网络营销也不可离开农产品集贸市场、农产品超市、农产品商贩等传统营销方式而独立存在。（1）农产品网络营销不仅仅是网上销售。网络营销是实现农产品销售目的而进行的一项销售活动，但并不等于网上销售。农产品网络营销的作用表现在多个方面，如提农产品品牌价值、加强与客户的沟通、改善服务质量等。网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是能促进网下销售的增加，并增加顾客的忠诚度等。（3）农产品网络营销是经营创新。网络技术的发展和网上市场的迅速扩展，给企业营销创新留下广阔的空闻：一方面营销业务创新。网络创造了大量的新型业务，比如网上目录

31、和搜索引擎成为网上热门的业务类型：另一方面营销手段。电话直销迅速被网上直销业务超过，网上分销合作方式正在兴起。3.2.2农产品网络营销的特点（1）网络铺设跨时空，营销机会成倍增长。互联网的超越时空约束和限制进行信息交换的特点，使得脱离时空限制达成农产品的交易成为可能，经营者能有更多的时间和更大的空间进行营销，如每周7天，每天24小时提供全球性的营销服务。（2）网络连接对一，营销沟通可互动。网络互动的特性使消费者真正参与到整个营销过程之中成为可能，消费者参与的可能性和选择性的主动性得到提高。在这种互动式营销中，买卖双方可以随时随地进行互动式双向交流，而非传统营销的单向交流；互联网上的促销也可以做

32、到一对一的供求连接，使得促销活动顾客主导化、理性化，并能通过信息与交互式交谈，与顾客建立长期良好的关系；网络营销可以连接传送信息的数据库等方式向顾客提供有关农产品的信息，供顾客查询：同时传送信息的数量与精确度远远超过其他媒体，并能适应市场需求及时更新产品或调整价格，能更及时有效地了解并满足顾客的需要。（3）网络介入全过程，营销管理大整合。互联网是一种功能强大的营销工具，它同时兼具市场调查、农产品推广与促销、电子交易、互动式顾客服务、以及提供市场信息分析等多种功能。网络营销从农产品信息的发布，直至发货收款、售后服务一气呵成，因此是一种网络介入全程的营销活动。（4）网络运行高效率，营销运作成本低。

33、首先，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时空限制、无版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高农产品营销信息传播的效率，增强农产品营销信息传播的效果，大大降低农产品营销信息传播的成本。其次，网络营销无需店面租金成本，能减少农产品流通环节。再次，利用互联网，农户只需极小的成本，就可以迅速建立起自己的销售网，将农产品信息迅速传递到市场中去。最后。购买者可根据自己的特点和需要在全球范围内不受地域、时间的限制，快速找到能满足自己的需要的农产品并进行充分比较与选择，较大限度地降低了交易时间与交易成本。3.3 基于c2c平台上的农产品网络营销c2c（英文：consume

34、r to consumer）实际是电子商务的专业用语，是个人与个人之间的电子商务。c2c即消费者间。c2c领域现已形成了四足鼎立之势：淘宝、易趣、拍拍、有啊。c2c电子商务平台首页商品和店铺的自助推荐功能，支持拍卖模式，支持在线充值，支付宝按钮支付，商品支持多图片，四级分类设置，同时c2c电子商务网站管理系统拥有虚拟币，用户收费店铺，商品登陆收费，求购信息平台，新闻发布，友情链接，交易提醒邮件，交易信用评价，站内短信，信息脏话过滤，后台分权限管理等功能。c2c电子商务平台旨在能为广大网民朋友提供一个网络公平竞价交易的商务平台。当前在c2c网站上销售最多的农产品是各地的特色农产品，以淘宝为例，农

35、产品中的茶叶类，最热的五类产品为普洱茶、乌龙茶、绿茶、保健茶、红茶；天然粉类产品最热的五类产品为：木瓜粉、野葛粉、苦瓜粉、魔芋粉、绿茶粉；肉类制品为：猪肉脯、牛肉制品、鸭肉制品、火腿、肉松8 罗宏燕，鲁少坤，基于c2c网站的农产品网络营销的实现，农业网络信息，2007年第11期，116-119页8。c2c平台上的农产品网络营销的基本流程模式（1）网络直销模式。网络直销是供需双方直接利用网络进行交易的营销活动形式。特点是环节少、速度快、费用低。对于资金实力比较雄厚，技术力量比较强大的农产品加工企业、农产品的销售中心等可以采用这种营销模式（见图3.1），自己建设农产品的营销网站。农产品经营者农产品

36、消费者 网上订购 物流运输 身份认证 身份认证 认证机构 清 支 回 清 单 付 执 单 身份认证 身份认证经营者开户行 消费者开户行 银联机构 转账 转账 信息反馈 信息反馈 图3.1 网络直销图（2）网络中介交易模式。网络中介可以减少风险，提供正确可信的信息指导，并提供市场交易的公证，保障消费者的权益，促进农产品的买卖双方活动的实现。对于资金欠缺、技术力量薄弱的农产品加工企业、个体经营者比较适用这种营销模式（见图3.29 田千禧，农产品网络营销问题研究，2007年4月，第36页9）：农产品经营者 农产品中介交易中心农产品消费者 选购 选购 物流运输 物流运输 身份认证 身份认证 身份认证

37、认证机构清 支 回 清 单 付 付 单 身份认证 身份认证 经营者开户行消费者开户行银联机构 转账 转账 信息反馈 信息反馈 图3.2 网络中介交易图3.4农产品网络营销策略3.4.1无站点营销 立足于宣传的网络营销定位，农产品网络营销相应地可以采用无站点营销策略。特别是当营销主体的实力还不够强大时更应该如此。考虑到建立网站和维护网站所需的巨大投入，在自身实力还不很强、经营规模还不很大的情况下，不主张投资兴建自己的网站，而是选择在农业专业网站上发布供求信息（如农产品加工网、农产品市场信息网以及一些政府农业管理部门的官方网站）。这样既达到了发布信息的目的又能够节约成本。这种营销策略已经被实践证明

38、在当前农产品营销主体实力不强，而农业专业网站有一定发展的情况下不失为一种实用的选择。 3.4.2建立立足宣传型的网站 无站点营销在农产品营销主体实力不强的情况下比较适用，但它并不利于品牌推广、不利于企业的长远发展，因此当农产品营销主体具备一定的规模和实力后还是应该建立起自己的网站，当然这一网站应该是宣传型网站。从网站的内容看：一般来说，企业网站应该含盖八个方面的内容：公司信息、产品信息、顾客服务信息、促销信息、销售和售后服务信息、联络资料、线上采购页面、顾客交流平台。而作为宣传型网站的农产品营销网站则一般不需要设计顾客采购页面，而应该把内容重点放在传递公司、产品、顾客服务、促销以及售后服务等信

39、息上来。从网站的风格看，由于立足于宣传，所以应该更加注重网站风格与经营产品的统一，在色彩搭配、网站布局等方面彰显自身特色10 百度，浅议农产品网络营销策略 本篇文章来源于 有效营销 原文链接：http:/www.em-10。3.5本章小结本章主要针对前一章提出的现代农产品流通中出现的主要问题，在理论与实证上论述网络营销是促进农产品流通新的营销方式。从网络营销的时空观念的转变、网络营销的特点等展开论述，指出网络营销是适应网络时代到来的一种新的营销方式。4.影响农产品网络营销的因素分析4.1促进农产品网络营销发展的动力因素4.1.1农产品网络营销本身的优势农产品网络营销是传统营销方式在互联网上的具

40、体运用，是对传统营销理论的发展，其具有明显的优势：（1）信息效率高，内容丰富。比如通过强大的网上搜索、查询工具和建立农产品的营销网站，可以大量、高效、快速收集和发布农产品的相关信息，并使农产品的生产者与经营者及时了解农产品生产情况与市场销售信息。（2）农产品网络营销的成本低。据统计，农产品网络营销在收集与发布信息、调研市场以及广告宣传等方面的费用只有传统营销费用的30%左右。（3）农产品的生产者与消费者通过bbs、e-mail等网络工具进行交互式沟通，形成直复营销”的现代模式，既有利于农产品生产者提高生产技术，改良农产品的品质，也符合个性化、多样化的社会消费者需求和发展趋势。4.1.2政府越来

41、越加强对农产品网络营销的引导在我国加入世界贸易组织后，农产品贸易全球化的今天，农产品创立品牌，走品牌营销之路抢占国际市场已经成为当今市场竞争的必经之路，走农产品品牌营销之路的观点已经达成共识。政府也出台优惠政策、引导方针，大力发展高科技农业生态园、绿色农业示范基地。我国政府在农产品网络营销的过程中应当发挥较强的宏观调控、政策引导、信息指导、灾情预测、资源分析与辅助决策的功能。设立层级制的农业信息系统，全面监控农产品在各地产前、产中、产后的生产资源情况，提供一个公平、公正、公开的农产品信息导购平台，给参与到农产品网络营销活动中的生产者、消费者、中间商、销售者提供比较全面的消费信息和商业化的信息咨

42、询功能。建立农产品资源数据库，分析全国各地农产品价格体系，与国际接轨以便国家的宏观调控。构建我国农产品政府信息网络与导购平台可以采用的模式可参（图4.111百度，文库，中国农产品网络营销现状及发展研究，11）：江苏省南部宜兴市，农业发达，特产丰富。全市现有农产品加工企业400多家，规模农业基地800多家，种养专业户1000多家。为促进宜兴市农业电子商务快速发展，让优质农产品走上网络销售这条快车道。宜兴市农林局将市内优质农产品生产企业集中起来抱团发展，专门建设了农特产网络商城天绿农特产网12百度，知道，天绿农特产网，12，以此作为展示本市优质农产品的窗口，集中优势资源，加快优化推广天绿网，整体提

43、升了我市农特产在全国市场上的竞争力。国家级农产品研发农业教育科研中心中国国家农产品信息中心国家级农产品生产加工基地 省级农产品研发农业教育科研中心省级农产品信息中心省级农产品生产加工基地 市级农产品研发农业教育科研中心市级农产品信息中心市级农产品生产加工基地 县级农产品研发农业教育科研中心县级农产品信息中心县级农产品生产加工基地 乡镇农产品研发农业教育科研中心乡镇农产品信息中心乡镇农产品生产加工基地 农业生产合作体 综合超市二综合超市一农贸市场三农贸市场二农贸市场一 图4.1 我国农产品网络信息平台框架模式图政府牵头、农企参与，形成网络营销格局。2010年5月份，市农林局按照农业部“政府主导、

44、社会参与、市场运作、农民受益”的原则，牵头部分农业龙头企业，召开了“宜兴市天绿优质农产品营销网”建设工作会议，分析研究了农产品电子商务的发展现状。经过详尽的调查与研究，决定组建“宜兴天绿优质农产品营销公司”。期间委托专业公司开发b2c商城“天绿商城”(天绿农特产网)，在淘宝c2c平台开设了天绿淘宝旗舰店。在市区开设了实体专营店。实体店的设立，既作为网络销售仓储，又是对网络销售的一种补充，更是网络销售公司强有力的保障。“天绿商城”以实体店+网上商城相结合，营销采用直销+分销模式，通过一系列商业化运作，最终在全国打响了宜兴“天绿”优质农特产品。大力宣传、积极促销，围绕市场逐步推开。“天绿农特产网”

45、在2010年7月份正式运行以来，受到了各级领导的重视与支持。无锡日报、宜兴日报等多家媒体进行了一系列深度报道。4.1.3网络用户数量迅速增长和基础设施不断增强（1）互联网的日益普及、网民的更加成熟拓展了电子商务的发展空间。从1996年我国正式开通intnet那天起，网络电子商务就开始萌芽发展，经过2000年到2003年的冰冻调整期、2004到2006年的复苏回暖期，2007年起进入了高速发展期。即使在国际金融危机时期，电子商务仍然显示了巨大的发展优势和市场潜力。据cnnic13 中国互联网络信息中心（china internet network information center，简称cnn

46、ic）13统计数据，2010年10月底，中国网民规模达到4.46亿，互联网普及率攀升至33%;预计2010年电子商务交易总额将达到4.2万亿元，其中b2b交易额3.8万亿元，网购交易额4300亿元(网购交易额2007、2008、2009年连续3年以超过100%的速度增长)。网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，预计这几年，人数还将上升。据报告显示，截至去年年底，中国农村网络用户已经达到1亿零681万，同比增长26.3%，占网络用户总数的27.8%。随着3g业务的不断发展，中国手机网民已经增加到2.33亿，大约占网络用户总数的60.8%。其中，只使用手机上网的网民有3070万

47、左右，占网络用户总数的8%。按照中国网络用户发展规划，今后最大的潜在网民是农村人口，随着网络工程的实施，越来越多的农村人口即将成为网民，会大力推动农产品网络营销的发展。（2）农业网站发展迅速。随着internet的发展，信息技术在我国农业上的应用越来越广泛，农产品的网络营销也逐渐被广泛认识和推广。农业网站是农产品进行网络营销的信息平台，是进行农产品网络营销的基础。近几年各级政府部门十分重视农业信息网站的建设，虽然农业信息网站建设起步较晚，但是发展速度很快。国内第三方独立分析机构“cnzz14 cnzz是由国际著名风险投资商idg投资的网络技术服务公司，是中国互联网目前最有影响力 cnzz网站首

48、页的免费流量统计技术服务提供商，专注于为互联网各类站点提供专业、权威、独立的第三方数据统计分析。14”根据网站、网民行为等客观数据，对农业类网站在2009年1-8月期间的发展情况进行了数据分析。根据cnzz的数据显示，目前农业网站的建设已经进入了快速发展期，农业网站的站点数目在2009年1-8月期间有着显著的增长，总数达到29739家，8个月内增加了8183家，增长率达到38%，远远高于全国互联网站平均增长速度。从这一点来看，农业网站的发展并没有受到金融危机的打击。这主要是由于政府加大对农业网站的建设力度，同时农业企业也积极建立网站进行电子商务的尝试用以降低经营成本。但中国农业部信息中心的负责

49、人王法英处长表示，尽管无论从行业站点数还是行业流量来看，农业网站都取得了很大的进步，但农业类网站的绝对数量还是很少，仅占全国所有网站的3.8%，这与农业产值占国民生产总值的11.3%这一水平并不匹配，与农业现代化的要求也相距甚远，同时农业类网站的主要服务对象农民有6亿之多，农村网民接近1亿，农业类网站还有着非常广阔的发展空间，需要进一步加快发展。4.2制约农产品网络营销发展的环境因素4.2.1法规环境因素从目前我国网络营销实践的角度看，以下几个方面的法规问题迫切需要得到解决，包括：网上交易的市场准入、安全认证、电子支付、用户隐私权保护、税收征管等问题。以网络交易安全为例，随着网络经济信息化进程

50、加快，计算机网络犯罪日益猖狂。据报道，美国每年因网络安全问题造成的经济损失近百亿美元，因此各国政府对网络交易安全都高度重视。此外，由于互联网是一个开放互动的媒体人们可以在其上自由的发布信息并从事商务活动，因而就存在着个人信息被他人盗用、从事非法交易、违约等问题，为此，政府部门应及时通过立法，以法律的形式来保护网络营销的开展。2004年中国通过中华人民共和国电子签名法，赋予可靠的电子签名与手写签名或盖章具有同等的法律效力，从根本上解决的网上交易发展所面临的一些关键性的法律问题，大大的推进了电子商务在我国的推广。但仅有这一点还远远不够的，政府还必须对网络营销所涉及的各个方面都制定相关的法律，使每一

51、个从事网上交易者的权益得到保障。4.2.2基础设施环境因素（1）电子支付体系建设滞后。电子支付是指从事电子交易活动的当事人使用安全电子手段通过网络完成货币支付与使用价值的转移。电子支付作为信息经济时代的主流支付模式，与传统的支付方式相比，具有数字化、开放性、高技术、超时空等特征，适应了网络营销活动对货币支付的要求，但也正是上述特征使一个安全高效的电子支付体系的构建有一定的技术障碍，也要求有必要的资金投入与广大消费者的认识与接受，而从我国当前的情况来看，电子支付无疑是网络营销的重要瓶颈之一，许多网络客户依然是网上订购，网下支付，这使得网络营销的方便性没有完全的体现出来。电子支付体系的建设，必须是政府主持、金融机构积极参与、用户接受的三方合力才能建成的金融电子化系统。（2）农产品的物流配送体系不完善。在网络环境下，农产品的信息传播范围远大于传统媒介，因此，农产品的供应范围也将远大于在传统营销方式下的供应范围；同时，农产品的生产的季节性、区域性、不易保存性，易腐乱性的特性，以及物流量大而生产规模较小、点多面广不利于农产品迅速集中、加工增值、运作相对独立等特点，对现代物流提出了更为